Кожгалантерея «Верфь»: 8,5% выручки получено с участием персонализации сайта

Верфь — кожгалантерея из Санкт-Петербурга. Бизнес основал моряк дальнего плавания, который создал морскую папку для документов
Масштаб бизнеса. 
136 тысяч проданных изделий в 2021 году 
2 шоурума в Москве и один в Санкт-Петербурге
автор
Илья Гольдин,
сооснователь кожгалантереи «Верфь»
Задача
Повышать конверсию сайта и растить выручку
Решение
Подключить CDP
Запустить механики персонализации на сайте
Результат
8,5% — доля выручки, полученной с участием механик персонализации
1% → 2,7% — конверсия в заказ на дескоптной версии
1,3% → 2,5% — конверсия в заказ на мобильной версии

ИТ. 

Сайт на Wordpress, RetailCRM, «МойСклад», платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

2 года
У кожгалантереи «Верфь» узкая линейка товаров, а новинки появляются довольно редко. Персонализация сайта — один из инструментов, который помогает подогревать интерес пользователей к товарам и активировать продажи. Например, с помощью кнопки «Хочу в подарок» клиенты заказывают желаемую вещь в подарок кому-то из близких, а из сторис — узнают о распродажах и новых поставках товара. За 2 года использования механик персонализации конверсия в заказ на сайте выросла почти в три раза.

Результаты

  • 1% → 2,7%
    конверсия в заказ на дескоптной версии сайта за 2 года
  • 1,3% → 2,5%
    конверсия в заказ на мобильной версии сайта за 2 года
  • 8,5%
    доля выручки, полученной с участием механик персонализации за время ее работы: с июня 2021 по июнь 2023 год

Доля выручки от персонализации в общей выручке бизнеса

Картинка
Отчет Mindbox о выручке «Верфи», полученной с участием персонализации в период с июня 2021 по июнь 2023 года. Отчет показывает выручку по модели last click из заказов, не учитывая отмененные заказы и возвраты

Сторис: повысить конверсию мобильного трафика

  • 4-5%
    средняя конверсия в заказ из просмотра сторис. Данные из внутреннего отчета «Верфи». Метод атрибуции – last click.
Сторис используются, чтобы подсвечивать определенные изделия в мобильной версии сайта — в них выводят самые популярные товары или новинки, рассказывают о распродажах.
Для мобильного телефона сторис — важный инструмент. Окно в мобильной версии сайта более узкое и, как следствие, менее информативное, клиенту сложнее в нем ориентироваться. Сторис же сразу предлагают самую актуальную информацию — скидки, спецпредложения или новые товары.
Также из сторис клиент может сразу перейти в карточку товара. А еще их можно делать персонализированными. Например, мужские сумки в сторис персонализация показывает только мужчинам. А еще может показать клиенту товар, похожий на те, что он открывал раньше.
Картинка
Эффективность механики оценивают с помощью utm-меток, вшитых в ссылку сториз, и статистики в Roistat. Механика дает 5% конверсии в заказ
Тесты в сторис компания не проводила — для этого не хватает объемов мобильного трафика.

Попапы: продвижение товаров в десктопной версии

В десктопной версии вместо «сторис» используются попапы. В них также рассказывают про новинки или мотивируют к покупкам с помощью акций.
Картинка
Попап показывают всем пользователем сайта, чтобы привлечь внимание к новой модели в линейке
Картинка
Попап с таймером показывают клиентам, которые уже положили товары в корзину, но еще не оформили заказ

Встроенные блоки

Через встроенные блоки главным образом выводятся уведомления на сайт. Основные задачи:
Информировать пользователей. Например, через встроенные блоки «Верфь» сообщает клиентам об изменении времени работы магазинов в праздники или изменении сроков доставки.
Активировать продажи. В карточки товара выводят встроенный блок с информацией о скидках. Это помогает клиенту быстрее решиться на покупку.
Картинка
Встроенный блок — скидка 10% только для клиентов Екатеринбурга
Мотивировать пользователей завершить регистрацию в программе лояльности. Это важно, потому что баллы мотивируют покупателей к повторной покупке. Эти блоки настраиваются на сегмент пользователей, которые уже оставили свои контакты, но не завели личный кабинет участника.
Картинка
Встроенный блок в карточке товара — о скидке в 3% на оплату онлайн-заказа. Он установлен во все карточки, чтобы мотивировать клиентов к покупке
Картинка
Встроенный блок для клиентов, у которых есть товары в корзине, но нет авторизации. Его показывают только тем, кто не зарегистрирован на сайте. Из 21 625, кто видел встроенный блок — 3104 завершили регистрацию
Необычная механика: встроенный блок «Хочу в подарок». С помощью встроенных блоков в компании реализовали необычную механику: в карточку товаров добавили кнопку «Хочу в подарок».  Клиенты могут выбрать товар, внести контакты кого-то из близких и попросить у них желаемую вещь — им на почту придет автоматическое уведомление.
Картинка
Open rate автоматических писем с механикой «Хочу в подарок» — 73%, конверсия в заказ из открытий — 14%
На создание механики уходит около получаса, привлекать программиста для этого не требуется.

Карусель баннеров

Карусель баннеров используется в личном кабинете — в разделе про программу лояльности. В ней отображаются все «плюшки», которые получает участник программы лояльности в зависимости от уровня: кэшбек за покупки, повышенный срок возврата, пожизненная гарантия на изделие. Эту механику мы используем не как маркетинговый инструмент, а как возможность быстро, не привлекая разработку запустить удобный элемент на сайте.
Картинка

Колесо фортуны

Это всплывающее окно представляет собой рулетку. Клиент указывает свою почту и впоследствии получает письмо с одним из призов. Раньше «Колесо фортуны» работало для всех посетителей сайта — как новых, так и постоянных покупателей. Механика давала возможность получить скидку, бесплатную доставку или просто подарок (обычно дарили ключицу или картхолдер). Чтобы получить подарок, не нужно было ничего покупать.
Картинка
С января по ноябрь 2022 года в колесе оставили контакты более 18 тысяч человек. Из них совершили покупку — 5,8 тысяч
Со временем стало понятно, что это не очень эффективно — некоторые клиенты забирали такие подарки по несколько раз, ничего не покупая. И нужно было постоянно следить, чтобы подарки были в наличии на складе.
Сейчас «Колесо Фортуны» устроено иначе — больше в нем не предлагают подарков, и теперь не только собирают email, но просят пользователей регистрироваться в программе лояльности. Мотивация — бонусные баллы на первую покупку, которые можно использоваться только после регистрации в программе лояльности. Это оказалось экономичнее, чем подарки — а конверсии при этом не хуже.
Картинка
Новое «Колесо Фортуны» работает с середины ноября 2022 года. К маю 2022 года свои контакты в нем оставили 16,7 тысяч посетителей сайта (конверсия из просмотра — 4%). При этом 5,8 тысяч завершили регистрацию в программе лояльности, а 4,5 тысяч — совершили покупку

Планы

  1. Внедрить программу лояльности на кассах. Чтобы клиенты магазинов могли регистрироваться, получать и списывать баллы. Сейчас в оффлайне это работает только через кол-центр.
  2. Запустить карусель баннеров на главной странице сайта для всех пользователей и настроить персонализированные показы. Это позволит более обстоятельно рассказывать пользователям десктопной версии сайта о скидках, акциях и новинках, и как итог — стимулировать продажи.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.