Как повысить долю людей получающих рекламные письма до 99%. Как добиться открываемости писем в 32%. Разбираем на примере работы с брендом Libero.
21 августа 2018
Стратегия коммуникации Libero: поддерживаем лояльное отношение к бренду
Быть маркетологом на рынке товаров высокого спроса (FMCG) сложно, так как не всегда возможно измерить эффект от маркетинговых усилий в продажах и деньгах. Поэтому маркетологи используют другие методы измерения для оценки эффективности их работы.
Например, один из клиентов Mindbox, FMCG-компания, заказывала исследование рынка. Оценивали, как персональные коммуникации влияют на лояльность к бренду. Оказалось, что регулярные рассылки увеличивают показатели по всей воронке продаж: +28% Brand Satisfaction (удовлетворенность брендом), +10% Regular Usage (регулярность потребления) продукта.
Внутреннее исследование Mindbox для другой FMCG-компании показало рост среднего чека на 31% и рост маржинальности на 10% для участников программы лояльности и получателей регулярных рассылок от бренда.
Мы предположили, что результаты исследований справедливы и для других участников FMCG-рынка: чтобы формировать лояльность клиентов, нужно постоянно напоминать о себе. С учетом этого мы разработали стратегию для бренда Libero.
Бренд Libero — это товары для детей. Подгузники, влажные салфетки, пеленки и другие вещи, которые облегчают жизнь родителей. Все они входят в товары высокого спроса.
Задача и цели Libero
В апреле 2017 года команда Libero запустила лендинг libero.promo. Libero хотели привлекать потенциальных покупателей подгузников на лендинг, чтобы рассказывать о преимуществах подгузников и мотивировать на покупку с помощью акций. Сбор своей базы важен, так как реализация подгузников — это узкая ниша на высококонкурентном рынке.
Хотели получить:
- сбор и хранение данных о покупателях,
- разработку стратегии омниканальных коммуникаций,
- удобную отправку коммуникаций для общения и информирования об акциях,
- концепцию общения «с пользой»,
- возможность улучшаться через AB-тесты,
- прозрачную систему отчетности.
Решение от Mindbox
Для поддержания лояльности маркетологи-аналитики Mindbox вместе с командой Libero выбрали два направления коммуникационной стратегии:
- Поддерживать постоянную связь с клиентами
Общение с клиентами состоит из информационного, обучающего и развлекательного контента. - Переводить родителей на новый тип подгузников, подходящий возрасту ребенка
Когда возраст ребенка достигает точки перевода на новые подгузники, система Mindbox отправляет родителям автоматическое письмо или вебпуш с ссылкой на лендинг, где можно заказать промокод для новой линейки.
Каналы коммуникации
Триггерные и ручные еmail-рассылки, вебпуши, транзакционные СМС.
Хронология проекта
Результаты работы
Для измерения эффективности рассылок мы смотрим, сколько людей из всей базы получили письмо, открыли его и кликнули по ссылке.
Цель стратегии в том, чтобы регулярно общаться с клиентами, но не быть назойливыми. Это стимулирует покрывать рассылками всю базу, но не делать это слишком часто, чтобы интерес не угасал. Интерес мы определяем по открытиям и кликам.
С запуском автоматических цепочек в конце января и улучшениями с помощью АB-тестов выросло покрытие базы и интерес подписчиков. На июль 2018 года:
- 99% человек в базе получают письма;
- 32% человек в базе открывают письма;
- 10% человек в базе переходят по ссылкам.
Для оценки эффективности переводов мы измеряем процент людей, которые получили переводную коммуникацию и после этого заказали промокод. Так мы узнаем, сколько людей удалось перевести на использование подгузников следующего типа.
Совместно с командой Libero мы постоянно улучшаем переводные коммуникации и предложения для родителей.
Например, в июле, благодаря персонализации контента, упрощению коммуникаций и увеличению числа магазинов, где можно получить товар со скидкой по промокоду:
- С линейки Libero NewBorn на линейку Libero Comfort перешли 8,4% клиентов по сравнению с 3,1% в феврале.
- С линейки Libero Comfort на линейку UP&GO перешли 6% клиентов по сравнению с 3% в феврале.
Мнение Libero
Мы обратились в Mindbox в апреле–мае 2017 года. Хотели получить сбор и хранение данных о посетителях нашего нового проекта по рекрутменту libero.promo. Нужно было наладить отправку email-сообщений и придумать стратегию постоянного общения с подписчиками. От Mindbox ожидали высокий уровень сервиса, удобный формат отчета, предложения по оптимизации подачи информации, экспертность, высокий уровень аккаунтинга и интерес к нашему продукту.
Все это мы получили. И, как результат сотрудничества, у нас сейчас лояльные подписчики и высокий отклик от рассылок.
Мы рады, что выбрали Mindbox. Считаем, что эффективность нашего проекта на высоком уровне благодаря командной слаженной работе, качественной аналитике и использованию новых технологических решений.
Реализация стратегии
Система Mindbox получает информацию о клиентах с лендинга libero.promo.
Чтобы персонализировать коммуникации, мы собираем информацию о сроке беременности мамы или возрасте малыша. Эти данные нужны, чтобы система определяла место мамы в цепочке коммуникаций.
Условно мы делим родителей на три группы по типу используемых для их малышей подгузников:
- Libero NewBorn (подгузники для новорожденных);
- Libero Comfort (подгузники для детей трех-четырех месяцев);
- Libero UP&GO (подгузники для малышей старше четырех месяцев).
Все коммуникации Libero по стратегии Mindbox учитывают возраст малыша. От него зависит и тип подгузников, и содержание писем и вебпушей
Всего в стратегии мы используем три принципа:
- омниканальность,
- разный тип контента,
- улучшения через AB-тесты.
Предлагаем подписчику выбрать удобный канал общения
Для коммуникации с подписчиками мы используем три канала
- Ручные и автоматические email-рассылки.
- Вебпуши.
- Транзакционные СМС.
Клиенты могут выбрать для коммуникации удобный для них канал: email, вебпуш или оба. Именно по этим каналам мы измеряем результат: смотрим, сколько родителей среагировали на призыв перейти по ссылке и получить промокод на новый тип подгузников. СМС-канал используется только для отправки промокодов.
Например, через комбинацию этих каналов реализована каскадная переводная цепочка коммуникаций. Это связанные между собой вебпуш и email-сообщения, которые информируют родителей, что их малышам пора перейти на новый тип подгузников.
Вот так выглядят результаты работы переводной цепочки коммуникаций в июле.
E-mail
Веб-пуш
E-mail-напоминание
Итог
Конверсия перехода на подгузники Comfort
8,1%
0,13%
0,15%
8,4%
Конверсия перехода на трусики Up&Go
5,2%
0,2%
0,7%
6%
В цепочку входят несколько email и вебпуш сообщений, которые в течение определенного периода напоминают родителям о том, что им стоит обратить внимание на новый тип подгузников.
Если клиенты подписаны только на один из каналов, для них работают другие цепочки. Это позволяет общаться с максимально возможным количеством людей из базы.
Высылаем персонализированный контент, чтобы не надоедать читателям
Каждая коммуникация учитывает возраст малыша. То есть каждый родитель получает сообщения, которые касаются именно его ребенка. Беременные женщины получают письма о подготовке к родам, родители с новорожденными малышами — полезные советы о том, как учить малыша ходить или говорить.
Всего мы используем три направления контента: продуктовый, переводной и развлекательный.
Продуктовый контент — это, в основном, ручные email-рассылки о скидках и акциях на продукцию Libero в магазинах партнеров. Информацию об акциях мы дублируем через вебпуши.
Акция в email
Акция в push
Переводной и развлекательный контент — это автоматические сообщения. Всего на проекте настроена отправка 27 автоматических email и вебпуш сообщений, каждое из которых соответствует возрасту ребенка.
Переводной контент в email
Переводной контент в push
В развлекательный контент Libero входят статьи, видео, опросы, викторины и другой интерактив
Чтобы поддерживать интерес и к бренду, и к рассылкам, мы чередуем разный тип контента.
Улучшаем коммуникации с помощью AB-тестов
Так как у нас уже есть регулярные коммуникации с клиентами и отлаженная триггерная цепочка, теперь мы занимаемся улучшением и персонализацией контента.
Например, проверяем, какая тема интереснее.
AB-тест темы письма: эмоционально окрашенная или с акцентом на пользу. Результат в сегменте UP&GO, 17 месяцев малышу. Выиграл вариант с эмоциями
AB-тест темы письма после рождения малыша: поздравление или с акцент на пользу. Результат в сегменте Newborn, 1 месяц малышу. Выиграл вариант с поздравлением
Или смотрим, какой вариант текста интереснее в письме. Например, мы сравнили, какой текст лучше побуждает кликнуть по ссылке: описание преимуществ продукта или полезные советы для общения с малышом. Победил вариант с описанием преимуществ продукта.
Тестирование важно, так как помогает выбирать лучшее решение и делать контент более персонализированным. Каждое небольшое улучшение влияет на общие показатели эффективности стратегии.
Персональные коммуникации повышают лояльность покупателей и влияют на продажи
Для повышения лояльности маркетологи Libero выбрали прямое общение с клиентами и постоянно экспериментируют с тем, как его улучшить.
С помощью Mindbox Libero:
- собирают все данные о покупателях в одном месте,
- общаются с клиентами через email, вебпуши и смс,
- используют и тестируют разный и полезный контент,
- имеют отчет по всем коммуникациям.
К июлю 2018 года благодаря персонализированным коммуникациям:
- повысили долю людей, ежемесячно получающих письма, до 99%;
- добились открываемости писем 32%;
- имеем 10% переходов по ссылкам из писем относительно всей базы.
Еще один важный элемент коммуникаций Libero: переводные email и пуши. Они помогают родителям узнать, почему важно перейти на новый тип подгузников, и предлагают заказать промокод для покупки новых подгузников.
С февраля по июль количество клиентов, перешедших с Libero NewBorn на линейку Libero Comfort увеличилось с 3,0% до 8,4%, а количество клиентов, перешедших с линейки Libero Comfort на линейку UP&GO увеличилось с 3,1% до 6%.
