Собирать данные клиентов с помощью CDP недостаточно: бизнесу нужно уметь анализировать пользовательский опыт и управлять им. В статье расскажем, что такое UX и какие метрики отслеживать, чтобы повышать конверсию и стимулировать клиентов к повторным покупкам.
6 мая 2025
Как улучшить пользовательский опыт и обогатить клиентские данные с помощью CDP
Как улучшить пользовательский опыт и обогатить клиентские данные с помощью CDP
CDP собирает данные о покупателе каждый раз, когда он соприкасается с бизнесом: заполняет форму на сайте, добавляет товары в корзину или подписывается на рассылку. Однако одних только данных недостаточно — бизнесу нужно научиться анализировать пользовательский опыт и управлять им, чтобы предлагать клиентам товары, учитывающие их предпочтения и поведение.
Вместе с управляющим партнером агентства Paper Planes и автором книги «Найден более быстрый маршрут» Ильей Балахниным рассказываем, что такое пользовательский опыт и какие метрики отслеживать, чтобы повышать конверсию и стимулировать клиентов к повторным покупкам.
Что такое пользовательский опыт
Пользовательский опыт, или user experience (UX), — это опыт, который получает человек, пользуясь товаром, сайтом или приложением компании. На UX и успех продукта влияет все — от дизайна сайта и упаковки товара до процесса доставки.
UX помогает определить сильные и слабые стороны продукта. Поэтому пользовательский опыт исследуют на разных этапах разработки сайта или приложения. Все, что усложняет пользовательский путь, требует доработок — улучшения UX.
Пользовательский опыт помогает бизнесу выделиться среди конкурентов. Он важен на каждом этапе покупки и использования продукта, поэтому компании стремятся предложить клиентам не только товары, но и эмоции от покупок на сайте или в приложении.
Рассмотрим UX на примере приложения «Яндекс GO»:
- Пользователю не нужно искать, как заказать такси: выбор точки отправления и назначения отображается на главном экране.
- Процесс заказа сведен к паре шагов. Пассажиру нужно нажать на кнопку «Куда едем?» или значок «Такси». Несколько нажатий — и машина уже едет.
- Отследить поездку можно в реальном времени. Пассажиры видят, где находится водитель и когда он подъедет.
- Пассажир сам выбирает, как оплачивать заказ: картой, наличными или из электронного кошелька.
- В любой момент можно связаться с водителем и техподдержкой. Это пригодится, если изменилась точка посадки или возникли проблемы.
- Приложение подстраивается под историю поездок. Например, если пользователь часто ездит на работу, «Яндекс GO» предложит адрес офиса как место назначения.
Пример хорошего UX — приложение «Яндекс GO»: можно заказать такси в два клика и оплатить поездку любым удобным способом
Почему пользовательский опыт важен для бизнеса
Качественный UX упрощает путь пользователя к покупке. Компании, которые системно работают над улучшением пользовательского опыта, повышают конверсию, увеличивают средний чек и удерживают клиентов лучше конкурентов. Рассмотрим подробнее, как пользовательский опыт влияет на ключевые показатели бизнеса.
Повышает конверсию в покупку. Чем проще и короче пользовательский путь, тем больше клиентов дойдут до покупки — в магазине с качественным UX клиент сам разберется, как сделать и оплатить заказ.
Кнопка «Купить в один клик» упрощает пользовательский путь. Нажав на нее, клиент сразу переходит на страницу оплаты
Увеличивает количество повторных покупок. Положительный пользовательский опыт влияет на коэффициент удержания клиентов, или retention rate. Чем удобнее клиенту выбирать товар и оформлять заказ, тем выше retention rate и больше повторных покупок.
Повышает лояльность клиентов. Довольные клиенты с большей вероятностью порекомендуют компанию другим. Они пишут отзывы, рассказывают о своем положительном опыте в соцсетях и мессенджерах.
Покупатели украшений в магазине Poison Drop сами пишут отзывы, которые мотивируют других пользователей покупать
Чем отличается пользовательский опыт от клиентского
Термин «пользовательский опыт» часто путают с термином «клиентский путь», или customer experience (CX). Клиентский путь объединяет в себе весь опыт, который получает пользователь от касания с бизнесом. Поиск товара на сайте, процесс заказа, коммуникации с менеджером, оплата, доставка — все это влияет на клиентский путь. Пользовательский опыт фокусируется на взаимодействии человека с конкретным продуктом или сервисом компании.
Чтобы визуализировать UX, компании строят карты пути клиента, или CJM. CJM помогает бизнесу погрузиться в пользовательский опыт и понять, какие стадии проходит клиент на пути к покупке.
CJM, или карта пути клиента, состоит из пяти этапов
Customer experience формирует пользовательский опыт и показывает, как клиент взаимодействует с бизнесом в целом. Как это происходит, покажем на примере человека, который ищет автоматическую кормушку для кота.
Осознание потребности. Маша работает в офисе и тренируется после работы, поэтому возвращается поздно и не успевает кормить кота вовремя. Выход — купить автоматическую кормушку.
Поиск информации. Маша ищет информацию, как работают разные модели автокормушек.
Поиск альтернатив. Маша сравнивает разные модели автокормушек — смотрит обзоры в интернете, читает отзывы на маркетплейсах, советуется с друзьями.
Покупка. Маша посмотрела кормушку в офлайн-магазине и заказала на сайте компании с доставкой до квартиры.
Формирование пользовательского опыта. Покупка в интернет-магазине была быстрой, оплата и доставка удобной, поэтому после покупки кормушки Маша заказала пару игрушек.
Клиентский опыт и пользовательский опыт — это две стороны одной медали, которые тесно связаны друг с другом, но имеют свои уникальные составляющие. Я бы сказал, что они взаимозависимы. Пользовательский опыт ― часть клиентского опыта, но при этом UX формирует первое впечатление о продукте или сервисе, что может повлиять на общее восприятие бренда.
Таким образом, UX можно считать фундаментом, на котором строится CX.
Как улучшить пользовательский и клиентский опыт
Для измеримого улучшения пользовательского опыта компании используют платформы управления данными о клиентах (CDP), которые собирают и анализируют действия пользователей на всех этапах взаимодействия с брендом:
- поиск товара на сайте;
- звонки в магазин или переписка в мессенджерах;
- покупки в офлайне.
Эти данные помогают компании установить более тесный контакт с покупателем: вовремя рекомендовать сопутствующие товары, напоминать о необходимости пополнения запасов, поздравлять с личными праздниками.
CDP интегрируется со всеми внутренними системами бизнеса — CRM, CMS, ERP, мобильными приложениями, колл-центром, кассами. Платформа объединяет профили клиентов из всех этих систем в один. На основе собранной информации строится пользовательский опыт.
CDP поможет персонализировать и автоматизировать:
- сайт;
- мобильные приложения и пуши;
- рассылки;
- скидки на сайте или в приложении;
- программу лояльности.
Персонализация сайта запускает всплывающие попапы, выводит в карточке товара популярные и сопутствующие товары, блок с персональными рекомендациями. Чем продуманнее персонализация, тем качественнее пользовательский и клиентский опыт, выше вовлеченность пользователей и продажи.
United Colors of Benetton персонализировал карточку товара — добавил блок «N человек купили этот товар». Посетители, которым показывали этот блок, конвертировались в заказ на 10% чаще тех, кто его не видел.
«Спортмастер» персонализирует предложения для клиентов на основе просмотров товаров, содержимого корзины и покупок
Персонализация мобильных приложений и пушей позволяет отправлять пуши с учетом интересов клиентов. CDP собирает данные о поведении клиента внутри приложения или сайта и показывает только то, что может понравиться пользователю. Контент можно подстроить под разные сегменты клиентов и влиять на пользовательский опыт. Например, в приложении спортивного магазина показывать беговую экипировку тем, кто интересуется легкой атлетикой, и не показывать товары для бокса. Чем точнее будут рекомендации, тем больше вероятность, что клиент воспользуется предложением. А вот пуш с неактуальным для него оффером он скорее смахнет, чем откроет.
«Яндекс Маркет» присылает пуш о новинках на основе просмотров и покупок пользователя
Автоматизация и персонализация рассылок. CDP фиксирует, какие товары искал клиент, что добавил в корзину или избранное, а что купил. На основе этих данных на платформе можно настроить сценарии email, SMS, пушей, чат-ботов.
Интернет-магазин «МегаФон» с помощью CDP усилил CRM-маркетинг: добавил ML-рекомендации, стал собирать контакты на сайте и отправлять триггерные рассылки. Алгоритмы анализируют историю покупок клиента и находят закономерности между ними. В итоге в 2023 году триггеры принесли на 40% больше выручки, чем в 2022 году.
Bask персонализирует рассылку на основе профилей клиентов в CDP, куда подтягиваются данные с сайта: дата рождения, просмотр товаров, брошенная корзина, избранное
Персонализация скидок на сайте и в приложении. Скидка рассчитывается в зависимости от истории действий клиента и его покупательских привычек. Например, кожгалантерея «Верфь» с помощью Mindbox персонализировала сайт и увеличила конверсию в заказ на десктопной версии с 1% до 2,7%. Для этого персонализировали:
- Попапы, которые помогают продвигать товары, рассказывают про новинки и мотивируют к покупкам. Например, попап с таймером показывают клиентам, которые уже положили товары в корзину, но еще не оформили заказ.
- Встроенные блоки на страницах сайта, которые используют, чтобы выводить уведомления. Например, о том, что изменилось время работы магазинов в праздничные дни или условия доставки.
Пример персонализации скидок от кожгалантереи «Верфь» — скидка 10% только для клиентов Екатеринбурга
- Карусель баннеров. «Верфь» использует эту механику в личном кабинете — в разделе про программу лояльности. В ней отображаются все «плюшки», которые получает участник программы лояльности в зависимости от уровня: кешбэк за покупки, повышенный срок возврата, пожизненная гарантия на изделие.
- Колесо фортуны — всплывающее окно с рулеткой, которое собирает контакты пользователей и просит зарегистрироваться в программе лояльности в обмен на бонусные баллы на первую покупку.
Получить персонализированные предложение можно, если испытать удачу в «Колесе фортуны»
Благодаря персонализации сайта доля выручки «Верфь», полученной с участием механик персонализации, составила 8,5%.
Персонализация программы лояльности помогает бизнесу повысить прибыль от нее. Чтобы участвовать в программе, покупатели оставляют данные о себе и разрешают компании использовать их. Теперь компания будет знать историю покупок клиентов и их предпочтения. Используя CDP, «Галамарт» запустил каскадные рассылки в рамках программы лояльности, которые помогли «достучаться» до людей с разными поведенческими моделями. Одним было удобно читать письма, другим — вебпуши, третьим — SMS. В результате средний чек участников программы лояльности вырос на 37%.
Баллы и бонусы за повторные покупки могут мотивировать клиентов покупать чаще. А чтобы покупатели успели ими воспользоваться, им автоматически отправляют персонализированную рассылку. Например, о том, что бонусы сгорят через 10 дней или действие промокода скоро закончится.
Для каждого участника программы лояльности «Детский мир» выпускает персональные промокоды на разные категории товаров
CDP может помочь понять, какие функции сайта или приложения используются чаще всего, а какие вызывают затруднения. За счет более точного понимания потребностей и поведения клиентов CDP помогает улучшить клиентские метрики, такие как NPS, CSAT и CES.
Какие UX-метрики отслеживать, чтобы понимать, как улучшить пользовательский и клиентский опыт
Чтобы понимать, что менять в сервисе или продукте, нужно отслеживать NPS, CSAT и CES
NPS (net promoter score), или индекс лояльности потребителей. Метрика показывает готовность покупателей к повторным покупкам.
Для бизнеса важно следить за NPS в динамике: ежегодно, ежеквартально, ежемесячно или раз в полгода. Если NPS близится к 100% — клиенты готовы к повторным покупкам. Это говорит о хорошем пользовательском и клиентском опыте.
CSAT (customer satisfaction score), или показатель удовлетворенности. Метрика покажет, сколько процентов клиентов удовлетворены скоростью доставки, качеством упаковки или новой программой лояльности. Метрику используют, чтобы выявить проблемные места в товаре или сервисе.
Когда CSAT близок к 100%, продукт или сервис не требует доработки со стороны компании. Если метрика падает ниже 75%, бизнесу нужны изменения. Например, повысить качество доставки, чтобы курьеры приезжали вовремя или помогали заносить крупногабаритные товары в квартиру.
Чтобы поднять уровень клиентского опыта, ресторан собирает обратную связь клиентов после каждого посещения
CES (customer effort score), или удобство использования интернет-магазина и приложения.
Чем ниже CES, тем сложнее пользователям: непонятный интерфейс и форма заказа, долгий процесс оплаты или промокод в корзине не сработал.
Большинству крупных B2B-компаний я бы рекомендовал сконцентрироваться на гигиене ведения CRM, обогащении в ней данных и настройке интеграции CRM с внутренними системами бизнеса. Это создаст фундамент, который позволит вашей CRM-системе быть не просто записной книжкой на стероидах, а работать на полную мощность.
