Персонализация помогает подогревать интерес пользователей к товарам и активировать продажи
29 июня 2023
Кожгалантерея «Верфь»: 8,5% выручки получено с участием персонализации сайта
-
ЗадачаПовышать конверсию сайта и растить выручку
-
РешениеПодключить CDPЗапустить механики персонализации на сайте
-
Результат8,5% — доля выручки, полученной с участием механик персонализации1% → 2,7% — конверсия в заказ на дескоптной версии1,3% → 2,5% — конверсия в заказ на мобильной версии
-
УчастникиСооснователь и маркетолог «Верфи», менеджер по успеху клиентов Mindbox
-
Срок2 года
-
ИТСайт на Wordpress, RetailCRM, «МойСклад», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
-
Масштаб бизнеса136 тысяч проданных изделий в 2021 году2 шоурума в Москве и один в Санкт-Петербурге
У кожгалантереи «Верфь» узкая линейка товаров, а новинки появляются довольно редко. Персонализация сайта — один из инструментов, который помогает подогревать интерес пользователей к товарам и активировать продажи. Например, с помощью кнопки «Хочу в подарок» клиенты заказывают желаемую вещь в подарок кому-то из близких, а из сторис — узнают о распродажах и новых поставках товара. За 2 года использования механик персонализации конверсия в заказ на сайте выросла почти в три раза.
мнение
Мы подключали Mindbox не только для персонализации. Хотели полноценно работать с клиентской базой: запустить также email-маркетинг и программу лояльности. Все это нужно было, чтобы повысить LTV клиента, повторные продажи и конверсию на сайте. Для работы с базой выбрали Mindbox, так как аналоги не давали всего нужного нам функционала. Результаты устраивают: за два года LTV вырос на 10%, а доля повторных продаж сейчас — более 50%.
Илья Гольдин, сооснователь кожгалантереи «Верфь»
Результаты
-
1% → 2,7%конверсия в заказ на дескоптной версии сайта за 2 года
-
1,3% → 2,5%конверсия в заказ на мобильной версии сайта за 2 года
-
8,5%доля выручки, полученной с участием механик персонализации за время ее работы: с июня 2021 по июнь 2023 год
Источник: отчеты Mindbox. Метод атрибуции — last click
Доля выручки от персонализации в общей выручке бизнеса
Отчет Mindbox о выручке «Верфи», полученной с участием персонализации в период с июня 2021 по июнь 2023 года. Отчет показывает выручку по модели last click из заказов, не учитывая отмененные заказы и возвраты
мнение
Когда я пришла в «Верфь» в 2021 году компания еще не работала с клиентской базой. При этом в ней уже было собрано более 60 тысяч контактов за 2020 год. Мы начали постепенно выстраивать работу с ними: начали с email и персонализации, а спустя год внедрили программу лояльности. Запуск email-маркетинга и персонализации провели очень быстро — буквально за неделю запустили все базовые триггеры и подключили механики на сайте.
Мы много экспериментировали с разными механиками персонализации: подключали сторис, карусель баннеров, встроенные блоки о скидках и кнопку «Хочу в подарок». За два года конверсия на сайте выросла почти трехкратно. Атрибутируем этот результат к персонализации — так как других изменений на сайте в этот период не было.
Наталия Бархатова, маркетолог «Верфи»
Сторис: повысить конверсию мобильного трафика
-
4-5%средняя конверсия в заказ из просмотра сторис. Данные из внутреннего отчета «Верфи». Метод атрибуции – last click.
Сторис используются, чтобы подсвечивать определенные изделия в мобильной версии сайта — в них выводят самые популярные товары или новинки, рассказывают о распродажах.
Для мобильного телефона сторис — важный инструмент. Окно в мобильной версии сайта более узкое и, как следствие, менее информативное, клиенту сложнее в нем ориентироваться. Сторис же сразу предлагают самую актуальную информацию — скидки, спецпредложения или новые товары.
Также из сторис клиент может сразу перейти в карточку товара. А еще их можно делать персонализированными. Например, мужские сумки в сторис персонализация показывает только мужчинам. А еще может показать клиенту товар, похожий на те, что он открывал раньше.
Эффективность механики оценивают с помощью utm-меток, вшитых в ссылку сториз, и статистики в Roistat. Механика дает 5% конверсии в заказ
Тесты в сторис компания не проводила — для этого не хватает объемов мобильного трафика.
мнение
Создание и запуск новых сторис занимает примерно час. Большую часть этого времени я готовлю контент и настраиваю сегмент для показа в личном кабинете Mindbox. После этого остается запустить механику — это занимает несколько минут.
Чаще всего я справляюсь с запуском сама, но в некоторых кейсах прошу помощи разработчика или Иру — нашего менеджера от Mindbox. Например, если есть дополнительные настройки и мы хотим, чтобы встроенные блок или сторис появлялись только у определенных товаров.
Наталия Бархатова, маркетолог «Верфи»
мнение
Есть два пути размещения блоков персонализации на сайте. Первый — разместить код встроенного блока непосредственно в код сайта (скопировать div-блок из админки и перенести). Второй: прикрепить сторис или встроенные блок через селектор — то есть отдать в Mindbox адрес того раздела на сайте, после которого будет появляться нужная механика. В обоих случаях запуск занимает минут 10. Большая часть этого времени уйдет на поиск нужного блока. Если известно, в какое место кода размещать встроенный блок, то всего пара минут.
Лилия Анохина, product owner персонализации
Попапы: продвижение товаров в десктопной версии
В десктопной версии вместо «сторис» используются попапы. В них также рассказывают про новинки или мотивируют к покупкам с помощью акций.
Попап показывают всем пользователем сайта, чтобы привлечь внимание к новой модели в линейке
Попап с таймером показывают клиентам, которые уже положили товары в корзину, но еще не оформили заказ
Встроенные блоки
Продукт Mindbox
Персонализация сайта
Через встроенные блоки главным образом выводятся уведомления на сайт. Основные задачи:
Информировать пользователей. Например, через встроенные блоки «Верфь» сообщает клиентам об изменении времени работы магазинов в праздники или изменении сроков доставки.
Активировать продажи. В карточки товара выводят встроенный блок с информацией о скидках. Это помогает клиенту быстрее решиться на покупку.
Встроенный блок — скидка 10% только для клиентов Екатеринбурга
Мотивировать пользователей завершить регистрацию в программе лояльности. Это важно, потому что баллы мотивируют покупателей к повторной покупке. Эти блоки настраиваются на сегмент пользователей, которые уже оставили свои контакты, но не завели личный кабинет участника.
Встроенный блок в карточке товара — о скидке в 3% на оплату онлайн-заказа. Он установлен во все карточки, чтобы мотивировать клиентов к покупке
Встроенный блок для клиентов, у которых есть товары в корзине, но нет авторизации. Его показывают только тем, кто не зарегистрирован на сайте. Из 21 625, кто видел встроенный блок — 3104 завершили регистрацию
Необычная механика: встроенный блок «Хочу в подарок». С помощью встроенных блоков в компании реализовали необычную механику: в карточку товаров добавили кнопку «Хочу в подарок». Клиенты могут выбрать товар, внести контакты кого-то из близких и попросить у них желаемую вещь — им на почту придет автоматическое уведомление.
Open rate автоматических писем с механикой «Хочу в подарок» — 73%, конверсия в заказ из открытий — 14%
На создание механики уходит около получаса, привлекать программиста для этого не требуется.
мнение
Сейчас экономия ресурса IT для нас критично важна. После запуска программы лояльности — у нас вылезает много технических багов (фронт и бэкэнд на RetailCRM не дружат между собой). Из-за этого у разработки большая очередь, и маркетингу важно быть максимально автономным. Персонализация и встроенные блоки на Mindbox позволяют нам запускать механики, не привлекая разработку.
Наталия Бархатова, маркетолог «Верфи»
Карусель баннеров
Карусель баннеров используется в личном кабинете — в разделе про программу лояльности. В ней отображаются все «плюшки», которые получает участник программы лояльности в зависимости от уровня: кэшбек за покупки, повышенный срок возврата, пожизненная гарантия на изделие. Эту механику мы используем не как маркетинговый инструмент, а как возможность быстро, не привлекая разработку запустить удобный элемент на сайте.
Колесо фортуны
Это всплывающее окно представляет собой рулетку. Клиент указывает свою почту и впоследствии получает письмо с одним из призов. Раньше «Колесо фортуны» работало для всех посетителей сайта — как новых, так и постоянных покупателей. Механика давала возможность получить скидку, бесплатную доставку или просто подарок (обычно дарили ключицу или картхолдер). Чтобы получить подарок, не нужно было ничего покупать.
С января по ноябрь 2022 года в колесе оставили контакты более 18 тысяч человек. Из них совершили покупку — 5,8 тысяч
Со временем стало понятно, что это не очень эффективно — некоторые клиенты забирали такие подарки по несколько раз, ничего не покупая. И нужно было постоянно следить, чтобы подарки были в наличии на складе.
Сейчас «Колесо Фортуны» устроено иначе — больше в нем не предлагают подарков, и теперь не только собирают email, но просят пользователей регистрироваться в программе лояльности. Мотивация — бонусные баллы на первую покупку, которые можно использоваться только после регистрации в программе лояльности. Это оказалось экономичнее, чем подарки — а конверсии при этом не хуже.
Новое «Колесо Фортуны» работает с середины ноября 2022 года. К маю 2022 года свои контакты в нем оставили 16,7 тысяч посетителей сайта (конверсия из просмотра — 4%). При этом 5,8 тысяч завершили регистрацию в программе лояльности, а 4,5 тысяч — совершили покупку
Планы
- Внедрить программу лояльности на кассах. Чтобы клиенты магазинов могли регистрироваться, получать и списывать баллы. Сейчас в оффлайне это работает только через кол-центр.
- Запустить карусель баннеров на главной странице сайта для всех пользователей и настроить персонализированные показы. Это позволит более обстоятельно рассказывать пользователям десктопной версии сайта о скидках, акциях и новинках, и как итог — стимулировать продажи.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Персонализация сайта. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
