Вместе с директором по маркетингу «Якитории» Еленой Гордий рассказываем о механике акции и неожиданных результатах.
«Якитория» удерживает клиентов с помощью акции с выбором блюда в подарок. Конверсия в заказ — 46%
Якитория — одна из крупнейших франчайзи-сетей ресторанов японской кухни в России. Это бренд с двадцатилетней историей, высоким уровнем знания клиентов и внушительной аудиторией
Масштаб бизнеса.
100 франчайзинговых ресторанов в России, Казахстане, Таджикистане, Украине
Задача
Привлечь и удержать аудиторию
Решение
Запустить акцию с выбором блюд и скидок в подарок
Результат
На 14% выросла база клиентов46% — средняя конверсия в заказ среди участников акции
ИТ.
Самописные лендинг, сайт и мобильное приложение, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
3 недели
19 апреля 2021
В индустрии доставки еды высокая конкуренция. Поэтому перед «Якиторией» всегда стоят задачи привлекать и удерживать аудиторию. Для этого компания запустила акцию с нестандартными условиями — клиенты сами выбирали себе блюда в подарок. В этой истории — механика акции и неожиданные результаты, а также подробные комментарии директора по маркетингу.
Как выглядит акция для клиентов
Клиент выбирает на сайте теги блюд, которые ему больше всего нравятся. Набор тегов генерирует уникальную подборку блюд-подарков. Затем клиент сам выбирает три блюда в подарок, оставляет email и получает в письме промокоды. При следующем заказе доставки или походе в ресторан клиент использует промокоды и получает блюда в подарок, если соблюдает условия по сумме чека.
Компания придумала креативные теги, чтобы заинтересовать клиентов
Блюда в подборке подарков соответствуют набору тегов, которые выбрал клиент
Мы хотели вовлечь максимальное количество клиентов в игру, чтобы люди получили удовольствие от взаимодействия с брендом, почувствовали нашу благодарность за то, что были с нами в течение этого непростого года. Мы понимали, что на фоне прошедшей пандемии, ограничений и лишений клиентам хочется не сложных механик, а чего-то простого и праздничного. Поэтому просто предусмотрели возможность выбирать подарки по своему вкусу.
Результаты впечатлили. В зимние праздники доставка в московском регионе показала рост в полтора раза в сравнении с прошлым годом. Мы также получили хорошую обратную связь от ресторанов — коллеги наблюдали повышенный трафик гостей — участников игры.
Как работает акция на стороне «Якитории»
Каждому блюду из меню присвоили теги. Всего их было больше 130. Теги описывали состав блюд и поведенческие характеристики клиентов. Например:
- ❤️ есть в ресторане
- Срочно нужен 🍰
- Лучшая 🐟 — лосось
- Мидийная личность
- Надоело сидеть дома 🏠
- Мои продукты — 🍤🦐🦑🐙
- Без кунжута не круто!
Чтобы придумать теги, маркетологи связали ассортимент блюд и сценарии поведения клиентов: как часто выбирают ресторан и доставку, какие блюда предпочитают на доставке, какие — в ресторане, для чего заказывают чаще — для встреч с друзьями, праздничного ужина или на обед в офис, какие блюда выбирают семьи с детьми и так далее.
Получилась такая система: набор тегов генерирует уникальную подборку блюд-подарков. Меняется один тег в наборе — меняется вся подборка подарков. Наборы менялись при каждом обновлении страницы, поэтому механика получилась интересной.
Функционал лендинга проекта отвечал за логику сегментации клиентов в игровой механике. Для акции с таким периодом проведения было бы избыточным усложнять его админкой. Поэтому в финальном решении после того, как клиент выбрал блюда, посадочная страница отправляет запросы в CDP.
Фактически мы использовали Mindbox как админку страницы — через API связывались с платформой, и она выдавала промокоды. В проекте мы использовали весь основной инструментарий Mindbox по автоматическому формированию писем.
Как работает акция на стороне платформы
Обычно в таких механиках выдача промокодов настраивается стандартным способом:
- Платформа знает обо всех блюдах в меню.
- Когда клиент оформляет заказ, платформа получает короткие идентификаторы (номера) блюд и автоматически выдает промокоды.
Так как из-за сжатых сроков для «Якитории» не получалось настроить выдачу стандартным способом, настроили альтернативную выдачу:
- Платформа не знает обо всех блюдах в меню. Поэтому на платформе вручную собрали блюда и промокоды для них.
- Когда клиент выбирает подарок, платформа получает запрос с лендинга, обрабатывает его и подбирает правильный промокод.
- Платформа отправляет письмо. Для этого перепроверяет запрос по условиям выдачи промокодов — сколько нужно выдать и на какие подарки. Затем подбирает названия, картинки и подходящие промокоды.
Шаблон письма сделали адаптивным — дизайн автоматически меняется в зависимости от нужного количества промокодов. Так письмо всегда выглядит аккуратным — с одним или тремя промокодами.
Примеры писем:
Письмо с тремя подарками
Письмо с двумя подарками
Как ограничили выдачу промокодов
У участника акции есть лимит — три промокода в неделю. Участник может трижды за неделю зайти на страницу, выбрать подходящие теги и получить свои подарки. Платформа проверяет, сколько промокодов клиент уже получил. Если больше трех — на странице появляется сообщение о том, что лимит исчерпан, и предложение вернуться на следующей неделе.
По воскресеньям в 23:59 на платформе начинается новый отсчет лимита.
Как вовлекали аудиторию в игру
Акцию анонсировали среди подписчиков в социальных сетях, email-подписчиков, держателей карт лояльности, клиентов доставки и гостей ресторанов. Дополнительно привлекали новых клиентов в охватной рекламной кампании. Также вовлекали в игру розыгрышами ценных подарков — гаджетов, сертификатов на ужин в ресторанах и другими.
Мы использовали ценные подарки, чтобы достучаться до аудитории в медийном шуме новогодних праздников. И у нас это получилось. Активность была высокая — участники делились в соцсетях наиболее понравившимися тегами, а также своими вариантами подарков, повышая интерес остальной аудитории к акции.
Такая активность помогла даже в новогодние праздники оставаться лучшими по уровню вовлеченности аудитории в соцсетях среди сопоставимых по сообществам брендов.
Аудитория отреагировала на игру с восторгом. Подписчики в Инстаграме благодарили:
Результаты акции
Прирост базы клиентов за три недели акции
-
+14%Результат превзошел ожидания: планировали прирастить базу на 7%. Данные «Якитории»
Средняя конверсия в заказ
-
46%Рассчитали конверсию среди участников акции. Результат превзошел ожидания: планировали конверсию 17–19%. Данные «Якитории»
Советы по работе с клиентами
В борьбе за внимание и лояльность аудитории определяющее значение имеет способность анализировать поведение и предпочтения клиентов и учитывать эти знания в коммуникациях и предложениях бренда. Если получается таким образом выстроить процессы внутри компании, то и отклик будет обязательно.
Мы на своем опыте хорошо это видим. Участвуя в подобных акциях, клиенты охотно делятся своими контактами, — это позволяет нарастить базу и выстроить дальнейшие коммуникации с учетом LTV, используя весь доступный инструментарий прямого маркетинга.
Планы по развитию прямого маркетинга
1. Работать над дальнейшей интеграцией сервиса доставки «Якитории» с платформой. Развивать игровые механики на основе клиентского опыта.
2. Обогащать данные лояльных email-подписчиков, привлекать новых клиентов.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Customer Data Platform (CDP) и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
