Апселлинг, кросс-селлинг и даун-селлинг позволяют зарабатывать больше на существующей базе покупателей. Up selling предлагает более дорогой аналог товара, cross selling добавляет сопутствующие продукты, down selling удерживает клиентов через доступные альтернативы. В статье разбираем, как работает каждая техника, и показываем сценарии внедрения в разных каналах.
30 января 2026
Как up selling, cross selling и down selling помогают увеличить продажи и средний чек
Как up selling, cross selling и down selling помогают увеличить продажи и средний чек
Апселлинг, кросс-селлинг и даун-селлинг помогают компании зарабатывать больше на уже привлеченных клиентах. Эти техники увеличивают средний чек, удерживают покупателей и снижают отток. Разобрались, когда предлагать более дорогой товар, какие дополнительные продукты показывать в корзине и как удержать клиентов, которые уходят из-за высокой цены.
Содержание:
Cross selling: рекомендовать дополнительный товар к основной покупке
Cross selling — это техника, при которой клиенту предлагают сопутствующие или дополнительные товары, повышая ценность всей покупки. Например, к платью показывают сумку и обувь в том же стиле. Такой прием может помочь стимулировать дополнительный спрос, повысить средний чек и повлиять на прибыль бизнеса. Это подтверждает исследование McKinsey: компании, системно использующие техники кросс-селлинга, получают до 30% выручки именно за счет таких продаж.
Например, сервис для покупки билетов Anywayanyday в email-рассылке предлагает приобрести обратный билет тем, кто купил билет в одну сторону. А клиенту, который заказал билет, но не купил страховку, не оплатил багаж или не забронировал отель, предлагают приобрести дополнительную услугу.
Anywayanyday использует cross selling для допродаж основных продуктов
Также техника помогает увеличить продажи дополнительных услуг
В каких сферах применяют cross selling:
— E-commerce. Когда покупатель выбирает смартфон, на странице товара ему показывают подходящий чехол, защитное стекло и наушники.
— Финансовые сервисы. Банк может предлагать к дебетовой карте страховку путешественника, инвестиционный счет или премиальный пакет.
— Телеком. Операторы связи добавляют к тарифу подписку на онлайн-кинотеатр, облачное хранилище или антивирус.
— Образование. Студент, который купил курс по маркетингу, получает предложение приобрести мини-обучение по юнит-экономике и пакет консультаций с наставником.
— Медицина и здоровье. Клиенту, заказавшему онлайн-консультацию врача, предлагают сдать анализы в партнерской лаборатории или оформить годовой пакет обслуживания.
— Доставка еды. В сервисах доставки при заказе пиццы добавляют предложение купить напитки, соусы или десерты.
Up selling: предложить более дорогой продукт
Up selling — это техника, которая рекомендует покупателю похожий, но более дорогой и улучшенный вариант товара или услуги. Например, когда клиент выбирает вариант подписки на музыкальный стриминг, ему предлагают расширенный тариф с музыкой и аудиокнигами. По данным Accenture, апсейл может увеличить ценность покупки и доход компании на 10–30%.
Например, благодаря сценариям email-рассылок, апселлинг в продажах издательского сервиса Rideró вырос до 51,1% — столько пользователей повторно заказывают тираж своей книги.
Магазин Video-shoper.ru в карточке ноутбука предлагает пользователям несколько вариантов комплектации товара по разной цене и сразу описывает их преимущества
В каких сферах применяется:
- E-commerce. В карточке товара посетителю, выбирающему базовую версию пылесоса, показывают модель с дополнительным функционалом и гарантией.
- Digital-сервисы. На лендингах тарифов облачного хранилища апселлинг помогает выделить преимущества более дорогого тарифа — больший объем памяти или расширенные опции доступа.
- Услуги. После заказа фотосессии клиенту предлагают перейти на более продвинутый пакет, который помимо съемки включает ретушь снимков и печать фотоальбома.
- Финансовые сервисы. Владельцу базовой банковской карты предлагают перейти на премиальную с повышенным кешбэком и доступом в бизнес-лаунджи аэропортов.
- Телеком. Абоненту тарифа с 100 ГБ интернета показывают более дорогой пакет с безлимитным трафиком и подпиской на онлайн-кинотеатр.
Down selling: предложить более дешевый продукт
Down selling — это техника, при которой клиенту предлагают более доступную альтернативу товара, если он отказывается от покупки из-за цены или лишних функций. Например, покупателю, отказавшемуся от подписки «Премиум» на сервис онлайн-обучения, можно предложить тариф «Базовый» с меньшим набором курсов, но по более низкой цене.
Например, автохолдинг «Максимум» использует эту технику в коммуникациях с клиентами. Если покупатель не готов к покупке премиальной модели автомобиля, ему предлагают более доступный вариант с меньшей комплектацией. Это позволяет сохранить сделку.
«Максимум» использует даун-селлинг в разных каналах коммуникации, в том числе в SMS-рассылках
В каких сферах применяется даун-селлинг:
- E-commerce. На этапе оформления заказа при попытке закрыть корзину клиенту показывают более бюджетный аналог товара.
- SaaS-сервисы. Если пользователь не готов продлить полный тариф, ему предлагают урезанную версию сервиса с меньшим набором функций.
- Дорогостоящие товары и услуги. Например, чтобы не потерять клиента из-за высокой цены на жилье, продавец недвижимости может предложить ему квартиру в том же ЖК, но меньшей площади или на более низком этаже.
- Образование. Если потенциальный студент не готов купить полноценный курс, ему предлагают доступ к части уроков или тариф без консультаций с наставниками.
- Банковские услуги. Если клиент отказался от долгосрочного вклада, ему можно предложить открыть краткосрочный накопительный счет.
Как внедрить апселлинг, кросс-селлинг и даун-селлинг в воронку продаж
Up selling, cross selling и down selling приносят бизнесу пользу, когда интегрированы в единую маркетинговуюстратегию и опираются на аналитику поведения клиентов, автоматизацию коммуникаций и персонализацию предложений.
Как внедрить техники:
1. Определить цели и метрики. На старте важно зафиксировать ключевые показатели и понять, какой инструмент — апселлинг, кросс-селлинг или даун-селлинг — поможет их достичь.
Цель
Метрика
Техники
Увеличить доход с каждой покупки
Средний чек
Up selling — предлагать продукт подороже
Cross selling — рекомендовать сопутствующие товары
Cross selling — рекомендовать сопутствующие товары
Долгосрочное удержание клиентов
Cross selling — мотивировать на покупку дополнительных товаров и повторные покупки
Down selling — удерживать клиента за счет менее дорогих продуктов, если они не готовы платить за флагманские
Down selling — удерживать клиента за счет менее дорогих продуктов, если они не готовы платить за флагманские
Повысить эффективность воронки
Конверсия
Cross selling в корзине
Up selling в карточке товара
Down selling для сомневающихся клиентов
Up selling в карточке товара
Down selling для сомневающихся клиентов
Снизить уход клиентов
Отток
Down selling — предлагать базовый тариф на продукты вместо премиум-пакета
Cross selling — бонусы за продление подписки или покупку товара
Cross selling — бонусы за продление подписки или покупку товара
2. Сегментировать аудиторию. Это позволит подбирать релевантные предложения для разных групп покупателей. Например, магазин профессиональной косметики Imkosmetik запускает email-рассылки с подборкой сопутствующих товаров через 2–4 недели после первой покупки — в период, когда заканчиваются расходники и клиент готов к повторному заказу. Результат: доля выручки email-канала выросла с 3,7% до 8,8% за год, а ROI от автоматических коммуникаций составил 550%.
Imkosmetik использует для кросс-селлинга данные по продажам: когда покупатель заказывает расходники для аппаратного маникюра, в рассылке ему предлагают товары, которые часто покупают вместе с ними
3. Разработать предложения и сценарии. Для каждого сегмента аудитории формируют цепочки рекомендаций, в которых используют разные техники. Например:
- Up selling для постоянных клиентов. В магазине бытовой техники покупателю, который уже несколько раз приобретал разные товары и недавно заказал стиральную машину, предлагают более дорогую модель — с сушкой и расширенным гарантийным обслуживанием.
- Cross selling для новых покупателей. В интернет-магазине спорттоваров клиенту при первой покупке беговых кроссовок показывают набор: носки для бега и бутылку для воды.
- Down selling для «колеблющихся». В сервисе доставки еды помимо большого сета суши предлагают меньший набор или комбо-ланч по сниженной цене.
4. Определить каналы коммуникации. Важно сочетать канал с моментом, когда клиент готов принять решение.
Канал
Место применения
Техника
Сайт и приложение
Карточка товара
Up selling. Покупателю кроссовок показывают похожую модель, но из мембранного материала, отталкивающего влагу
Корзина
Cross selling. К ноутбуку предлагают сумку и мышь
Email-маркетинг
Рассылки после покупки
Cross selling. После покупки кофемашины клиенту отправляют подборку капсул и фильтров
Продление подписки
Up selling. Пользователю предлагают годовой тариф со скидкой
Down selling. Если клиент не продлевает подписку, ему предлагают упрощенный тариф вместо полного пакета
Down selling. Если клиент не продлевает подписку, ему предлагают упрощенный тариф вместо полного пакета
Пуши
Персональные предложения
Up selling. Предложение перейти на более дорогой тариф и получить еще 100 ГБ интернета в месяц
Cross selling. Уведомление о подборке брюк, подходящих к уже купленной блузке
Down selling. На основе истории просмотров тем, кто смотрел диваны, но так и не решился на покупку, отправляют подборку менее дорогих моделей
Cross selling. Уведомление о подборке брюк, подходящих к уже купленной блузке
Down selling. На основе истории просмотров тем, кто смотрел диваны, но так и не решился на покупку, отправляют подборку менее дорогих моделей
Мессенджеры
Диалоговые сценарии в WhatsApp, Telegram
Up selling. Персональное сообщение в WhatsApp: «Хотите перейти на премиум-тариф? Первые три месяца со скидкой 20%»
Cross selling. В телеграм-боте присылают подборку кухонных аксессуаров тем, кто недавно приобретал технику для кухни
Cross selling. В телеграм-боте присылают подборку кухонных аксессуаров тем, кто недавно приобретал технику для кухни
Офлайн-каналы
Консультация с продавцом
Up selling. Подбор более дорогой модели телевизора с технологией OLED, чем та, которой интересовался клиент
Cross selling. Предложение вместе с айфоном приобрести адаптер для зарядки и наушники
Down selling. Если покупатель не готов приобретать микроволновую печь с функцией гриля, ему можно предложить более дешевую модель без нее
Cross selling. Предложение вместе с айфоном приобрести адаптер для зарядки и наушники
Down selling. Если покупатель не готов приобретать микроволновую печь с функцией гриля, ему можно предложить более дешевую модель без нее
5. Запустить тестирование. Прежде чем внедрять апселлинг, кросс-селлинг и даун-селлинг, нужно выдвинуть и проверить гипотезы о том, какое предложение, канал или сценарий сработает в конкретном случае. Иначе внедрение превращается в хаотичный процесс, который может не принести желаемых результатов. Гипотезы проверяют с помощью AB-тестов, сравнивая тестовую и контрольную группы и измеряя прирост показателей между ними.
Пример гипотезы
Показатели
Up selling
Если предложить в карточке товара более дорогую модель, средний чек вырастет
— средний чек,
— доля продаж более дорогого товара среди всех покупок.
— доля продаж более дорогого товара среди всех покупок.
Cross selling
Если кроссовки предлагать в комплекте с носками, то конверсия и средний чек будут выше, чем у комплекта «кроссовки + бутылка для воды»
— конверсия в покупку,
— средний чек,
— маржинальность заказа.
— средний чек,
— маржинальность заказа.
Down selling
Если при отмене подписки предложить более дешевый тариф, то удастся удержать больше клиентов, чем при скидке на основной тариф
— доля удержанных клиентов,
— показатель оттока.
— показатель оттока.
Каналы
Если предложение даун-селлинга отправить через пуши, то CTR и конверсия в сделки будут выше, чем у email
— CTR,
— конверсия в продажу,
— выручка канала.
— конверсия в продажу,
— выручка канала.
6. Внедрить техники в постоянные коммуникации. После тестов успешные up selling, cross selling и down selling сценарии переводят в постоянную работу. В CDP и маркетинговых CRM-системах закрепляют правила формирования предложений, а данные о покупках и сегментах автоматически подтягиваются в каналы коммуникаций. Рекомендации всегда формируются персонально и в реальном времени — система учитывает историю заказов, принадлежность клиента к сегменту и актуальные остатки.
У сервиса для покупки билетов на онлайн- и офлайн-мероприятия «Афиша» была большая база пользователей, которые приходят за билетами, но не всегда возвращаются. Нужно было увеличить LTV, чтобы люди покупали регулярно.
Что сделали:
— Кросс-селлинг через контент. Вместо массовых писем по всей базе стали отправлять подборки событий по интересам и городам. Те, кто купили билет на концерт, получали рекомендации похожих мероприятий.
— Апселлинг во welcome-цепочках. Настроили автоматические серии писем для новых пользователей. В них сразу показывают, что еще можно купить, и мотивируют оформить первую и последующие покупки.
— Даун-селлинг через удержание. После покупки отправляли NPS-опрос, чтобы понять уровень удовлетворенности клиентов. Если человек ставил низкую оценку, ему приходило письмо с бонусом. Это мягкий вариант даун-селлинга — удержать клиента, который уже на грани ухода.
Тем, кто покупал билеты на детские события, приходили рассылки с анонсами новогодних елок
Каждый элемент встроили в постоянные коммуникации — не отдельной акцией, а как часть «жизни клиента». Это помогло охватить разные сегменты: новичков вовлекали welcome-цепочками, активным регулярно предлагали новые события, а сомневающихся удерживали.
В результате доля выручки от CRM-маркетинга выросла с 3,1% до 3,5%, а email-канал отдельно показал рост выручки на 41%.
7. Масштабировать. После внедрения, когда сценарии подтвердили свою эффективность, можно подключить к апселлингу, кросс-селлингу и даун-селлингу больше сегментов аудитории и каналов.
Например, при создании новой подписки X5 Group «Пакет» команда сначала собирала базу подписчиков и запускала email-рассылки только на активных покупателей. После первых успехов они масштабировали систему, используя три техники:
- Up selling. На старте клиентам предлагался тестовый офер «подписка за 1 рубль». Масштабирование началось тогда, когда подтвердилось, что люди готовы апгрейдиться до платной версии. После этого сценарий расширили: добавили оплату сразу на год, протестировали разные варианты цен и оферов.
- Сross selling. Подписка подразумевала его уже на старте, давая клиентам кешбэк сразу в трех магазинах — «Пятерочке», «Перекрестке» и на Vprok.ru. Но предложение действовало локально в Нижнем Новгороде и Нижегородской области. Впоследствии проект масштабировали на всю страну.
- Down selling. Первые тесты показали высокий отток после пробного месяца. Чтобы удержать клиентов, команда подключила сценарии со скидками, бонусами и промокодами на продление подписки.
В результате отток после первого месяца снизился на 20%, а стоимость привлечения клиентов в подписку упала в 3–5 раз в сравнении со стартом.
Как анализировать эффективность
Результаты использования up selling, cross selling и down selling стоит анализировать по набору метрик, отражающих как краткосрочный, так и долгосрочный эффект от внедрения этих техник. При этом важно смотреть не только на результаты тестовых запусков, но и сравнивать их с контрольными группами. Так можно оценить инкрементальный эффект — реальный прирост, который дало внедрение техник, а не сезонность или общий рост продаж.
Категория
Метрика
Формула
Краткосрочные
Средний чек — изменение суммы покупки после внедрения техник
AOV = Общая выручка / Количество заказов
Конверсия — доля клиентов, согласившихся на апселлинг, кросс-селлинг или даун-селлинг
CR = (Принявшие предложение / Получившие предложение) × 100%
Take rate — процент заказов с использованием механик
Take rate = (Заказы с использованием механик / Все заказы) × 100%
Долгосрочные
Выручка — доход бизнеса от внедрения техник
Выручка = Выручка тестовой группы — Выручка контрольной группы
Lifetime value — пожизненная ценность клиента
LTV = AOV × Среднее число заказов за период × (1 / churn rate)
Как интерпретировать показатели
Универсальных норм для метрик не существует: в одном бизнесе рост среднего чека на 3% может быть отличным результатом, а в другом — почти незаметным. Поэтому при оценке техник апселлинга, кросс-селлинга и даун-селлинга важно ориентироваться не на чужие цифры, а на собственные данные: сравнивать с контрольными группами, отслеживать динамику во времени, учитывать экономику конкретного продукта и канала.
Средний чек. Сравнивают с контрольной группой. Если показатель растет, значит, апселлинг или кросс-селлинг сработали. Если нет — тестируют другие товарные предложения или меняют ценовой диапазон.
Конверсия. Долю клиентов, принявших предложение, сравнивают с контрольной группой, которой не предлагали up selling, cross selling или down selling. Если показатель в тестовой группе выше — техника работает, ниже — предложение нерелевантно или показано не в том месте. Например, апселлинг тарифа, показанный на финальном шаге оплаты подписки на онлайн-кинотеатр, снизил конверсию — пользователи бросали корзину. В этом случае предложение лучше добавить на страницу тарифа, страницу сравнения или в рассылку после регистрации.
Take rate. Если доля заказов с использованием механик высокая — рекомендации подходят клиентам, низкая — надо менять подбор товаров или момент показа. Например, если 25% пользователей интернет-магазина одежды добавляют к пальто в заказе предложенную сумку, значит, кросс-селлинг работает. Если таких покупателей 2%, стоит протестировать другие связки, например «пальто + шарф», или показать оффер не в корзине, а в карточке товара.
Маржинальность. В апселлинге более дорогой продукт должен приносить не только больший чек, но и более высокую маржу.
В кросс-селлинге аксессуары и сопутствующие товары должны дополнять заказ, а не снижать общую прибыльность. Если они продаются почти по себестоимости или с большими скидками, может уменьшиться маржа всей корзины.
В даун-селлинге даже упрощенный пакет должен сохранять положительную маржу. Если маржинальность падает, тестируют альтернативные варианты.
Например, для up selling вместо продвижения месячного тарифа музыкального стриминга с низкой наценкой тестируют годовую подписку с бонусным контентом. В cross selling вместо высокомаржинальных чехлов добавляют высокомаржинальные наушники. В down selling, если дешевая версия фитнес-приложения убыточна из-за скидки, убирают часть функций и сохраняют минимальную оплату, чтобы маржа оставалась положительной.
Выручка. Если сумма заказов с использованием техник выше, чем у контрольной группы, — внедрение эффективно. Отсутствие роста говорит, что гипотеза не сработала. В этом случае стоит протестировать другую механику, например заменить апселлинг на кросс-селлинг или попробовать другой канал.
LTV сравнивают с затратами на привлечение клиентов. Если LTV ниже, значит, клиенты быстро уходят или редко покупают. Можно усилить удержание, запустить автоматические рассылки, предлагать бонусы за повторную покупку или внедрить кросс-селлинг для роста частоты заказов.
Какие ошибки могут возникнуть на этапе внедрения техник и как их избежать
Техники up selling, cross selling и down selling могут повысить продажи, но могут дать и противоположный эффект: снизить конверсию, средний чек и увеличить число брошенных корзин. Чаще всего это происходит из-за ошибок при внедрении:
— Слишком высокая наценка при апселлинге. Если предлагать клиенту более дорогой вариант продукта без объяснения пользы, велик риск, что пользователь откажется от покупки вообще. Вместо роста среднего чека бизнес может потерять сам заказ. Чтобы этого избежать, апселлинг стоит сопровождать четким объяснением выгоды: дополнительный сервис, расширенная гарантия, уникальные функции. Наценка должна быть обоснованной, а не выглядеть случайным завышением цены. Оптимальный вариант — до 25–30% дороже базового продукта.
— Неподходящий момент для предложения. Если сделать апселлинг или кросс-селлинг на этапе оплаты, клиент может воспринять это как помеху: он уже настроен завершить покупку, и лишнее действие вызывает раздражение. В итоге есть риск, что он уйдет без заказа. Эффективнее показывать такие предложения на этапе выбора — в карточке товара или корзине, когда решение еще формируется. Другой вариант — после покупки: в персональной рассылке или с помощью пуш-уведомлений с дополняющими товарами.
— Даун-селлинг, который обесценивает бренд. Чрезмерное продвижение дешевых альтернатив или урезанных версий может приучить аудиторию покупать только со скидками или сформировать ощущение, что продукт не стоит полной цены. Чтобы этого избежать, даун-селлинг лучше подавать как временный или ограниченный вариант: например, тестовый тариф, урезанный пакет функций для новичков или спецпредложение для сомневающихся. Такой формат не снижает ценность бренда и помогает удержать клиента.
