Руководители «Магнита», OBI, «Рив Гош», Gulliver Group и «Домового» встретились, чтобы обменяться опытом и сравнить свои стратегии с коллегами.
8 апреля 2024
Итоги CEO Summit 2024. Как ритейл справляется с нехваткой кадров, оцифровывает розницу и развивает лояльность
Руководители «Магнита», OBI, «Рив Гош», Gulliver Group и «Домового» встретились, чтобы обменяться опытом и сравнить свои стратегии с коллегами. Главные темы круглого стола:
Ситуация на рынке: рост продаж и отложенный спрос
Спикеры отметили рост продаж в первом квартале 2024 года. «Магнит» видит его причину в том, что в России растут располагаемые доходы. «Домовой» рост индустрии объясняет отложенным спросом, который сформировался за прошлые периоды.
Продуктовый ритейл чувствует себя очень уверенно. По первому кварталу видим, что покупательское поведение без каких-либо девиаций, так как доходы населения растут.
Отмечали и факторы, ограничивающие рост. Например, для сферы DIY — это повышение ставок на кредиты и ипотеки.
В первом квартале 2024 года отмечалось снижение выдачи ипотеки. Это объясняется высокими ставками и тем, что люди не готовы на данный момент вкладываться вдолгую.
Безусловно, этот фактор влияет на DIY-сферу: клиенты реже делают полный ремонт квартир. Но зато больше внимания уделяют небольшим улучшениям дома, и есть спрос на товары для мелкого ремонта.
Спикеры делились и внутренними драйверами роста. Для многих им стало увеличение объема онлайн-продаж.
У нас разная динамика в онлайн- и офлайн-продажах. Так, товарооборот в офлайне за первый квартал 2024 года — с небольшим плюсом к прошлому году, а онлайн дал двузначный прирост. В онлайне продаем в двух каналах: 70% — это собственный интернет-магазин, еще 30% — это маркетплейсы.
Ожидаем, что в 2024 году товарооборот в онлайне вырастет в два раза.
Вызов рынка 2024 года: что делать с нехваткой кадров и ростом зарплат
С 2023 года ритейл живет в условиях кадрового дефицита. Если раньше приходилось бороться за ИТ-специалистов: аналитиков и программистов, то сейчас не хватает и линейного персонала: кассиров, курьеров, работников складов.
В fashion-индустрии большая нехватка рук: технологи, дизайнеры и специалисты производства. После массового ухода западных брендов многие отечественные производители запустили новые бренды и торговые марки. Из-за этого спрос на специалистов гораздо превышает предложение.
Фонд оплаты труда в компаниях рос весь прошлый год, и ожидается, что эта динамика сохранится в 2024 году.
Не думаю, что мы уже вышли на плато по зарплатам. Если удастся побороть инфляцию и экономика не будет перегрета, ситуация выровняется. Если динамика сохранится, то зарплаты продолжат расти.
Компании будут решать проблему кадрового дефицита инвестициями в рост сотрудников.
Кадровый дефицит — бомба замедленного действия. По оценкам экспертов, мы будем ощущать его от 3 до 10 лет.
Сегодняшний рынок труда напоминает девяностые и начало нулевых. Тогда западные компании приходили в Россию, а нанять готового специалиста было негде. Поэтому они часто брали сотрудников без нужных компетенций, а затем растили их внутри. Мы будем действовать так же.
Сегодняшний рынок труда напоминает девяностые и начало нулевых. Тогда западные компании приходили в Россию, а нанять готового специалиста было негде. Поэтому они часто брали сотрудников без нужных компетенций, а затем растили их внутри. Мы будем действовать так же.
А в компании OBI считают, что лидеры рынка сами должны сделать работу в ритейле престижной для молодого поколения.
Сейчас молодые люди не рассматривают профессию консультанта в качестве приоритетной. В данном случае задача лидеров рынка — повышать престижность профессий. А также объяснять, что ритейл — динамично развивающаяся отрасль, и в ней может быть самый быстрый карьерный рост.
Каналы продаж: как возвращать клиентов в офлайн, работать с маркетплейсами и цифровизировать магазины
Возвращать клиентов в офлайн. Покупатели все реже ходят в офлайн-магазины и вместо этого хотят покупать в онлайне. При этом в части индустрий офлайн остается более маржинальным: там чаще делают крупные покупки и нет расходов на доставку. В «Рив Гош» клиентов возвращают в магазины при помощи акций.
Мы сделали анализ поведения наших клиентов за последние 5 лет. В 2017–2018 годах клиент в среднем приходил в розничную сеть 3,5 раза в год. Сейчас — 2,2 раза. Частота посещений упала в 2020 году, после пандемии, и не восстановилась.
При этом прибыльность офлайна — выше. Там чаще покупают высокомаржинальные товары, совершают эмоциональные покупки. Чтобы возвращать клиентов, стараемся проводить акции в офлайне. Например, организуем встречи с блогерами в магазинах.
В «Домовом» ожидают, что традиционные офлайн-магазины в ближайшие годы будут трансформироваться.
Появится больше магазинов малых форматов, а крупные будут трансформироваться под магазины-склады, к которым будет доступ и у покупателей, и у доставщиков.
Работать с маркетплейсами. Ритейлеры не верят, что маркетплейсы полностью вытесняют традиционную розницу. На дискуссии отметили, что даже в США — самой развитой стране в плане маркетплейсов — они занимают только 43% рынка, в Китае — 37%, в Европе — 19%.
Раньше был нередок такой сценарий: покупатель приходит за консультацией к нам в гипермаркет, а потом проверяет цену, условия доставки и покупает на маркетплейсе. Чтобы не терять этих клиентов, а также получить дополнительную аудиторию — мы вышли на маркетплейсы. Активнее всего на маркетплейсах продаются те товары, которые нужны здесь и сейчас — например, смесители. Также на продажи влияет ситуативный и сезонный спрос.
У «Рив Гош» маркетплейсы генерируют 30% онлайн-продаж. Но встает вопрос комиссии — она растет каждый год. Компания следит за тем, чтобы доля маркетплейсов в товарообороте не увеличивалась, и для этого инвестирует в развитие собственного интернет-магазина.
В компании «Магнит у дома» считают, что чем больше маркетплейсов и выше конкуренция между ними — тем лучше для рынка.
Хорошо, когда маркетплейсов много и между ними есть конкуренция. Договориться сразу с несколькими игроками гораздо легче, чем с одним.
Что касается крупных сетей, как «Магнит», у них есть потенциал, чтобы самим становиться маркетплейсами. Мы уже двигаемся в этом направлении: открыли более сотни пунктов выдачи в магазинах и будем открывать еще.
Цифровизировать магазины. Ритейлеры активно работают с цифровизацией точек продаж — их оснащают экранами, медиаполками и цифровыми помощниками консультанта.
«Магнит у дома» развивает цифровизацию в двух направлениях:
- Покупательский опыт. В некоторых магазинах появляются экраны с промоакциями и медиаполки (с рекламой и стоимостью товара). Также есть эксперименты с электронными ценниками, но пока что их себестоимость слишком высока.
- Эффективность магазинов. В глобальных планах — оцифровать всю рутину магазина: поставки и раскладку товаров, замену ценников, проверку сроков годности и списание. Знание о каждой операции поможет оптимизировать процессы.
«Рив Гош» оснащает магазины диджитал-экранами, на которых транслируют промоакции. Экраны есть и в окнах магазинов — их часто используют для рекламы брендов. Кроме того, у консультантов «Рив Гош» есть так называемый цифровой помощник. Это планшет, в котором консультант может увидеть всю историю клиента по карте лояльности, найти необходимый товар в магазине или заказать его в соседнем магазине.
Gulliver Group использует в розничных магазинах электронные каталоги — в них клиенты могут посмотреть, как сочетаются разные товары друг с другом.
Бюджеты на маркетинг: как изменились и на что будут тратить
В 2024 году ритейл увеличил бюджеты на маркетинг. Так, Gulliver Group планирует прежде всего вложиться в контент для магазинов, каталогов, маркетплейсов — чтобы формировать узнаваемость бренда.
На рынке fashion очень большая конкуренция. Чтобы ее выдерживать, мы увеличили бюджет на маркетинг. Основной фокус — на контент. Наша задача — продавать не просто брюки или рубашку, а предлагать клиенту total look. Поэтому нам важно хорошо представлять товар в магазинах, каталогах и на маркетплейсах.
«Рив Гош» будет инвестировать в продвижение интернет-магазина. Сейчас он приносит 15% от оборота, но к концу года ожидают двукратный рост. Основные каналы продвижения: блогеры, соцсети, digital-реклама. Останутся и традиционные каналы: телевидение, наружная реклама и радио.
«Магнит у дома» планирует промоактивности и коммуникации к юбилею: в 2024 году сети исполняется 30 лет. «Домовой» будет тратить бюджет маркетинга на продвижение СТМ, а также новых марок, которые появились на рынке в последние два года.
Для OBI важным направлением для инвестиций станет CRM и программа лояльности. Ожидают, что это поможет лучше узнать клиента и делать ему более релевантные предложения.
Развитие программ лояльности: как работать с клиентом вдолгую
В 2024 году ритейл собирается вкладывать в развитие программ лояльности, чтобы увеличивать объем знаний о клиенте и привязывать его к бренду.
«Рив Гош» внедрил новую программу лояльности в июле прошлого года. Выбрали балльную систему: баллы начисляются за каждую покупку и могут использоваться и в онлайне, и в офлайне. Цель программы — удержание и возврат клиентов.
«Магнит у дома» недавно перенес программу лояльности с зарубежных вендоров, которые покинули рынок. Теперь в планах — развивать программу в мобильном приложении. Это позволит делать покупателям персонализированные предложения и чаще напоминать о себе. Также компания намерена увеличить количество скидок, доступных только в программе лояльности, чтобы мотивировать пользователей ее подключать.
«Домовой» в этом году планирует сконцентрироваться на холодной аудитории: «греть» этих покупателей, давать дополнительные скидки и предлагать товары дня, а также привлекать этих пользователей из онлайна в офлайн.
В этом году хотим вложиться в развитие программы лояльности. А именно — настроить коммуникации в зависимости от покупок конкретного клиента. Обычно материалы для ремонта покупают в определенной последовательности. Если вчера клиент купил продукты для черновой отделки, то скоро будет искать кабели. Хотим «догонять» таких клиентов релевантными предложениями, чтобы за новыми материалами они снова приходили к нам.
В прошлом году мы создали единую программу лояльности для всех четырех брендов. Цель — расширить аудиторию каждого бренда и увеличивать лояльность.
Мы выделяем ядро наших покупателей — тех, кто с нами долго, — и делаем для них особые предложения: зовем на детские дни или дарим билеты на экскурсии для детей. Таким образом увеличиваем эмоциональную привязанность этого лояльного ядра.
Блиц: главные направления для инвестиций в 2024 году
Для «Рив Гош» на первом месте — ИТ-технологии, которые помогают увеличивать продажи в электронной коммерции. На втором — розничная сеть: планируют открывать новые офлайн-магазины.
«Домовой» в первую очередь будут работать над повышением узнаваемости сети в Москве. Также в планах открыть магазины малых форматов: уже протестировали их и собираются открывать еще.
«Магнит у дома» финансово больше всего вложится в развитие сети — это новые магазины и улучшение логистической инфраструктуры. Также в фокусе команды на этот год — изменение ценностного предложения для клиента.
OBI откроет 10 магазинов уменьшенного формата, а также будет работать над скоростью принятия и реализации решений.
Gulliver Group собирается инвестировать в узнаваемость брендов и развитие персонала. В планах — проводить обучение для сотрудников сети.
