Чтобы повысить продажи в онлайне и офлайне за счет email-рассылок, интегрировались с платформой автоматизации: сегментировали аудиторию брендов, очистили базу.
Curtis, Richard, «Майский» и Coffesso очистили базу и запустили коммуникации по email-каналу
May-Foods — второй по объему продаж в России производитель чая
Масштаб бизнеса.
20% рынка чая в России
Задача
Повысить продажи в онлайне и офлайне за счет email‑рассылок
Решение
Очистили базу от «мертвых» контактовЗапустили регулярные массовые рассылкиЗапустили триггерные welcome-цепочки
ИТ.
«1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
Год
Фишка
Как запустили AMP‑рассылку с пазлом
24 сентября 2021
У каждого бренда May-Foods — свой сайт и база подписчиков. Еще год назад контакты хранились в «Битрикс24» и использовались мало: подписчикам изредка приходили массовые рассылки по всей базе. Чтобы повысить продажи в онлайне и офлайне за счет email‑рассылок, интегрировались с платформой автоматизации. Благодаря этому:
Мы работаем с чаем и кофе, то есть с массовыми FMCG-брендами с низкой вовлеченностью клиентов. Задача маркетинга May-Foods — создать интерес и познакомить с продуктом. В своих коммуникациях по разным каналам рассказываем о новинках и промоакциях.
Мы долго собирали контакты потребителей, проводили для этого промоакции, например активации в соцсетях с раздачей стикеров. В итоге набрали значительное количество контактов. Но когда стали делать рассылки по базе каждого бренда, увидели низкий response rate, мало открытий и переходов
Чтобы повысить эффективность рассылок, нужно было разобраться в поведении клиентов: как они реагируют на рассылки и какие предложения их привлекают, — а затем на основе этих данных сегментировать базу. И мы искали инструмент, который позволит это сделать.
С переходом на платформу автоматизации мы наладили регулярную коммуникацию с клиентами. На старте взяли за ориентир данные из исследования Mindbox об эффективности рассылок. Оно говорит, что для производителей продуктов питания средний open rate — 12%, click rate — 1,3%. И мы смогли достичь таких показателей в email-коммуникациях наших брендов.
Из плюсов платформы отмечу быстрые и грамотные ответы поддержки и в техническом плане, и в маркетинге. Две минуты — и тебе уже отвечают.
Сама платформа работает быстро, даже если много данных и сложные операции.
Как сегментировали аудиторию брендов и очистили базу
Подписчикам брендов стали отправлять еженедельные рассылки. Первые месяцы письма показывали высокую открываемость, но она начала постепенно падать. Мы сомневались, что проблема в контенте, и решили сперва проанализировать базу. Всех подписчиков сегментировали по уровню активности:
1. Новые — те, кто получили меньше пяти писем, а значит, подписались меньше месяца назад.
2. Активные — открыли больше половины писем за последние полгода.
3. «Живые» — открыли хоть одно письмо за полгода.
4. «Мертвые» — получали, но не открывали письма полгода и больше.
Стало сразу понятно, что в базе заметное количество «мертвых» контактов: open rate в этой группе едва доходил до 1%. А вот процент открываемости у «живых» показывал рост.
На следующем этапе решили поработать с группой «мертвых»: им отправили рассылку с приглашением поучаствовать в розыгрыше миллиона рублей — и open rate в этой группе подрос, часть контактов «ожила». А тех, кто не отреагировал, мы исключили из рассылок и решили реактивировать с помощью модуля «Медиа».
Письмо бренда Curtis «мертвым» подписчикам с приглашением поучаствовать в розыгрыше:
Open rate — 3,7%; Click rate — 0,7%
Для сравнения — результаты этой рассылки среди «живых» подписчиков:
Open rate — 17,9%; Click rate — 1,6%
Open rate — 3,7%; Click rate — 0,7%
Для сравнения — результаты этой рассылки среди «живых» подписчиков:
Open rate — 17,9%; Click rate — 1,6%
Как запустили первую триггерную рассылку с помощью сценариев
Раньше при подписке клиент сразу начинал получать массовые рассылки: не было ни знакомства с брендом, ни работы с ожиданиями от писем. Теперь welcome-цепочка рассказывает, какие письма будет получать клиент, и знакомит с ассортиментом бренда.
Первое письмо цепочки Coffesso:
Второе письмо цепочки Coffesso:
Интерфейс — большой барьер при выборе платформы. Насколько я знаю, многих смущает не стоимость Mindbox, а именно сложность в обучении. Сам столкнулся с этим, когда впервые запускал триггерные механики на платформе.
Очень рад, что внедрили сценарии. Мы запустили триггерную welcome-цепочку — и очень довольны. Сценарии понятнее и нагляднее, сразу видна логика цепочки. Думаю, это поможет новым пользователям и разгрузит поддержку.
Как протестировали рекламу в Facebook по сегментам клиентов
Еще один шаг в работе с подписчиками брендов — запуск рекламы в Facebook с использованием «Медиа» — модуля Mindbox, который позволяет передавать сегменты аудитории в рекламные кабинеты. Рекламу показывали подписчикам Richard, Coffesso и Curtis, которые попали в группы «живые» и «мертвые», а также запустили look-alike по «живым» подписчикам.
По «мертвым»: не смогли их реактивировать, приняли решение безнадежно «мертвых» удалять окончательно из базы.
По «живым» неплохие результаты, но эффективность рекламы будет возрастать с увеличением базы. Чем больше база, тем лучше будет отрабатывать.
Look-alike по «живым» оказался самым эффективным и рентабельным. Резко возрос охват.
Как запустили AMP‑рассылки
AMP‑рассылки — это рассылки с интерактивным контентом: голосованием, товарной каруселью, викториной, пазлом прямо внутри письма. Такие рассылки требуют разработки, а отправлять их можно только с разрешения почтовых сервисов. Зато AMP‑рассылки увеличивают вовлеченность аудитории и повышают интерес к рассылкам.
Все четыре бренда May-Foods зарегистрированы как отправители AMP‑рассылок. Рассылки уже отправили три бренда: Curtis, Richard и Coffesso.
-
×3выше click rate AMP-рассылки Coffesso в сравнении со средним click rate массовых рассылок, которые отправляли раньше
AMP‑рассылка с пазлом Coffesso:
AMP‑рассылка с пазлом Curtis:
Главный плюс AMP‑рассылок — огромный click rate. Сравните это письмо с любым среднестатистическим массовым письмом Coffesso — и вы увидите, что click rate выше в три раза. Поэтому мы планируем делать письма с игровыми механиками раз в один-два месяца: пусть они и дороже в разработке, зато заметно повышают активность аудитории и retention rate.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах CDP и «Рассылки». Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
