О том, как благодаря дедубликации и сегментации базы Miele перешел к целевому директ-маркетингу, читайте в нашем журнале.
Miele на 21,6% увеличил доход с рассылок по сравнению с 2020 годом
Немецкий производитель бытовой техники премиум-класса. Более 20 тысяч сотрудников работают в 100 странах. Продажи в мире в 2020 финансовом году достигли 4,5 млрд евро. Компания основана в 1899 году, представительство в России открылось в 2000 году
Задача
Повысить продажи через email-канал
Решение
Очистить и сегментировать клиентскую базуЗапустить контентные рассылки и триггерные механики: welcome-цепочку, брошенные письма и опросы
Результат
На 21,6% больше дохода принесли рассылки за первые 8 месяцев 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020-го, когда рассылки были не такими узкосегментированными3,6% выручки приносят email-рассылки
ИТ.
Сайт на «Битрикс», Power BI, 1С, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Фишка
Разные welcome-цепочки для профессионалов (архитекторы, дизайнеры) и конечных покупателей
20 сентября 2021
Раньше у Miele не было email-маркетинга, а с клиентскими данными творился настоящий хаос: на одного человека в базе могло быть заведено пять карточек в 1С. Три года назад в компании решили автоматизировать коммуникации с клиентами — привлекли к работе агентство Email Soldiers и подключили платформу клиентских данных.
Теперь бренд отправляет акционные и контентные рассылки, сегментировал клиентов и начал автоматизировать коммуникации с ними. Выстраивается полноценная директ-маркетинговая стратегия — результаты работы видны в реальном времени в отчетах Power BI.
До Email Soldiers и Mindbox у нас по сути не было email-маркетинга: раз в месяц отправлялась одна рассылка, которая версталась вручную. Системы не были интегрированы между собой, подписка на рассылки сохранялась в таблице. Когда клиент отписывался, коллегам, работавшим с 1С, приходилось каждый раз снимать галочку. Контакты выгружались вручную и вручную же дедублицировались.
Mindbox не только позволил отправлять триггерные рассылки, он стал единой системой для сбора данных о клиентах и коммуникации с ними. Благодаря этому мы движемся к сквозной аналитике.
Дедубликация и сегментация клиентов важны не только для рассылок: мы выгружаем сегменты из платформы, чтобы создавать рекламные кампании. Сейчас работаем над программой лояльности, и именно Mindbox позволяет нам проанализировать, сколько клиентов соответствуют определенным критериям и как база распределится по уровням программы лояльности.
Результаты автоматизации маркетинга
-
на 21%больше дохода принесли рассылки за первые 8 месяцев 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020-го
-
3,6%выручки приносят email‑рассылки
Данные Miele из Power BI. Метод атрибуции — last click
Ниже расскажем, за счет чего достигли результата:
- Как выбирали платформу и какие задачи перед ней поставили.
- Как сегментировали клиентскую базу.
- Как придумали отправлять контентные массовые рассылки.
- Как начали автоматизировать общение с клиентами с помощью триггерных рассылок.
- Как передаем данные в Power BI и строим отчеты на их основе.
По каким критериям выбирали платформу автоматизации маркетинга
Mindbox выбрали совместно с агентством Email Soldiers. Это было решение на вырост: в момент подключения в Miele не использовали сложные механики. В будущем планировали построить разветвленную цепочку триггеров, а также подключить вебпуши и рекомендации, поэтому решили сразу выбрать платформу, которая позволит реализовать все планы.
Как сегментировали базу клиентов, чтобы перейти к целевому директ-маркетингу
Раньше контакты, которые собирались с двух сайтов и на мероприятиях, хранились неструктурированно: у одного клиента могло быть пять карточек в 1С.
До запуска рассылок было важно привести в порядок базу, чтобы одному клиенту не отправлялось несколько писем или нерелевантные сообщения. Для этого менеджеры Email Soldiers выгрузили историческую базу и с помощью скриптов очистили и дедублицировали данные. Теперь клиенты делятся:
- по типу контакта: профессионалы и конечные клиенты;
- по источнику: miele.ru и miele.shop.ru;
- по регионам;
- по категориям купленных товаров;
- по среднему чеку.
Именно сегментация базы позволила Miele перейти к автоматизации маркетинга.
Как начали отправлять контентные массовые рассылки, в том числе с технологией AMP
Сначала клиентам отправляли только акционные рассылки — команда Email Soldiers создавала их на основе списка запланированных акций Miele:
Акционная рассылка со скидкой на кофемашины
Примерно год спустя добавили контентные рассылки: по open rate и click rate было видно, что клиенты хорошо вовлекаются в общение с брендом и можно экспериментировать с форматами этого общения.
Главная цель контентных рассылок — повышение лояльности клиентов, дополнительная — допродажи, например средств по уходу. Письма посвящены правильному обращению с бытовой техникой, ее использованию и уходу за ней. Сначала темы придумывали спонтанно, позже их систематизировали в рубрики в соответствии с приоритетными категориями товаров: для кухни, для уборки, для стирки. Контентные рассылки отправляются один раз в неделю:
Контентные письма хорошо генерируют продажи. Самой эффективной рассылкой рубрики оказалось письмо «5 правил ухода за посудомоечной машиной»
Недавно в качестве эксперимента запустили AMP-рассылку — если письмо покажет хорошую эффективность, технологию начнут широко использовать:
Первая AMP-рассылка, отправленная клиентам Miele
Mindbox позволяет нам проводить таргетированные рассылки — точечность повышает эффективность коммуникаций с клиентами.
Недавно к email добавился второй канал — вебпуши. Пока используем его в ручном режиме, в основном для поддержки промоакций.
Платформа также помогает нам собирать больше данных о клиентах. Благодаря опросам в письмах мы можем измерять удовлетворенность и собирать отзывы после мероприятий.
Мы выстраиваем многоуровневые сегменты — используем их и в рассылках, и для анализа базы. Например, отслеживаем, какой процент из бросивших заявку на сайте оформляет заказ, где именно.
В платформе удобно отслеживать действия сегментов, например по типу техники, и «проваливаться» в детали по конкретному клиенту, чтобы посмотреть, какие подписки у него активированы, какие действия он совершал и где купил технику.
Как автоматизировали общение с клиентами на этапе знакомства, при совершении покупки и после нее
Следующим этапом после запуска контентных рассылок стала автоматизация коммуникаций. Ниже — несколько примеров триггерных писем.
Welcome-цепочка. Приветственная цепочка отличается для профессионалов (дизайнеров, архитекторов) и конечных покупателей — сегмент определяется в зависимости от точки контакта: мероприятие или магазин, сайт. Приветственная цепочка для профессионалов состоит из одного письма с опросом — это позволяет приглашать подписчиков на интересные им мероприятия:
В опросе уточняем, в какой сфере работает получатель, — данные нужны для сегментации
Приветственная цепочка для конечных покупателей состоит из четырех писем и знакомит их с ассортиментом и преимуществами Miele:
Первое welcome-письмо для конечных покупателей посвящено преимуществам Miele в целом, остальные знакомят получателя с приоритетными категориями товаров: для кухни, для уборки, для стирки
Брошенный просмотр дорогого товара. Отправляется, если клиент смотрел товары дороже 150 000 рублей. Письмо позволяет вернуть клиента к покупкам и анализировать результаты рассылки отдельно от брошенного просмотра менее дорогих товаров:
Письмо отправляется, если клиент не совершал покупки в течение трех дней и не получал другие триггерные рассылки в течение шести часов
Опрос после доставки и установки. Письмо с просьбой оценить сервис отправляется каждый день — в сегмент попадают все клиенты, чей заказ перешел в статус «Доставлено» более двух часов назад. Данные опроса позволяют Miele постоянно улучшать качество сервиса.
Помимо опроса после доставки и установки клиентам Miele уходит письмо с просьбой оценить качество ремонтной службы — условия срабатывания триггера аналогичные
Мне нравится, что коллеги из Miele — с горящими глазами: хотят внедрить все инструменты и использовать возможности платформы автоматизации по максимуму, готовы экспериментировать. Благодаря усилиям с обеих сторон мы и добиваемся результатов.
Главным достижением проекта я считаю то, что выстроена система коммуникаций, лидогенерации: мы понимаем, как начать коммуникации с клиентом, как автоматизировать и упростить его путь.
Получилось выстроить отношения, выгодные всем сторонам: клиенты получают ценную информацию в контекстных рассылках, эксклюзивные предложения — в акционных, а у бренда благодаря этому растет доход.
Mindbox — это инструмент, на котором все держится: он позволил собрать все данные, выстроить систему коммуникаций и постоянно находить новые пути взаимодействия с клиентами. Сейчас инструмент полностью закрывает все задачи и все ближайшие планы тоже позволит реализовать.
Моя любимая механика у Miele — брошенная корзина для незарегистрированных пользователей. Мы показываем клиенту всплывающую форму и предлагаем либо подписаться на рассылки, либо получить одно письмо с подборкой товаров.
Вроде бы стандартная механика, но всплывающая форма делает ее необычной.
В зависимости от того, подписался ли клиент на рассылки или просто попросил прислать ему подборку товаров, меняется текст письма
Какие отчеты строятся в Power BI на основе данных из Mindbox
В начале проекта менеджеры Email Soldiers выгружали данные из Mindbox вручную и делали отчеты в Excel: платформа не поддерживает такие нестандартные сценарии, как географическое распределение. Чтобы автоматизировать работу, подключили Power BI — теперь сотрудники Miele видят данные в режиме реального времени.
Сейчас на проекте реализовано пять отчетов:
- Базовый отчет по email-рассылкам с разделением на массовые и триггерные рассылки.
- RFM-анализ с историческими данными и отслеживанием каждого сегмента в динамике.
- Когортный анализ.
- ABC-анализ.
- Отчет по геолокации с картой.
Следующие шаги
Подключить новые регионы. В ближайших планах — Казахстан и Украина.
Настроить новые отчеты в Power BI, например визуализацию опросов, повторные покупки и отчет по лидам для отдела продаж, а также использовать полученные данные для формирования гипотез и улучшения коммуникаций.
Увеличить количество триггерных рассылок: по точкам контакта — мероприятия или конкретный магазин; событийные — поздравление с днем рождения; для сбора персональных данных — просьба заполнить номер телефона. В планах также подключить в рассылках товарные рекомендации.
Собирать контакты в магазинах. Для этого будут использовать планшеты, интегрированные с Mindbox.
Протестировать технологию AMP. Пока отправили одну рассылку, в планах — запустить еще три и по результатам решить, будет ли технология использоваться массово или точечно, для отдельных элементов, например чек-листов.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
