Персональные данные позволяют компаниям повышать средний чек и частоту покупок. Один из вариантов собирать персональные данные клиентов — в рознице.
24 февраля 2022
Как правильно собирать персональные данные клиента в рознице
Персональные данные позволяют компаниям повышать средний чек и частоту покупок. Так, у United Colors of Benetton прямые коммуникации обеспечивают ~20% от общего дохода в онлайне и офлайне, а в сети аптек «Ригла» средний чек участников программы лояльности выше на 61%.
Один из вариантов собирать персональные данные клиентов, в том числе регистрировать их в программе лояльности, — в рознице. Наш product owner лояльности Андрей Медведев рассказал изданию Retail & Loyalty, какие данные и как стоит собирать.
Своим опытом поделились представители брендов: руководитель отдела собственных программ лояльности «М.Видео — Эльдорадо», менеджер программы лояльности United Colors of Benetton, ведущий интернет-маркетолог Unique Fabriс, head of CRM MIXIT. В материале описан и опыт других компаний, в том числе Tom Tailor, «Пятёрочки», «ЗооГалереи».
Какие данные нужны для коммуникации с клиентами
Базовый набор — email, телефон, имя, фамилия и дата рождения. Имя и фамилия нужны для персонального обращения, дата рождения — для поздравления. Если у компании есть программа лояльности, клиента можно не просто поздравить, но и начислить ему баллы.
Если же ограничиться только телефоном и не попросить email, коммуникации с клиентами окажутся слишком дорогими. Цена за одно SMS-сообщение в среднем составляет 2 рубля, а при превышении лимита в 70 знаков оператор спишет плату как за два сообщения. То есть рассылка на 100 тысяч клиентов обойдется примерно в 200 тысяч рублей. Кроме того, в SMS нельзя добавлять иллюстрации.
Помимо базового набора, компании собирают дополнительные данные — их перечень зависит от сферы деятельности. Так, компания «ПЭК:Молл», продающая запчасти и аксессуары для автомобилей, хранит информацию о марке машины, а сеть магазинов детской одежды Orby — дату рождения ребенка.
Как собирать персональные данные в рознице
Есть семь способов сбора персональных данных в рознице:
- Клиент диктует кассиру полные анкетные данные.
- Клиент называет кассиру только телефон.
- Клиент наводит телефон на QR-код.
- Клиент заполняет бумажную анкету.
- Клиент заполняет анкету на планшете.
- Клиент скачивает виртуальный кошелек или партнерское приложение.
- Клиент получает «чистую» карту.
Клиент диктует кассиру полные анкетные данные. Этот способ довольно эффективен. Так, Tom Tailor за шесть месяцев собрал у участников программы лояльности 11 600 email-адресов в 57 магазинах. Когда клиенты с незарегистрированным email-адресом совершают покупку, кассиру выводится подсказка на кассовом терминале:
Попап позволил увеличить количество клиентов с email-адресами в 20 раз
Другое дело, что диктовка анкетных данных создает очередь и часто вызывает путаницу — либо клиент ошибается, называя почту, либо кассир неправильно ее записывает. S или C, I или E — вариантов опечаток масса.
Интерфейс для сбора клиентских данных на кассе 1С
20% невалидных email-адресов при сборе контактов на кассах United Colors of Benetton
Так, у United Colors of Benetton, который использует этот способ наравне с регистрацией через планшет, приложение «Кошелёк» и сайт (об этом расскажем ниже), процент невалидных email-адресов доходит до 20%. Дело в том, что номер телефона верифицируется с помощью SMS, а email на кассе не проверяется.
В ближайшее время бренд планирует разослать всем клиентам с невалидными email-адресами SMS с просьбой скорректировать данные. По словам менеджера программы лояльности Ильи Туркина, email — приоритетный для компании канал: наиболее дешевый и позволяющий показать, как выглядят товары.
Нашей целью было рекрутировать максимальное количество клиентов из розницы, поэтому мы выбрали регистрацию в магазине на кассе и через планшеты. По моему опыту, остальные методы, например использование QR-кодов, менее эффективны.
Мы провели эксперимент: вкладывали в пакет с покупкой листовку с описанием программы лояльности и QR-кодом. Получили очень мало откликов: буквально 100 человек за несколько месяцев. Конечно, это не то же самое, что разместить QR-код на кассе — регистрация непосредственно в магазине показывает более высокую конверсию.
Кассы и планшеты дают нам примерно 50% регистраций, на приложение «Кошелёк» приходится еще примерно 45%, на анкету на сайте — оставшиеся 5%. При этом у нас нет регулярной мотивации для кассиров, только разовые конкурсы среди магазинов. В этом году будем обсуждать возможность ввести финансовое поощрение для руководства магазинов за каждого зарегистрированного клиента с валидным email.
Клиент называет кассиру только телефон. Дальше есть два варианта сценария: клиент получает SMS с кодом активации или ссылкой на анкету. Обычно с этого момента он может копить баллы, но списывать — только после заполнения анкеты.
Чтобы не нарушать «Закон о персональных данных», в анкету стоит добавить согласие на обработку персональных данных и получение рекламных рассылок.
Анкета на сайте Holodilnik.ru с согласием на обработку персональных данных
Способ с телефоном — быстрый (достаточно продиктовать номер), но дорогой из-за стоимости SMS. Еще один, помимо стоимости, минус — проблемы со связью: в некоторых торговых центрах сотовая связь не ловит и клиентам приходится выходить из магазина, чтобы получить сообщение.
Это ограничение решили обойти в «М.Видео» (часть группы «М.Видео — Эльдорадо»): при регистрации в программе лояльности верификация по SMS на кассе не предусмотрена. Руководитель отдела собственных программ лояльности «М.Видео — Эльдорадо» Анатолий Буторин объясняет это тем, что главное на кассе — скорость обслуживания, а клиенты обычно указывают правильный номер, чтобы копить баллы за дорогостоящие покупки.
Впрочем, для «М.Видео» кассы — не единственный источник клиентских данных в рознице. Помимо кассира, клиент может продиктовать данные продавцу. Сотрудники ритейлера используют корпоративное мобильное приложение. Оно позволяет заполнить анкету, не задерживая очередь, в том числе записать email и верифицировать номер телефона по SMS. Уже зарегистрированных пользователей специалисты могут авторизовать, чтобы оказать индивидуальную консультацию, проверить количество доступных баллов и персональную цену, помочь с выбором и быстрой оплатой покупки.
По словам Анатолия Буторина, работа с данными — это win-win процесс. Компания понимает всю ценность прямого контакта с покупателями и предлагает авторизованным клиентам дополнительную выгоду. Это и персональные скидки, и спецпредложения, и бонусы. Клиентам такой персональный контакт с брендом удобен тем, что аналитические инструменты помогают ориентироваться в обилии предложений и получать релевантные рекомендации.
Важно, что «М.Видео — Эльдорадо» полностью соблюдает законодательство: берет на себя всю ответственность за сбор и хранение данных, вкладываясь в их защиту, а также в информационную безопасность.
Косметический бренд MIXIT использует второй сценарий — SMS со ссылкой на анкету.
Косметический бренд MIXIT отправляет желающим присоединиться к программе лояльности SMS со ссылкой на анкету
Правда, в ближайшее время бренд планирует отказаться от ссылки на анкету в пользу кода активации. Как рассказывает руководитель направления CRM-маркетинга Ольга Хомич, в базе накопилось много клиентов с неподтвержденными контактами, причем они совершают и действия на сайте, и покупки. Такую ситуацию в компании объясняют тем, что клиентам неудобно или просто не хочется заполнять анкету. В перспективе MIXIT и вовсе планирует трансформировать программу лояльности — данные тоже будут собирать по-другому.
Клиент наводит телефон на QR-код. Простой и недорогой способ: достаточно наклеить около кассы QR-код и зашить туда ссылку на приложение. После регистрации клиент сразу получает welcome-бонусы (бонусы за регистрацию) и может их потратить. Большой плюс в том, что компания собирает максимально чистые данные, а очередь не задерживается. Этот способ использует продовольственная сеть «Пятёрочка»:
Регистрация в программе лояльности «Пятёрочки» состоит из трех простых шагов: клиент скачивает приложение через QR-код, заполняет короткую анкету и выпускает «Выручай-карту»
Unique Fabriс, в свою очередь, использует смешанный формат. Если у клиента есть время, он наводит телефон на QR-код и регистрируется самостоятельно. Если клиент торопится, то может продиктовать номер телефона кассиру, получить SMS с кодом подтверждения и заполнить недостающие данные позже.
Примерно 70% клиентов Unique Fabriс оставляют данные при посещении магазина, 30% заполняют анкету на сайте
Другой вариант — опубликовать QR-код на чеках или разместить его на сайте, как сделала сеть кофеен Kuzina:
Наконец, QR-коды можно разместить по всему залу на разнообразных поверхностях и ценниках, как это делают «М.Видео» и «Эльдорадо»:
QR-коды в зале ведут на мобильное приложение ритейлера, где клиенту доступна подробная информация о товарах, рекомендации, персональная цена и бонусный счет. Там же он может зарегистрироваться в программе лояльности, заполнив короткую анкету
Клиент заполняет бумажную анкету. Этот способ я не рекомендую: во-первых, у клиента может оказаться неразборчивый почерк, во-вторых, велик риск ошибки при заполнении и обработке, в-третьих, данные могут дублироваться. Так, сеть спортивных магазинов «Кант» отказалась от сбора анкет в пользу отправки SMS: слишком много времени отнимала обработка.
Как бы стильно ни выглядела бумажная анкета, многие бренды отказываются от этого способа собирать персональные данные из-за сложностей с обработкой
Фешн-компания Unique Fabriс тоже отказалась от бумажных анкет. По словам ведущего интернет-маркетолога Даниила Бакулина, главной проблемой был человеческий фактор. Сотрудники магазина не были мотивированы на обработку анкет, не пытались разобрать почерк клиентов и переносили только обязательные поля: телефон и номер карты. Примерно 30–40% аккаунтов в результате содержали только эти данные, хотя большинство клиентов оставляли и email, и дату рождения, а также давали согласие на обработку всех данных.
60 тысяч ₽ – стоимость покупки и обслуживания одного планшета в год
Клиент заполняет анкету на планшете. Современный аналог бумажной анкеты. Планшет удобен для покупателей, не отнимает время кассиров, но стоит довольно дорого: около 30 тысяч за базовый iPad. Помимо этого, придется привлекать ИТ-специалистов для установки, обслуживания и ремонта, наладить устойчивый wi-fi, а также быть готовым к кражам. Если включить все эти затраты в стоимость, получится примерно 60 тысяч на магазин в год — расчет сделал ведущий интернет-маркетолог Unique Fabriс.
Бренд, кстати, признал эксперимент с планшетами неудачным и из-за цены, и из-за отзывов клиентов: многие говорили, что им удобнее пользоваться своим телефоном. Планшеты разместили в кассовой зоне — их использование тормозило процесс покупки и создавало очередь, а с телефоном клиент может отойти и спокойно зарегистрироваться. Кроме того, из-за ковида планшет нужно было протирать после каждого клиента.
Тем не менее многие крупные сети используют планшеты для регистрации в программе лояльности. Правда, в этом случае важно учитывать площадь магазина: она должна быть достаточно большой, чтобы клиенту было удобно вводить свои данные и не задевать локтями других покупателей.
У United Colors of Benetton, например, по одному-два планшета на магазин. Они используются не только для регистрации в программе лояльности, но и для работы сотрудников с внутренним приложением, которое помогает консультировать покупателей, искать товары и оформлять заказы.
Анкета для вступления в программу лояльности United Colors of Benetton состоит из пяти пунктов
Клиент скачивает виртуальный кошелек или партнерское приложение. Самый распространенный виртуальный кошелек — Wallet, стороннее приложение — «Кошелёк». Оба доступны на смартфонах с iOS и Android. Клиенты выпускают виртуальную карту самостоятельно, в несколько кликов, не регистрируясь на сайте или на кассе.
Достоинство этого способа в том, что виртуальный кошелек или партнерское приложение уже хранит все персональные данные клиента, необходимые для общения с ним. Единственное, что нужно сделать — интегрировать с ним процессинг программы лояльности. По такому пути, в дополнение к регистрации на кассе, пошли United Colors of Benetton и 12 STOREEZ: фешн-компании используют «Кошелёк» и Wallet соответственно.
Клиенты могут самостоятельно выпустить виртуальные карты лояльности United Colors of Benetton и 12 Storeez
Интересно, что United Colors of Benetton не предлагает посетителям магазинов зарегистрироваться через «Кошелёк». Как рассказывает менеджер программы лояльности Илья Туркин, за каждый аккаунт в приложении нужно платить примерно по два рубля (тарификация зависит от размера базы) — выгоднее собирать данные клиентов на кассе или через планшет.
Клиент получает «чистую» карту. Формально этот способ не предусматривает сбор персональных данных в рознице, но рассказать о нем все равно нужно. Суть в том, что клиент получает пластиковую карту, которую нужно зарегистрировать на сайте. Только после этого баллы становятся доступны для списания. Этот способ использует, например, сеть зоомагазинов «ЗооГалерея». Минус — низкая относительно других вариантов конверсия в заполнение данных. Плюс — экономия времени кассиров и клиентов в очереди.
Клиент «ЗооГалереи» получает на кассе «чистую» карту, которую затем регистрирует на сайте. Помимо стандартных данных, здесь нужно указать питомца
Таким образом, для общения с клиентами у компании должен быть базовый набор данных: email, телефон, имя, фамилия и дата рождения. Чтобы не задерживать очередь и собирать чистые данные, имеет смысл минимизировать количество информации, передаваемой словами на кассе или заполняемой от руки. Самый дешевый способ это сделать — использовать QR-код, более дорогие — отправлять SMS или установить планшет для заполнения анкет в электронном виде.
Не давайте клиенту списывать баллы, пока не соберете все необходимые данные
Важный момент: не давать списывать баллы, в том числе тратить welcome-бонус, пока вы не соберете все необходимые данные. В противном случае у клиента не будет мотивации оставлять что-то, кроме телефона, который он быстро продиктовал кассиру.
По пути подобного ограничения пошел, например, бренд Unique Fabriс: копить баллы могут клиенты с номером телефона, а получать специальные предложения, в том числе подарки на день рождения, — только те, кто указал дату рождения и валидный email.
