Раньше маркетологи Arbuz.kz использовали email-рассыльщик, но с ростом базы стало понятно, что нужен более сложный инструмент.
Онлайн-супермаркет Arbuz.kz на 23% повысил конверсию в заказ с email. ROI платформы автоматизации: 3257%
-
КлиентArbuz.kz
-
Масштаб10 тысяч товаров в ассортименте
-
ИТСамописные сайт и бэкофис, приложения для iOS и Android
-
ЗадачиУвеличить доход с email-канала
-
Увеличить retention rate
-
РешениеПерсонализировать и автоматизировать рассылки
-
УчастникиДиректор по маркетингу Arbuz.kz, менеджеры Mindbox
-
Срок8 месяцев
-
РезультатыROI 3257%
-
На 23% выросла конверсия в заказ с email
-
ФишкиАвтоматизация маркетинга четырехкратно окупилась в первый месяц после интеграции
Онлайн-супермаркет с доставкой. Работает с 2011 года в Алматы, Казахстан. С сентября 2019 года в 5 раз увеличилось количество заказов и в 4 — клиентов

Мадина Мазина, директор по продукту Arbuz.kz
Как изменился маркетинг после автоматизации
До автоматизации маркетинга | После |
10–15% — retention rate (процент клиентов, повторивших покупку в следующем месяце, по данным внутренней отчетности на основе когортного анализа) | 25–30% — retention rate |
Еженедельные массовые рассылки (новости, скидки, акции) отправлялись из email-рассыльщика, триггерных рассылок не было | Массовые рассылки отправляются из той же платформы, что и триггерные Автоматические кампании покрывают весь жизненный цикл клиента: от welcome-цепочки до реактивации |
Чтобы отправить массовую рассылку, сотрудники ИТ-отдела вручную обновляли базу раз в неделю | И массовые, и триггерные рассылки маркетолог создает самостоятельно, без привлечения ИТ: клиентские данные передаются из бэкофиса в Mindbox автоматически, в режиме реального времени |
AB-тесты не проводились | Маркетолог проводит AB-тесты в массовых рассылках |
отзыв клиента
При выборе платформы для меня была важна омниканальность: мы планировали подключить пуши, но не хотели разрабатывать решение своими силами. Зачем это делать, когда есть готовый продукт? К сожалению, сейчас используем Mindbox не на 100%: не хватает ресурсов. Пуши так и не подключили, AB-тесты триггерных рассылок не проводим.
При этом у меня нет сомнений в правильности выбора, нет мыслей о том, чтобы сменить платформу. Она окупается — нам нужно лишь сфокусироваться и лучше использовать её возможности.
Когда мы перешли на Mindbox, то начали отслеживать доход с email-канала. С февраля количество отправленных писем увеличилось в два раза, а доход — в три.
Mindbox подойдет компаниям с частым циклом покупок (еда, одежда). В этой сфере важна персонализация, история покупок.
При выборе платформы я бы порекомендовала взять референсы у пользователей, чтобы понять, насколько она вам подойдет. Вовлекайте ИТ-специалистов до интеграции: стоит заранее показать им технические документы. И учтите: чтобы максимально использовать возможности платформы, нужно выделить отдельного сотрудника на email-направление.
Результаты автоматизации маркетинга
ROI 3257%
Для расчета взяли показатели с ноября 2019 года по июль 2020 года включительно. Точные цифры не раскрываем по просьбе Arbuz.kz. Формула:

ROI от Mindbox составляет 3257%. Каждый рубль, вложенный в платформу, приносит 33 рубля.
Интересно, что уже в ноябре ROI от Mindbox составил 403%, то есть платформа четырехкратно окупилась в первый же месяц после интеграции.
На 23% выросла конверсия в заказ с email-канала
Чтобы понять, как автоматизация маркетинга повлияла на конверсию, построили отчет «Источники трафика» в Google Analytics, где сравнили показатели email-канала год к году. Метод атрибуции — last click:
Тренд на увеличение доли email-канала
Доля выручки от email-канала в доходе интернет-магазина

Данные «Сводного отчета по рассылкам» Mindbox
Ниже расскажем, за счет чего достигли результатов:
- Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили
- Как персонализировали массовые рассылки и повысили их эффективность с помощью AB-тестов
- Как автоматизировали рассылки для трех сегментов
По каким критериям выбирали платформу автоматизации
Раньше маркетологи использовали email-рассыльщик: он стоил недорого и покрывал потребности небольшой компании в коммуникациях. У жителей Алматы не было привычки покупать продукты в онлайне: базу наращивали с помощью Инстаграма, блогеров и реферальной программы.
Со временем клиентская база выросла. Стало понятно, что нужна единая платформа для работы с email и пушами, чтобы сообщения не дублировались и коммуникация с клиентами была сквозной во всех каналах. Email-рассыльщик таких возможностей не предоставлял.
Решение о выборе новой платформы принимала директор по продукту Мадина Мазина. Главным критерием была возможность подключить пуши, то есть развивать омниканальность. Понравилось также описание возможностей платформы. Последним аргументом в пользу Mindbox стало случайно увиденное выступление нашего CEO Александра Горника про «бирюзовые» компании — Мадину привлек подход к управлению.
Возможности Mindbox, которые оказались наиболее полезны для задач Arbuz.kz:
Задача | Решение |
Исключить ИТ-отдел из создания рассылок: не привлекать разработчиков для обновления базы |
✔ Обновление информации о клиентах в режиме реального времени |
Персонализировать рассылки на основе полной информации о клиентах |
✔ Единый профиль подгружает все данные о клиентах и позволяет персонализировать рассылки Пример: подставляем в письма балльный счет клиента |
Автоматизировать коммуникации с тремя сегментами клиентов |
✔ Автоматическая сегментация: в зависимости от поведения пользователь попадает в разные сегменты и цепочки Пример: если новый клиент совершил третью покупку, триггер переводит его из welcome-цепочки в общую базу рассылки; если не купил после промокода на третью покупку — в реактивационную |
Увеличить долю повторных покупок |
✔ Персонализированные триггеры, учитывающие поведение и интересы клиентов Пример: через две недели после покупки подгузников предлагаем повторить заказ |
Как проходила интеграция Arbuz.kz и Mindbox
Интеграция с самописными сайтом и бэкофисом заняла месяц. Со стороны Arbuz.kz в ней участвовал один разработчик.
После интеграции обнаружили расхождения в доходе между Mindbox и Google Analytics. Оказалось, что в Google не учитываются возвраты и отмены заказов — наши отчеты по рассылкам точнее, поэтому теперь маркетолог Arbuz.kz ориентируется на них.
Как персонализировали массовые email-рассылки и повысили их эффективность с помощью AB-тестов
Маркетолог Arbuz.kz отправляет массовые рассылки по разным сегментам несколько раз в неделю — ниже приведем примеры.
Письмо любителям мяса
Письмо отправили четырем тысячам клиентов, которые хотя бы раз заказывали на Arbuz.kz мясо:

Письма подписчикам Arbuz Friends
Из-за коронакризиса спрос на доставку продуктов резко вырос. У маркетолога не хватало времени на автоматизацию писем для подписчиков Arbuz Friends — на момент написания кейса они отправляются в ручном режиме.




Письмо о новинках недели
Письмо отправляется всем клиентам, давшим согласие на получение рассылок. Важно: маркетологу не нужно вручную загружать товары с ценами и фотографиями — данные подтягиваются автоматически. Письма для каждого получателя отличаются: новые товары подставляются в случайном порядке.


Чтобы повысить эффективность массовых рассылок, провели два AB-теста темы.
Упоминать приз или нет. Предположили, что у письма с конкретным призом в теме open rate будет выше.
Гипотеза не подтвердилась. Оказалось, что менее конкретный заголовок эффективнее. Доверительная вероятность тестирования — 95%.

Тема | Open rate |
Покупать — побеждать! ? Розыгрыш духовок от Samsung Kazakhstan | 8,59% |
Время получать призы за покупки ? | 9,49% |
Указать размер скидки или перечень акционных товаров. Предположили, что тема с размером скидки даст более высокий open rate, чем тема с перечнем товаров, на которые эта скидка распространяется.
Гипотеза подтвердилась. Оказалось, что информация о размере скидки привлекательнее перечня акционных товаров. Доверительная вероятность тестирования — 95%.

Тема | Open rate |
Скидки на бананы, голубику и филе курицы только для вас! ? | 23,57% |
Скидки до 35% только для вас! ? | 31,81% |
Как автоматизировали рассылки для новичков, активных клиентов и сегмента оттока
На проекте автоматизированы коммуникации со всеми сегментами клиентов. По оценке директора по продукту, это экономит один-два рабочих дня маркетолога в месяц. Что важно, триггерные рассылки продолжают генерировать доход, даже если не уделять им время. Так произошло в коронакризис: ресурса на оптимизацию рассылок не было.
Кампании для новых клиентов: две welcome-цепочки
Welcome-цепочка для клиентов, пришедших с попапа, состоит из трех писем.




Основная welcome-цепочка разветвляется в зависимости от поведения клиента:


Кампании для постоянных клиентов: «брошенные» механики, напоминания и повтор заказа
Одна из «брошенных механик» — многократно брошенная сессия. Отправляется клиенту, который минимум пять раз просматривал товары на сайте, но так и не оформил заказ:

Письма-напоминания отправляются клиентам, если они купили товары в одной из трех категориях: для животных, вода или подгузники. Эти категории были выбраны потому, что такие покупки совершаются регулярно. Частоту рассылок определили исходя из средних показателей для клиентов Arbuz.kz: две недели для воды и подгузников, месяц для товаров для животных.



Еще один вариант письма-напоминания связан с программой лояльности: ежемесячно отправляется клиентам, накопившим от тысячи баллов.

Предложение повторить заказ отправляем клиентам через неделю после доставки.

Кампания для сегмента оттока: реактивация (готова к отправке, но не запущена)
Запуск откладывали из-за того, что во время коронакризиса вырос спрос, и у маркетолога хватало времени только на операционные задачи.
Реактивационная цепочка состоит из семи писем. Первое отправляется, если клиент находится в базе более трех месяцев, у него были заказы, но последние два месяца он ничего не покупал, не заходил на сайт и не открывал письма. Следующие пять писем содержат два промокода и напоминания о них. Последнее — прощальное письмо.

Следующие шаги по развитию маркетинга
Увеличить количество триггерных email-рассылок для разных сегментов клиентов и повысить их персонализацию с помощью передачи дополнительных полей в Mindbox.
Интегрировать мобильное приложение Arbuz.kz с Mindbox и отправлять автоматические мобильные пуши, учитывающие поведение клиентов. Это важная задача, потому что приложение дает до 50% покупок (по данным внутренней отчетности)
Внедрить рекомендации на сайте и в рассылках — заменить ими блоки писем с акционными и товарами-новинками.
Автоматически передавать данные о подписчиках Arbuz Friends в Mindbox — настроить триггерные рассылки.
Расширить команду маркетинга — проводить AB-тесты триггерных рассылок и оптимизировать их: из-за роста спроса во время коронакризиса на это не было ресурсов.