Чтобы сфокусироваться на улучшении рассылок, в Leomax перешли на конструктор Mindbox. В результате сократили время на верстку в 4 раза, обновили дизайн писем, доработали сценарии и улучшили показатели рассылок. В кейсе — идеи улучшений, которые помогут минимальными усилиями повысить click rate и конверсию автоматических кампаний.
+0,66 п. п. к click rate, ×4 к скорости верстки. Как Leomax прокачал автоматические email-рассылки
Leomax — телемагазин и интернет-магазин одежды, обуви, товаров для дома и здоровья
Масштаб бизнеса.
500 тыс. уникальных посетителей сайта в месяц. Доставка по России и ближнему зарубежью
Задача
Сократить время на создание рассылкиУлучшить показатели автоматических рассылок
Решение
Перейти на конструктор рассылок MindboxОбновить дизайн писемДобавить в письма персональные рекомендации товаровДоработать автоматические сценарии
Результат
1,77% → 2,43% — средний click rate автоматических кампаний0,21% → 0,3% — средняя конверсия в заказ из автоматических кампаний2 часа → 30 минут на верстку письма
Срок.
2 месяца
ИТ.
Сайт на «Битрикс», CRM собственной разработки, нативное мобильное приложение, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Фишка
Показ блоков рекомендаций по сегментам без кода
10 марта 2025
Раньше все письма Leomax верстали в HTML — маркетинг зависел от ресурсов ИТ-команды. Это мешало быстро тестировать гипотезы и внедрять улучшения. Чтобы сфокусироваться на эффективности рассылок, в компании решили перейти на конструктор Mindbox. В итоге стали экономить время на верстке, обновили дизайн писем, доработали сценарии и повысили показатели рассылок.
Мастрид для email-маркетолога. Внутри — идеи улучшений, которые помогут минимальными усилиями повысить click rate и конверсию в заказ.
Результаты
-
1,77 → 2,43%средний click rate автоматических кампаний
-
0,21 → 0,3%средняя конверсия в заказ автоматических кампаний по last non-direct touch
-
2 часа → 30 минутсреднее время на верстку письма
Данные Mindbox, сравниваются сентябрь 2023 — январь 2024 и сентябрь 2024 — январь 2025 года
Долгое время у нас не было ресурса целенаправленно повышать показатели автоматических кампаний. Для этого нужно было изменить устаревший дизайн, качественно персонализировать письма и доработать сценарии. В этом мы зависели от ИТ-команды, поскольку верстали рассылки в HTML. Чтобы изменить письмо, приходилось ждать помощи разработчика или самой разбираться с кодом. Это тормозило глобальные улучшения.
Наш менеджер Mindbox Арина Алымова предложила перейти на конструктор email-рассылок, чтобы ускорить верстку и обновление писем. Из готовых блоков рассылка строится за 30–40 минут — это в четыре раза быстрее, чем раньше.
Освободив время, я начала улучшать самые конверсионные сценарии: «брошенные» механики, рассылки о снижении цены и о сгорании баллов. За два месяца пересобрала 15 сценариев из 29, добавила в письма персонализацию и обновила дизайн.
Если сравнить сентябрь 2024 — январь 2025 года с аналогичным периодом предыдущих лет, click rate и конверсия в заказ автоматических рассылок выросли почти в 1,5 раза. Считаю результат успешным и в ближайшее время сфокусируюсь на росте выручки с email: буду запускать новые кампании и продолжу улучшать прежние с помощью AB-тестов.
Верстка писем в HTML
Конструктор email-рассылок Mindbox
Чтобы создать или отредактировать письмо, маркетологу нужно править код, а в сложных случаях — ждать разработчика
Письмо верстается из готовых блоков. Не нужно писать и править код, маркетолог верстает и улучшает письма сам
На самостоятельную верстку письма у маркетолога уходило больше 2 часов. Если приходилось привлекать разработку, от техзадания до запуска могло уйти до пяти рабочих дней
Верстка письма занимает 30 минут
Некогда заниматься улучшением и запуском сценариев
Сэкономленное время маркетолог тратит на доработку сценариев
Нет времени экспериментировать с темами, контентом и структурой писем
Можно быстро внедрять изменения и проверять эффективность с помощью АВ-тестов
Как улучшили дизайн писем
Чтобы повысить click rate и конверсию в заказ, для начала решили обновить дизайн: добавить в письма акценты, кликабельные элементы, увеличить изображения товаров.
Добавили крупный заголовок, чтобы сразу сформировать ожидания клиентов от письма. Например, заголовок «Вам начислены бонусы» первым бросается в глаза — оффер сразу привлекает внимание читателя.
Старое письмо «Вам начислены бонусы». Заголовка нет. Click rate — 5,3%
Новое письмо «Вам начислены бонусы». Добавили крупный заголовок. Click rate — 6,3%
В старых рассылках товарная сетка состояла из четырех мелких фотографий, вокруг которых оставалось много свободного места. В новых письмах мы увеличили фото, чтобы они лучше привлекали внимание.
В карточки товаров добавили кнопки «купить», чтобы усилить призыв к действию. Предположили, что с кнопкой появится явный call-to-action, и подписчики будут кликать чаще.
Раньше в письма автоматически подтягивались самые популярные товары из всего ассортимента. Поскольку бестселлеры обновляются реже, чем отправляются рассылки, клиенты видели одни и те же товары от письма к письму. Теперь в рассылку подставляются только популярные товары из новинок — для этого мы изменили настройки рекомендательного алгоритма.
В старом письме умещается только четыре товара и много пустого пространства по краям от товарной сетки
В новом письме увеличили число и размер фотографий. Прирост click rate — 2,5 п. п.
Как настроили таргетинг рекламных блоков
В старых письмах были рекомендации отдельных товаров, в новых решили добавить еще и промо товарных категорий. Баннеры сделали таргетированными блоками. Покупатели видят их по-разному, в зависимости от сегмента, в котором находятся. Например, клиенты, которые чаще всего покупают товары для дома, видят рекламный блок с этой категорией. Клиенты, которые не попали ни в один из сегментов, видят только общие рекламные блоки: о новинках, распродаже и самой популярной категории — женская одежда.
Таргетированные рекламные блоки помогли сфокусировать внимание клиентов на интересных для них товарах и увеличили click rate автоматических рассылок. Например, рассылке «Ваши бонусы скоро сгорят» добавили 0,5 п. п. к кликабельности.
В письмо для контрольной группы подгружаются все таргетированные блоки
Блоки о распродаже, новинках и женской одежде есть во всех письмах, а блок «товары для дома» выводится только для покупателей этой категории товаров. Прирост click rate рассылки с таргетированными блоками — 0,5 п. п.
Как настроить таргетинг отдельных блоков в письме
Как обновляли автоматические сценарии — на примере «брошенной корзины»
Благодаря сэкономленному на верстке времени мы обновили 15 сценариев. Приведу пример с «брошенной корзиной»: я пересобрала ее и добавила ветку «брошенный просмотр» — раньше ее не было.
Старая «брошенная корзина» состояла из двух не согласованных между собой сценариев. В одном SMS отправлялось трижды. Первое отправлялось через час после email. Затем уходило второе SMS — клиентам, у которых корзина собрана на нужную сумму. И третье SMS отправлялось, если все еще нет заказа. Во втором сценарии уходил только пуш. Время отправки в обоих сценариях не ограничивалось — сообщения могли уйти днем или ночью. Условия сценариев пересекались — одна и та же коммуникация могла уйти клиентам в разных каналах одновременно. Клиенты жаловались на спам, а у нас страдала маржинальность из-за расходов на SMS.
Старый сценарий «брошенной корзины» с двумя письмами и SMS
В логике прежнего сценария была ошибка, и условие по сумме корзины не работало. В итоге SMS отправлялась всем клиентам — и тем, кто заказал на сумму свыше 3500 ₽, и тем, кто заказал меньше
Старый сценарий «брошенной корзины» с мобильным пушом, но без писем
Я переработала оба сценария: убрала нелогичную сегментацию по сумме товаров в корзине, добавила «брошенный» просмотр и настроила каскадную рассылку «email → пуш → SMS». Мы предположили, что нужно «догонять» покупателя в первые сутки, но установили ограничение на отправку ночью.
-
в 2 разасократились расходы на SMS
В итоге, выручка от нового сценария за сентябрь 2024 — январь 2025 на 64,24% больше совокупной выручки старых сценариев за аналогичный период прошлого года. А затраты на SMS в новом сценарии вдвое сократилась в сравнении аналогичной суммой в старом сценарии.
Новый сценарий «брошенной корзины»
Сценарий останавливается, если клиент сделал заказ
Дизайн писем «брошенной корзины» тоже обновили: увеличили изображения товаров, добавили CTA-кнопки, акцентные плашки «хит» и заголовок.
Старое письмо из сценария «брошенная корзина». Click rate — 7,6%
Новое письмо из сценария «брошенная корзина»: увеличенные фото, акцентные плашки на карточках товаров, CTA-кнопки, меню в шапке и заголовок. Click rate — 7,9%
Планы
Хотим масштабировать таргетированные блоки на все автоматические рассылки. Для этого запускаем АВ-тесты на потоке:
- проверяем, как таргетированные блоки влияют на прокси-метрики и выручку рассылок;
- определяем оптимальное количество баннеров в письме.
Планируем также запустить автоматическую рассылку «Новинки месяца» и коммуникации по программе лояльности, чтобы стимулировать подписчиков к повторным покупкам.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о нем подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
