Разбираемся, как настроить формы подписки для максимальной конверсии: персонализировать попапы по сегментам, показывать их волнами, добавлять геймификацию и настраивать время показа. Показываем на реальных кейсах, как компании собирают тысячи качественных контактов через формы на сайте.
8 июля 2025
Как сделать эффективную форму подписки на рассылку и собирать максимум контактов
Как сделать эффективную форму подписки на рассылку и собирать максимум контактов
Форма подписки может собрать данные клиентов для дальнейшей коммуникации, а может оттолкнуть их навсегда.
Вместе с Дарьей Серебряковой, менеджером продукта «Персонализация сайта» Mindbox, расскажем, как настроить и персонализировать форму подписки, чтобы получить максимум контактов новых посетителей.
Содержание:
Зачем создавать форму подписки
Кажется, что форма подписки на сайте нужна только для сбора контактов, но у нее могут быть и другие задачи:
Сформировать лояльность клиентов, которым предлагают уникальный контент или скидки в обмен на почту. Так, книжный магазин может предложить бесплатную книгу, магазин одежды — гайд по стилю.
Evita Store отправляет гид по базовому уходу за кожей в обмен на email. Конверсия попапа — 4%
Zarina использует игровой попап: посетители сайта крутят колесо, чтобы получить приз в обмен на email
Собрать дополнительные данные о целевой аудитории — дату рождения или интересы. Эта информация поможет компании делать персонализированные рассылки, которые обычно показывают более высокую конверсию в продажи.
Форма для сбора email и предпочтений новых клиентов на сайте Intimshop
Какие бывают формы подписки на сайте
Встроенная — всегда находится на сайте: в верхней или нижней его части. Она обычно не мешает просмотру контента, потому что визуально не отличается от другой информации на странице. Ее недостатком может быть то, что пользователи ее не замечают.
На сайте Mindbox форма подписки размещена в подвале
Попап или всплывающее окно может появляться поверх контента в центре страницы или сбоку, не мешая просмотру.
Формы, которые появляются в центре страницы, могут раздражать пользователей. Чтобы снизить вероятность негативной реакции, нужно учитывать два момента:
- Всплывающее окно должно легко закрываться нажатием на крестик. Крестик лучше делать заметным и размещать в правом верхнем углу формы — это привычно для пользователей.
- Окно лучше показывать только тем, кому предложение интересно. Например, попап со скидкой на конкретный товар лучше показать клиенту, который только что положил его в корзину.
Попап на сайте сети «ВОИН» блокирует просмотр страницы, но привлекает внимание к предложению. Конверсия в заполнение — 1,37%
Формы, которые не мешают просмотру страницы, обычно менее конверсионные, но и менее раздражающие. На экране компьютера они одинаково хорошо выглядят слева и справа. На экране смартфона — в нижнем левом углу. Так клиенту удобно закрыть ее пальцем правой руки.
Попап на страницах «Алеана» показывается в правом углу, не мешая просмотру страницы
Отдельная страница — это лендинг, который создан только для подписки на рассылку. Обычно на него ведут трафик из соцсетей или контекстной рекламы. Люди, которые переходят по таким объявлениям, уже проявили интерес, поэтому, скорее всего, оставят свои контакты.
Подписаться на статьи «Т―Ж» можно на отдельной странице: на все темы сразу или только на те, которые интересны
Выбор формы зависит от ее цели и контекста, в котором работает бизнес.
Если речь идет о контентных проектах, логично предлагать форму в конце статьи. Человек уже получил ценность от чтения и, скорее всего, готов к дальнейшему взаимодействию.
В e-commerce, где на сайт активно привлекают трафик из рекламных каналов, другая задача — удержать пользователя. В таком случае лучше использовать всплывающие формы, которые появляются после определенного времени на сайте или при попытке уйти (exit intent). Это шанс вовремя показать клиенту привлекательный офер, удержать его внимание и мотивировать оставить контакт.
Квизы-подборщики часто размещают в уголке страницы с категорией товаров. Если клиентам сложно определиться с выбором, такой формат помогает аккуратно вовлечь их во взаимодействие.
Из чего состоит форма
Рассмотрим ее элементы на примере Mindbox:
В Mindbox Журнале форму подписки на рассылку размещают в конце каждой статьи
Заголовок — обычно акцентный элемент, который должен привлечь внимание пользователя. В нем размещают главное предложение или информацию о бонусе, который получит клиент в обмен на электронный адрес.
В некоторых формах под заголовком размещают картинку, которая привлекает внимание лучше текста. Еще заметнее анимированные изображения, которые выделяются на странице.
Текст — краткое описание, которое раскрывает суть предложения: преимущества подписки или правила получения бонуса.
Поля, которые должен заполнить пользователь. Их состав и количество зависят от целей:
- Если нужен только email для дальнейшей коммуникации, то можно оставить одно поле с местом для указания почты.
- Если нужно собрать больше данных, можно добавить вопросы про предпочтительную тематику рассылок, дату рождения, место жительства пользователя. При запросе любых дополнительных данных важно объяснить, для чего они нужны. Например, при запросе даты рождения можно предложить подарок, который компания отправит в этот день.
В большинстве форм подписки запрашивают стандартный набор данных: email, номер телефона, имя. Остальную информацию можно собрать позже. Конечно, бывают исключения: например, в B2B-сегменте при регистрации на мероприятия формы могут быть объемными: c подробными данными о компании, должностью спикера.
Есть еще интересная идея с формами, у которых несколько экранов: на первом пользователь вводит email, а на следующих по желанию дополняет профиль. Если он не хочет делиться дополнительной информацией, может просто нажать «пропустить». В идеальном варианте уже на первом шаге данные должны сохраняться. Так компания не потеряет контакт, даже если человек прервал заполнение на середине.
Согласие на получение рассылок лучше всего добавить в форму в виде ссылки на документ и чекбокса, который пользователь должен отметить. Это защитит от жалоб на спам и штрафов от ФАС.
Кнопка отправки — финальный шаг в сборе контакта. После того как пользователь ее нажмет, должен запуститься следующий этап: автоматическая цепочка писем, выдача промокода, звонок менеджера. Это момент, когда человек уже выразил интерес, поэтому важно продолжить коммуникацию максимально оперативно.
Как создать форму подписки
Есть два способа подготовить форму подписки для сайта: сверстать вручную или использовать конструкторы.
Чтобы сверстать вручную, понадобится знание HTML и CSS. Если в компании есть разработчики, то сделать это обычно несложно. Но для любых изменений в форме или AB-тестов снова придется подключать программистов. При этом если нет внутренней системы для управления данными о взаимодействии с пользователями, то сегментировать клиентов и настроить таргетинг через такие формы будет сложно.
Поэтому, если компании нужно вносить изменения на сайт в зависимости от поведения пользователей, лучше создать форму подписки в конструкторе.
Использовать конструкторы проще, чем верстать самостоятельно. Их можно найти в CDP-платформах вроде Mindbox и в ESP-сервисах — Flocktory, Carrot Quest.
Для создания формы подписки в конструкторе нужно выбрать шаблон из готового набора и установить условия показа. Знать HTML и CSS не обязательно.
Шаблоны всплывающих окон с подпиской в каталоге Mindbox, которые можно настроить под стилистику сайта: заменить тексты, картинки, цвета
Как улучшить форму подписки
Рассмотрим несколько механик, которые помогут сделать ее более конверсионной.
Предложить бонус в обмен на контакт
Бонусом может быть скидка, промокод, подарок. Платформа для корпоративного дистанционного обучения Teachbase предлагает всем, кто изучает ее сайт, чек-лист по выбору сервиса обучения.
Попап с бонусом показывают тем, кто впервые зашел на страницу «о платформе» и провел на ней более двух минут. Так окно не отвлекает посетителя сразу, а дает время ознакомиться с контентом.
Конверсия в оставленный контакт попапа с чек-листом от Teachbase — 20%
Bausch + Lomb собирает контакты посетителей с помощью регистрации на бесплатные вебинары. Заходя на сайт, пользователь видит окно с перечнем предстоящих активностей. Чтобы записаться на мероприятие, нужно поставить галочку рядом с его названием и вписать email в форму.
Попап со множественным выбором Bausch + Lomb предлагает пользователю самому выбрать то, что ему интересно
Ключевой элемент для успешного сбора контактов — привлекательный для клиентов офер: скидка или персонализированный контент вроде индивидуальных советов стилиста.
Что касается технических аспектов, тут тоже есть возможности для улучшения. Например, можно добавить таймер, который будет отсчитывать время до важного события вроде запуска новой коллекции. Это может дополнительно мотивировать пользователя оставить свой контакт, чтобы первым получить бонусы.
Недавно наш клиент запустил попап с предложением подписаться на рассылку в обмен на подарок, который появлялся уже после покупки. Конверсия у формы довольно высокая, потому что пользователи оценили приятный сюрприз. Такой подход работает на эмоциях, создавая позитивный опыт для покупателя.
Описать ценность подписки
Важно, чтобы пользователь понимал, зачем оставляет контакт компании. На сайте школы Fashion Factory School есть форма для подписки на fashion-библиотеку с бесплатными материалами о моде и бизнесе. Получить доступ к ней может любой клиент, который оставит email. За полгода работы попап собрал 2500 контактов.
Чтобы получить доступ к библиотеке полезных материалов от Fashion Factory School, нужно оставить имя, email и телефон
Упростить заполнение формы
Чтобы заполнять форму было удобнее, можно использовать:
- Подсказки внутри поля, которые помогут пользователю верно внести свои данные: номер телефона c кодом страны, дату рождения цифрами.
- Встроенную валидацию, которая подсвечивает поля, где пользователь ошибся. Например, ввел неполный номер телефона или случайный набор символов. Обычно такие ошибки не просто подсвечиваются, но и блокируют отправку формы. В итоге бизнес получает более качественные контакты, а не случайный набор символов, которые нельзя будет использовать в коммуникации.
Форма на сайте «Т-Банка» подсказывает формат, в котором нужно ввести данные, и подсвечивает неверно заполненные поля
Подобрать верный момент показа
Подходящее время появления формы зависит от ее задачи:
- Если она нужна, чтобы подсветить скидку, то лучше показать ее сразу, как только клиент зашел в карточку товара.
- Если для сбора данных — дать клиенту время посмотреть товары и только потом предложить оставить контакты для коммуникации.
Birkenstock протестировал два времени показа попапа с подпиской: через 15 и 30 секунд после захода пользователя на сайт. Выиграл тот, который появляется через 30 секунд: коэффициент транзакций — 3,07% против 2,21% у
15-секундного варианта.
15-секундного варианта.
Попап на сайте интернет-магазина «Ведьмино счастье» учитывает разные модели поведения и появляется при выполнении минимум одного условия:
- прочитал страницу на 60%,
- провел на странице 30 секунд,
- провел на сайте две минуты,
- посетил две страницы.
Всплывающее окно для сбора контактов на сайте «Ведьмино счастье» за пять месяцев собрало почти 7 тысяч активных контактов
Платформа Teachbase показывает попап для сбора контактов, когда пользователь просмотрел не меньше трех разделов и выводит курсор за пределы рабочей зоны вверху страницы. При этом механика запускается не раньше чем через 9 минут после начала сессии. Чтобы определить оптимальный временной интервал и глубину просмотра, CRM-команда проанализировала поведение пользователей за полгода. Выявили, что 9 минут — среднее время до ухода с сайта.
Teachbase показывает попап для сбора контактов с бесплатной книгой тем, кто собирается уйти с сайта. Конверсия в оставленный контакт — 38%
Настраивать показ форм волнами
Первая волна — самая заметная: это может быть крупный попап на сайте с сильным офером — вроде скидки 50%. Если пользователь его закрывает, то, скорее всего, предложение ему пока неинтересно. Следующую волну стоит сделать менее навязчивой — показать небольшую всплывающую форму сбоку, которая не перекрывает контент. На третьем уровне — маленькая встроенная кнопка в интерфейсе страницы. Если человек заинтересуется, он может кликнуть по ней и открыть полноценную форму для заполнения.
Такой сценарий позволяет постепенно подводить посетителя к целевому действию, не перегружая его. Более того, можно гибко настраивать логику показа этих волн: например, в зависимости от поведения, сегмента или частоты визитов. Это помогает выстроить взаимодействие, которое воспринимается как забота, а не как навязчивый маркетинг.
Персонализировать формы для разных сегментов
Так можно показывать разные попапы в зависимости от интересов, географии, поведения на сайте. «Алеан» персонализирует контент в попапах по интересам пользователя. Если он ищет конкретный отель или просматривает определенную категорию отелей, то ему предлагают интересную информацию именно о них.
Всплывающее окно «понравившийся отель» на страницах «Алеана»
MOON-Trade сегментирует клиентов по месту проживания и по истории поведения на сайте. Так, жителям разных регионов показывают разные всплывающие окна. А если новый клиент добавляет товар в корзину, ему показывают окно с предложением заморозить цену в обмен на адрес электронной почты.
Всплывающее окно с предложением сохранить цену видят клиенты с полной корзиной
Всплывающее окно MOON-Trade появляется только для новых посетителей из Воронежа
XCOM-SHOP показывают попап для сбора контактов с промокодом на первый заказ только новым клиентам, которые заинтересованы в покупке. Заинтересованность определяют по действиям на сайте: если пользователь провел на нем от 3 минут и посетил более трех страниц за сессию.
За четыре месяца работы механики получилось собрать более 3 тысяч активных контактов.
XCOM-SHOP предлагает промокод на первый заказ только новичкам, которых еще нет в базе
Одно из преимуществ работы с такими платформами, как Mindbox, — это возможность глубокой персонализации: не просто показывать формы всем подряд, а настраивать их с учетом сегментов и поведения на сайте.
Например, неавторизованным пользователям можно показать попап с базовым предложением и запросом минимальных данных.
А если мы знаем, что клиент интересуется конкретным товаром, мы можем сделать форму именно под его интерес. Например, если он ранее смотрел обувь, написать: «У нас новая коллекция туфель — хотите узнать первыми?» Такой подход делает взаимодействие с брендом персональным, а значит, более ценным для пользователя и эффективным для бизнеса.
Использовать геймификацию
Для сбора контактов необязательно создавать сложные игровые механики, достаточно добавить элементы игры, которые обычно нравятся пользователям. Например, «колесо фортуны» или «секретный приз», когда человеку предлагают выбрать один из трех подарков. Внутри может оказаться бесплатная доставка, скидка на первую покупку. Такая игра вызывает интерес, даже если изначально у посетителя не было намерения оставлять контакт.
Orby использует «колесо фортуны» для сбора email-адресов, потому что конверсия игрового попапа выше, чем у статичного: 5,4% против 4%.
Всплывающее окно с «колесом фортуны» от Orby
Можно использовать формы с опросами, которые клиенту надо пройти для получения бонуса.
Платформа Teachbase предлагает книгу в обмен на контактные данные:
- имя, email, номер телефона;
- должность;
- масштаб, сфера и название компании.
При этом подарок зависит от сферы бизнеса, которую клиент указал. Если это «производство», то он получит книгу «Корпоративное обучение на производстве».
Попап-квиз «Дарим книгу» от Teachbase размещен на главной странице сайта. Конверсия в оставленный контакт — 35%
Еще один интересный формат — квизы-подборщики. Они особенно хороши для объемных каталогов, где клиенту нужна помощь с выбором. Пользователь проходит тест, отвечает на вопросы, вкладывает в это свое время и на выходе получает персональную рекомендацию. Иногда ее сразу показывают, а иногда предлагают оставить контакт, чтобы получить расширенную подборку. Здесь важно не разочаровать человека: дать ему что-то полезное сразу, а не только в обмен на email.
12 STOREEZ подготовили квиз для подбора базового гардероба. Покупателю надо ответить на пять вопросов о себе, чтобы получить персональную подборку одежды и характеристику своего стиля. Например, на вопрос «без чего вы не можете представить свой летний гардероб?» есть три варианта ответа: «сарафаны и легкие платья», «футболки и шорты» и «летом гардероб не меняю». На основе ответов компания дает советы по стилю сразу, а на email отправляет персональную подборку одежды и аксессуаров из ассортимента бренда.
В тесте 12 STOREEZ пять вопросов, которые помогут подобрать для клиента интересные товары из ассортимента бренда
Есть много игровых форматов, которые можно использовать для сбора контактов: рулетка, «однорукий бандит», где крутятся ячейки, или даже мини-игры вроде поиска парных карточек, как в «мемо». Все это — элементы геймификации, которые повышают конверсию, потому что пользователю просто интересно.
Однако сама по себе игра — еще не гарантия получения контактов. Важно, какой именно офер предлагается в финале. Если приз не представляет ценности, мотивации оставлять почту не будет. Эффект от механики есть, только если пользователь чувствует, что получил что-то действительно полезное: существенную скидку, доступ к эксклюзивной коллекции или персонализированную подборку товаров.
Тестировать разные варианты формы и ее расположения на сайте
Тестировать можно дизайн, текст, предложение и условия показа. Бывает, что даже текст на кнопке влияет на конверсию. Например, кнопка с текстом «получить промокод» может быть менее эффективной, чем просто «подписаться».
Кожгалантерея «Верфь» выяснила, что в игровых попапах лучше предлагать бонусы, а не подарки. Раньше в «колесе фортуны» предлагали клиентам скидку, бесплатную доставку, ключницу или картхолдер. Чтобы получить подарок, не нужно было ничего покупать. Со временем стало понятно, что это неэффективно — некоторые клиенты забирали подарки несколько раз, ничего не покупая. Сейчас в форме просят регистрироваться в программе лояльности в обмен на бонусные баллы на первую покупку. Это оказалось экономичнее, чем подарки, а конверсии при этом не хуже.
Конверсия в оставленный контакт у «колеса фортуны» от «Верфи» — 4%
MOON-Trade протестировали два вида попапов для сбора контактов: c единой для всех скидкой и «колесом фортуны», в котором можно выиграть разные бонусы. Конверсия игрового — 2,8%, а обычного — 0,8%.
Статичная форма со специальным предложением у MOON-Trade
Всплывающее окно с интерактивными элементами на MOON-Trade
12 STOREEZ проверила два варианта попапов с предложением получить плейлист для утренних пробежек. У одной группы клиентов попросили почту сразу, а второй сначала предложили плейлист. Варианты формы отличаются только дополнительной кнопкой «прислать плейлист», текст и картинка одинаковые. В результате попап с дополнительной кнопкой собрал больше контактов — 2,6% против 0,98%.
Вариант, в котором сначала предлагают плейлист, затем просят подписаться на рассылку
Вариант, в котором сразу просят электронную почту
Важно понимать: не существует универсального ответа, какая форма не помешает пользователям.
Лучший способ проверить, как пользователи реагируют на разные форматы, какие точки входа работают, а где теряется трафик, — это АВ-тесты.
Объяснить, что будет после заполнения формы
После того как пользователь оставит контакт, важно сразу показать, что все прошло успешно. На финальном экране стоит поблагодарить за интерес, подтвердить получение email и объяснить, что будет дальше. Если компания обещала подарок, его лучше выдать сразу: отобразить на экране или сообщить, что он уже отправлен на почту.
При подписке на рассылку Mindbox Журнала на экране появляется уведомление о том, когда ждать первое письмо
Что еще учесть при работе с формой подписки
Проверить настройку показа, прежде чем оценивать эффективность формы. Важно убедиться, что нужная аудитория ее видит. Бывает, что при неверных настройках или при установке взаимоисключающих сегментов форма оказывается недоступной. Даже при большом объеме трафика она будет скрыта от посетителей. Например, если установить условия показа: просмотр страницы на 90% и нахождение на сайте в течение часа. Сомнительно, что кто-то сможет выполнить такое условие, чтобы ее увидеть.
Постоянно анализировать конверсии — сколько пользователей, увидев форму, оставляют свои данные. Если конверсия в оставленный контакт низкая, возможно, причина в самом предложении. В таком случае стоит попробовать изменить стратегию, например, разработать несколько разных форм для разных сегментов аудитории, с более персонализированными предложениями.
Сегментация, сильный офер и правильный выбор формата — это основы эффективного взаимодействия с пользователем. Мы все чаще наблюдаем, что компании переходят от агрессивных попапов к встроенным решениям, органично вписанным в клиентский путь. Это не случайность — встроенные формы не прерывают навигацию и воспринимаются как часть интерфейса, а значит, вызывают меньше раздражения.
А если в них офер, который интересен клиентам, они будут собирать контакты даже лучше агрессивных попапов
