Онбординг в welcome-рассылке Jivo повысил продажи платной версии сервиса на 35%. Вместе с ведущим CRM-маркетологом Jivo Натальей Кондратенко разобрались, как выстроить онбординг от регистрации до первой оплаты.
22 июля 2025
Онбординг пользователей: как внедрить и измерить эффективность
Онбординг пользователей: как внедрить и измерить эффективность
Онбординг помогает познакомить пользователя с продуктом, чтобы клиент сам убедился в его ценности: welcome-рассылки рассказывают, как использовать сервис, подсказки внутри приложения появляются, когда клиент впервые заходит в раздел.
Вместе с ведущим CRM-маркетологом Jivo Наталией Кондратенко разбираемся, как выстроить онбординг от регистрации до первой оплаты и измерить его эффективность.
Что такое онбординг
Онбординг в широком смысле — это сценарий старта в продукте, часть клиентского пути. Если оставить пользователя один на один с сервисом без обучения и подсказок, клиент может уйти к конкурентам. Например, в музыкальном сервисе человек не нашел, где настроить предпочтения по исполнителям и жанрам, и удалил его.
В более узком смысле онбордингом называют инструменты, которые знакомят пользователя с продуктом. Подсказки по интерфейсу в приложении, экран с рассказом о новых функциях после обновления браузера, ежедневные советы внутри приложения — примеры такого знакомства.
Компании стремятся, чтобы сервисы и приложения были понятны пользователю без обучения и подсказок. Но даже в простом приложении полезно помочь клиенту сделать первые шаги. Например, облачные хранилища Dropbox и «Яндекс Диск» помогают разместить в облаке первые файлы, хотя операции могут показаться очевидными.
Онбординг синхронизируют с этапами воронки продаж. Так разные инструменты дополняют друг друга и работают на общую цель — помочь пользователю решать свои задачи при помощи продукта. Например, издательский сервис Rideró адаптирует обучающую рассылку под разные этапы пути пользователей:
- новичкам без рукописи рассказывает, как написать книгу;
- авторам с готовой рукописью показывает, как улучшить текст и издать его.
Такой подход повысил средний чек услуги «печать тиража» на 33,8%.
Онбординг повышает конверсию в целевое действие: первую оплату после пробного периода или повторную покупку
Что отличает хороший онбординг
Хороший онбординг помогает клиенту решать рабочие задачи, а не только рассказывает об интерфейсе и функциях. Чтобы отвечать целям большинства пользователей, адаптацию в продукте строят вокруг самого популярного клиентского сценария.
Если пользовательских сценариев несколько, предлагают выбрать подходящий, чтобы подстроиться под задачу конкретного клиента. Например, у чата для сайта три основных сценария использования: получать больше заявок с сайта, отслеживать этапы сделки, поддерживать клиентов. Jivo при первом запуске предлагает выбрать, для чего планируется использовать сервис.
Признаки хорошего онбординга
Признак
Пример
Объясняет, как решать задачу пользователя, а не рассказывает об интерфейсе и функциях продукта
Онбординг помогает собрать сообщения из разных каналов и общаться с клиентами в одном сервисе, а не рассказывает, где расположены настройки чата
Подстраивается под задачи пользователя, а не рассказывает обо всех возможностях продукта
Если задача — увеличить продажи, онбординг в первую очередь показывает, как получать больше обращений с сайта. А о других возможностях рассказывает после основного клиентского сценария
Работает параллельно с сервисом и постепенно вовлекает в работу, а не встает на пути пользователя и не вынуждает проходить тур по продукту
Интерфейс внутри сервиса подсказывает, как начать пользоваться чатом, но оставляет клиенту возможность настроить чат самому
Объясняет клиенту пользу от его действий в процессе знакомства с сервисом
В опросе при запуске объясняет, что информация о размере компании и отрасли поможет настроить сервис и сделать его удобнее
Одна из ошибок при внедрении онбординга — перегрузка пользователя информацией, когда пытаются рассказать сразу обо всем: об интерфейсе, всех функциях и настройках, разных сценариях использования. В результате онбординг разрастается так, что пользователю просто тяжело его изучить. Я встречала туры по продукту на 20—30 шагов. Человеку сложно воспринять такой объем новой информации, и он просто побыстрее пролистывает до конца и пытается сам разобраться в продукте. В итоге онбординг не достигает своей цели.
Другая частая ошибка — фокус на продукте, а не на задачах клиента. Например, в приложение подсказывает, где какой пункт меню в интерфейсе, где какая функция, но не объясняют, для чего они нужны и как ими пользоваться. Клиента интересует решение его задач, а не рассказ о функциях или интерфейсе.
Я рекомендую всегда держать в голове аудиторию, ее боли и желания, смотреть на продукт глазами клиента, а не разработчика, дизайнера или маркетолога.
Какие инструменты использовать для онбординга
Компании используют один инструмент или сразу несколько, чтобы повысить эффективность адаптации клиента. Чаще всего онбординг проводят внутри приложения или сервиса, но это не единственный канал коммуникации с новыми пользователями. Например, обучающий контент уместно доставлять в рассылке, чтобы пользователь изучил материал в спокойной обстановке.
Знакомство с продуктом можно сделать частью сервиса или приложения, естественно встроить в клиентский сценарий, чтобы вовлечь пользователя в работу. Похожим образом поступают разработчики игр: встраивают в геймплей тренировочные миссии, которые помогают освоиться и погрузиться в игровой мир.
Форма регистрации — часть онбординга, потому что мнение о продукте складывается с первых шагов в нем.
Вход в сервис максимально упрощают: сводят форму к одному полю, например электронной почте. Так пользователь быстрее переходит к работе и не воспринимает процесс регистрации как препятствие к решению своих задач.
Из формы пользователь понимает, зачем ему оставлять информацию и что произойдет дальше: например, он получит бесплатный пробный период. В зависимости от бизнеса более эффективной может оказаться регистрация через заявку.
Компания выбирает способ регистрации с учетом пути клиента и стратегии продаж.
В Jivo для регистрации достаточно указать электронную почту, чтобы получить бесплатный пробный период
В Mindbox клиент оставляет заявку на презентацию продукта, чтобы решить, покупать ли доступ
Опрос при первом запуске помогает настроить сервис и сценарий знакомства с ним под задачу пользователя. Например, Teamly создает рабочие пространства для отделов, которые выбрал клиент.
Пользователь может не ответить на вопросы, если не понимает, зачем это ему нужно. В этом случае он пропустит опрос, что может снизить эффективность адаптации в продукте. Если сделать ответы на вопросы обязательными, проблема останется: пользователь укажет случайные данные, лишь бы добраться до сервиса, или уйдет.
Хороший тон — не спрашивать у пользователя то, что компания уже знает. Например, если клиент перешел с лендинга о чате для клиентской поддержки, сервис предлагает настроиться под службу поддержки, но оставляет возможность выбрать и другой сценарий. Историю взаимодействия с клиентом в разных каналах собирает платформа клиентских данных CDP.
Teamly показывает пользователю, что опрос при запуске нужен, чтобы сервис автоматически настроился
Обучение и подсказки внутри приложения или сервиса. Этот инструмент часто подразумевают под самим словом «онбординг»: интерактивные подсказки при первом запуске, туры по приложению, баннеры и In-App.
Инструменты онбординга внутри приложения открывают компании возможности, которыми легко злоупотребить, например на каждом шагу запускать туры по продукту или привлекать внимание к интерфейсу интерактивными элементами. Всплывающие окна и подсказки, которые «атакуют» пользователя, усложняют адаптацию и могут вызвать раздражение.
Эффективный онбординг внутри приложения помогает работать, не встает между пользователем и сервисом и не перегружает лишними подробностями. Например, мастер настройки Jivo внутри приложения помогает настроить чат под задачу пользователя, а о дополнительных функциях сервис рассказывает в рассылке.
Ненавязчивый онбординг сообщает, чем он полезен, но дает возможность его скрыть и найти позже. Один из подходящих каналов коммуникации с клиентом во время онбординга внутри приложения — чат поддержки. Такой способ использует Telegram: рассказывает о новых функциях в отдельном канале.
В Jivo онбординг — часть сервиса: подсказывает, какие функции могут быть полезны клиенту, и оставляет доступным интерфейс
В Teamly разобраться в сервисе помогают всплывающие подсказки — интерфейс при этом доступен
Welcome-рассылки. В рассылке рассказывают о функциях сервиса и задачах, которые они помогают решить. Например, как настроить активные приглашения в чате, чтобы увеличить число заявок от клиентов.
Канал рассылки зависит от бизнеса — это могут быть электронные письма, рассылка в чат-боте или сообщения внутри приложения.
Автоматические сценарии welcome-рассылки позволяют подстраиваться под действия пользователя в сервисе. Например, клиент заходит в определенный раздел и получает сообщения, как с ним работать. Другой вариант — напомнить в рассылке о функциях, которые клиент не использует. Возможно, он не знает обо всех возможностях продукта или не понял, для чего они нужны.
Сервис Jivo рассказывает о функциях системы в welcome-рассылке, чтобы не мешать клиенту пользоваться сервисом. Это на 35,5% повысило конверсию в продажу платной версии сервиса.
Welcome-рассылка Jivo рассказывает о функциях, о которых пользователи могут не знать
Онбординг в welcome-рассылке объясняет, почему важно настроить сервис и как это сделать
Обучающие курсы. Обучать можно продукту или давать общие знания, которые помогут клиенту добиться результата. Например, учить пользователей таск-трекера управлению проектами и тайм-менеджменту.
Формат обучения зависит от особенностей продукта и возможностей бизнеса. Это могут быть видео или статьи, курсы на платформе онлайн-обучения, например на Stepik или «МТС Линк».
Mindbox предлагает пользователям курсы по продукту и маркетингу
Как оценить эффективность онбординга
Эффективность адаптации пользователя оценивают по косвенным признакам при помощи АB-теста. Продолжительность теста зависит от длительности ознакомительного периода — этапа воронки, на котором клиент оценивает продукт и принимает решение о покупке.
Выбрать метрику. Выбор метрик зависит от цели, к которой ведет онбординг: продолжение использования, первая оплата, покупка более дорогой версии. Маркетолог может контролировать результаты продаж, отток и удержание аудитории.
Churn rate — коэффициент оттока клиентов. Это доля клиентов, которые перестали пользоваться продуктом за расчетный период. Чем ниже значение, тем лучше: значит, меньше клиентов уходит.
CRR, customer retention rate, — коэффициент удержания клиентов. Чем выше значение, тем лучше: значит, большая часть клиентов продолжает пользоваться продуктом.
Запустить АВ-тест. Целевую аудиторию делят на две части: тестовую и контрольную группы. Онбординг проходит только тестовая группа, контрольная изучает продукт самостоятельно. Затем результаты двух групп сравнивают. Чтобы выводы были достоверными, внедрение онбординга должно быть единственным изменением в продукте на время теста.
Оценить значимость результата. Полученные результаты АВ-теста проверяют на статистическую значимость. Проверка позволяет понять, случайны или закономерны разные значения метрик в тестовой и контрольной группах. Проверить значимость можно в калькуляторе достоверности АВ-тестов Mindbox.
Как внедрить онбординг
Выявить проблемы в освоении продукта. Сначала определяют, на каком этапе у пользователя возникает проблема. Обнаружить сложности помогают:
- анализ поведения в сервисе: какие функции используют, а какие нет, сколько времени новые пользователи остаются активными;
- опрос тех, кто ушел: в чем причина, что не понравилось, что показалось сложным или непонятным.
Определить приоритетную проблему. Если проблем несколько, выбирают приоритетную, из-за которой чаще всего уходят пользователи. Так компания получит максимальную отдачу от внедрения онбординга.
Подготовить онбординг и провести АВ-тест. Инструмент и канал выбирают с учетом сложности производства, возможностей бизнеса и ожидаемого эффекта от онбординга. Например, если разработка интерактивного туториала внутри сервиса стоит больше ожидаемого роста выручки, можно начать с welcome-рассылки по электронной почте или In-App в приложении.
Онбординг запускают в режиме АВ-теста и оценивают эффективность внедрения.
Определить следующий шаг. Он зависит от результатов теста:
- Результат статистически не значимый — онбординг неэффективен. Причины могут быть разными: неверно определили проблему, или сценарий адаптации ей не соответствует, или не хватает статистических данных для достоверных выводов. Если повторный анализ подтверждает приоритетную проблему, а также что онбординг ей соответствует, продлевают АВ-тест. Если нашли ошибки, тестируют обновленную гипотезу или корректируют сценарий обучения, чтобы он соответствовал задаче.
- Результат не устраивает — онбординг недостаточно эффективен. Текущую версию онбординга внедряют на всю аудиторию. Анализируют, сколько пользователей доходят до конца ознакомительного периода, на каком этапе чаще всего уходят и почему. По результатам анализа тестируют обновленную версию в сравнении с текущей.
- Результат устраивает — онбординг эффективен, его распространяют на всю аудиторию и продолжают отслеживать результаты, чтобы выявить возможные точки роста результативности.
Главный инструмент для повышения эффективности онбординга — персонализация. Это сложный процесс, потому что требует большой подготовительной работы: изучить аудиторию и ее боли, клиентский путь и поведение пользователей, сценарии взаимодействия с продуктом. Но результат того стоит: онбординг говорит с пользователями на понятном языке, точнее соответствует их задачам.
Попытка сделать общий сценарий для всех сегментов, провести всех по общему усредненному пути малоэффективна. Если у компании нет ресурсов для глубокой персонализации, лучше ориентироваться на один самый частый клиентский сценарий, а затем добавлять сценарии для других сегментов аудитории.
Главное об онбординге
- Онбординг — этап клиентского пути, инструмент увеличения продаж. Он помогает пользователю решать свои задачи с помощью продукта. Так клиент убеждается в ценности сервиса, и это увеличивает продажи.
- Онбординг объясняет, как решать задачи пользователя, и постепенно вовлекает его в работу. Для этого онбординг работает параллельно с сервисом и подстраивается под задачи конкретного пользователя. Если от клиента требуется действие, онбординг объясняет, зачем это делать, в чем польза.
- Онбординг персонализируют, чтобы повысить эффективность. Автоматизируют персонализацию на основе платформы клиентских данных CDP.
- Инструменты, которые помогают адаптироваться в продукте: формы регистрации, опросы при запуске, обучение и подсказки внутри приложения, рассылки, обучающие курсы.
- Онбординг внедряют пошагово — начинают с главного проблемного этапа на пути клиента. Эффективность онбординга оценивают АВ-тестами по метрикам churn rate, CRR или по продажам. Могут использоваться и другие метрики в зависимости от целевого действия, к которому ведет онбординг.
