Персональные акции мотивируют клиентов покупать чаще и больше. С экспертами из Mindbox и X5 Retail разбираемся, как добиться нужных результатов.
1 ноября 2023
Персональные акции в ритейле: плюсы, минусы и как правильно их составлять
Персональные акции в ритейле: плюсы, минусы и как правильно их составлять
Акции — популярный маркетинговый способ для привлечения клиентов. С их помощью можно увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и распродать товар прошлого сезона.
Однако предлагать скидки сразу всем не стоит. Бизнес рискует потерять часть маржи, уступив в цене тем, кто и так купил бы товар по полной стоимости.
Рассказываем, как правильно планировать персональные акции, чтобы они приносили прибыль.
Что такое персональные акции
Персональные или индивидуальные акции — это такие, которые предлагают не всем клиентам, а только заранее выделенной группе. В маркетинге их еще называют «скрытой частью программы лояльности». В качестве предмета акции ритейлеры предлагают кешбэк, баллы, скидки, подарки, персональные бонусы — в общем, какую-то выгоду, чтобы мотивировать клиента совершить покупку.
Персональные акции отличаются от массовых своей целью. Основная цель массовой акции — увеличить аудиторию за счет новых покупателей. Цель персональной акции — сделать клиентов постоянными, чтобы они покупали чаще и больше.
Массовые акции часто продвигают в публичных каналах связи, таких как телевидение и радио, а персональные — по электронной почте, в SMS, чеках, пушах или мессенджерах.
Примеры персональных акций
Скидка в день рождения клиента. Клиенту присылают индивидуальный бонус, которым он может воспользоваться накануне, в день рождения и на следующий день. Иногда продавец дает больший срок, чтобы клиент успел воспользоваться акцией.
Авиакомпания S7 дарит именинникам скидку 3%, ею можно воспользоваться до конца года
Подарок на праздник: например, всем Татьянам в Татьянин день. Часто этим пользуются кафе и рестораны: они предлагают Татьянам бесплатный вход или подарочный десерт. Так Татьяны находят место, где выгоднее отметить праздник, а заведение обеспечивает себе полную посадку.
Татьянин день — не единственное мероприятие, когда ритейлеры предлагают персональные акции. Поводом могут стать любые праздники, например гендерные и профессиональные.
В Татьянин день ресторан Don David предлагал всем Татьянам живую музыку и бесплатный десерт, чтобы привлечь посетителей
Акция на покупку от определенной суммы. Часто такое предложение рассылают, чтобы увеличить средний чек. Если клиент постоянно покупает на 1000 рублей, магазин пришлет ему акцию на покупку от 1500 рублей. Покупатели согласны купить на большую сумму, но по более низким ценам, а магазин добивается цели.
Сеть суши-баров «Окинава» дарит клиентам промокод на бесплатную пиццу за каждый заказ от 1390 рублей
Магазин «Самокат» дарит скидку 300 рублей тем, кто наберет товары на 1200 рублей
Перечисленные акции — не все, которые проводят ритейлеры. Чтобы добиться успеха, бизнес регулярно тестирует разные форматы.
Преимущества персональных акций
Разберемся, какие плюсы есть у персональных акций:
Повышают вероятность покупки. Запуская акцию, компания опирается на данные о своих клиентах. Такие предложения вызывают больший интерес, потому что компания предлагает что-то действительно нужное.
Сеть продуктовых супермаркетов «ВкусВилл» дарит покупателям скидку 20% на шесть товаров. Товары меняются ежедневно и подбираются на основе заказов каждого покупателя. Человеку достаточно положить в корзину выбранные товары — они добавятся уже со скидкой.
«ВкусВилл» ежедневно подбирает клиентам продукты на основе предпочтений, чтобы мотивировать их на повторную покупку
Сокращают отток клиентов. Если клиент ничего не покупает или покупает реже, чем раньше, магазин отправляет ему персонализированное предложение. Так продавец старается вернуть клиента, даже если он уже покупает у конкурентов.
Сеть магазинов одежды United Colors of Benetton дарит 500 баллов на покупки. Индивидуальный бонус действует от любой суммы в онлайн- и розничных магазинах
Сеть суши-баров MYBOX рассылает промокоды со скидкой тем покупателям, кто давно ничего не заказывал
Помогают компенсировать ошибку продавца. Если клиенту привезли бракованный заказ или задержали доставку, ритейлеры часто предлагают поощрение. Так продавцы стараются уберечь репутацию и не потерять клиента.
Магазин товаров для животных предлагает недовольным клиентам бонусные баллы в качестве извинения
Позволяют тестировать гипотезы и отслеживать результаты. В персональных акциях можно проводить АВ-тесты, чтобы понять, как разные предложения программы лояльности влияют на клиентов. В ходе АВ-теста компания предлагает разные акции двум группам клиентов, а затем, сравнивая результаты, определяет, какая из них приносит больше прибыли.
Интернет-аптека «Здесь Аптека Ру» тестировала гипотезу, что работает лучше: скидка или баллы. Для этого они разделили аудиторию на две группы. Первой группе клиентов предложили 200 баллов на сумму от 1000 рублей в чеке. Второй группе — скидку 10% от той же суммы.
По результатам тестирования стало понятно, что скидка работает лучше, чем баллы. Теперь аптека предлагает скидку, когда проводит акции.
«Здесь Аптека Ру» опытным путем выяснила, что скидка для их клиентов интереснее, чем баллы
Недостатки персональных акций
У персонализированных предложений есть и минусы:
Бизнес теряет часть маржи. Как и в случае с массовыми акциями, продавец уступает клиентам в цене, чтобы получить выгоду в будущем. Заранее никогда нельзя узнать, будет акция прибыльной или нет, поэтому нужно учитывать риск потерять деньги.
Индивидуальные акции не запустить без платформы коммуникации. Платформа коммуникации — это сервис, с помощью которого бизнес может уведомить клиента о персональном предложении. В качестве платформы обычно используют сервисы для рассылок и автоматизации маркетинга, такие как Mindbox, Unisender и DashaMail. Это накладывает дополнительные затраты на покупку платформы, ее настройку и специалистов. Даже для бесплатной рассылки по почте нужно оплатить услуги человека, который будет этим заниматься.
Требует найма специалиста. Для того чтобы регулярно запускать акции и измерять их эффективность, нужен профильный специалист. Он сегментирует клиентскую базу, выдвинет гипотезы и будет корректировать их в зависимости от результатов. Чем опытнее специалист, тем дороже он стоит.
Если компания не может позволить себе специалиста, рекомендую начинать с несложных акций, например начислять клиентам бонусные баллы. Проведете одну — отследите результаты, сделаете выводы. Дальше с имеющимися результатами можно попробовать настроить более серьезные цепочки.
Как правильно составить персональную акцию
Мы выделяем семь основных шагов:
Определить цели акции. Для начала нужно понять, какой результат хочет получить бизнес. От этого напрямую зависит, какую модель индивидуального предложения нужно выбрать.
Повысить средний чек — хорошая цель, потому что на нее можно повлиять условиями акции. А вот цель увеличить аудиторию не подойдет, так как индивидуальные предложения направлены на удержание клиентов, а не привлечение новых.
Оценить имеющиеся ресурсы. Стоит заранее определить, есть ли у компании все необходимое для проведения акции. Если магазин хочет дарить подарок за покупку, стоит убедиться, что на складе их достаточно. Иначе есть риск, что кому-то подарок не достанется и клиенты будут недовольны.
Бывает, что бизнес предложил клиентам скидку на товар, он быстро закончился, а акция продолжает идти. Люди приходят за покупкой и уходят ни с чем — это становится причиной для негатива. Из-за подобных просчетов страдает репутация бизнеса, а это обходится намного дороже, чем разовая прибыль.
Выбрать модель индивидуального предложения. Нужно выбрать, что предлагать аудитории — индивидуальный бонус, скидку, кешбэк, подарок или что-то еще. Общих правил выбора нет, лучше тестировать разные варианты и отслеживать результаты.
Еще полезно смотреть, что предлагают конкуренты. Целиком копировать чужой подход не стоит — то, что принесло успех одним, может не сработать у других. Но так будет ориентир, от которого можно отталкиваться.
Если магазин хочет повысить средний чек, не стоит предлагать клиентам скидку 500 рублей на покупки. Иначе покупок станет больше, а средний чек — меньше. Лучше предложить скидку от суммы выше, чем обычно покупает клиент. И напротив, если цель — повысить частоту покупки или вернуть ушедших клиентов, то 500 рублей — нормальная базовая механика.
Сопоставить затраты с маржинальностью. Если маржинальность бизнеса — 20%, дать скидку в 25% не получится. Также не стоит проводить акцию «1+1=3», если наценка на товар меньше, чем 30%.
В то же время нужно следить, чтобы персональная акция была выгоднее уже предлагаемой массовой. Иначе у клиентов не будет стимула в ней участвовать. Если магазин массово дарит 500 персональных бонусов за каждые 3000 рублей, клиенту будет неинтересно получить персональные 150 бонусов за 1500 рублей.
Сегментировать аудиторию. Следующий шаг — понять, кому из клиентов предлагать персональную акцию. Аудиторию делят по разным критериям, например по городу, возрасту, истории покупок, любимым категориям товаров или среднему чеку.
Магазин детской одежды Nils сегментировал аудиторию по возрасту детей, составив для них персональные акции. Родители грудничков и детей до трех лет получают одни предложения, родители с детьми постарше — другие.
Рассылка для родителей детей до трех лет
Рассылка для родителей детей постарше
При этом не стоит слишком сильно сегментировать аудиторию. Если группа клиентов очень маленькая, прибыль с акции не покроет затрат, даже если предложение понравится клиентам.
Затраты ритейлера на персональные акции высокие. Нужно оплатить ресурсы, затраченные на расчет акции, а еще дизайн, верстку и рассылку писем. При этом в итоговом сегменте может остаться всего 10 тысяч человек. Даже если бизнес по итогу получил прибыль, кажется, что отправить обычную массовую рассылку на 100 тысяч человек — быстрее и принесет те же результаты.
Установить срок действия акции. При выборе сроков нужно понимать, как часто люди покупают предложенный товар. Если пиццерия разошлет клиентам скидку на пиццу день в день, у нее выше шанс продать, чем у магазина сантехники. Все потому, что пиццу люди едят чаще, чем покупают душевые кабины.
Короткие сроки акции регулярно предлагают маркетплейсы. Их цель — продать здесь и сейчас. В среднем сроки варьируются от пары часов до нескольких дней.
Маркетплейс «Мегамаркет» предлагает клиентам скидки 50%, но они действуют всего несколько часов
Маркетплейс «СберМегаМаркет» дарит промокоды на скидку, которые действуют несколько часов или дней
Выбрать метрики для отслеживания результатов. Бизнесу нужно сразу определить, как и с помощью каких показателей отслеживать эффективность персональной акции. Иначе не получится выяснить, была ли она успешной.
Универсального списка метрик нет, ритейлеру стоит отталкиваться от того, какие данные он хочет проверить. Если интересно, как изменилась сумма покупки за период, нужно отслеживать средний чек. Чтобы понять, сколько клиентов купили товар после проведенной акции, подойдет конверсия в заказ.
На первых порах не обязательно сразу отслеживать множество метрик — достаточно одной, наиболее понятной для бизнеса.
Чтобы объективно оценить результаты акции, стоит провести АВ-тест. В этом поможет наш калькулятор достоверности АВ-тестирования. Он помогает рассчитать необходимое количество человек для тестирования, а после теста — подвести итоги и понять, какой вариант акции лучше.
Какие ошибки совершают ритейлеры при составлении персональных акций
Проводят массовую акцию под видом персональной. Часто ритейлеры путают массовые акции с персональными. Допустим, магазин предлагает скидку 5% на товар всем, кто вступил в программу лояльности. Продавцу кажется, что он сделал персональное предложение, ведь им воспользуются только те, кто вступил в программу. Но на самом деле такая акция — массовая и приведет к прямой потере маржи, потому что клиенты уже вступили в программу и купили бы товар без скидки.
Чтобы избежать ошибки, нужно сегментировать аудиторию. Например, предложить акцию только тем, кто вступил в программу две недели назад и ничего не купил.
Предлагают непривлекательный бонус. Иногда продавцы предлагают неинтересный или неподходящий персональный бонус. Довольно странно при покупке садовой мебели дарить клиентам упаковку конфет, а вот пару подушек — самое то. Продавцу нужно стараться подобрать релевантное и максимально выгодное предложение.
Знаю ритейлера с высоким средним чеком, который при регистрации в программе лояльности дарит клиентам 300 бонусных баллов. Это довольно скудно, потому что товары в этом магазине стоят в среднем по 50 000 рублей. Такое предложение выглядит несерьезным, можно и вовсе отменить эти баллы и ничего не изменится.
Не проверяют путь клиента. Часто специалисты запускают акцию, не проверив, как она работает. Допустим, ритейлер рассылает клиентам в приложении QR-код, который нужно отсканировать вторым телефоном. Даже если клиенту интересна акция, есть риск, что он отложит ее и не вернется. Поэтому перед отправкой акции нужно протестировать путь целиком и убедиться, что все работает.
Частая ошибка, когда продавец присылает промокоды в мобильных пуш-уведомлениях. Клиент нажимает на пуш, а промокод пропадает и нигде не сохраняется. Еще хуже, если промокод длинный, например в 10 символов — клиент не успевает ни запомнить его, ни заскринить экран, чтобы потом воспользоваться.
Проводят слишком много акций. Иногда магазины проводят сразу десятки акций, чтобы протестировать больше гипотез. Они ежедневно забрасывают покупателя персонализированными предложениями, а иногда еще и дублируют их сразу во всех каналах связи. Постоянные напоминания только раздражают клиентов. Чтобы такого не происходило, лучше предлагать акции регулярно, но не все сразу.
Дают слишком сложные условия получения акции. Некоторые требования ритейлеров так трудно выполнить, что клиенту проще вовсе отказаться от покупки.
Так, магазин сделал рассылку со скидкой 30% на пиво, мясо и мороженое. В рассылке числились 12 пунктов условий. Среди них — покупка только в офлайн-магазине и уточнение акционного ассортимента по телефону. Чтобы получить скидку, покупателю придется звонить в магазин и выяснять ассортимент. Затем выкраивать время на поездку в магазин, потому что акция длится всего два дня.
Чтобы клиенты не отказывались от акции, ритейлеру нужно предлагать легко выполнимые условия. Как минимум заранее указать товары по акции или продлить ее на больший срок.
Магазин продуктов предлагает сложные условия: сразу 12 пунктов, которые сложно выполнить
