Разбираем удачные примеры рассылок, которые можно внедрить в любой компании, чтобы увеличить лояльность и доверие покупателей.
8 ноября 2024
Постпродажные письма: как превратить нового покупателя в лояльного клиента
Постпродажные письма: как превратить нового покупателя в лояльного клиента
Постпродажные рассылки помогают компаниям не терять связь с клиентом после покупки. В них можно рассказывать о том, как пользоваться купленным устройством, напоминать о продлении подписки, собирать обратную связь о товарах. Такая коммуникация постепенно превращает подписчиков в лояльных к компании постоянных покупателей.
Вместе с издательством МИФ и косметическим брендом Aravia разбираем удачные примеры рассылок, которые можно внедрить в любой компании.
Содержание:
Зачем отправлять постпродажные рассылки
Сэкономить бюджет на привлечении новых клиентов
По статистике Annex Cloud, 65% прибыли компаниям приносят постоянные покупатели: вероятность повторной продажи существующему клиенту составляет 60–70%, тогда как новому — всего 5–20%.
Сформировать лояльность
Письма с инструкцией по использованию товара, благодарность за покупку, напоминание об окончании подписки обычно не раздражают получателей, потому что полезны. Они помогают клиентам лучше понять, как использовать купленный продукт и как сэкономить на следующих покупках.
Коммуникация в рассылках — это инструмент для поддержания лояльности. Мы дарим клиентам бонусы и подарки за заказы, например чек-листы, трекеры привычек, плакаты с инфографикой или полезные саммари.
Так мы создаем сообщество людей, которым интересны наши товары, и получаем конкурентное преимущество перед другими магазинами. Лояльные клиенты обычно покупают у нас, несмотря на то, что на маркетплейсах может быть дешевле.
Собирать отзывы, чтобы привлекать новых покупателей
По данным FinancesOnline, товары минимум с пятью отзывами покупают на 270% чаще, чем без них, потому что мнения других людей помогают понять, как товар работает и выглядит в реальности. Если отзывов нет, решиться на покупку сложнее.
Производитель биологически активных добавок «Эвалар» просит покупателей оставить отзыв после заказа. В обмен компания начисляет баллы, которые можно потратить на новые покупки. Такие сообщения приносят двойную пользу. Отзывов становится больше, а значит, у покупателей повышается доверие к продукции. Баллы, начисленные за отзыв, мотивируют людей на новые покупки: конверсия в заказ по last click у этой рассылки — 0,8%.
«Эвалар» просит клиентов оставить отзыв в обмен на бонус
Удержать клиентов
Удержать покупателей помогают промокоды на следующие покупки, благодаря которым можно сэкономить. Сервисы с подписочной моделью часто предлагают скидки на продление, чтобы выгоднее было оплатить существующую подписку, а не подключать новую.
Jivo отправляет клиентам, у которых заканчивается срок подписки, инструкцию о ее продлении за несколько дней до отключения сервиса. Это помогает пользователям избежать неприятных сюрпризов, когда программа внезапно перестает работать.
Разумеется, любой бизнес строится на выгоде, но мы хотим получать ее через любовь к клиентам. Наши рассылки в первую очередь несут пользу: мы выбираем самые интересные факты из книг, делимся зацепившими нас мыслями, предлагаем вместе порассуждать и, конечно, дарим подарки и промокоды на скидку. Поэтому у нас нет отдельной категории «постпродажные письма». Все наши рассылки после покупки связаны с действиями клиента: просмотры, вишлисты, корзина — все это показывает интерес к товару.
Мы приучили людей к такому подходу, потому что сами не любим агрессивные продажи. Для нас важно, чтобы взаимодействие было полезным, а клиенты чувствовали внимание и «объятия» бренда.
Виды постпродажных писем
Любую рассылку, которую компания отправляет после покупки, можно считать послепродажной — в том числе поздравления с праздниками и акционные предложения. Рассмотрим самые интересные механики.
Благодарность за покупку
В тексте компания обычно говорит спасибо за покупку и дарит промокод на следующие траты. Отправлять такое письмо лучше сразу после получения товара, пока человек не забыл о заказе. Издательство МИФ отмечает высокие показатели открываемости, кликов и конверсий благодарственных писем. Средний оpen rate — 60%, click rate — 20%. В письме компания обычно дарит полезные материалы, саммари книг, чек-листы, промокоды.
МИФ отправляет в благодарность за покупку обои на телефон
Транзакционные сообщения
Транзакционные письма информируют клиента о статусе заказа: принят, оплачен, собран на складе, передан в доставку, доставлен. Их важно отправлять сразу, чтобы человек вовремя получал информацию о своей покупке.
Такие сообщения обязательны по закону и важны клиентам, поэтому обычно их отправляют в разных каналах коммуникации: email, пуш-уведомления, мессенджеры или SMS. Чтобы сэкономить, можно использовать каскадные сценарии, как это делает DIY-ритейлер «Петрович».
Компания отправляет покупателям чеки об операциях в одном из четырех каналов: email, мобильные пуши, Viber и SMS. При этом 51% чеков отправляется по почте, остальные — в зависимости от того, какой канал доступен клиенту. Если у человека нет мобильного приложения, он не получил или не открыл пуш, то ему уходит платное сообщение в Viber. Если он не получил или не открыл и его, то отправляется дорогое SMS.
Схема отправки электронного чека «Петрович». В каскадной цепочке больше всего чеков отправляется по бесплатным каналам: email ― 51% чеков, мобильный пуш ― 17%, сообщение в Viber ― 9%
В транзакционных письмах обычно нет мотивации к новым покупкам. Хотя производитель косметики Aravia заметил, что клиенты делают новые заказы после этих писем. Например, в уведомлении о том, что товары готовы к выдаче в пункте самовывоза, нет промокодов, но люди часто делают еще один заказ перед тем, как забрать покупку.
В транзакционных email от «Яндекс Маркета» и «Озона» есть только информация о сделанном заказе
Бренд женской одежды Present & Simple добавил в транзакционную рассылку рекомендации товаров и провел АВ-тест. Тест показал, что у писем с блоком рекомендаций click rate и конверсия в заказ выше, чем без него.
Использовать рекомендации в транзакционных сообщениях можно в любой индустрии — при условии, что клиенты дали согласие на получение рекламы. В ином случае компания может получить штраф до миллиона рублей.
Вариант
Click rate
Конверсия в заказ
С рекомендациями сопутствующих товаров
12,8%
0,8%
Без рекомендаций
9,9%
0,2%
Вариант 1. Уведомление о доставленном заказе с рекомендациями сопутствующих товаров
Вариант 2. Уведомление о доставленном заказе без товарных рекомендаций
У транзакционных писем всегда высокие open rate и click rate. У нас в магазине конверсия в заказ у письма «товар готов к выдаче» — 0,8%. Это хороший результат для непродающей рассылки, в которой мы не размещаем ссылки на отдельные товары, цены, акции и призывы к покупкам. Только внизу ставим баннер без кнопок со ссылкой на новые продукты.
Письма с инструкциями по использованию товаров
Обычно это контентные письма, которые рассказывают клиенту об уже приобретенном товаре. В мебельных магазинах это могут быть инструкции по сборке или уходу за изделием, в автосалоне — расписание сервисных работ для нового авто.
Такие письма обычно отправляют в течение 24–48 часов после получения товара, чтобы человек сразу начал пользоваться товаром правильно. Для сложных продуктов, которые регулярно обновляются, можно отправлять такие сообщения ежемесячно, как делает платформа Jivo.
Компания ежемесячно отправляет подписчикам дайджест с информацией о последних доработках. Это помогает оперативно сообщать им об изменениях.
В ежемесячном дайджесте Jivo ― новости об обновлениях сервиса и кейс одного из клиентов компании
Клиентам, которые еще не используют платную версию, отправляют информацию о ее преимуществах
Опросы и сбор отзывов после покупки
В обмен на бонус компании обычно просят людей оставить отзыв о продукте, оценить качество сервиса или рассказать об интернет-магазине друзьям. Срок отправки такого сообщения зависит от индустрии. Например, в сервисе доставки из ресторана можно просить отзыв сразу после получения заказа. В бьюти-сфере лучше подождать неделю, чтобы человек успел оценить продукт. Aravia просит оставить отзыв в обмен на промокод через несколько дней после второго и четвертого заказа.
Сервис доставки цветов Flor2U отправляет покупателям SMS с просьбой рассказать о букете на четвертый день после заказа. Компания намеренно откладывает опрос, чтобы получатели могли убедиться в свежести букета, а бизнес мог узнать о некачественной поставке.
Flor2U просит клиентов оценить заказ по SMS
Если человек ставит оценку от 0 до 6, то попадает на страницу с опросом о причинах недовольства
«ВсеИнструменты.ру» предлагает промокод в обмен на отзыв. После запуска рассылки клиенты стали оставлять отзывы в шесть раз чаще
Онлайн-гипермаркет косметики imkosmetik с помощью AB-теста выяснил, что рассылку с отзывом лучше отправлять на следующий день после заказа, а не через четыре дня.
Вариант отправки
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
На следующий день
13,3%
2,9%
0,2%
Через 4 дня
12,3%
2,4%
0,1%
Напоминания о продлении подписки или совет пополнить запасы
Письма-напоминания особенно полезны для индустрий, где продаются товары повседневного спроса, или бизнесам с подписочной моделью вроде онлайн-кинотеатров.
Оптимальное время для отправки напоминаний лучше определить с помощью тестов. Обычно письма отправляют за 1–2 недели до окончания запасов, чтобы клиент успел заказать товар и получить его вовремя.
Онлайн-гипермаркет косметики imkosmetik отправляет мастерам маникюра напоминание о том, что им нужно пополнить запасы расходных материалов. Периодичность рассылки определили с помощью AB-теста. Одной группе отправили письмо с товарами повторного спроса через 14 дней после покупки, а другой группе — через 21. Тест показал, что лучше отправлять email через 14 дней.
Напоминание от imkosmetik отправляется, только если человек не получал других коммуникаций в этот день. Это позволяет избежать спама
Онлайн-гипермаркет в сфере DIY «ВсеИнструменты.ру» отправляет email о расходных материалах к купленным инструментам. Так, если клиент купил дрель, то через определенное время получит автоматическую рассылку об аккумуляторах, насадках и сверлах. Компания примерно знает, когда расходники закончатся, и настраивает автоматические сообщения с предложением пополнить запасы.
Рассылка о расходных материалах к аккумуляторным дрелям-шуруповертам
Подборка материалов для сварки от «ВсеИнструменты.ру»
«Колесо.ру» использует письма с напоминаниями, чтобы сгладить сезонный спрос. Например, в начале осени клиенты уже присматриваются к шинам, но большая часть аудитории неактивна. Обычно она активизируется, когда выпадает первый снег и свободных слотов на замену шин уже не остается. Людям приходится искать другой сервис, который поменяет им резину, а «Колесо.ру» теряет часть прибыли: не только от услуг по замене шин, но и от их продажи.
Чтобы избежать такого сценария, компания напоминает о сезонной замене шин и предлагает скидку тем, кто приедет заранее. Так человек получает скидку, а компания продает больше шин за счет того, что есть свободные слоты на замену.
Напоминание о сезонной смене шин. Open rate — 45,7%, click rate — 10,1%, конверсия в запись на шиномонтаж по last click — 0,6%
У нас нет писем с напоминанием купить продукт снова, потому что, как правило, книги не покупают повторно. Хотя и тут бывают исключения. Например, у нас было несколько бестселлеров, которые долго не выпускались из-за проблем с правами. Люди охотились за этими книгами на маркетплейсах и «Авито». Когда нам наконец удалось сделать допечатку, мы отправили рассылку об этом в том числе по сегменту покупателей. И многие из них приобрели те же книги повторно — на подарки друзьям и близким.
Письма с сопутствующими товарами или рекомендациями
Это продающие сообщения с подборкой товаров, которые могут быть интересны клиенту.
Aravia отправляет письма с сопутствующими товарами в виде инструкций. Например, рассказывает о том, как правильно ухаживать за телом, используя каждый продукт. Это не совсем продающий контент, так как подписчик может купить рекомендуемые брендом товары, а может выбрать похожие у другой фирмы.
Лучшее время отправки может зависеть от индустрии. Бренд косметики Aravia отправляет рассылку через неделю после покупки. Клиент успевает попробовать заказанные продукты и решить, делать ли новый заказ.
Контентные рассылки
Это письма, в которых рассказывают о пользе товаров, приводят интересные факты, дарят подарки. Как правило, это не продающие email. Их цель — показать экспертность, увеличить лояльность и доверие покупателей.
В Aravia есть сценарии рассылок, которые помогают покупателям выработать новые привычки. В них компания рассказывает о продуктах, которые пока не пользуются популярностью. Например, люди не привыкли использовать тоники, считая это напрасной тратой денег. Бренд подготовил отдельное письмо о пользе тоников и отправляет ее тем, кто покупал товары для ухода за лицом. Такие email не продают напрямую, но Aravia заметила, что они влияют на продажи. Так, в течение нескольких месяцев около 250 человек купили тоники после получения рассылки об их пользе, хотя не покупали их ранее.
Письмо от Aravia о пользе тоников, о том, какие они бывают и как их выбирать
Нестандартные сообщения после продажи
VIVA LA VIKA отправляет клиентам непродающую рассылку с предложением скачать обои на телефон. Согласно тестам, ее показатели даже выше, чем у самого конверсионного письма о новинках. Open rate писем с обоями на 1,11 п. п. выше, чем у писем с новинками, click rate ― на 2,02 п. п.
VLV предлагает посмотреть обои для телефона в Telegram и познакомиться с новинками на сайте
Издательство МИФ регулярно отправляет подписчикам «обнимательные» письма. Чаще всего они приурочены к важным датам и праздникам: дню рождения издательства или Новому году, но не обязательно. В тексте нет продающего контента — наоборот, компания сама дарит подарки и скидки. Такие письма — повод порадоваться вместе со своими читателями и «утеплить» отношения.
Также МИФ делает рассылку о новинках, которые только готовятся к выпуску. В ее тексте нет промокодов, но статистика хорошая: open rate — 35%, click rate — 5%. Это сопоставимо с продающими механиками.
Письмо МИФа о новинках, которых еще нет в продаже
Что сделать, чтобы послепродажная коммуникация не раздражала покупателей
Ограничить количество и частоту отправляемых писем. Рассылки могут быть раздражающими, когда компания отправляет их слишком часто. Время и количество писем зависит от индустрии. Для книжных магазинов три письма в неделю — оптимальный максимум, потому что книги покупают часто. Для товаров вроде автомобилей три рассылки в неделю — перебор.
Не настаивать на новой покупке. Если несколько раз в день отправлять человеку письмо с напоминанием «приходите к нам еще» — он отпишется от рассылки и, скорее всего, перестанет покупать. Постпродажные рассылки лучше использовать для создания долгосрочных отношений с клиентом, как делает издательство МИФ. Компания видит, что благодаря рассылкам люди выбирают официальный магазин, даже если на других площадках можно купить книги дешевле. В нишах вроде автомобилей это тоже может работать. Даже если клиенты не покупают новое авто каждый месяц, сообщения с советами по уходу за машиной, лайфхаки или скидки на полезные товары поддержат интерес к продавцу после покупки.
Тестировать рассылки, чтобы найти самый подходящий вариант для своей аудитории. В некоторых компаниях аудитория лучше реагирует на короткие и информативные сообщения, в других — на лонгриды и инструкции по использованию.
АВ-тестирование — наш любимый инструмент. На примере брошенных корзин мы смогли в этом убедиться. Только ваша аудитория сможет рассказать о том, как она отреагирует, что ей «зайдет», а что нет. Ведь то, что сработало у вас, может не сработать у кого-то другого. И это нормально.
