Кейс о том, как провести аудит email-канала и вернуть рост его показателям с помощью автоматических и массовых рассылок
+38% к выручке от email-канала. Как TopTop обновил всё — от частоты рассылок до дизайна
TopTop — магазин с собственными брендами женской одежды, обуви, аксессуаров и косметики: TOPTOP, TOPTOP Studio, Lera Nena, Lera Nena Unreal, Lera Nena Atelier parfums. Основан в 2015 году
Масштаб бизнеса.
Интернет-магазин, 6 офлайн-магазинов и 4 партнерских шоурума в разных городах
Задача
Увеличить выручку email-каналаСнизить количество отписок
Решение
Очистить базу от невалидных контактовДоработать старые и запустить новые автоматические кампанииОграничить частоту автоматических рассылокОбновить дизайн писем
Результат
+38% к выручке email-канала год к году, при этом число рассылок сократилось вдвое0,13% → 0,11% — число отписок год к году
Срок.
1 год на аудит, обновление email-канала и достижение результата
ИТ.
Сайт и CRM-система собственной разработки, кассы на 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
8 июля 2025
В 2021 году в TopTop запустили первые email-рассылки, а через два года они приносили 16% выручки. Вот только доходы от канала вышли на плато, поэтому команда маркетинга стала искать драйверы роста.
В кейсе — пошаговый план перезапуска email-маркетинга. Расскажем, как в TopTop провели аудит, «оздоровили» базу подписчиков, перестроили карту CRM-кампаний, изменили частоту и дизайн рассылок. Спустя год после перезапуска канала выручка от email выросла на 38%, а отправок при этом стало вдвое меньше.
В кейсе — пошаговый план перезапуска email-маркетинга. Расскажем, как в TopTop провели аудит, «оздоровили» базу подписчиков, перестроили карту CRM-кампаний, изменили частоту и дизайн рассылок. Спустя год после перезапуска канала выручка от email выросла на 38%, а отправок при этом стало вдвое меньше.
Я пришла в TopTop в конце 2023 года. Тогда email был единственным CRM-каналом и приносил 16% выручки. Стала разбираться, как работают рассылки, провела аудит и нашла несколько проблем:
Слабые показатели рассылок. Ограничений на отправку не было: пользователь мог получить до пяти писем в день. Из-за этого росли отписки, был сравнительно высокий bounce rate — 0,55%. Открытия и клики были ниже рыночных бенчмарков. Например, open rate — 13,89% против медианы 17% в исследовании рассылок от Mindbox, click rate — 0,54% (медиана — 1,8%).
40% подписчиков — неактивные или с невалидными контактами. Отправки на такие адреса ухудшали репутацию домена, а с ней — и доставляемость. Кроме того, мы переплачивали за хранение ненужных адресов, а неактивная база искажала статистику и мешала оценивать эффективность рассылок.
Дизайн писем устарел, а верстка в темной теме браузера ломалась. В fashion-индустрии вид писем важен: надо влюбить клиента в продукт, чтобы привести к заказу. Я предположила, что новый дизайн повысит кликабельность.
После аудита мы почистили базу, обновили старые и запустили новые сценарии в email, ввели контактную политику, изменили дизайн email-рассылок. Массовые рассылки теперь отправляем не на всю базу, а только на активных — тех, кто открыл хотя бы одно письмо в течение последних четырех месяцев. В результате выросли прокси-метрики, а с ними — и выручка email-канала.
Результаты
-
+38%к выручке email-канала
-
0,13 → 0,11%отписки
-
98,2 → 99,8%delivery rate
-
+16 п. п.к open rate
-
+1,3 п. п.к click rate
-
0,55 → 0,17%bounce rate
Данные за 2024 год в сравнении с 2023. Из Mindbox — доставляемость, open rate, click rate, bounce rate, отписки. Из «Яндекс.Метрики» — выручка. Метод атрибуции — last click
Выручка email-канала после обновления
После аудита и обновления рассылок выросла выручка email-канала. Данные из отчета Mindbox «Эффективность бизнеса и маркетинга», сравнение 2024 и 2023 года
В новом отчете Mindbox удобно отслеживать выручку с каждого канала и смотреть, как на рассылки реагируют разные сегменты: новички, активные клиенты, те, кто покупают редко, и отток. На основе этих данных выбираем стратегии коммуникаций.
По привычке все еще пользуемся отчетами из «Яндекс.Метрики»,
но планируем от нее отказаться в пользу аналитики Mindbox.
но планируем от нее отказаться в пользу аналитики Mindbox.
Как изменился email-маркетинг после аудита
До
После
Были настроены три автоматических сценария. Их доля в выручке email-канала — 50%
Переработали старые сценарии, запустили 10 новых. Доля автоматических сценариев в выручке email-канала — 62%
Не было ограничений на отправку писем. Клиент мог получить до пяти рассылок в день, из-за этого отписаться или пожаловаться на спам
Ввели ограничения на отправки: если клиент получил автоматическое письмо за последние 12 часов, рассылки из других цепочек он не получит. Отписки снизились вдвое
В базе было 300 тысяч пользователей, 40% — невалидные и неактивные. Это искажало аналитику рассылок. Кроме того, компания переплачивала за хранение данных
Удалили невалидные и неактивные контакты. Аналитика стала точнее, на 30% снизились расходы на хранение данных в Mindbox
Дизайн писем выглядел устаревшим, верстка некорректно отображалась в темной теме
Исправили ошибки в верстке писем, обновили дизайн
Шаг 1. Очистили базу подписчиков, увеличили процент доставок и снизили отказы
Массовые рассылки отправляли по всей базе, а это 300 тысяч пользователей. Поскольку CTR составлял 0,54%, провели аудит. Оказалось, 40% контактов невалидные или неактивные, то есть больше трех месяцев не открывали письма.
В компании решили удалить подписчиков, которые:
- подписались на email-рассылку, но оставили невалидный контакт, не подписаны на SMS и вебпуши, не покупали после подписки на рассылку;
- подписались на рассылки более года назад, но не открыли ни одного письма за год, не подписаны на SMS и вебпуши, за год ни разу не зашли на сайт и ничего не купили;
- подписались на email-рассылку более трех месяцев назад, но за все это время не открыли ни одного письма, не покупали после подписки на рассылку.
Первые два сегмента удалили сразу, а третий попробовали реактивировать массовыми рассылками об акциях и новинках. За 10 месяцев 5% получателей открыли минимум одно письмо. После этого они попадали в сегмент «открывают email редко». Эти пользователи получают массовые рассылки примерно раз в две недели.
После чистки базы delivery rate вырос с 98,2% до 99,8%, а bounce rate снизился с 0,55% до 0,17%.
Когда чистили базу, опирались на данные Mindbox: невалидные контакты определили по отчету «Подписчики», а неактивных — по отчету «Здоровье email». Одну из категорий на удаление определили на основе наблюдений за базой: пользователи, которые не заходили на сайт и не открывали рассылки в течение года, вероятно, не вернутся к покупкам.
Чтобы неактивные контакты не накапливались в базе, добавили двухэтапное подтверждение подписки (DOI) для новичков. Пользователю отправляют DOI-письмо с просьбой подтвердить email. Если он не сделал этого, напоминают через день, затем — через неделю. Тех, кто не подтвердил подписку через неделю после третьего письма, автоматически удаляют из базы.
После того, как пользователь подписался, он получает DOI-письмо с просьбой подтвердить почту. Open rate — 29,6%, click rate — 17,7%
Шаг 2. Доработали автоматические кампании и запустили новые
-
50 → 62%доля автоматических сценариев в общей выручке
До аудита в TopTop было три автоматических сценария: welcome-цепочка, «брошенная корзина» и реактивация. После аудита их переработали. Например, в сценарии «брошенная корзина» нашли письма, которые приносили не более пяти покупок в год и создавали лишнюю коммуникационную нагрузку. Прокси-метрики у них тоже были ниже, чем у других в цепочке. Например, open rate — 15% и CTR — 3,5% против open rate 29,5% и CTR 7,1%.
К тому же частоту рассылок не ограничивали: в день клиенту могло прийти до пяти писем из разных цепочек. Из-за этого росли отписки, часть рассылок попадала в спам — портилась репутация домена.
Доработали рассылки, запустили 10 новых сценариев и ввели ограничения на отправку: если за последние 12 часов подписчик получил рассылку, новые письма ему не пришлют. Если сначала он оставил в корзине товары, а затем добавил вещь в избранное, то получит только напоминание о брошенной корзине.
Доля автоматических рассылок в выручке email-канала выросла с 50% до 62%. Отписки снизились с 0,22% до 0,13%. Самые конверсионные сценарии — ниже.
Раньше оценивать эффективность автоматических кампаний в Mindbox было неудобно: чтобы увидеть выручку от всей цепочки, приходилось суммировать показатели отдельных писем. Поэтому часть аналитики собирали из «Яндекс.Метрики» — там были данные по кампаниям: количество заказов, конверсия, выручка. В сентябре 2024 года отчет Mindbox обновили, и с тех пор сводные показатели сценариев смотрим в нем.
Выручка сценария «просмотренный товар снова в наличии» из отчета за 2024 год
Брошенная корзина
-
+12%к среднему чеку пользователей, которые получали письма из сценария
-
1,13 → 3,5%конверсия в заказ из цепочки
Данные за 2024 год в сравнении с 2023-м. Источник — «Яндекс.Метрика». Метод атрибуции — last click
Раньше рассылку получал только один сегмент — с корзиной
от 15 тысяч рублей. Ему предлагали скидку 15%. Клиентов с меньшей корзиной в этом сценарии не пытались вернуть.
от 15 тысяч рублей. Ему предлагали скидку 15%. Клиентов с меньшей корзиной в этом сценарии не пытались вернуть.
Из исследования рассылок мы поняли, что конверсия цепочки в заказ была для нас довольно высокая — 1,13%. Но в итоге все равно решили доработать кампанию. Она одна из ключевых: пользователь уже выбрал товар и остался шаг до покупки. Даже небольшой прирост здесь дает хороший вклад в выручку.
В старом сценарии было пять писем. Мы посмотрели на аналитику и заметили, что чаще всего заказы оформляют после первых двух рассылок. Чтобы не перегружать подписчиков, в новом сценарии оставили три письма.
Первым отправляют вебпуш, а через 20 минут — email. Офферы получают три сегмента с разными суммами товаров в корзине, чтобы увеличить средний чек:
- на корзину от 9 999 рублей — скидка 1500 рублей;
- на корзину 10 000–14 999 рублей — скидка 10%;
- на корзину от 15 000 рублей — скидка 15%.
Средняя конверсия в заказ из всех писем в цепочке за год увеличилась с 1,13% до 3,5%
Вебпуши напоминают о незавершенной покупке через 30 минут после того, как пользователь положил товар в корзину и больше не совершал действий на сайте. Email приходит через 20 минут, внутри — напоминание о товарах в корзине. Еще через 12 часов отправляем промокод. Такой каскад помогает увеличить конверсию в заказ.
Если за последние сутки не было покупок, а в корзине есть товары, запускается цепочка
Вебпуш о «брошенной корзине». Конверсия в заказ — 0,2%. Метод атрибуции — last click
Реактивация для трех сегментов оттока
Раньше отправляли письмо с промокодом любому подписчику, который не заходил на сайт 30 дней. Но у нас средний интервал между заказами — больше 30 дней. Получается, что лояльные клиенты получали оффер для оттока.
Чтобы не реактивировать клиентов, которые и так покупают, исключили их из сценария. Сценарии настроили для трех сегментов подписчиков. О них — ниже.
Выручка от обновленных сценариев выросла на 52%, а средняя конверсия — с 0,28% до 0,64%. Планируем увеличить конверсию отдельных писем. Для этого протестируем новые оферы, CTA, темы писем и, возможно, их содержание.
Три месяца не открывали рассылки и не покупали. Цель этого сценария — как минимум вернуть подписчика к чтению рассылок и таким образом сохранить в базе. Поэтому ему предлагают самый выгодный оффер из возможных — скидку 15% на все товары.
Если клиент открывает одно из трех писем цепочки или оформляет заказ, то переходит в сегмент, который редко открывает email. Такие подписчики получают массовые рассылки не чаще одного раза в две недели. Тех, кто не открыл ни одну рассылку, удаляют из базы через неделю после отправки последнего письма в цепочке.
Сценарий реактивации тех, кто три месяца не открывал рассылки и не покупал.
В 2024 году к чтению писем вернули 1,3% сегмента для реактивации
Реактивационное письмо для тех, кто зарегистрировался на сайте три месяца назад, не открывал рассылки и не покупал. Open rate — 1,7%, click rate — 0,2%
Не покупали больше четырех месяцев. Срок реактивации связан со средним циклом повторной покупки. В TopTop он составляет около трех месяцев. Обычно к этому времени клиенты возвращаются сами. В компании решили подождать еще 30 дней — за это время «доходят» те, кто делает заказ чуть позже. На четвертом месяце запускают реактивацию.
В письме предлагают две скидки: 10% на покупку от 6 тысяч рублей, 15% — на заказ от 10 тысяч рублей. Конверсия цепочки в заказ — 0,93%.
Реактивационное письмо для тех, кто не покупал больше четырех месяцев. Open rate — 8,9%, click rate — 0,5%, конверсия в заказ — 0,93%. Метод атрибуции — last click
Ни разу не купили после подписки, но хотя бы раз открыли письмо. Им отправляют три письма с самой большой скидкой — 15% на новинки.
Письмо для тех, кто ни разу не купил, но хотя бы раз открыл письмо. Open rate — 26,3%, click rate — 1,2%, конверсия в заказ — 0,25%. Метод атрибуции — last click
Товар снова в наличии
Клиент может оформить предзаказ на товар или нужный размер. Как только товар появится в интернет-магазине, сработает каскадный сценарий: сначала придет вебпуш, затем письмо, а тем, кто не открыл рассылки, — еще и SMS. Конверсия цепочки в заказ — 3,2%. Доля в выручке автоматических кампаний — 12,3%.
Письмо «Товар снова в наличии» отправляют после вебпуша. Open rate — 36,6%, click rate — 13,01%, конверсия в заказ — 4,3%. Метод атрибуции — last click
Цена на товар снижена
Если пользователь просматривал товар или добавил его в избранное, а цена снизилась минимум на 100 рублей, запускается цепочка «вебпуш и письмо». Сценарий у «просмотренного товара» и «товара в избранном» одинаковый, но конверсия в заказ разная: у первого 1%, у второго — 2,09%. Первый сценарий планируют улучшить.
Сценарий «Снижение цены в избранном». Конверсия в заказ — 2,09%. Метод атрибуции — last click
Open rate — 31%, click rate — 3,7%, конверсия в заказ — 1,2%. Метод атрибуции — last click
Товар в корзине скоро закончится
Сценарий запускается, если пользователь добавил товар в корзину, а на складе осталось от двух до пяти вещей. Сначала приходит вебпуш, а потом письмо с напоминанием о неоплаченной покупке. Конверсия сценария в заказ — 3,2%.
Open rate — 26,9%, click rate — 2,8%, конверсия в заказ — 1,7%. Метод атрибуции — last click
Шаг 3. Обновили контент и формат массовых рассылок
-
+15,3 п. п.к open rate
-
+1,18 п. п.к click rate
Данные по массовым рассылкам за 2024 год в сравнении с 2023-м. Источник — Mindbox
До 2024 года мы отправляли много писем со схожим контентом и оформлением. Например, каждый месяц пользователь получал почти одинаковые рассылки с новостями офлайн-магазинов.
Мы посмотрели результаты рассылок и заметили, что подписчики,
которые в базе больше четырех-шести месяцев, реже открывают однотипные письма и меньше кликают. Средний open rate был 13,89% (медиана — 17%), click rate — 0,54% (медиана — 1,6%). Процент отписок был невысокий, если сравнивать с медианой по индустрии (1%), но мы хотели улучшить и этот показатель.
которые в базе больше четырех-шести месяцев, реже открывают однотипные письма и меньше кликают. Средний open rate был 13,89% (медиана — 17%), click rate — 0,54% (медиана — 1,6%). Процент отписок был невысокий, если сравнивать с медианой по индустрии (1%), но мы хотели улучшить и этот показатель.
Убрали дубли писем, от части рассылок отказались и добавили новые рубрики. Тем стало больше, но количество рассылок не увеличилось: подписчик, как и раньше, получает около трех писем в неделю. Open rate массовых рассылок вырос на 15,3 п.п., click rate — на 1,18 п.п., отписки снизились до 0,09%.
Подборки составляем вручную. Учитываем остатки на складе, просмотры, популярность конкретных товаров у клиентов и сочетаемость вещей.
После обновления рассылок рубрик стало больше:
- сезонная распродажа — два-четыре раза каждые четыре месяца;
- товары из популярных категорий — два-три раза в месяц;
- новинки, если на сайте хотя бы 10 новых позиций, — три раза в месяц;
- бестселлеры — раз в месяц;
- наряды к сезонным праздникам, например на новогодний корпоратив, выпускной, 8 Марта — около четырех раз в год;
- категории товаров, например летние платья или юбки, верхняя одежда — три раза в месяц;
- несколько образов с одним предметом, например, чтобы обыграть простую футболку — один-два раза в месяц.
Письма получают все подписчики, кроме сегмента «редко открывают email» и тех, кто покупал в последние семь дней. Первым отправляют только рассылки с акциями, чтобы не спамить. Вторым письма не отправляют — так быстро покупатели не возвращаются.
Рассылка о распродаже приходит активным подписчикам, которые открывали письма в течение последних четырех месяцев, и тем, кто редко открывает письма. Open rate — 45,8%, click rate — 1,9%, конверсия в заказ — 0,79%. Метод атрибуции — last click
Рассылка к 8 Марта приходит активным подписчикам, которые открывали письма в течение последних четырех месяцев. Open rate — 40,6%, click rate — 1,6%, конверсия в заказ — 1,34%. Метод атрибуции — last click
Шаг 5. Изменили дизайн писем
Раньше верстка в письмах ломалась, особенно в темной теме. В дизайне рассылок было много неудачных решений. Например, ссылка на отписку терялась из-за мелкого шрифта. Старые цены выделяли красным — это выглядело агрессивно. Футер перегружали иконками и ссылками, по которым почти не кликали.
Теперь мы пришли к минимализму: сдержанная палитра, аккуратная верстка и акценты. Футер сократили, ссылку на отписку сделали заметнее — что интересно, отписок стало вдвое меньше. Гипотеза о том, что обновление дизайна повлияет на кликабельность рассылок, подтвердилась. Например, у одного из писем click rate вырос на 1,6 п. п. за год.
Письмо о «брошенном просмотре» после редизайна. Click rate — 8,7%, конверсия в заказ — 0,5%. Метод атрибуции — last click
Письмо о «брошенном просмотре» до редизайна. Click rate — 7,1%, конверсия в заказ — 0,3%. Метод атрибуции — last click
Планы
Запустим новые сценарии. Например, тем, кто регулярно просматривает платья, но не покупает, хотим отправлять письма с подборками и персональными скидками. Тем, кто активно покупает через маркетплейсы, но не заходит на сайт, — офферы через бота в Telegram. Так сможем охватить аудиторию, которая не реагирует или вообще не подписана на рассылки.
Также в планах — протестировать новые реактивационные механики. Вместо акцента на скидках планируем отправлять рассылки на основе интересов. Например, подборки товаров из любимых категорий. Видим, что на рынке используют этот подход, и хотим применить его в TopTop.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки и CDP. Узнайте о них подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
