Персонализация помогает подогревать интерес пользователей к товарам и активировать продажи
Кожгалантерея «Верфь»: 8,5% выручки получено с участием персонализации сайта
-
ЗадачаПовышать конверсию сайта и растить выручку
-
РешениеПодключить CDPЗапустить механики персонализации на сайте
-
Результат8,5% — доля выручки, полученной с участием механик персонализации1% → 2,7% — конверсия в заказ на дескоптной версии1,3% → 2,5% — конверсия в заказ на мобильной версии
-
УчастникиСооснователь и маркетолог «Верфи», менеджер по успеху клиентов Mindbox
-
Срок2 года
-
ИТСайт на Wordpress, RetailCRM, «МойСклад», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Масштаб бизнеса136 тысяч проданных изделий в 2021 году2 шоурума в Москве и один в Санкт-Петербурге
У кожгалантереи «Верфь» узкая линейка товаров, а новинки появляются довольно редко. Персонализация сайта — один из инструментов, который помогает подогревать интерес пользователей к товарам и активировать продажи. Например, с помощью кнопки «Хочу в подарок» клиенты заказывают желаемую вещь в подарок кому-то из близких, а из сторис — узнают о распродажах и новых поставках товара. За 2 года использования механик персонализации конверсия в заказ на сайте выросла почти в три раза.
Мы подключали Mindbox не только для персонализации. Хотели полноценно работать с клиентской базой: запустить также email-маркетинг и программу лояльности. Все это нужно было, чтобы повысить LTV клиента, повторные продажи и конверсию на сайте. Для работы с базой выбрали Mindbox, так как аналоги не давали всего нужного нам функционала. Результаты устраивают: за два года LTV вырос на 10%, а доля повторных продаж сейчас — более 50%.
Результаты
-
1% → 2,7%конверсия в заказ на дескоптной версии сайта за 2 года
-
1,3% → 2,5%конверсия в заказ на мобильной версии сайта за 2 года
-
8,5%доля выручки, полученной с участием механик персонализации за время ее работы: с июня 2021 по июнь 2023 год
Источник: отчеты Mindbox. Метод атрибуции — last click
Доля выручки от персонализации в общей выручке бизнеса

Когда я пришла в «Верфь» в 2021 году компания еще не работала с клиентской базой. При этом в ней уже было собрано более 60 тысяч контактов за 2020 год. Мы начали постепенно выстраивать работу с ними: начали с email и персонализации, а спустя год внедрили программу лояльности. Запуск email-маркетинга и персонализации провели очень быстро — буквально за неделю запустили все базовые триггеры и подключили механики на сайте.
Мы много экспериментировали с разными механиками персонализации: подключали сторис, карусель баннеров, встроенные блоки о скидках и кнопку «Хочу в подарок». За два года конверсия на сайте выросла почти трехкратно. Атрибутируем этот результат к персонализации — так как других изменений на сайте в этот период не было.
Сторис: повысить конверсию мобильного трафика
-
4-5%средняя конверсия в заказ из просмотра сторис. Данные из внутреннего отчета «Верфи». Метод атрибуции – last click.
Сторис используются, чтобы подсвечивать определенные изделия в мобильной версии сайта — в них выводят самые популярные товары или новинки, рассказывают о распродажах.
Для мобильного телефона сторис — важный инструмент. Окно в мобильной версии сайта более узкое и, как следствие, менее информативное, клиенту сложнее в нем ориентироваться. Сторис же сразу предлагают самую актуальную информацию — скидки, спецпредложения или новые товары.
Также из сторис клиент может сразу перейти в карточку товара. А еще их можно делать персонализированными. Например, мужские сумки в сторис персонализация показывает только мужчинам. А еще может показать клиенту товар, похожий на те, что он открывал раньше.

Тесты в сторис компания не проводила — для этого не хватает объемов мобильного трафика.
Создание и запуск новых сторис занимает примерно час. Большую часть этого времени я готовлю контент и настраиваю сегмент для показа в личном кабинете Mindbox. После этого остается запустить механику — это занимает несколько минут.
Чаще всего я справляюсь с запуском сама, но в некоторых кейсах прошу помощи разработчика или Иру — нашего менеджера от Mindbox. Например, если есть дополнительные настройки и мы хотим, чтобы встроенные блок или сторис появлялись только у определенных товаров.
Есть два пути размещения блоков персонализации на сайте. Первый — разместить код встроенного блока непосредственно в код сайта (скопировать div-блок из админки и перенести). Второй: прикрепить сторис или встроенные блок через селектор — то есть отдать в Mindbox адрес того раздела на сайте, после которого будет появляться нужная механика. В обоих случаях запуск занимает минут 10. Большая часть этого времени уйдет на поиск нужного блока. Если известно, в какое место кода размещать встроенный блок, то всего пара минут.
Попапы: продвижение товаров в десктопной версии
В десктопной версии вместо «сторис» используются попапы. В них также рассказывают про новинки или мотивируют к покупкам с помощью акций.


Встроенные блоки
Продукт Mindbox
Персонализация сайта
Через встроенные блоки главным образом выводятся уведомления на сайт. Основные задачи:
Информировать пользователей. Например, через встроенные блоки «Верфь» сообщает клиентам об изменении времени работы магазинов в праздники или изменении сроков доставки.
Активировать продажи. В карточки товара выводят встроенный блок с информацией о скидках. Это помогает клиенту быстрее решиться на покупку.

Мотивировать пользователей завершить регистрацию в программе лояльности. Это важно, потому что баллы мотивируют покупателей к повторной покупке. Эти блоки настраиваются на сегмент пользователей, которые уже оставили свои контакты, но не завели личный кабинет участника.


Необычная механика: встроенный блок «Хочу в подарок». С помощью встроенных блоков в компании реализовали необычную механику: в карточку товаров добавили кнопку «Хочу в подарок». Клиенты могут выбрать товар, внести контакты кого-то из близких и попросить у них желаемую вещь — им на почту придет автоматическое уведомление.

На создание механики уходит около получаса, привлекать программиста для этого не требуется.
Сейчас экономия ресурса IT для нас критично важна. После запуска программы лояльности — у нас вылезает много технических багов (фронт и бэкэнд на RetailCRM не дружат между собой). Из-за этого у разработки большая очередь, и маркетингу важно быть максимально автономным. Персонализация и встроенные блоки на Mindbox позволяют нам запускать механики, не привлекая разработку.
Карусель баннеров
Карусель баннеров используется в личном кабинете — в разделе про программу лояльности. В ней отображаются все «плюшки», которые получает участник программы лояльности в зависимости от уровня: кэшбек за покупки, повышенный срок возврата, пожизненная гарантия на изделие. Эту механику мы используем не как маркетинговый инструмент, а как возможность быстро, не привлекая разработку запустить удобный элемент на сайте.

Колесо фортуны
Это всплывающее окно представляет собой рулетку. Клиент указывает свою почту и впоследствии получает письмо с одним из призов. Раньше «Колесо фортуны» работало для всех посетителей сайта — как новых, так и постоянных покупателей. Механика давала возможность получить скидку, бесплатную доставку или просто подарок (обычно дарили ключицу или картхолдер). Чтобы получить подарок, не нужно было ничего покупать.

Со временем стало понятно, что это не очень эффективно — некоторые клиенты забирали такие подарки по несколько раз, ничего не покупая. И нужно было постоянно следить, чтобы подарки были в наличии на складе.
Сейчас «Колесо Фортуны» устроено иначе — больше в нем не предлагают подарков, и теперь не только собирают email, но просят пользователей регистрироваться в программе лояльности. Мотивация — бонусные баллы на первую покупку, которые можно использоваться только после регистрации в программе лояльности. Это оказалось экономичнее, чем подарки — а конверсии при этом не хуже.

Планы
- Внедрить программу лояльности на кассах. Чтобы клиенты магазинов могли регистрироваться, получать и списывать баллы. Сейчас в оффлайне это работает только через кол-центр.
- Запустить карусель баннеров на главной странице сайта для всех пользователей и настроить персонализированные показы. Это позволит более обстоятельно рассказывать пользователям десктопной версии сайта о скидках, акциях и новинках, и как итог — стимулировать продажи.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.