Synergetic нашли опытного маркетолога и предложили ему полную свободу — при условии, что он отвечает за рост выручки.
Synergetic: сколько CRM-маркетолог может сделать за полгода, если ему не мешать
Synergetic — российский производитель экологичных средств для дома на основе растительных компонентов
Масштаб бизнеса.
150 тыс. посещений сайта в месяц
Задача
Повысить выручку интернет-магазинаПовысить долю повторных заказовОптимизировать скидки, чтобы сохранять маржинальностьПовысить количество подписчиков
Решение
Внедрили CDP и наняли CRM-маркетологаАвтоматизировали коммуникации в email-каналеНастроили попапы для сбора контактов и повышения конверсии сайтаЗапустили балльную программу лояльностиЗапустили реферальную программу и подключили «Кошелёк»
Результат
+10% — рост дохода email-канала месяц к месяцу1,2 → 1,45 — среднее количество покупок на одного клиента+25 тыс. — рост базы контактов с февраля по июнь 2022 года
ИТ.
Сайт на «Битриксе», CRM 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Фишка
Самоуправление в маркетинге позволяет внедрять новые каналы и инструменты за считаные недели
15 августа 2022
В маркетинге Synergetic — самоуправление. Поэтому, когда в компании решили развивать CRM, то внедрили CDP, нашли опытного маркетолога и предложили ему полную свободу — при условии, что он отвечает за рост выручки. CRM-маркетолог Стас Черикчиев пришел в Synergetic в декабре 2021-го, чуть больше полугода назад. За это время он успел:
- протестировать первые попапы и встроенные блоки на сайте (один из них повысил конверсию карточки товара на 0,3 п. п.),
Обычно на такой объем задач у компаний уходит несколько лет. Поэтому мы попросили Стаса подробно рассказать о каждом этапе и результатах его работы. А директор по маркетингу и product owner интернет-магазина Synergetic дополнили рассказ.
Развитие CRM-маркетинга Synergetic
Результаты
-
+10 %рост дохода email-канала месяц к месяцу
-
1,2 → 1,45среднее количество покупок на одного клиента
-
+25 тыс.рост базы контактов с февраля по июнь 2022 года
-
0,3 п. п.рост конверсии карточки товара согласно AB-тесту
Данные из внутренней отчетности Synergetic. Метод атрибуции — last non-direct click
Мы отправляли массовые email-рассылки и видели, что CRM-канал работает и его нужно развивать: попробовать товарные рекомендации, запустить программу лояльности.
Среднее количество заказов на одного клиента у нас было всего 1,2. Поэтому мы давно подумывали внедрить систему баллов, которая будет стимулировать клиента сделать следующий заказ.
Сейчас, когда мы автоматизировали коммуникации и внедрили программу лояльности, на одного клиента приходится 1,45 заказа. Retention первого месяца повысился на 20–30%.
Раньше, чтобы отправить примитивную массовую рассылку, мы делали кучу ручной работы в «Битриксе». Поэтому, чтобы масштабировать email-канал, надо было сперва автоматизировать эту работу. Мы искали инструмент, который будет системно хранить клиентские данные и быстро строить сегменты.
Поняли, что если внедрить платформу автоматизации, то сможем не только быстро «нарезать» сегменты, но и автоматизировать рассылки, запустить программу лояльности, оптимизировать затраты на рекламные сети. А в итоге попробовали еще и персонализацию сайта и даже настроили динамическое ценообразование, используя Mindbox.
Август — ноябрь. Внедряли CDP и искали CRM-маркетолога
Email-рассылки по всей базе Synergetic показывали, что канал может приносить доход и его стоит масштабировать. Поэтому, как только на это появились ресурсы, решили внедрить CDP и нанять CRM-маркетолога (меня!).
Выбор платформы автоматизации. Мы решили подключать CDP в августе 2021 года, когда выпустили новый сайт. К тому времени давно знали про Mindbox, но сперва изучили рынок — проанализировали несколько платформ по трем критериям:
1. Функционал. Что может платформа и как это соотносится с нашими задачами? Например, мы привыкли верстать письма в конструкторе и искали платформу с такой возможностью.
2. Интеграция. За сколько месяцев сможем внедрить? Как команда разработки будет помогать нам при внедрении?
3. Стоимость. Сколько будет стоить платформа? Во сколько обойдется тот, кто будет с ней работать? Понравилось, что у Mindbox модульная система — можно платить только за то, что нам нужно.
При этом другие платформы готовы были едва ли не полностью взять на себя маркетинг, даже настраивать и отправлять рассылки. А Mindbox требовал найма маркетолога или подключения агентства.
Интеграция. На интеграцию потребовалось 2,5 месяца и около полумиллиона рублей. Но это включало и доработку сайта. Например, чтобы на сайте появился личный кабинет с баллами в программе лояльности, нужно было подготовить дизайн, настроить операции, подключить модуль. При этом базовая интеграция с Mindbox у нас появилась примерно за неделю.
Считаю, что мы отделались легким испугом, потому что наш менеджер подсказал нам хорошего интегратора. Нам с первых встреч было видно, что ребята хорошо работают: не просто уходят с техзаданием, а подробно рассказывают, что и как будут делать, чего в техзадании недостает и как его переписать.
Наем CRM-маркетолога. Мы давно были знакомы со Стасом и не сомневались, что он справится. При этом у нас хоть и не бирюзовая компания, но самостоятельность закреплена на уровне культуры. В маркетинге никто не спускает задачи сверху вниз. Мы искали CRM-маркетолога, который будет сам генерировать гипотезы и планировать их проверку, сам анализировать метрики, искать способ их улучшить, сам изучать и внедрять новые инструменты.
У меня нет четких задач, только цель — повысить выручку интернет-магазина
На старте у нас не было плана развития CRM-маркетинга. Мы с командой сразу договорились: у меня нет четких задач, только цель — повысить выручку интернет-магазина. В помощь — команда разработки на аутсорсе и менеджер Mindbox Аня Писарчук, которая особенно много помогала с запуском первых механик и очень ускоряет работу с платформой.
До этого у меня был опыт работы с прямыми коммуникациями, но не в Mindbox. Поэтому первым делом стал погружаться в платформу: смотрел вебинары и кейсы — пытался понять, что вообще можно сделать с Mindbox и как выстраивать стратегию CRM-маркетинга. Полезное сразу внедрял или планировал.
Декабрь — январь. Навели порядок в email-маркетинге
Первым делом мы стали сегментировать аудиторию массовых рассылок и заводить первые триггерные. Начали в декабре, и с тех пор доход email-канала Synergetic растет на 10% месяц к месяцу (исключая март: в нем показатели были аномально высокими из-за стихийного спроса).
Массовые рассылки: рассылки по сегментам и баллы вместо промокодов
На старте у нас были запущены только массовые рассылки — одна-две в неделю. Сейчас мы отправляем столько же, но сегментируем получателей по статусам в программе лояльности и по интересу к нашим письмам.
Наши массовые рассылки — акционные. Например, часто запускаем акции с каскадными скидками: чем выше стоимость корзины, тем больше выгода. Раньше делали это с помощью промокодов, а сейчас используем баллы в программе лояльности (о ней ниже), чтобы не снижать маржинальность и тестировать разные предложения.
Не так давно стали запускать акции «двойной кешбэк» — на все или на группу товаров недели. Обычно это самые популярные «товары-локомотивы» или наборы из нескольких средств. При этом стоимость товаров недели обычно не ниже 1000 рублей — иначе кешбэк будет неощутимый и не стимулирует клиента купить.
Со временем хотим уходить от акций к репутационному контенту, чтобы раскрывать преимущества бренда и транслировать его позиционирование.
Автоматические рассылки: 15 триггеров со сгорающими баллами
Работу над триггерными рассылками я начал с базовой схемы коммуникации, которую предлагает Mindbox, — в ней описаны стандартные механики вроде брошенных действий. Я их немного адаптировал и запустил. Первый сценарий давался очень непросто — непонятно было, как работать с шаблонизаторами, с переменными. Сейчас у нас запущено 15 сценариев на всех этапах воронки.
С внедрением программы лояльности увидели, что в триггерных рассылках клиентов хорошо мотивируют сгорающие баллы. Мы строим сценарии по общему принципу: первое письмо без баллов → через сутки письмо с баллами, которые сгорят через три-пять дней → через пару дней напоминание о сгорающих баллах. Пример — сценарий «Цена снижена»:
1. Письмо о снижении цены
2. Письмо с баллами
3. Письмо о сгорании баллов
В брошенных механиках также используем баллы. Но их количество зависит от стоимости корзины: до 2000 ₽ не выдаем баллов совсем, от 2000 до 3500 ₽ — 110 баллов, от 3500 ₽ — 220 баллов. Такая сегментация позволяет делать скидку существенной, привлекательной для клиента — и в то же время не слишком снижать маржинальнось.
Январь — февраль. Запустили программу лояльности
Продукт Mindbox:
Лояльность
Задачи и запуск программы. Мы планировали внедрить программу лояльности, потому что видели, что раздаем много промокодов, которые сильно снижают маржинальность. Чаще всего в акционных рассылках мы давали промокод в 10%, при нашем среднем чеке — это 350–450 баллов. Казалось, что можно привлечь покупателя меньшим бонусом. При этом мы не пытались заранее точно просчитать, как это повлияет на продажи, на экономику.
Спойлер: спустя три месяца после запуска мы видим, что в среднем один покупатель использовал 250 баллов. Глубина скидки снизилась, а email-канал все так же продолжает расти.
Когда мы формировали условия программы лояльности, изучили кейсы в журнале Mindbox: программа Tom Tailor была очень похожа на то, к чему мы стремились. На глаз посчитали экономику и решили запускать подобную.
В результате программа получилась немного другой: больше тяготеет к монетарной. Связано это с тем, что в нашей индустрии клиенты больше привыкли к скидкам, и мы не можем не учитывать их ожидания.
Запуск программы лояльности Synergetic
Условия программы и акции. У Synergetic балльная программа лояльности:
- 1 балл = 1 рубль,
- баллами можно оплатить до 90% стоимости заказа,
- баллы хранятся полгода.
Программа уровневая: для новых клиентов кешбэк 3%, после третьей покупки — 5%, для самых лояльных — 7%. Участниками становятся все пользователи — как только у клиента создается профиль в Mindbox, он может копить и тратить баллы.
Изначально мы настраивали акции у себя в «Битриксе», а теперь перенесли в Mindbox и скоро начнем тестировать много механик. Например, сделаем скидку зависимой от региона: в Москве — одна цена, в Санкт-Петербурге — другая, а на Дальнем Востоке — третья. Так стоимость доставки в дальние регионы будет меньше сказываться на маржинальности.
Результаты. Результаты программы лояльности пока детально не анализируем. Планируем оценивать влияние на retention, но еще не накопили достаточно данных: программе всего пять месяцев, а у нас между первой и второй покупкой проходит в среднем шесть месяцев, а некоторые клиенты приходят и через 10. Кроме того, нам нужно донастроить электронную коммерцию и сквозную аналитику: передавать в нее данные о баллах, статусах клиентов.
С февраля. Тестировали попапы и встроенные блоки
После февраля фокус в маркетинге сместился. Теперь мы хотим сделать весь маркетинг Synergetic CRM-центричным.
Если раньше мы могли показывать рекламу и видели, кто из клиентов купил наш товар в интернет-магазине или на Ozon, то теперь у нас такой возможности нет.
Сейчас CRM — единственный канал с прозрачной схемой получения оцифрованного результата. Главным показателем эффективности маркетинга стали ценность подписчика, прирост и конверсия клиентской базы.
-
50–100контактов в день приносят попапы
Прирост клиентской базы. Первым экспериментом с персонализацией сайта были попапы для сбора контактов. До запрета отдельных соцсетей мы часто заказывали рекламу у блогеров, поэтому на сайт приходило много новых клиентов. Попап генерировал нам 200–300 контактов в день. В марте, когда сильно вырос спрос и на сайте было много органического трафика, эта цифра достигала 600 человек в день. Сейчас попап приносит 50–100 контактов в день, но это условно бесплатные контакты.
Попапы для сбора контактов. Попап со скидкой собрал 1600 новых контактов за 9 дней. Данные из отчета об эффективности попапа Mindbox
Продукт Mindbox:
Персонализация сайта
С февраля по июнь наша база подписчиков с телефонами и email выросла на 25 тысяч контактов. Но нужно оговориться, что такой рост дали не только попапы: для сбора аудитории мы проводили конкурсы, коллаборации, участвовали в партнерских рассылках.
-
+0,3п.прост конверсии карточки товара согласно AB-тесту. Данные Google Optimize
Конверсия сайта. Расскажу о встроенном блоке в карточке товара, который поднял конверсию на 0,3 п. п., если говорить в абсолютных значениях (в относительных — почти 10%).
Мы даем скидку 15% при заказе от 5000 ₽. Об этой акции рассказываем только на главной странице — в одном из баннеров в слайдере. Но его мало кто замечает. Поэтому мы стали показывать цену товара со скидкой в 15% прямо в карточке товара:
С Mindbox мы можем быстро проверять такие гипотезы: не нужно ждать разработчиков, любую механику я могу быстро настроить сам. Например, прямо сейчас проверяем, как будут работать сторис на главной странице (80% клиентов заходят с телефона, рассчитываем, что им будет удобно смотреть сторис) и товарные рекомендации.
Май — июнь. Разработали чат-бота в Telegram
С мая мы работали над внедрением чат-бота в Telegram. Планируем, что у него будет несколько функций:
- Подбор товаров. У нас неочевидные фильтры на сайте: четыре категории, 300 SKU, продуктовая линейка активно пополняется. Ориентироваться не очень удобно. Поэтому в боте мы даем человеку возможность выбрать одну или несколько категорий и получить подборку товаров (ссылку на нужный фильтр на сайте).
- Отслеживание заказа.
- Возможность узнать количество баллов на счету.
- Связь с колл-центром.
- Выдача бонусов на первую покупку.
Это минимальная версия, которую мы хотим протестировать, чтобы оценить эффективность. Если будет результат — думаю, со временем сделаем чат-бота на Java Script — полноценный интернет-магазин в Telegram.
Июнь. Запустили реферальную программу
Благодаря кастдеву мы знаем, что у нас большое ядро лояльных клиентов, готовых рекомендовать наши средства друзьям. Поэтому, когда я увидел, что Mindbox позволяет выдавать реферальные промокоды, — решил попробовать.
Перед запуском подсчитали экономику, чтобы понять, сколько можем потратить на привлечение клиентов с помощью реферальной программы. Оценили стоимость привлечения в других каналах и поняли, что можем давать до 400 баллов каждому — и приглашенному, и пригласившему.
Чтобы запустить реферальную программу, понадобилось две недели: настроили саму акцию в Mindbox, сделали массовую рассылку о появлении реферальной программы, добавили информацию о ней в триггерные рассылки, запустили встроенный блок на главной странице сайта — по клику он присылает клиентам персональный промокод и условия программы.
Встроенный блок на главной странице сайта Synergetic
Письмо с условиями программы лояльности: условия пока немного сложные — возможно, их пересмотрят со временем
Из-за того что возможность запускать реферальную программу появилась в Mindbox недавно, не обошлось без технических сложностей. Пришлось изворачиваться, чтобы настроить сценарий для отслеживания заказов по реферальному промокоду и начисления бонусных баллов. До сих пор регулярно перепроверяю его работу, чтобы ничего не сломалось. Наш менеджер Mindbox Аня в курсе проблемы и уже решает ее с product owner реферальной программы.
В продвижение программы мы пока не вкладывались, сейчас она приносит только 2–3% от общего количества заказов. Но мы видим положительную динамику, поэтому будем развивать программу: сделаем отдельную страницу на сайте и потестируем рекламные кампании с рассказом о реферальных промокодах.
Быстрых результатов от программы мы не ждем. Скорее, хотим постепенно повышать осведомленность клиентов, чтобы, заговорив о бренде с друзьями, они сразу вспомнили о своем промокоде и смогли им поделиться.
Июль. Подключили «Кошелёк» для сбора контактов
Протестировать приложение карт лояльности «Кошелёк» нам предложила наша менеджер Mindbox Аня: мы подключили его за две недели благодаря стандартной интеграции с CDP. Он предлагал недорого увеличить аудиторию: на старте рассчитывали, что приложение будет приносить новые контакты по 20–50 ₽.
Канал запустили буквально неделю назад и только как MVP: просто дали возможность выпускать карты в программе лояльности, смотреть количество баллов. В продвижение еще не вкладывались.
Бонусная карта Synergetic среди новинок «Кошелька»
У нас уже есть первая статистика: пока видим, что аудитория из «Кошелька» «холоднее», чем из других наших каналов привлечения, и конверсия у них ниже. Но даже при этом юнит-экономика сходится, и канал стоит развивать.
Сейчас мы накопим больше статистики, оценим аудиторию по социально-демографическим признакам и начнем тестировать платное продвижение наших карт в «Кошельке», будем запускать через него таргетированные коммуникации, чтобы привлекать более целевую аудиторию.
Со временем планируем улучшить саму программу лояльности, чтобы возвращать баллы за покупки не только в нашем интернет-магазине, но и в рознице, и на маркетплейсах.
Июль. Начали оптимизировать рекламу
Продукт Mindbox:
Медиа
Мы передаем данные из Mindbox и «Яндекс.Метрики» в ClickHouse. Хотим «нарезать» в нем тонкие сегменты для рекламы во «ВКонтакте», рекламных сетях «Яндекса» и MyTarget. Но для этого нужно решить много сложных технических задач. Чтобы не терять время, подключили модуль «Медиа» в Mindbox. Начали неделю назад и уже передаем данные во «ВКонтакте».
Это позволило нам, например, запустить рекламу для новых пользователей. Когда они получают welcome-цепочку, то в каждом письме видят подборку товаров недели. Теперь мы показываем им пост с этой подборкой еще и во «Вконтакте». При этом аудитория рекламы обновляется автоматически: мы «догоняем» тех, кто не совершал покупок, но не тратим бюджет на тех, кто уже купил.
При этом мы по-прежнему планируем со временем перенести работу в ClickHouse, чтобы при настройке сегментов учитывать данные из «Яндекс.Метрики». Так мы сможем, например, вести коммуникацию с теми, кто провел на сайте от 30 до 60 секунд.
Бонус. Внедрили динамическое ценообразование на сайте
Бонус для тех, кто дочитал до конца, — наша самая необычная механика. Полезна любому интернет-магазину, которому важно конкурировать с другими по цене.
Мы работаем в товарной категории, где клиенты очень чувствительны к ценникам, скидкам, акциям. И хотим позиционировать себя как магазин с первой ценой — место, где наши продукты дешевле, чем где-либо еще.
Для этого нам нужно следить за стоимостью наших продуктов в других магазинах или на маркетплейсах и быстро корректировать ценники. С помощью Mindbox мы смогли сделать этот процесс автоматическим. И это не стоило нам ничего сверх того, что мы уже платим за платформу.
Внедряя программу лояльности, мы перенесли управление скидками и акциями из «Битрикса» в Mindbox. Поэтому смогли с его помощью настроить динамическое ценообразование:
Такое обновление цен происходит раз в несколько часов.
Как планируем развивать маркетинг
- Обогащать данные о клиентах за счет партнеров. Например, чтобы знать об их покупательском поведении и интересах. Так мы сможем, скажем, показывать рекламу конкретных средств только тем, у кого есть домашние животные.
- Построить сквозную аналитику, чтобы точнее оценивать эффективность каждого канала и всех коммуникаций.
- Из долгосрочных планов — использовать машинное обучение, чтобы сегментировать аудиторию и еще более точно настраивать сценарии.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах СDP, «Рассылки», «Лояльность» и «Персонализация сайта». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
