ECCO делят клиентов на сегменты по их ценности для бизнеса и организуют переток клиентов в более ценные сегменты. Для этого каждый сегмент анализируют по десяткам параметров — вплоть до цвета последней купленной пары обуви. По результатам анализа для каждого сегмента подбирают оптимальные каналы коммуникации и офферы. В кейсе команда делится особенностями такого подхода к работе с базой, а также тестами офферов и коммуникаций.
+85% к выручке с клиентской базы за 9 месяцев: как ECCO зарабатывает с помощью CVM-стратегии
ECCO — магазины обуви и аксессуаров. Компания полностью контролирует процесс создания обуви: от выделки кожи до примерки модели покупателем
Масштаб бизнеса.
303 магазина в России и СНГ
Задача
Увеличить выручку с клиентской базы
Решение
Проанализировать базу и выделить ценные сегментыОпределить каналы коммуникации с ценными сегментамиКонтролировать перетоки между сегментами с помощью персональных предложений
Результат
+85% к выручке с клиентской базы в сентябре 2023 — мае 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2022–2023 года
ИТ.
Сайт и бэкофис собственной разработки, система BI-аналитики Power BI, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
9 месяцев
2 декабря 2024
В работе с клиентской базой ECCO использует CVM (customer value management). При таком подходе задача маркетинга — повышать ценность каждого клиента. Базу делят на сегменты по ценности для бизнеса, а затем организуют переток клиентов в более ценные сегменты. Для этого в ECCO каждый сегмент анализируют по десяткам параметров — вплоть до цвета последней купленной пары обуви. И на основе анализа для каждого сегмента подбирают свои каналы коммуникации и офферы.
За 9 месяцев CVM помог увеличить выручку с клиентской базы на 85%.
Кейс будет особенно полезен компаниям, у которых база растет, а выручка с нее — нет.
Результат
-
+85%к выручке с базы
-
+35,5%к выручке от самого ценного сегмента
Сравниваются сентябрь 2023 — май 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2022–2023 года. Источник данных ― Mindbox, метод атрибуции ― last non direct touch
Кроме роста выручки с клиентской базы стратегия помогла нам лучше понять клиента: где он предпочитает покупать, какого цвета обувь любит, ждет ли он скидку или покупает за полную цену. Благодаря этому наши офферы стали более привлекательными.
За счет того, что мы коммуницируем с нашей базой в тех каналах, где люди откликаются лучше всего, мы более эффективно распределяем маркетинговый бюджет. Большую часть коммуникаций с клиентом ведем в прямых каналах, а более дорогие используем только там, где не достаем ценный сегмент базы.
Рост выручки с собственной базы клиентов
Данные из внутренней отчетности ECCO. Сравниваются выручка с базы клиентов за период с сентября 2022-го по май 2023 года к аналогичному периоду в 2023–2024. Метод атрибуции — last non direct touch
Почему решили перейти на CVM
Исторически собственная база приносила ECCO 30%–50% всей выручки. Но в 2021–2022 годах эта доля стала снижаться.
Искать причины начали с анализа базы. RFM-анализ показал тревожную закономерность: общая база росла, а ядро клиентов — самый ценный сегмент аудитории, который приносит большую часть выручки, — сокращалось. Отсюда — потери в выручке.
Чтобы переломить тренд, в ECCO решили сфокусироваться на ядре — удерживать самых ценных клиентов и пополнять их число. А для этого:
- сегментировать базу по RFM и определить ценные и перспективные сегменты,
- под каждый сегмент подобрать каналы коммуникации и офферы,
- с их помощью растить перетоки клиентов в более ценные сегменты и главным образом в ядро — и тем самым увеличивать выручку с базы.
Как выделили ценные сегменты
Чтобы определить клиентов, которые приносят больше всего выручки, провели квантильный анализ. Базу разделили на сегменты по давности и количеству покупок. Такая сегментация позволяет верхнеуровнево оценивать состояние базы: видеть ее структуру, определять перспективные сегменты и отслеживать изменения в их размерах и поведении.
Размер сегментов и их доля в выручке
Ядро. Самым ценным сегментом стал RBA (Regular Buyers Active) ― «регулярные покупатели, активные». В RBA входит 53,5% базы. Это клиенты, которые знакомы с брендом, уже покупали продукты компании и рекомендуют их. Задача команды маркетинга — удерживать клиентов в этом сегменте, поддерживая их частоту покупок и средний чек.
Перспективные сегменты. Такими считаются Нс1ПА — «новички с 1 покупкой, активные», RBS (Regular Buyers Subchurn) — «регулярные покупатели, предотток».
Клиенты в этих сегментах ближе всего к тому, чтобы перейти в самый ценный сегмент и пополнить ядро, и задача команды маркетинга — стимулировать этот переход. В ECCO анализируют, доходят ли до этих сегментов маркетинговые сообщения, интересен ли им контент бренда, реагируют ли они на офферы. Исходя из этого улучшают коммуникацию с ними и оценивают результат.
Как выбрали каналы коммуникации, чтобы дотягиваться до ценных клиентов
Оценили доступность сегментов в разных каналах. ECCO общается с аудиторией с помощью email, SMS, Viber, мобильных пушей и пушей через «Кошелек». Чтобы строить коммуникацию с ценными сегментами, важно было понять, на какие каналы они подписаны и на какие реагируют.
Если у компании большая база, это еще не значит, что клиенты действительно получают и читают рассылки. Можно отправлять письма на миллионную базу, при этом реагировать на них будет, скажем, 20% аудитории.
Обычно компании ориентируются на общий размер базы. Поэтому мы анализируем реальную коммуникационную доступность ― сколько клиентов взаимодействовали с сообщениями, которые мы им отправляли, например, за месяц или за полгода. Это помогает здраво оценить базу и выбрать каналы коммуникаций, а также понять, как расширить эту доступность.
Анализ коммуникационной доступности новых клиентов из разных сегментов: процент клиентов, которые в течение последних трех месяцев открывали рассылки или переходили по ссылкам из писем
Выяснилось, что ценные сегменты лучше реагируют на мобильные пуши ― конверсия этого канала 0,14%.
Перераспределили бюджет на ценные сегменты. Когда понятно, в каких каналах активны ценные клиенты, команда маркетинга может осознанно перераспределить бюджет на эти каналы. Например, в ECCO это оказались мобильные пуши и SMS.
Также дотянуться до ценного сегмента в том канале, который он читает, помогают каскады. В ECCO если ценный клиент не реагирует на email, ему отправляют предложение через более дорогие каналы ― Viber или SMS.
Повышают коммуникационную доступность. Чтобы увеличить доступность клиентов в бесплатных каналах, на сайте настроили попапы для сбора контактов — свои для каждого сегмента. Например, если клиент оставлял свой email, но не открывает письма, или его контакт невалидный, он увидит предложение оставить номер телефона в обмен на скидку.
Попап для сбора контактов незарегистрированных пользователей. Его показывают тем, кто уходит со страницы. Попап собрал 2898 контактов, конверсия в оставленный контакт 16,48%
Попап использовали, чтобы вернуть отписавшихся клиентов. Попап собрал 5089 контактов, из них 2213 клиентов из сегмента RB. Конверсия в оставленный контакт — 2,43%
Как удерживают и растят ценные сегменты
Чтобы растить выручку с собственной базы, ECCO удерживает клиентов в более ценных сегментах и пополняет их за счет клиентов из менее ценных.
Клиентов мотивируют покупать больше и чаще, чтобы переместить в более ценные сегменты
Стимулировать покупки помогают персональные офферы. Чтобы понять, на какой оффер среагируют, например, клиенты из сегмента premium, их анализируют по десяткам параметров и делят на микросегменты.
Накопив много информации о клиентах и их поведении, можно сформировать сколько угодно микросегментов — и каждому подобрать релевантное предложение Например, можно учесть, как клиент относится к скидкам — и предлагать их только тем, кто иначе не купит. Можно определить, обувь какого цвета предпочитает клиент, и предложить именно такие модели.
Часто такая микросегментация помогает решить конкретную задачу бизнеса, например стимулировать продажи определенной товарной категории, привлечь внимание к новому товару или распродать остатки.
Под каждый микросегмент определяют канал и оффер, а затем тестируют их в массовых рассылках. Если оффер сработал — рассылку делают автоматической.
Ниже — примеры тестов в email-канале для отдельных микросегментов. В них эффективность офферов оценивали, сравнивая их по конверсии в заказ между собой или с контрольной группой.
Гипотеза 1. Снижение скидки для discount hunters
ECCO использует данные о предпочтениях клиентов и их поведении на сайте для триггерных коммуникаций. Например, охотникам за скидками компания отправляла серию писем, в которых скидка постепенно снижалась.
Сегмент: discount hunters ― клиенты, которые покупали только по сниженной цене или промокодам.
Гипотеза: охотников за скидками будет мотивировать факт упущенной выгоды при снижении скидки с каждым письмом и уведомлении о том, что скидка снизится
Каждые 4 дня клиент получал письмо о скидке, при этом ее глубина снижалась:
Предложение с максимальной скидкой из первого письма
Результат
Оффер
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Скидка 11%
12,2%
0,1%
0,05%
Скидка 8%
12%
1,5%
0,03%
Скидка 6%
11%
1,1%
0,02%
Скидка 4%
11,6%
1,2%
0,04%
Гипотеза подтвердилась. Самая большая скидка показала бóльшую конверсию в заказ ― 0,05%. При этом последняя, самая маленькая скидка, мотивировала клиентов почти так же ― с конверсией в заказ 0,04%. Между офферами с разными вариантами скидки нет статистически значимой разницы.
Гипотеза 2. Рекомендация обуви того же цвета, что и последняя купленная пара
Гипотеза: если в рассылке учесть предпочтения клиента по цвету обуви, он с большей вероятностью сделает заказ.
Тест: выделили людей, которые минимум дважды покупали обувь одного цвета: яркой, светлой или черной, но ничего не заказывали в течение двух месяцев. Им отправили письма с подборкой обуви любимого цвета, а контрольная группа получила подборку обуви всех цветов.
Письмо для любителей яркой обуви. Конверсия в заказ в тестовой группе на 0,16 п. п. выше, чем в контрольной
Самую большой рост конверсии в заказ отностиельно контрольной группы показала подборка светлой обуви. Конверсия в заказ в этой тестовой группе на 0,34 п. п. выше, чем в контрольной
Подборка черной обуви показала конверсию в заказ на 0,17 п. п. выше, чем подборка обуви всех цветов в контрольной группе
Результат теста
Цвет обуви
Группа
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Яркая
Тестовая группа
16,0%
4,3%
0,2%
Контрольная группа
19,0%
2,9%
0,04%
Светлая
Тестовая группа
19,9%
6,0%
0,38%
Контрольная группа
19,0%
2,9%
0,04%
Черная
Тестовая группа
14,9%
4,1%
0,17%
Контрольная группа
19,0%
2,9%
0,04%
Все рассылки с обувью одного цвета оказались эффективнее. Статзначимость теста ― 95%.
Гипотеза подтвердилась. Клиенты с большей вероятностью покупают обувь в том же цвете, что покупали до этого. При этом само упоминание цвета в заголовке значимо не повлияло на open rate. Средний open rate рассылки в тестовой группе ― 17%, в контрольной ― 19%.
Гипотеза 3. Рекомендация сумки в тон обуви из последнего заказа
Гипотеза: если предложить клиенту, который недавно купил обувь, сумку того же цвета, он ее с большой вероятностью купит.
Тест: выделили женщин, которые до года назад купили обувь черного или коричневого цвета. Тестовой группе отправляли email и мобильные пуши с подборками сумок черного или коричневого цвета, контрольной группе ― динамическую случайную подборку сумок.
Пуш для одной из тестовых групп. Click rate ― 34,29%, конверсия в заказ ― 0,22%, конверсия из открытия ― 1,58%
Результат теста
Конверсия в заказ
Тестовая группа: коричневые сумки
0,22%
Тестовая группа: черные сумок
0,17%
Контрольная группа: сумки случайного цвета
0,06%
Статзначимость теста ― 95%.
Гипотеза подтвердилась. Конверсия в заказ выше, если предлагать в рассылке сумки в тон последней купленной паре обуви. Показатели в тестовой группе выше чем в контрольной.
Как адаптируют контент-план под ценные сегменты
На сегментацию опираются и при составлении контент-плана массовых рассылок. В ECCO создали рубрикатор, чтобы отправлять каждому сегменту контент, который его заинтересует. В нем 15 рубрик, созданных на основе гипотез о поведении потребителей, их потребностей.
В ECCO отдельно оценивают реакцию сегментов на каждую рубрику. Если отклик был низкий ― сегменту реже отправляют письма этой рубрики, не отправляют их вовсе или дорабатывают саму рубрику.
Например, в письмах рубрики social proof сначала фокусировались на отзывах клиентов. В ECCO предположили, что письма с отзывами известных людей повысят эффективность рассылки, — и гипотеза подтвердилась. Click rate рассылки «Гуляем по городу с Равшаной Курковой» на 0,7 п. п. выше, чем у обычной рассылки с отзывами.
Письмо с отзывами клиентов ECCO. Click rate ― 1%
Письмо с отзывами Равшаны Курковой. Click rate ― 1,7%
Рубрики, которые предпочитают клиенты, определяют по конверсии:
Сегмент (среднее значение)
Tech
Newcol
Crosspromo
Drop
Новички без покупок, активные (0,03%)
0,01%
0,01%
0,01%
0,03%
Новички без покупок, предотток (0,01%)
0,01%
0,01%
0,01%
0,01%
Новички без покупок, отток (0%)
0%
0%
0%
0%
Новички с 1 покупкой, активные (0,08%)
0,06%
0,09%
0,04%
0,09%
Новички с 1 покупкой, предотток (0,05%)
0,02%
0,02%
0,01%
0,05%
Новички с 1 покупкой, отток (0,03%)
0,01%
0,02%
0%
0,02%
Regular Buyers Active (0,21%)
0,15%
0,2%
0,09%
0,32%
Regular Buyers Subchurn (0,09%)
0,05%
0,07%
0,02%
0,08%
Regular Buyers Churn (0,05%)
0,02%
0,05%
0,02%
0,04%
В ECCO предположили, что люди экономят время на выбор обуви, доверяясь выбору большинства. Так появилась рубрика «Хиты» — подборки моделей, которые чаще всего покупали в ECCO в прошлом месяце.
Письма рубрики отправляют по всей базе, но лучше всего на них реагирует сегмент RBA: конверсия в заказ — 0,24%
Письмо из рубрики «Стиль» с советами, как сочетать обувь и аксессуары. Письма рубрики отправляют сегментам RB (Regular Buyers) — «регулярные покупатели» — и НбП — новички без покупки
Мы подстраиваем под сегменты не только контент рассылок, но и офферы. Разные сегменты могут получить одинаковые письма с разными предложениями.
Например, клиентам с высоким LTV можем предложить более высокую скидку или дорогой канал коммуникации, чем другим сегментам, зная, что она окупится. Это помогает удерживать ядро.
Или можем вообще не делать монетарный оффер части сегментов. Если клиент недавно совершил покупку, нет смысла тут же толкать его к следующей — можно отправить просто письмо, чтобы поддерживать контакт в период низкого потребления.
