WIM.Agency — CRM-агентство омниканальной коммуникации и наш партнер. Перед ним стояла задача разработать логику реферальной программы и интегрировать её в бизнес-процессы в полностью автоматизированном режиме за максимально короткое время. Делимся перепечаткой материала с vc.ru в нашем блоге.
23 июня 2020
WIM.Agency за месяц запустил реферальную программу для сложного проекта
— CRM-агентство омниканальной коммуникации и наш партнер. Перед ним стояла задача разработать логику реферальной программы и интегрировать её в бизнес-процессы в полностью автоматизированном режиме за максимально короткое время. Делимся перепечаткой материала с vc.ru в нашем блоге.
Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.
Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. Одно из направлений работы агентства — создание программ лояльности и реферальных программ для наших клиентов. Мы берем на себя проработку таких программ от и до: продумываем и согласовываем с заказчиком логику, а потом полностью реализовываем её, интегрируя в бизнес-процессы необходимые сервисы и платформы.
В 2019 году в WIM.Agency пришел клиент с задачей разработать и внедрить в систему продаж реферальную программу. Задача осложнялась тем, что продукт клиента относился к регулируемой отрасли, следовательно реферальная программа должна была учитывать многие ограничения. Одно из главных — в ней могли участвовать пользователи строго старше 18 лет, и этот факт нужно было тщательно контролировать.
Кроме того, клиент хотел запустить программу максимально быстро. Обычно на создание и интеграцию РП с нуля уходит до полугода, но такие сроки никого не устраивали. В итоге за месяц мы полностью развернули ESP, лендинг для верификации пользователей, отчетность для клиента, синхронизировали всё между собой — и программа начала полноценно работать.
Теперь расскажу о каждом этапе создания и интеграции реферальной программы в бизнес, а также с какими подводными камнями мы столкнулись в процессе работы.
Начало работы с клиентом
В 2019 году компания, с которой начала работать команда WIM, только выходила на российский рынок. По NDA мы не можем раскрывать название бренда. Продукт можно было приобрести только в офлайновых точках.
Что было дано: специалисты бренда общались с потенциальными и реальными покупателями в точках продаж (в основном в торговых центрах), собирали данные о клиентах с их согласия и сохраняли информацию в Яндекс.Формах.
В итоге на старте работы у нас были:
- Анкета для сбора информации о пользователях.
- База для структурирования и хранения данных, которую начали собирать в июне 2019 года.
Задачи агентства
Что нужно было сделать команде WIM.Agency:
- Найти платформу для хранения базы технически и юридически и настроить управление базой: data validation, сегментацию, отписки и т.д.
- Разработать реферальную программу.
- Совместить все подключенные сервисы (ESP и лендинг) с системами и решениями компании.
- Создать схему управления рассылками от идеи до отправки: триггерные цепочки, SMS, далее email.
- Настроить детальную аналитику и отчетность по всем событиям.
Дополнительно необходимо было интегрировать в программу сервис проверки возраста IDX — онлайн-сервис идентификации личности и верификации документов.
Этап 1. Разработка логики реферальной программы
Непосредственно перед началом работы над реферальной программой мы пошли в «поля» и наблюдали, как специалисты бренда общаются с клиентами, что говорят и что спрашивают, как они продают, какие механики используют. Только потом приступили к созданию РП.
Итак, логика реферальной программы:
- Знакомство с пользователем и подтверждение возраста
Заинтересованный клиент приходит в точку продаж. Если есть сомнения в том, что человеку уже есть 18 лет, специалист бренда должен проверить возраст потенциального покупателя. Только в случае уверенности в совершеннолетии пользователя специалист продолжает с ним беседу и просит предоставить некоторые данные. Если человек не может доказать свой возраст, то ему отказывают в тестировании продукта и дальнейшей покупке.
- Заполнение анкеты и верификация номера
После того как возраст подтвержден, специалист открывает анкету в Яндекс.Формах и регистрирует контакт. Он также зачитывает политику обработки персональных данных и конфиденциальности и просит дать согласие на обработку персональных данных и согласие на получение коммуникаций. Ставит отметку о согласии, если оно получено.
Далее он заходит на технический лендинг для верификации номера телефона пользователя и вводит в специальную форму номер, чтобы убедиться в его актуальности. На этом моменте специалист должен снова спросить согласие на обработку данных и получение коммуникаций.
Если согласие получено, пользователь получает SMS с четырехзначным кодом (генерируется в момент отправки сообщения) и подтверждает номер. Если согласия не было, верификация пропускается.
Лендинг не хранит никаких данных, он отвечает только за подтверждение номера телефона. Данная проверка — необязательный шаг для продажи (пользователь имеет право отказаться от предоставления номера телефона или может отказаться от получения рассылок), но обязательный шаг для дальнейших маркетинговых коммуникаций с пользователем.
- Тестирование продукта или покупка
После внесения всех данных в Яндекс.Формы специалист продолжает общение с клиентом. В итоге клиент совершает одно из двух целевых действий:
- Пробует продукт и уходит.
- Пробует и покупает продукт.
В случае покупки пользователь вступает в реферальную программу: на следующий день он получает SMS с промокодом, которым он может делиться с друзьями. Друзья смогут купить продукт со скидкой. Промокод действует три раза, то есть только три человека могут получить скидку по одному промокоду. В дальнейшем планируется, что тот, кто раздал три промокода, сможет получить подарок от бренда.
В случае тестирования без покупки пользователю приходит SMS с промокодом на приобретение товара со скидкой. Уже после покупки он сможет участвовать в реферальной программе.
- Покупка товара со скидкой по реферальному коду (другом)
«Друг» тоже верифицируется, и при согласии на получение коммуникаций его контакт вносится в общую базу.
Полная схема реферальной программы
Впоследствии мы также контролировали, как работает программа, собирали обратную связь специалистов и анализировали ошибки.
Этап 2. Подключение ESP-системы
Когда принципы работы реферальной программы были утверждены с заказчиком, нужно было как можно скорее приступать к подключению автоматизированных систем, которые бы обеспечивали работу самой РП.
В первую очередь необходимо было подключить проверенного email service provider, чтобы:
- Хранить все данные в едином месте: ESP выступает как защищенное и сертифицированное хранилище данных.
- Выстраивать все коммуникации в разных каналах (SMS, email), управлять и следить за ними.
- Реализовать нужные механики без подключения дополнительных сервисов.
Мы выбрали платформу Mindbox, так как она во многом подходила под условия клиента плюс мы давно работаем с этой системой. Mindbox надежно хранит персональные данные, в ней можно настроить сложную сегментацию для отправки SMS и удобнее всего реализовывать реферальную программу: промокоды работают по разным механикам, и не все ESP-системы поддерживают такие сценарии. Кроме того, платформа следит, чтобы в базе не возникало дублей — например, не должно быть двух людей с одинаковым номером телефона.
На интеграцию Mindbox нам потребовалось около двух недель. В итоге с помощью Mindbox:
- Создана структура базы данных.
- В систему интегрирован сервис Devino Telecom для отправки SMS.
- Настроена логика дедубликации данных.
- Внедрен функционал для работы реферальной программы.
Важно сказать, что изначально в Mindbox не было стандартных отчетов, которые подходили бы под наши требования: не все данные можно было выгружать в нужном виде.
В итоге вместе с менеджерами Mindbox мы доработали механизм обработки данных в системе, чтобы на выходе все отчеты были корректными.
Этап 3. Создание лендинга для адвизоров
Параллельно с подключением Mindbox мы создали лендинг для специалистов в точках продаж.
Функционал лендинга:
- Верификация по номеру телефона.
- Проверка реферальных и триальных кодов.
- Сверка с IDX.
Принцип работы
- Специалист вводит номер телефона, получает согласие пользователя на обработку данных и получение коммуникаций.
- Специалист нажимает кнопку «Выслать код», команда уходит в Mindbox с согласием, номером телефона и кодом для SMS по зашифрованному каналу.
- ESP-система запускает триггер на отправку SMS. SMS высылаются через сервис Devino, который интегрирован в Mindbox. Задержка несколько секунд в обычном режиме.
- Потенциальному покупателю приходит SMS с четырехзначным кодом.
- Пользователь называет код.
- Специалист вводит код в окно ввода и проверяет его. В случае совпадения лендинг выдает специалисту сообщение об успехе и передает значение верификации в Mindbox.
Если какое-либо поле не заполнено, лендинг выдаст предупреждение и не произведет проверку.
Для конечного попадания в базу пользователей телефон должна проанализировать компания IDX.
Также на лендинге есть поле для проверки кода на скидку. Специалист вводит в него промокод для проверки его активности, чтобы по одному и тому же коду скидку не получили сразу несколько человек. Если клиент раздал промокоды десяти своим друзьям, и три из них купили продукт, соответственно четвертый друг не сможет получить скидку.
На этапе верификации возникали некоторые «заминки», которые нужно было оперативно решать:
- Специалисты не всегда вносили данные корректно, также порой они не успевали сразу вносить данные клиента или вовсе не пытались спросить их, а после рабочего дня вводили выдуманные данные — мы смогли отследить это благодаря системе автоматической отчетности. Что было предпринято: проводились беседы со специалистами, создали регламент по работе специалистов.
- SMS не всегда приходили моментально. Что было предпринято: отредактировали каналы в системе Devino, разбили их на два, чтобы массовые сообщения не перебивали транзакционные. Больше задержек не происходило.
Если специалисты сталкивались с какими-то проблемами в процессе работы (лендинг выдавал ошибку и так далее), они могли оперативно написать в службу поддержки по специальному номеру телефона. Менеджер со стороны WIM регистрировал обращения и обрабатывал их, после этого мы давали обратную связь, что проблема устранена.
Этап 4. Формирование автоматических отчетов
Представители компании получили возможность смотреть отчеты по работе точек продаж в режиме real time.
В отчете можно было отслеживать подробную статистику по точкам продаж и по работе специалистов: количество продаж, количество тестирований продукта, количество активаций реферальной программы и триал-кодов и так далее.
Отчет автоматически формировался в Google Data Studio. Data Studio — инструмент для анализа данных, отслеживания KPI и генерации отчетов. Он собирает «под одной крышей» информацию из множества сервисов, и это очень удобно. Он подошел нам, потому что одно из условий клиента заключалось в том, чтобы база данных хранилась в России. Далеко не все сервисы подходят под это требование, в случае с Google Data Studio всё было в порядке.
Единственный минус — Google Data Studio имеет ограничение в 100 000 записей, поэтому мы нашли и протестировали запасные решения на случай неполадок с отчетом. Однако отчет продолжает отлично работать после выхода за ограничения.
Данные в отчет собираются сервером из нескольких источников — Mindbox, Яндекс.Форм и Google Docs.
Этап 5. Запуск реферальной программы
После тестирования всей системы и обучения специалистов бренда реферальная программа была запущена.
На полную реализацию и автоматизацию всех процессов и сценариев потребовался месяц.
Планы на будущее
Что планируется сделать в дальнейшем:
- Развить реферальную программу и выдавать покупателям, пригласивших трех друзей, специальные подарки.
- Развернуть программу на все точки продаж.
- Внедрить email-канал: для начала DOI и welcome-серию об использовании продукта.
- Обновить лендинги: добавить персонализацию.
- Создать в рамках аналитики несколько новых дашбордов для оценки эффективности программы в целом и работы сотрудников в частности.