Вместе с компаниями Skillfactory, ПИК и Jivo выясним, кому нужна автоворонка продаж и как ее запустить.
30 октября 2023
Как настроить эффективную автоворонку продаж
Как настроить эффективную автоворонку продаж
Автоворонка помогает компаниям продавать без участия человека. Кажется, что у нее одни плюсы, но она подходит далеко не всем. Есть случаи, в которых автоворонки могут навредить: отпугнуть клиентов или испортить репутацию.
Вместе с компаниями Skillfactory, ПИК и Jivo выясним, кому нужна автоворонка продаж и как ее запустить
Вместе с компаниями Skillfactory, ПИК и Jivo выясним, кому нужна автоворонка продаж и как ее запустить
Что такое автоворонка
Автоворонка — это карта пути, который проходит клиент от знакомства с брендом до первой покупки.
Чтобы он не сбился с маршрута, на каждом шаге он получает сообщения от бренда в разных каналах: попапы на сайте, email, SMS, соцсети и мессенджеры. Они отправляются автоматически по заранее определенному сценарию. Он последовательно ведет клиента от статуса новичка, который только узнал о компании, до статуса постоянного покупателя. Отправка каждого нового сообщения запускается в ответ на шаг или отсутствие шага клиента.
Упрощенная схема шагов клиента в автоворонке выглядит так:
Схема автоворонки, которую проходит потенциальный покупатель от знакомства до покупки
Простой сценарий автоворонки, который учитывает каждый шаг клиента, выглядит так:
- Он зашел на сайт — появился попап с предложением скидки за подписку. Это первый шаг воронки.
- Подписался на рассылку — ему отправляют приветственное письмо. Это второй шаг.
- Клиент получает от компании рассылки с выгодными предложениями — делает первый заказ через какое-то время. Это третий шаг.
- После первого заказа ему предлагают скидку на следующую покупку — четвертый шаг.
В реальном бизнесе схема автоворонки намного сложнее: она дополняется новыми шагами, а клиент двигается по ней хаотично. Например, он может совершить первую покупку, а затем игнорировать сообщения от бренда. Эффективный сценарий учитывает все возможные шаги. Если он купил товар, то ему отправляют письмо с благодарностью, а если не купил, — письмо с промокодом на этот товар.
Карта коммуникаций сервиса доставки еды Foodband рассчитана на 104 дня после первого заказа. В течение этого времени клиенту автоматически отправляют письма с напоминаниями о сервисе, промокоды и опросы. Как только он оформляет заказ, сценарий для него завершается.
Автоворонка в рассылке Foodband охватывает путь клиента с 1-го по 104-й день после заказа
Автоворонка в Skillfactory — это вебинарная цепочка, которая ведет клиентов к просмотру уже записанных вебинаров. Клиент из цепочки узнает о платформе, записывается на мероприятие и тут же получает ссылку на просмотр. После вебинара ему предлагают специальные цены на курсы. Бывает так, что клиенты покупают сразу же. А бывает, что нужно запустить дополнительные сообщения о скидке и других бонусах для студентов, чтобы «дожать» клиента.
Когда мы запускаем живой вебинар, всегда привлекаем много людей: сотрудников, подрядчиков, спикеров, технических специалистов для настройки. Хотя живой вебинар не всегда приносит больше продаж, чем записанный.
Виды контента в автоворонке
Каждый шаг в автоворонке — это новое сообщение от бренда, которое мотивирует клиента двигаться дальше. Чтобы сообщение действительно работало, в него добавляют контент, который привлекает внимание. На каждом этапе автоворонки это должен быть разный контент:
1. Лид-магнит — подарок вроде чек-листа, инструкции или видео о товаре. Он обычно привлекает в автоворонку, но не продает напрямую. В обмен на лид-магнит пользователь оставляет свои контактные данные, которые компания использует для дальнейшей коммуникации. Лид-магнит используют в самом начале воронки.
Лид-магнит превращает посетителей сайта в подписчиков
Онлайн-университет Skillfactory предлагает клиентам бесплатный тест на профориентацию. Чтобы получить результат теста, нужно оставить свой email. Этот email компания будет использовать, чтобы перевести клиента на следующий шаг воронки.
Для прохождения теста на профориентацию в Skillfactory нужно оставить свой email на сайте
После прохождения теста клиент получает описание подходящей профессии и предложение курса со скидкой
2. Трипваер (tripwire) — недорогой продукт вроде мини-курса, гайда или пробного периода пользования сервисом. Обычно его покупают, чтобы оценить качество товара. Так клиент вовлекается в коммуникацию с брендом, потратив совсем немного денег.
Трипваер увеличивает доверие клиента к бренду и вовлекает его во взаимодействие
Онлайн-кинотеатр «Окко» предлагает получить месяц подписки на фильмы за 1 рубль. За эту сумму клиент сможет оценить сервис и, возможно, решится на покупку полной подписки. Это переведет его на следующий шаг воронки.
Онлайн-кинотеатр предлагает месяц подписки за 1 рубль на главной странице сайта, чтобы привлечь клиентов
3. Предложение основного товара. Продать этот товар — главная задача всей воронки. Все предыдущие этапы последовательно подводят клиента к покупке. На этом шаге он становится покупателем.
Покупка основного продукта переводит клиента в статус покупателя
Основной товар «Ревитоники» — курсы омоложения. В автоворонке компания предлагает клиенту купить курс по полной цене, потом с небольшой скидкой и, если он не покупает, делает скидку еще больше.
Ревитоника отправляет скидку на курсы тем, кто подписался на рассылку
Если клиент не купил продукт, скидка немного увеличивается
4. Максимизаторы прибыли или допродажи — товары, которые могут понадобиться при использовании основного продукта. В обучении — это дополнительные материалы по курсу, в SaaS-индустрии — расширенные опции к купленному сервису. Продажа таких продуктов увеличивает средний чек и в перспективе превращает клиента в постоянного покупателя. Это заключительный шаг воронки.
Конечная цель автоворонки — превратить клиента в постоянного покупателя
В каких индустриях стоит запускать автоворонку
Автоворонки подходят почти любой индустрии, только цели их могут немного отличаться.
Чтобы увеличить продажи, автоворонки лучше использовать в индустриях с долгим циклом покупки или дорогими товарами: образование, недвижимость, косметические услуги. Люди не покупают их без раздумий, как молоко в супермаркете. Сложные продукты изучают, анализируют, советуются с друзьями и только после этого покупают. Автоворонка помогает развеять сомнения, подталкивая потенциального клиента к первой покупке.
В образовании автоворонки часто ведут клиента на бесплатные вебинары, чтобы он оценил качество образования. После этого ему проще решиться на покупку основного курса. Интернет-магазинам автоворонка помогает собирать контакты, чтобы вовремя напоминать о бренде.
Необязательны автоворонки на маркетплейсах. В этой индустрии автоворонка может стать напрасной тратой бюджета. Здесь товары в основном покупают импульсивно, а ассортимент устаревает очень быстро. Даже если компания создаст автоворонку, то ее придется постоянно оптимизировать. Маркетплейсам лучше готовить для клиентов отдельные рассылки.
Зачем нужны автоворонки
Основная цель автоворонки — продать товар.
На пути к этому есть множество подэтапов. Каждый подэтап может быть самостоятельной автоворонкой, которая работает на свою цель. Цели могут быть такими:
Познакомить с брендом. Такая автоворонка подходит для новых клиентов, которые только узнали о компании. Они еще не готовы к покупке, поэтому их надо заинтересовать. В этом могут помочь бесплатный бонус, рассказ о бренде или отзывы других покупателей. Классический пример такой автоворонки — welcome-цепочка.
ИТ-компания Jivo рассказывает о своем продукте в нескольких письмах welcome-цепочки. Клиенты узнают обо всех его преимуществах, прежде чем принять решение об использовании сервиса. Такая цепочка не продает напрямую, но ее получатели покупают на 35,5% чаще, чем те, кто не получает.
В welcome-цепочке рассказывают о том, как работает сервис, о его пользе и возможностях. Так клиенты могут понять, нужен он им или нет
В нашей welcome-цепочке три письма. Они нужны, чтобы человек подробнее ознакомился с тем, что его ждет: какая мы школа, какие у нас студенты, чем мы отличаемся от других. Это контентная история, которая дополняет общение с менеджером. Мы знаем, что у клиентов не всегда есть время пообщаться по телефону.
В письмах они получают всю дополнительную информацию без личного разговора. Естественно, если они их открывают и читают.
Вовлечь в коммуникацию. Эта автоворонка подходит как для новых клиентов, так и для существующих. Ее главная задача — поддерживать контакт с клиентами, чтобы они не забыли о бренде. Обычно в ней не продают напрямую, но иногда предлагают скидки.
Skillfactory запускает автоворонку в рассылках после того, как пользователь записался на бесплатный вебинар. Перед каждым вебинаром пользователям отправляют 24 письма с напоминанием, прогревом и дополнительной информацией о вебинаре. Благодаря тому, что письма напоминают клиентам о времени события, они на него приходят. Иначе человек может просто забыть о том, что записался.
Письмо после регистрации на вебинар
Письмо за 3 дня до начала вебинара
В рассылках мы стараемся быть полезными клиенту, а не продавать в лоб. Наша главная цель — запомниться клиенту и ответить на все его вопросы в письме. В одной из цепочек мы предлагаем профориентационный тест. Человек может пройти его, чтобы решить, куда ему двигаться дальше.
Продать товар. Такая автоворонка лучше подходит для уже вовлеченных клиентов, которые знают о бренде. Обычно в ней предлагают скидки на заказ, показывают отзывы покупателей, демонстрируют выгоды от покупки.
Spadream.ru отправляет четыре письма с промокодом тем клиентам, которые подписались на рассылку. В первом предлагают промокод на покупку и рассказывают о компании. Во втором напоминают о промокоде, если клиент не купил. Если он совершил покупку — благодарят за доверие. В последнем письме воронки рассказывают о программе лояльности.
Схема автоворонки Spadream.ru, которая мотивирует на покупку
Реактивировать клиентов, которые перестали покупать. Автоворонка может быть запущена как на новичков, которые еще ничего не купили, так и на тех, кто перестал покупать. В ней обычно рассказывают о новинках и предлагают скидки.
В автоворонке онлайн-гипермаркета «ВамСвет» четыре сообщения. В первом письме компания напоминает о себе, скидки предлагает во втором и третьем письмах.
Схема автоворонки «ВамСвет», которая помогает вернуть неактивных клиентов к покупкам
Tefal запускает реактивацию на новых клиентов, которые не сделали ни одной покупки. В письмах компания проводит опрос, чтобы узнать причину.
Опрос помогает узнать, почему покупатель не совершил покупку, и выстроить с ним диалог. Опрос проходит в среднем 15% покупателей
В знак благодарности после опроса покупатель получает промокод на скидку
Автоворонки, которые преследуют только одну цель, используются редко. В каждой из них может быть продажа, вовлечение и даже знакомство с продуктом. Особенно хорошо это видно в welcome-цепочке, которая может преследовать все цели сразу.
Интернет-магазин FOAM отправляет в welcome-цепочке скидку на покупки, рассказ о программе лояльности и подборку популярных товаров.
Схема welcome-цепочки интернет-магазина FOAM
В каких каналах запускают автоворонки
Автоворонки можно настроить в разных каналах: в email-рассылках, SMS, пушах, социальных сетях и мессенджерах.
Автоворонка в рассылке состоит из триггерных цепочек, которые настраивают в сервисах рассылок. Такие автоворонки популярны, потому что покупатели могут не иметь аккаунтов в Telegram или во «ВКонтакте», но электронная почта есть у всех.
Пример продающей автоворонки — триггерная рассылка о брошенной корзине. Она отправляется клиентам, которые смотрели товар на сайте, но ушли без покупки. Простой сценарий может быть таким: в первом письме напоминают о товарах в корзине, во втором предлагают скидку, в третьем сообщают о том, что скидка скоро сгорит.
Так в Mindbox выглядит сценарий email-рассылки Birkenstock о брошенной корзине
Автоворонки в SMS — конверсионный, но дорогой канал, поэтому его обычно комбинируют с другими. «Азбука мебели» отправляет SMS в конце автоворонки о брошенной корзине, если клиент не реагирует на предыдущие сообщения по email или пуш.
«Азбука мебели» отправляет SMS тем, кто не читает письма и мессенджеры
«Азбука мебели» отправляет SMS тем, кто не читает письма и мессенджеры
«Кант» использует SMS, чтобы переводить клиентов из дорогого канала общения в более дешевые. Часто при офлайн-покупке кассир регистрирует покупателя по номеру телефона, потому что указывать email на кассе не очень удобно. Чтобы получить email нового клиента, ему отправляют SMS с предложением «бонусы в обмен на адрес».
SMS помогает «Канту» получать email-адреса потенциальных покупателей
Автоворонка в мобильных пушах запускается в сервисе рассылок. Это условно бесплатный канал, но работает только с клиентами, которые установили мобильное приложение.
«Магнит Доставка» использует пуши чаще, чем email, потому что конверсия в заказ у них выше. Автоворонка с брошенной корзиной выглядит так:
Если пользователь вышел из приложения «Магнит Доставка» и оставил товары в корзине, через два часа ему приходит пуш. Средняя конверсия в заказ — 8,7%
На следующий день тем, кто так и не сделал заказ, приходит еще один пуш. Средняя конверсия в заказ — 2,85%
Автоворонки в соцсетях обычно настраивают с помощью чат-бота. Сообщения от бота могут познакомить клиента с брендом, рассказать о товарах и ненавязчиво подвести к продаже.
Рассмотрим пример автоворонки L’oreal в соцсети «ВКонтакте»:
На главной странице группы L’oreal пользователю предлагают подписаться на рассылку
В попапе предлагают выбрать вид рассылки для подписки
Сразу после подписки бот отправляет клиенту приветственное сообщение в чат
Автоворонки в мессенджерах состоят из сообщений, которые отправляет чат-бот. Он может отправлять сообщения по времени, например раз в день, или по запросу клиента, который выбирает вариант ответа в предложенном списке, как у Oriflame. Компания создала объемный сценарий автоворонки в Telegram, который учитывает потребности партнеров на каждом этапе работы с брендом.
Разберем одну из веток сценария Oriflame.
Новые партнеры бренда получают ссылку на чат-бота в приветственном email. Стартовая страница предлагает несколько информационных сценариев — от покупки продукции до советов, как стать успешным партнером бренда:
Основное меню чат-бота
Меню по категориям товаров
Через 2 часа после нажатия на категорию пользователь получает рассылку с рекомендациями по продуктам из той же категории.
Чат-бот в Telegram отправляет подборку интересных клиенту товаров. Чтобы перейти на сайт из чат-бота, нужно нажать на ссылку
Автоворонки редко запускают только в одном канале. Чаще всего каналы стараются комбинировать, чтобы добиться большей эффективности и сэкономить. Такой подход называют каскадным: вначале отправляют email, затем пуш-сообщение и только потом, если в этих каналах нет реакции от клиента, добавляют SMS.
Fashion-бренды Charuel и Calista комбинируют каналы, чтобы увеличить охват.
Например, сценарий «брошенная корзина» состоит из нескольких писем, вебпушей и SMS. Клиенту напоминают о товаре, начисляют бонусные баллы и сообщают о снижении цены на товар:
«Брошенная корзина» Charuel и Calista — это каскадная рассылка из нескольких писем, вебпушей и SMS
Мы запускаем автоворонки в трех каналах: в email-рассылках, в Telegram и VK. Это постоянная связка: сначала работает email, потом к нему привязываются два мессенджера. Сообщения в мессенджерах помогают быстрее достучаться до клиента. Примерно 70% нашей аудитории предпочитают Telegram.
Как запустить автоворонку
Чтобы создать эффективную автоворонку, советуем:
Проанализировать путь клиента, который он проходит от первого посещения магазина до покупки. На этом этапе нужно понять, зачем он покупает продукт, какие сомнения возникают перед покупкой и как их можно развеять.
Birkenstock построил карту пути клиента, в которой прописал точки контакта с брендом. Карта помогла придумать контент для автоворонки, которая успешно продает без участия человека.
Карта Birkenstock помогла разобраться в том, как покупатели выбирают обувь, на каком этапе уходят с сайта, чего им не хватает для оформления заказа
Продумать сценарий автоворонки с учетом пути клиента. В каждой индустрии путь может быть разный, поэтому и сценарии автоворонки отличаются. Главная общая черта в том, что сообщения отправляются автоматически в ответ на действия клиента.
Рассмотрим сценарий воронки девелопера. В этом бизнесе низкая частотность покупок и длинная воронка продаж, этапы которой делятся на множество подэтапов. Девелопер ПИК разработал сценарии рассылок для каждого такого этапа.
Карта коммуникаций ПИК, в которой для каждого этапа воронки разработан уникальный сценарий отправки рассылок
Рассмотрим сценарий ПИК подробнее:
Шаг «Знакомство с компанией» означает, что клиент подписался на рассылку. После этого ему автоматически отправляется welcome-цепочка с рассказом о миссии ПИК.
«Интерес к квартире». Клиент переходит в этот этап воронки, если звонит в колл-центр с вопросом по конкретной недвижимости. После общения с консультантом ему автоматически отправляется SMS со ссылкой на презентацию квартиры. Чтобы скачать презентацию, нужно оставить свой email. На оставленный адрес автоматически отправляют приглашение на встречу с менеджером и полезные статьи.
«Встреча с менеджером». Обычно встреча назначается для просмотра квартиры. Перед встречей клиент получает адрес, время, схему проезда, контакты персонального менеджера. В конце осмотра ему отправляют SMS с благодарностью за встречу, телефоном менеджера и опросом о качестве услуг.
«Резерв квартиры». Предложение зарезервировать квартиру отправляют через несколько дней после осмотра. Человеку, который готов зарезервировать квартиру, отправляется инструкция по бронированию.
«Покупка». После сделки покупатель получает поздравления. В следующих рассылках — информацию о сервисах, которые помогут сдать квартиру в аренду или отремонтировать.
«После покупки» клиенту рассказывают о ходе строительства жилого комплекса и отправляют дайджест новостей.
В хорошем сценарии автоворонки компания взаимодействует с клиентом на каждом этапе его клиентского пути. Я выделяю три этапа:
— Новичкам, которые ничего еще не знают о компании, нужно отправить welcome-цепочку. В ней надо рассказать о бренде.
— Клиентам, которые перестали покупать, хотя ранее покупали — цепочку реактивации. Ее содержание может быть разным — от опроса до выгодного предложения.
— Клиентам, которые еще не покупают, но уже не новички, стоит отправлять контентные письма для вовлечения. Это могут быть тесты, интенсивы, полезные статьи.
Запустить автоворонку в выбранном канале
Автоворонки запускают через специальные сервисы. Skillfactory чат-бот в VK запускает через Senler, в Telegram — через Chat2Desk, а рассылки — в Mindbox. У каждого сервиса свои функции и тарифы, поэтому компания может выбрать то, что подходит именно ей.
В Mindbox можно настроить сложный сценарий, который будет работать без участия человека. Такой сценарий учитывает не только действия клиентов, но и их сегменты. Например, отправляет разные цепочки писем людям из разных регионов.
В итоге готовый сценарий автоворонки продаж может выглядеть примерно так:
Пример сценария автоворонки для приглашения на вебинар Skillfactory, сделанный в Mindbox
Проанализировать эффективность автоворонки
Анализируют автоворонку с помощью отчетов сервиса, в котором ее создавали. Каждый этап лучше анализировать в отдельности. Например, в автоворонке для знакомства с брендом важно анализировать показатели click rate и open rate. В автоворонке с брошенной корзиной — конверсию в продажу.
В Mindbox можно посмотреть данные по каждому письму в воронке или по всей сразу, чтобы найти ее слабые места.
В сводном отчете по рассылкам Mindbox можно посмотреть данные в разрезе одного письма: выручку, долю от общего дохода, открытия, клики, отписки и конверсию
Skillfactory анализирует воронку последовательно. В первую очередь смотрят на то, сколько клиентов зарегистрировались на вебинар. Это помогает понять, насколько хорошо работает трафик из рекламных каналов.
Дальше смотрят на то, как зарегистрированные клиенты относятся к рассылкам: открывают письма, читают их, переходят по ссылкам или отписываются.
На следующем этапе смотрят на «доходимость» до вебинара. Ее считают как соотношение тех, кто зарегистрировался, к тем, кто посмотрел его. Показатель 40–50% считается хорошим.
После вебинара анализируют количество заявок на обучение. Конверсию в продажи и выручку анализируют спустя полтора месяца. Такой срок связан с долгим циклом покупки — люди редко покупают курс за 200 000 ₽, руководствуясь импульсом.
Если отчет показывает, что воронка не очень хорошо работает, мы ее анализируем. Тут важно понять, на каком этапе проседают результаты.
Если низкое количество регистраций на вебинары, то, возможно, нужно поработать над качеством трафика или лендингом регистрации. Если мало клиентов приходят на вебинар, то, может быть, проблема в количестве напоминаний или мотивации приходить на трансляцию.
После изменений снова анализируем воронку. Если результаты спустя несколько попыток не стали лучше, то воронку заменяем на совершенно другую. Это нормально, что какие-то наши идеи не сработали. Планы не всегда соответствуют результатам. Наша цель — найти тот механизм из множества, который будет превосходить затраты.
Улучшить элементы автоворонки
Если анализ показывает, что на каких-то этапах воронки люди уходят, нужно найти причины. Можно построить гипотезы или спросить у клиентов.
В Birkenstock обнаружили, что клиенты уходят с сайта без покупки на этапе выбора размера — они боятся ошибиться.
Компания предположила, что гайд по размерам снизит количество отказов. Гайд добавили в welcome-цепочку и брошенную корзину. Чтобы проанализировать результаты, в каждом письме спросили клиентов о том, получилось ли подобрать размер. 95% участников опроса подтвердили полезность гайда. При этом в колл-центр не было дополнительных обращений по определению размера.
Новый гайд по размерам в письме о брошенной корзине Birkenstock помог упростить путь клиента по автоворонке продаж
3 совета по работе с автоворонками
1. Создавать автоворонку можно только тогда, когда у компании есть на это ресурс, прежде всего — деньги и время. Цена автоворонки зависит от тарифного плана сервиса, в среднем от 100 000 рублей. Если компания не уверена, что вложения окупятся, то стоит начать с более простых механик: ручных рассылок и простых чат-ботов.
2. Запускать автоворонку лучше в нескольких каналах сразу. Так можно охватить больше пользователей. Обычно те, кто читают Telegram, не читают ВК, и наоборот.
3. Автоворонки нужно постоянно оптимизировать. Кажется, что ее можно запустить и забыть о ней, но это не так. Она может устареть, это снизит ее эффективность. То, что было популярно год назад, скорее всего, сейчас уже не в тренде. Например, никто не будет смотреть простой вебинар по UX/UI-дизайну, зато интерес к нему вырастет, если добавить в него привязку к нейросети. Так, в любую автоворонку можно и нужно вносить изменения.
Три года назад была популярна тема заработка. Все говорили о том, как заработать миллионы. Блогеры, которые занимались дизайном, говорили, сколько им удалось заработать в этой сфере. Сейчас такая тематика больше раздражает, чем мотивирует. Будущие специалисты хотят развивать личный бренд, получать нестандартные знания и на практике учиться делать крутые работы.
