В статье расскажем, чем отличаются open rate, CTR и CTOR, как их посчитать и что влияет на эти метрики.
27 сентября 2024
CTOR и open rate: как рассчитать и повысить открываемость и кликабельность email-рассылок
CTOR и open rate: как рассчитать и повысить открываемость и кликабельность email-рассылок
CTOR и open rate — основные метрики email-маркетинга, по которым определяют его эффективность. Чем больше клиентов откроют письмо и кликнут по ссылке, тем выше выручка. В статье расскажем, чем отличаются open rate, CTR и CTOR, как их посчитать и что влияет на эти показатели.
Open rate: что это и как рассчитать
Метрика показывает, какой процент писем из всех доставленных в рассылке открыли получатели.
Например, рассылку отправили на 1000 email-адресов, но открыли письма только 300 получателей. Значит, open rate: 300 / 1000 × 100% = 30%
Высокий показатель означает, что письмо дошло до получателей и оказалось привлекательным для большей части целевой аудитории. У каждой сферы бизнеса хороший уровень open rate будет своим, обычно ориентируются на средний показатель по отрасли.
Согласно исследованию Mindbox, максимальная медиана open rate в 2023 году была зафиксирована в сфере недвижимости — 27%, а минимальная получилась в сфере зоотоваров — 10%. Максимальный среднегодовой показатель open rate в 2023 году был в сфере общего образования — 50%, на втором месте оказались туризм, развлечения, кино и радио — 47%, а на третьем месте — смешанные товары и услуги, которые набрали 43%.
CRM-системы и сервисы email-рассылок считают open rate автоматически. Например, в отчете по рассылкам Mindbox показатель open rate указан в процентных и абсолютных значениях.
В отчете Mindbox можно проверить open rate каждой рассылки
На open rate влияют:
- актуальность рассылки — получатель, скорее всего, не откроет письмо, если тема не покажется ему интересной или полезной;
- доставляемость писем — чтобы клиент открыл письмо, оно должно оказаться в папке «входящие».
Как повысить открываемость
Улучшать отображение письма в папке «входящие». Когда подписчик получает письмо, первое, что он видит, — имя отправителя, тему и прехедер. Если эти элементы не заинтересуют его сразу, он, скорее всего, не откроет письмо. Чтобы повысить открываемость, можно:
- Вынести в тему письма пользу, которую получит клиент, когда его прочтет.
В рассылке ТОКИО-CITY тема интригует получателя и побуждает открыть письмо, а прехедер связан с темой по смыслу
- Следить, чтобы прехедер был связан с темой по смыслу и содержал не более 30 знаков — иначе почтовик обрежет его на полуслове, и прехедер станет нечитаемым.
- Тестировать разные варианты темы: персональные обращения к получателю, длинные или короткие темы, вопрос и использовать наиболее успешные. В Present & Simple предположили, что более подробная тема письма в массовых рассылках будет увеличивать open rate. Например, «Обувь на весну» сработает лучше, чем «Обувь».
Гипотеза не подтвердилась: open rate писем с короткой темой оказался выше. В компании сделали вывод: если из темы не до конца понятно, какой именно товар предлагается в рассылке, клиент с большей вероятностью ее откроет, чтобы узнать детали. Теперь по этому принципу составляют темы всех массовых рассылок.
Open rate короткой темы письма — 31,24%, длинной — 30,26%
- Персонализировать тему письма в рассылке. Если в теме обратиться к клиенту по имени, он с большей вероятностью откроет письмо. «Фоксфорд» предположил, что обращение по имени в теме письма повысит open rate. Примерно половина пользователей при регистрации указывают имена в личном кабинете: эти данные передаются в Mindbox, и их можно использовать в рассылках. АВ-тесты доказали, что имя получателя в теме письма повысило средний open rate на 5 п. п.
Вариант темы письма
Open rate
Как не бояться будущего 🙀 5 ночей с ОГЭ
16,8%
Ксения, как не бояться будущего 🙀 5 ночей с ОГЭ
17,3%
Сегментировать клиентскую базу. Сегментация позволяет персонализировать рассылки и делать в них более релевантные предложения, что, в свою очередь, может повысить открываемость писем.
«ВсеИнструменты.ру» внедрили автосегментацию на основе вычисляемых полей. Она определяет любимую категорию клиента, чтобы он мог получить скидку. Эффект от инструмента измерили при помощи тестов с контрольной группой: прирост open rate составил от 1,5 п. п.
Подбирать лучшие время и частоту отправок писем. Чтобы понять, когда подписчики лучше всего открывают письма, нужно тестировать разное время отправки или использовать ML-алгоритмы. Например, алгоритм «лучшее время отправки» Mindbox позволяет автоматически отправлять офферы в то время, когда получатель с наибольшей вероятностью откроет письмо. Это помогает увеличивать open rate и снижать процент отписок.
Алгоритм анализирует историю открытий email-рассылок по текущей базе и рассчитывает для каждого клиента время, когда он вероятнее всего откроет письмо. Получается, что одна и та же массовая рассылка отправляется в разное время, индивидуально подобранное для каждого клиента.
В Birkenstock с помощью алгоритмов Mindbox подбирают частоту рассылок для каждого подписчика. Если клиент часто открывает письма, переходит на сайт и оформляет заказы, частота отправки плавно увеличивается. А если интерес снижается, письма отправляются реже, чтобы не вызывать раздражение. Благодаря этому клиенты Birkenstock относятся к каждой рассылке как к интересной и полезной информации — чаще ее открывают, а отписки сократились с 1% до 0,9% за 3 месяца с момента подключения алгоритма.
Повышать доставляемость писем. Клиент не откроет письмо, если почтовый сервис его отклонит или оно попадет в спам. Чтобы повысить доставляемость, можно:
- следить за показателем delivery rate. Если он ниже 99% ― значит, рассылки не доходят до адресатов. Лучше найти причину и устранить ее;
- регулярно чистить базу от неактуальных адресов, email с ошибкой и адресов неактивных клиентов;
- не использовать автоматическую подписку на рассылку для клиентов, которые сделали первый заказ, — клиент с большей вероятностью пометит такие рассылки как спам;
- использовать double opt-in — попросить клиента подтвердить согласие на получение рассылок. Для этого на указанный email автоматически отправляют double opt-in сообщение. За нарушение этого правила законами «О рекламе» и «О персональных данных» предусмотрен штраф;
- реактивировать подписчиков, которые давно не взаимодействуют с рассылками: отправлять прощальное письмо с промокодом или скидкой. Если клиент не реагирует ― отписать его;
- настроить цифровые подписи SPF, DKIM и DMARC — они защищают получателя от вредоносных рассылок ;
- пользоваться постмастерами — они помогают заметить ухудшение репутации домена или IP-адреса и отслеживать жалобы на спам.
Показатели кликабельности: чем отличаются CTR и CTOR и как их рассчитать
CTR (click-through rate) показывает, какой процент получателей нажал на кликабельный элемент в письме. Чем выше CTR, тем привлекательнее предложение для клиентов.
CTOR (click to open rate) показывает, какой процент кликов был в письмах, которые подписчики открыли. Так, если получатель второй раз откроет письмо и кликнет по ссылке в нем, в показателе CTOR второе открытие и второй клик учитываться не будут.
Кажется, что метрики похожи, но отличие click to open rate от click to rate в том, что CTOR считается не от всех полученных писем, а только от прочитанных.
Например, из 1000 доставленных писем получатели открыли только 300 и 30 раз кликнули по ссылкам в них.
CTR = 30 /1000 × 100% = 3%
CTOR = 30 / 300 × 100% = 10%
Для каждой сферы бизнеса хороший уровень CTR и CTOR будет своим. По данным исследования email-рассылок Mindbox, за 2023 год наибольший среднегодовой показатель CTR был в сфере общего образования — 36,1%, на втором месте маркетинг — 32,4%, а наименьший зафиксировали в сфере зоотоваров — 9%.
CTOR напрямую зависит от того, какой процент пользователей откроет сообщение — от показателя open rate. Если открытий у рассылки мало, то и показатель CTOR будет небольшим. Чтобы влиять на эффективность email-рассылок, надо отслеживать и увеличивать оба показателя — CTOR и open rate. Лучше следить за изменением этих показателей от письма к письму и стараться улучшать их.
На кликабельность рассылки влияет ее актуальность для получателя — интересны ли клиенту тема и содержание, отвечают ли они его запросам. Важную роль играет и дизайн писем: понятно расставленные кликабельные элементы и четко сформулированные офферы обычно повышают CTOR.
1001DRESS использует офферы с предложением сразу перейти на сайт. Дополнительное упоминание о скидке увеличило конверсию в клик на 1 п. п.
Как повысить кликабельность
Чтобы повысить кликабельность рассылки, нужно увеличивать open rate и работать с ее содержанием. Улучшить письма можно несколькими способами:
- Анализировать метрики рассылок и менять контент самого письма
Например, в «Синхронизации» изменили контент акционных писем: сократили объем текста, использовали больше ярких цветов и подсветили промокоды. Новый контент помог увеличить эффективность рассылки — кликабельность выросла на 0,4 п. п.
Подборка новогодних акций в старом варианте
Новый вариант — летняя акция для поддержки продаж в низкий сезон
- Проводить опросы и выяснять у подписчиков, нравится ли им рассылка или о чем им было бы интересно почитать
Чтобы узнать, нравится ли получателям рассылка, можно поинтересоваться их мнением в письме
12 STOREEZ проводили опрос для клиентов, которые полгода не открывали их письма. В письме напрямую спросили, что было не так. Можно было выбрать один из пяти вариантов и оставить к нему комментарий. Для бренда было неожиданно, что клиенты написали 207 развернутых ответов — они действительно хотели помочь рассылкам стать лучше. С помощью опроса бренд получил 28 заказов от сегмента, который не читал письма полгода.
Пройти опрос предлагали клиентам, которые не открывали письма шесть месяцев: open rate — 15,2%, 905 кликов
- Продумывать призыв к действию и его оформление
Кнопка или ссылка — это основной элемент для перехода на нужный ресурс, поэтому лучше хорошо продумывать его дизайн. Призыв к действию должен выделяться на странице и быть достаточно большим, чтобы на него было удобно нажать.
Кнопки с CTA на сайте Synergetic хорошо выделяются на общем фоне, их легко прочесть
Самое важное о CTOR и open rate
- CTOR и open rate помогают оценить эффективность email-рассылок и напрямую влияют на выручку от них.
- Оба показателя зависят от частоты и времени отправки рассылки, темы и контента самого письма, сегментации клиентской базы и тестирования разных вариантов рассылок.
- В каждой отрасли будет свой хороший уровень открываемости и кликабельности метрик. Бенчмарки для сравнения можно найти в маркетинговых исследованиях.
