Чем полезен единый профиль клиента. Если данные о коммуникациях с клиентом по разным каналам хранятся в разных системах, то очень дорого свести эти данные в единый отчет, который покажет 100% выручки.
7 января 2020
Зачем собирать единый профиль клиента
Зачем собирать единый профиль клиента
Этот материал — часть email-курса «Автоматизация маркетинга для управленцев». Пройдите весь курс бесплатно и получите сертификат.
Представьте: клиент покупает товар в офлайне и на следующий день получает промокод со скидкой на него же в интернет-магазине. Клиент получает нерелевантное раздражающее сообщение, при этом компания теряет деньги на ненужных скидках. А сколько раз вы видели «догоняющую» рекламу уже купленного, нерелевантные рекомендации или получали дублирующие предложения по email и SMS?
Чтобы такого не происходило, клиентские данные собирают в единый профиль — сегодня мы расскажем, чем это полезно, как начать и какие есть варианты IT-архитектур для решения этой задачи.
Чем полезен единый профиль клиента
Единая отчетность
Если данные о коммуникациях с клиентом по разным каналам хранятся в разных системах, то очень дорого свести эти данные в единый отчет, который покажет 100% выручки. Также сложно правильно атрибутировать заказы к каналам. С единым профилем клиента мы точно будем знать, после каких взаимодействий он принял решение о покупке.
Говоря в терминах предыдущего письма — без единого профиля трудно сделать и качественное сравнение, и динамику конверсии. Особенно когда первый этап воронки записывается в одну систему, а целевое действие — в другую. А именно так часто бывает с главным целевым действием — покупкой, которая хранится в операционном CRM, отдельно от маркетинговых данных.
Точный таргетинг
Единый профиль клиента помогает настраивать точный таргетинг, персонализировать сайт, сегментировать людей и не спамить. Если мы отправили мобильный пуш и человек его прочитал, то уже не стоит отправлять ему email и SMS. Синхронизация данных в онлайне и офлайне позволяет дополнительно учитывать историю покупок в физических магазинах.
Пользовательский опыт
Единый профиль клиента позволяет обеспечить единый пользовательский опыт для всех каналов. Например, клиент сможет зарегистрироваться в мобильном приложении, заказать товар на сайте, прийти в магазин за самовывозом и поучаствовать в программе лояльности на кассе.
Чистота данных
Иногда чистота данных влияет не только на лояльность (когда мы обращаемся правильно и персонализируем предложения), но и меняет стратегию. У нашего крупного клиента было два бренда со своими базами клиентов, и маркетинг-стратегия строилась исходя из того, что клиенты двух брендов пересекаются не более чем на 2%. Так показывали исследования полевых подрядчиков. Но когда мы объединили базы и применили алгоритм дедубликации, выяснилось, что пересечение — 40%. А это значит, бренды конкурируют друг с другом и нужно совсем иначе вести коммуникацию.
Машинное обучение
Когда простые точки роста бизнеса исчерпаны, внедряют машинное обучение, чтобы эффективно использовать накопленные данные. Например, можно запустить товарные рекомендации, предсказание оттока клиентов, предсказание времени следующей покупки. Для машинного обучения критически важна чистота данных и большое количество признаков — в этом тоже поможет единый профиль клиента. Если строить модели, «склеивая» данные о людях из разных систем, получится дорого, долго и некачественно.
С чего начать
Сбор данных в одном месте — не разовая задача, а эволюционный процесс. Начать нужно с внедрения сквозного идентификатора клиента.
Где бы ни хранились заказы, где бы клиент ни логинился — в любом месте, где возникает понятие «клиент», он должен идентифицироваться однозначно и этот идентификатор должен быть уникальным и неизменным. Для этого не очень подходит email или телефон, потому что они могут меняться, — лучше код, который генерируется системой и передается во все части бизнеса. Если мы этого добьемся, то впоследствии будет не сложно постепенно «подтягивать» к идентификатору данные из разных систем.
Какие ресурсы нужны для создания единого профиля
Технические требования для создания единого профиля клиента зависят от размера и сложности бизнеса. В районном цветочном магазине можно вручную вести базу клиентов в Google-таблицах, и это ничего не будет стоить. Но чем больше масштаб компании, тем больше IT-систем вовлечено в её работу и тем сложнее их интегрировать. Рассмотрим три сценария.
Первый сценарий — когда у компании несколько IT-систем и они интегрированы, например бэкенд 1С и система управлениям сайтом 1С-Битрикс. Здесь наверняка по умолчанию используется единый идентификатор клиента.
Второй сценарий — когда IT-систем несколько и они не интегрированы, например бэкенд 1С и самописная CRM. Тогда айтишникам придется интегрировать эти системы и самим создавать единый идентификатор клиента, или выбирать «мастер-систему».
Третий сценарий, самый частый для нас, — когда систем очень много и они не интегрированы. Здесь возможны две архитектуры:
1. Когда мы изначально проектируем бизнес вокруг единого профиля клиента. То есть в основе мастер-база с идентификатором клиента, и все другие IT-системы обращаются к ней в реальном времени, используют единый источник клиентских данных. Этот вариант обычно дороже в реализации, но гарантирует высочайшее качество данных.
2. Когда бизнес строится вокруг процессов — продажи, привлечение, retention, склад — и у каждого департамента свои IT-системы. В таких случаях, например, Mindbox используют как объединяющую систему «сбоку»: в неё загружаются данные из всех систем, объединяются, очищаются, и создается единый профиль клиента для маркетинга. Этот вариант обычно быстрее в реализации, но при объединениях неизбежно возникают потери.
Основная стоимость и сроки внедрения решений зависит от трудозатрат на интеграцию, то есть от количества систем и от количества клиентских данных, так как большие объемы данных кратно усложняют технические задачи.
На практике, достаточно часто начинают с «объединения сбоку», но по мере роста чистоты данных и доверия к единому профилю другие системы постепенно начинают использовать его как мастер-данные. Т.е. происходит эволюционное развитие от второй архитектуры к первой.
Что дальше
Сбор клиентских данных не должен быть самоцелью. Мы советуем отстроить отчетность и наладить процесс постоянного улучшения на гипотезах. Если рождается гипотеза и для ее проверки не хватает данных, тогда можно расширить единый профиль, обогатить данные, например купить данные у телекомов или предложить пользователям привязать соцсети.
Если у вас много чистых данных и юридически правильно составлена политика конфиденциальности, то возможный вариант развития бизнеса — продажа анонимных данных рекламным компаниям. Но важно соблюдать требования законодательства о персональных данных в России и GDPR в Европе. Пример — кейс X5 Retail Group.
Резюме
Единый профиль клиента позволяет создать единую отчетность, настроить точный таргетинг, обеспечить единый пользовательский опыт для всех каналов, очистить данные и использовать их в машинном обучении.
Для сбора клиентских данных в едином профиле нужен сквозной идентификатор клиента, который будет передаваться во все части бизнеса. Все IT-системы компании должны быть интегрированы: или напрямую между собой, или с помощью объединяющей системы.
Обогащать клиентские данные нужно по мере необходимости, чтобы протестировать гипотезы.
