Кожгалантерея «Верфь»: 8,5% выручки получено с участием персонализации сайта

Верфь — кожгалантерея из Санкт-Петербурга. Бизнес основал моряк дальнего плавания, который создал морскую папку для документов

Масштаб бизнеса.

136 тысяч проданных изделий в 2021 году
2 шоурума в Москве и один в Санкт-Петербурге

Илья Гольдин,

сооснователь кожгалантереи «Верфь»

Задача

Повышать конверсию сайта и растить выручку

Решение

Подключить CDP
Запустить механики персонализации на сайте

Результат

8,5% — доля выручки, полученной с участием механик персонализации
1% → 2,7% — конверсия в заказ на дескоптной версии
1,3% → 2,5% — конверсия в заказ на мобильной версии

ИТ.

Сайт на Wordpress, RetailCRM, «МойСклад», платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок.

2 года

29 июня 2023

У кожгалантереи «Верфь» узкая линейка товаров, а новинки появляются довольно редко. Персонализация сайта — один из инструментов, который помогает подогревать интерес пользователей к товарам и активировать продажи. Например, с помощью кнопки «Хочу в подарок» клиенты заказывают желаемую вещь в подарок кому-то из близких, а из сторис — узнают о распродажах и новых поставках товара. За 2 года использования механик персонализации конверсия в заказ на сайте выросла почти в три раза.

Илья Гольдин,

сооснователь кожгалантереи «Верфь»

Мы подключали Mindbox не только для персонализации. Хотели полноценно работать с клиентской базой: запустить также email-маркетинг и программу лояльности. Все это нужно было, чтобы повысить LTV клиента, повторные продажи и конверсию на сайте. Для работы с базой выбрали Mindbox, так как аналоги не давали всего нужного нам функционала. Результаты устраивают: за два года LTV вырос на 10%, а доля повторных продаж сейчас — более 50%.

Результаты

1% → 2,7%

конверсия в заказ на дескоптной версии сайта за 2 года
1,3% → 2,5%

конверсия в заказ на мобильной версии сайта за 2 года
8,5%

доля выручки, полученной с участием механик персонализации за время ее работы: с июня 2021 по июнь 2023 год

Доля выручки от персонализации в общей выручке бизнеса

Отчет Mindbox о выручке «Верфи», полученной с участием персонализации в период с июня 2021 по июнь 2023 года. Отчет показывает выручку по модели last click из заказов, не учитывая отмененные заказы и возвраты

Наталия Бархатова,

маркетолог «Верфи»

Когда я пришла в «Верфь» в 2021 году компания еще не работала с клиентской базой. При этом в ней уже было собрано более 60 тысяч контактов за 2020 год. Мы начали постепенно выстраивать работу с ними: начали с email и персонализации, а спустя год внедрили программу лояльности. Запуск email-маркетинга и персонализации провели очень быстро — буквально за неделю запустили все базовые триггеры и подключили механики на сайте.

Мы много экспериментировали с разными механиками персонализации: подключали сторис, карусель баннеров, встроенные блоки о скидках и кнопку «Хочу в подарок». За два года конверсия на сайте выросла почти трехкратно. Атрибутируем этот результат к персонализации — так как других изменений на сайте в этот период не было.

Сторис: повысить конверсию мобильного трафика

4-5%

средняя конверсия в заказ из просмотра сторис. Данные из внутреннего отчета «Верфи». Метод атрибуции – last click.

Сторис используются, чтобы подсвечивать определенные изделия в мобильной версии сайта — в них выводят самые популярные товары или новинки, рассказывают о распродажах.

Для мобильного телефона сторис — важный инструмент. Окно в мобильной версии сайта более узкое и, как следствие, менее информативное, клиенту сложнее в нем ориентироваться. Сторис же сразу предлагают самую актуальную информацию — скидки, спецпредложения или новые товары.

Также из сторис клиент может сразу перейти в карточку товара. А еще их можно делать персонализированными. Например, мужские сумки в сторис персонализация показывает только мужчинам. А еще может показать клиенту товар, похожий на те, что он открывал раньше.

Эффективность механики оценивают с помощью utm-меток, вшитых в ссылку сториз, и статистики в Roistat. Механика дает 5% конверсии в заказ

Тесты в сторис компания не проводила — для этого не хватает объемов мобильного трафика.

Наталия Бархатова,

маркетолог «Верфи»

Создание и запуск новых сторис занимает примерно час. Большую часть этого времени я готовлю контент и настраиваю сегмент для показа в личном кабинете Mindbox. После этого остается запустить механику — это занимает несколько минут.

Чаще всего я справляюсь с запуском сама, но в некоторых кейсах прошу помощи разработчика или Иру — нашего менеджера от Mindbox. Например, если есть дополнительные настройки и мы хотим, чтобы встроенные блок или сторис появлялись только у определенных товаров.

Лилия Анохина,

менеджер продукта «Персонализация сайта» Mindbox

Есть два пути размещения блоков персонализации на сайте. Первый — разместить код встроенного блока непосредственно в код сайта (скопировать div-блок из админки и перенести). Второй: прикрепить сторис или встроенные блок через селектор — то есть отдать в Mindbox адрес того раздела на сайте, после которого будет появляться нужная механика. В обоих случаях запуск занимает минут 10. Большая часть этого времени уйдет на поиск нужного блока. Если известно, в какое место кода размещать встроенный блок, то всего пара минут.

Попапы: продвижение товаров в десктопной версии

В десктопной версии вместо «сторис» используются попапы. В них также рассказывают про новинки или мотивируют к покупкам с помощью акций.

Попап показывают всем пользователем сайта, чтобы привлечь внимание к новой модели в линейке

Попап с таймером показывают клиентам, которые уже положили товары в корзину, но еще не оформили заказ

Встроенные блоки

Через встроенные блоки главным образом выводятся уведомления на сайт. Основные задачи:

Информировать пользователей. Например, через встроенные блоки «Верфь» сообщает клиентам об изменении времени работы магазинов в праздники или изменении сроков доставки.

Активировать продажи. В карточки товара выводят встроенный блок с информацией о скидках. Это помогает клиенту быстрее решиться на покупку.

Встроенный блок — скидка 10% только для клиентов Екатеринбурга

Мотивировать пользователей завершить регистрацию в программе лояльности. Это важно, потому что баллы мотивируют покупателей к повторной покупке. Эти блоки настраиваются на сегмент пользователей, которые уже оставили свои контакты, но не завели личный кабинет участника.

Встроенный блок в карточке товара — о скидке в 3% на оплату онлайн-заказа. Он установлен во все карточки, чтобы мотивировать клиентов к покупке

Встроенный блок для клиентов, у которых есть товары в корзине, но нет авторизации. Его показывают только тем, кто не зарегистрирован на сайте. Из 21 625, кто видел встроенный блок — 3104 завершили регистрацию

Необычная механика: встроенный блок «Хочу в подарок». С помощью встроенных блоков в компании реализовали необычную механику: в карточку товаров добавили кнопку «Хочу в подарок». Клиенты могут выбрать товар, внести контакты кого-то из близких и попросить у них желаемую вещь — им на почту придет автоматическое уведомление.

Open rate автоматических писем с механикой «Хочу в подарок» — 73%, конверсия в заказ из открытий — 14%

На создание механики уходит около получаса, привлекать программиста для этого не требуется.

Наталия Бархатова,

маркетолог «Верфи»

Сейчас экономия ресурса IT для нас критично важна. После запуска программы лояльности — у нас вылезает много технических багов (фронт и бэкэнд на RetailCRM не дружат между собой). Из-за этого у разработки большая очередь, и маркетингу важно быть максимально автономным. Персонализация и встроенные блоки на Mindbox позволяют нам запускать механики, не привлекая разработку.

Карусель баннеров

Карусель баннеров используется в личном кабинете — в разделе про программу лояльности. В ней отображаются все «плюшки», которые получает участник программы лояльности в зависимости от уровня: кэшбек за покупки, повышенный срок возврата, пожизненная гарантия на изделие. Эту механику мы используем не как маркетинговый инструмент, а как возможность быстро, не привлекая разработку запустить удобный элемент на сайте.

Колесо фортуны

Это всплывающее окно представляет собой рулетку. Клиент указывает свою почту и впоследствии получает письмо с одним из призов. Раньше «Колесо фортуны» работало для всех посетителей сайта — как новых, так и постоянных покупателей. Механика давала возможность получить скидку, бесплатную доставку или просто подарок (обычно дарили ключицу или картхолдер). Чтобы получить подарок, не нужно было ничего покупать.

С января по ноябрь 2022 года в колесе оставили контакты более 18 тысяч человек. Из них совершили покупку — 5,8 тысяч

Со временем стало понятно, что это не очень эффективно — некоторые клиенты забирали такие подарки по несколько раз, ничего не покупая. И нужно было постоянно следить, чтобы подарки были в наличии на складе.

Сейчас «Колесо Фортуны» устроено иначе — больше в нем не предлагают подарков, и теперь не только собирают email, но просят пользователей регистрироваться в программе лояльности. Мотивация — бонусные баллы на первую покупку, которые можно использоваться только после регистрации в программе лояльности. Это оказалось экономичнее, чем подарки — а конверсии при этом не хуже.

Новое «Колесо Фортуны» работает с середины ноября 2022 года. К маю 2022 года свои контакты в нем оставили 16,7 тысяч посетителей сайта (конверсия из просмотра — 4%). При этом 5,8 тысяч завершили регистрацию в программе лояльности, а 4,5 тысяч — совершили покупку

Планы

Внедрить программу лояльности на кассах. Чтобы клиенты магазинов могли регистрироваться, получать и списывать баллы. Сейчас в оффлайне это работает только через кол-центр.
Запустить карусель баннеров на главной странице сайта для всех пользователей и настроить персонализированные показы. Это позволит более обстоятельно рассказывать пользователям десктопной версии сайта о скидках, акциях и новинках, и как итог — стимулировать продажи.

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.