Онлайн-супермаркет Arbuz.kz на 23% повысил конверсию в заказ с email. ROI платформы автоматизации: 3257%

Онлайн-супермаркет с доставкой. Работает с 2011 года в Алматы, Казахстан. С сентября 2019 года в 5 раз увеличилось количество заказов и в 4 — клиентов

Автор
Мадина Мазина,
директор по продукту Arbuz.kz
Задача
Увеличить доход с email-каналаУвеличить retention rate
Решение
Персонализировать и автоматизировать рассылки

ИТ. 

Самописные сайт и бэкофис, приложения для iOS и Android
Результат
ROI 3257%На 23% выросла конверсия в заказ с email

Срок. 

8 месяцев

Как изменился маркетинг после автоматизации

До автоматизации маркетинга
После
10–15% — retention rate (процент клиентов, повторивших покупку в следующем месяце, по данным внутренней отчетности на основе когортного анализа)
25–30% — retention rate
Еженедельные массовые рассылки (новости, скидки, акции) отправлялись из email-рассыльщика, триггерных рассылок не было
Массовые рассылки отправляются из той же платформы, что и триггерные
Автоматические кампании покрывают весь жизненный цикл клиента: от welcome-цепочки до реактивации
Чтобы отправить массовую рассылку, сотрудники ИТ-отдела вручную обновляли базу раз в неделю
И массовые, и триггерные рассылки маркетолог создает самостоятельно, без привлечения ИТ: клиентские данные передаются из бэкофиса в Mindbox автоматически, в режиме реального времени
AB-тесты не проводились
Маркетолог проводит AB-тесты в массовых рассылках

Результаты автоматизации маркетинга

ROI 3257%

Для расчета взяли показатели с ноября 2019 года по июль 2020 года включительно. Точные цифры не раскрываем по просьбе Arbuz.kz. Формула:
ROI Arbuz.kz
ROI от Mindbox составляет 3257%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 33 рубля.
Интересно, что уже в ноябре ROI от Mindbox составил 403%, то есть платформа четырехкратно окупилась в первый же месяц после интеграции.

На 23% выросла конверсия в заказ с email-канала

Чтобы понять, как автоматизация маркетинга повлияла на конверсию, построили отчет «Источники трафика» в Google Analytics, где сравнили показатели email-канала год к году. Метод атрибуции — last click:
  • 7,87% → 9,69%
    Рост конверсии в заказ с email-канала за год

Тренд на увеличение доли email-канала

Доля выручки от email-канала в доходе интернет-магазина

Данные «Сводного отчета по рассылкам»
Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox
Ниже расскажем, за счет чего достигли результатов:
  • Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
  • Как персонализировали массовые рассылки и повысили их эффективность с помощью AB-тестов
  • Как автоматизировали рассылки для трех сегментов

По каким критериям выбирали платформу автоматизации

Раньше маркетологи использовали email-рассыльщик: он стоил недорого и покрывал потребности небольшой компании в коммуникациях. У жителей Алматы не было привычки покупать продукты в онлайне: базу наращивали с помощью Инстаграма, блогеров и реферальной программы.
Со временем клиентская база выросла. Стало понятно, что нужна единая платформа для работы с email и пушами, чтобы сообщения не дублировались и коммуникация с клиентами была сквозной во всех каналах. Email-рассыльщик таких возможностей не предоставлял.
Решение о выборе новой платформы принимала директор по продукту Мадина Мазина. Главным критерием была возможность подключить пуши, то есть развивать омниканальность. Понравилось также описание возможностей платформы. Последним аргументом в пользу Mindbox стало случайно увиденное выступление нашего CEO Александра Горника про «бирюзовые» компании — Мадину привлек подход к управлению.
Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач Arbuz.kz:
Задача
Решение
Исключить ИТ-отдел из создания рассылок: не привлекать разработчиков для обновления базы
✔ Обновление информации о клиентах в режиме реального времени
Персонализировать рассылки на основе полной информации о клиентах
✔ Единый профиль подгружает все данные о клиентах и позволяет персонализировать рассылки Пример: подставляем в письма балльный счет клиента
Автоматизировать коммуникации с тремя сегментами клиентов
✔ Автомати­ческая сегментация: в зависимости от поведения пользователь попадает в разные сегменты и цепочки Пример: если новый клиент совершил третью покупку, триггер переводит его из welcome-цепочки в общую базу рассылки; если не купил после промокода на третью покупку — в реактивационную
Увеличить долю повторных покупок
✔ Персонали­зированные триггеры, учитывающие поведение и интересы клиентов Пример: через две недели после покупки подгузников предлагаем повторить заказ

Как проходила интеграция Arbuz.kz и Mindbox

Интеграция с самописными сайтом и бэкофисом заняла месяц. Со стороны Arbuz.kz в ней участвовал один разработчик.
После интеграции обнаружили расхождения в доходе между Mindbox и Google Analytics. Оказалось, что в Google не учитываются возвраты и отмены заказов — наши отчеты по рассылкам точнее, поэтому теперь маркетолог Arbuz.kz ориентируется на них.

Как персонализировали массовые email-рассылки и повысили их эффективность с помощью AB-тестов

Маркетолог Arbuz.kz отправляет массовые рассылки по разным сегментам несколько раз в неделю — ниже приведем примеры.

Письмо любителям мяса

Письмо отправили четырем тысячам клиентов, которые хотя бы раз заказывали на Arbuz.kz мясо:
Контент для письма о мясе
Контент для письма о мясе подготовили совместно с производителем KazMyaso

Письма подписчикам Arbuz Friends

Из-за коронакризиса спрос на доставку продуктов резко вырос. У маркетолога не хватало времени на автоматизацию писем для подписчиков Arbuz Friends — на момент написания кейса они отправляются в ручном режиме.
Arbuz Friends — это платная подписка
Arbuz Friends — это платная подписка, дает клиентам ряд преимуществ
Письмо о запуске платной подписки Arbuz Friends
Письмо о запуске платной подписки Arbuz Friends
Письмо о специальных ценах для подписчиков Arbuz Friends
Письмо о специальных ценах для подписчиков Arbuz Friends
Письмо клиентам, у которых скоро истекает подписка на Arbuz Friends
Письмо клиентам, у которых скоро истекает подписка на Arbuz Friends

Письмо о новинках недели

Письмо отправляется всем клиентам, давшим согласие на получение рассылок. Важно: маркетологу не нужно вручную загружать товары с ценами и фотографиями — данные подтягиваются автоматически. Письма для каждого получателя отличаются: новые товары подставляются в случайном порядке.
Письмо о новинках недели — вид в шаблоне
Письмо о новинках недели — вид в шаблоне
Письмо о новинках недели — вид для получателя
Письмо о новинках недели — вид для получателя
Чтобы повысить эффективность массовых рассылок, провели два AB-теста темы.
Упоминать приз или нет. Предположили, что у письма с конкретным призом в теме open rate будет выше.
Гипотеза не подтвердилась. Оказалось, что менее конкретный заголовок эффективнее. Доверительная вероятность тестирования — 95%.
В рассылку о розыгрыше духовки добавили продукты, которые в ней можно приготовить
В рассылку о розыгрыше духовки добавили продукты, которые в ней можно приготовить
Тема
Open rate
Покупать — побеждать! ? Розыгрыш духовок от Samsung Kazakhstan
8,59%
Время получать призы за покупки ?
9,49%
Указать размер скидки или перечень акционных товаров. Предположили, что тема с размером скидки даст более высокий open rate, чем тема с перечнем товаров, на которые эта скидка распространяется.
Гипотеза подтвердилась. Оказалось, что информация о размере скидки привлекательнее перечня акционных товаров. Доверительная вероятность тестирования — 95%.
Два варианта письма в AB-тесте отличаются лишь темой
Два варианта письма в AB-тесте отличаются лишь темой: правильно проверять только один компонент рассылки
Тема
Open rate
Скидки на бананы, голубику и филе курицы только для вас! ?
23,57%
Скидки до 35% только для вас! ?
31,81%

Как автоматизировали рассылки для новичков, активных клиентов и сегмента оттока

На проекте автоматизированы коммуникации со всеми сегментами клиентов. По оценке директора по продукту, это экономит один-два рабочих дня маркетолога в месяц. Что важно, триггерные рассылки продолжают генерировать доход, даже если не уделять им время. Так произошло в коронакризис: ресурса на оптимизацию рассылок не было.

Кампании для новых клиентов: две welcome-цепочки

Welcome-цепочка для клиентов, пришедших с попапа, состоит из трех писем.
Попап, с которого начинается одна из welcome-цепочек
Попап, с которого начинается одна из welcome-цепочек, предлагает промокод за подписку
Первое письмо в welcome-цепочке для клиентов
Первое письмо в welcome-цепочке для клиентов, пришедших с попапа, отправляется сразу после подписки
Если клиент не оформил заказ в течение 48 часов после подписки, отправляем ему напоминание о промокоде
Если клиент не оформил заказ в течение 48 часов после подписки, отправляем ему напоминание о промокоде. Если оформил — триггер переводит клиента в основную welcome-цепочку
Последнее письмо в welcome-цепочке
Последнее письмо в welcome-цепочке для подписчиков попапа отправляется через неделю после первого — в нем предлагаем дать обратную связь
Основная welcome-цепочка разветвляется в зависимости от поведения клиента:
Основная welcome-цепочка
После второй покупки отправляем письмо
После второй покупки отправляем письмо, в котором рассказываем, как делать покупки на Arbuz.kz выгодно

Кампании для постоянных клиентов: «брошенные» механики, напоминания и повтор заказа

Одна из «брошенных механик» — многократно брошенная сессия. Отправляется клиенту, который минимум пять раз просматривал товары на сайте, но так и не оформил заказ:
С помощью скидок мотивируем совершить целевое действие клиента
С помощью скидок мотивируем совершить целевое действие клиента-«серфера» (так называют тех, кто несколько раз просматривал товары, но так ничего и не купил)
Письма-напоминания отправляются клиентам, если они купили товары в одной из трех категориях: для животных, вода или подгузники. Эти категории были выбраны потому, что такие покупки совершаются регулярно. Частоту рассылок определили исходя из средних показателей для клиентов Arbuz.kz: две недели для воды и подгузников, месяц для товаров для животных.
Напоминание о заказе воды
Напоминание о заказе воды отправляется через две недели после прошлой покупки
Напоминание о заказе подгузников
Напоминание о заказе подгузников отправляется через две недели после прошлой покупки
Напоминание о заказе товаров для животных
Напоминание о заказе товаров для животных отправляется через месяц после прошлой покупки
Еще один вариант письма-напоминания связан с программой лояльности: ежемесячно отправляется клиентам, накопившим от тысячи баллов.
В письмо о накопленных баллах подставляем товары со скидкой
В письмо о накопленных баллах подставляем товары со скидкой
Предложение повторить заказ отправляем клиентам через неделю после доставки.
Письмо с предложением повторить заказ позволяет сделать это в один клик
Письмо с предложением повторить заказ позволяет сделать это в один клик

Кампания для сегмента оттока: реактивация (готова к отправке, но не запущена)

Запуск откладывали из-за того, что во время коронакризиса вырос спрос, и у маркетолога хватало времени только на операционные задачи.
Реактивационная цепочка состоит из семи писем. Первое отправляется, если клиент находится в базе более трех месяцев, у него были заказы, но последние два месяца он ничего не покупал, не заходил на сайт и не открывал письма. Следующие пять писем содержат два промокода и напоминания о них. Последнее — прощальное письмо.
Прощальное письмо в реактивационной цепочке
Прощальное письмо в реактивационной цепочке сравнивает удаление из базы с распадом Битлз и развалом СССР

Следующие шаги по развитию маркетинга

Увеличить количество триггерных email-рассылок для разных сегментов клиентов и повысить их персонализацию с помощью передачи дополнительных полей в Mindbox.
Интегрировать мобильное приложение Arbuz.kz с Mindbox и отправлять автоматические мобильные пуши, учитывающие поведение клиентов. Это важная задача, потому что приложение дает до 50% покупок (по данным внутренней отчетности)
Внедрить рекомендации на сайте и в рассылках — заменить ими блоки писем с акционными и товарами-новинками.
Автоматически передавать данные о подписчиках Arbuz Friends в Mindbox — настроить триггерные рассылки.
Расширить команду маркетинга — проводить AB-тесты триггерных рассылок и оптимизировать их: из-за роста спроса во время коронакризиса на это не было ресурсов.