Рассказываем, как вывести рассылку из спама и не попасть туда снова.
13 января 2026
Что делать, если рассылки попадают в спам
Что делать, если рассылки попадают в спам
Алгоритмы почтовых сервисов не раскрывают критерии проверки писем полностью, поэтому даже рассылки добросовестных отправителей могут попасть в спам. Причинами могут быть стоп-слова в письме, резкое увеличение количества писем или снижение репутации отправителя.
Вместе с Ириной Белица, менеджером продукта «Email-рассылки», расскажем о том, как вывести рассылку из спама и не попасть туда снова.
Почему письма попадают в спам
Причины могут быть разными, расскажем об основных.
Отправка по некачественно собранной базе, в которой могут быть несуществующие адреса, спам-ловушки почтовых сервисов и адреса клиентов, которые не хотят получать письма от компании. Чем больше в базе таких адресов, тем ниже показатели открываемости и доставляемости рассылок, а значит выше вероятность, что рассылка попадет в спам. Чтобы понять, на какие цифры равняться, можно сравнить свои данные с медианными по отрасли: например, медианный open rate в недвижимости — 27%, в индустрии зоотоваров— 10%.
Плохая репутация отправителя писем может складываться из разных показателей, в том числе из количества жалоб на спам. Если два-три подписчика пометят письмо как спам — ничего страшного. Но если жалоб будет много, домен и IP-адрес компании может попасть в черный список. После этого почтовые серверы будут отклонять все письма или автоматически отправлять их в спам.
Чтобы понять, какое значение жалоб считается приемлемым, можно ориентироваться на данные почтовых сервисов Gmail и Mail.ru. В Gmail максимальное допустимое значение жалоб — 0,1%, критическое — 0,3%.
Количество писем в месяц
Лимит жалоб
До 10 000
1,1%
До 500 000
1%
До 10 000 000
0,8%
До 50 000 000
0,5%
Свыше 50 000 000
0,3%
В Mail.ru максимальное значение жалоб зависит от общего количества рассылок компании
Контент, который вызывает подозрение у почтовых сервисов. Это могут быть вложения, которые надо скачать, стоп-слова и изображения без текста. Алгоритмы почтовых сервисов не раскрывают полный перечень стоп-слов и фраз, поэтому любые слова вроде «срочно», «быстро» или «нажми» могут оказаться потенциально рискованными. Поскольку совсем не использовать их, скорее всего, не получится, важно употреблять их как можно реже и следовать остальным рекомендациям почтовых служб.
Почтовые сервисы могут заподозрить компанию в отправке потенциально опасных писем, если к письму прикреплены архивы для скачивания
Неизвестный отправитель, которого пользователь не может идентифицировать сразу.
Письма от неизвестных отправителей в лучшем случае удалят без прочтения. В худшем — отправят в спам
Отсутствие цифровых записей DKIM, SPF и политики DMARC, которые защищают отправителя от взлома и рассылки писем с его домена. Подпись DKIM подтверждает, что письмо отправлено с домена компании его владельцами. SPF-запись указывает на почтовые серверы, которые могут отправлять почту с адреса компании. Запись DMARC говорит, что делать, если письмо не прошло проверку DKIM или SPF: поместить письмо в спам, отклонить его или бездействовать.
Резкое увеличение количества отправляемых писем. Почтовые сервисы заподозрят компанию в рассылке писем со спамом, если она резко увеличит количество отправленных рассылок. Такое увеличение показывает, что в базе появилось много новых подписчиков за короткий период. Это возможно, только если базу собирают нечестным путем: покупают или берут из открытых источников. Если база собирается по правилам, то она растет постепенно.
Ошибки спам-фильтра почтового сервиса, которые отправили качественную рассылку в спам. Даже у крупных сервисов — Mail.Ru, «Яндекса» и Gmail иногда бывают сбои, но предполагать эту причину стоит только после того, когда все остальные уже отвергнуты.
Как понять, что рассылка попала в спам
Как определить, что с доставкой писем проблема:
1. Воспользоваться постмастерами почтовых сервисов, которые дают информацию о недоставленных письмах и количестве жалоб. Отчет покажет изменение показателей в динамике: по дням или месяцам. Если процент доставленных писем снижается каждый месяц, а количество жалоб на спам растет, стоит срочно что-то менять в рассылках.
Основные почтовые сервисы, на постмастеры которых стоит обратить внимание: Mail.ru, Google, Outlook.
Постмастер Mail.ru, который показывает, что с рассылкой есть проблема. Желтый цвет означает, что письма от компании попадают в папку «спам». Красный — отклоняются спам-системой, не доходя до получателей
Посмастер Mail.ru, который показывает высокий процент доставок. Зеленый цвет — успешно доставленные письма
2. Завести тестовые почтовые адреса в популярных сервисах — Yandex.ru, Gmail.com, Mail.ru — и добавить их в список рассылки. Если на тестовом адресе письмо попадает в спам, возможно, есть проблемы с доставкой писем и на другие адреса из базы.
3. Проанализировать отчетность в сервисе рассылок за несколько месяцев. Если динамика открываемости, кликов и доставок падает, пора бить тревогу.
В отчете Mindbox можно посмотреть показатели рассылок в динамике, чтобы найти проблемную рассылку и исправить ее
Сервис рассылок помогает узнать причину, по которой письма не доставляются. Например, распространенная причина недоставки писем на доменах mail.ru — «отклонено из-за содержимого». Чтобы решить проблему, нужно следовать рекомендациям, которые приведены в технических подробностях.
В ответе о причине недоставки письма почтовый сервис рекомендует обратиться в службу поддержки для решения проблемы
В Mindbox с помощью фильтров можно посмотреть ответ почтового сервиса по каждому недоставленному письму. Чтобы упростить задачу, платформа автоматически объединяет причины недоставки в группы.
Можно выбрать все недоставленные письма с причиной «отклонено из-за содержимого», чтобы проанализировать, что это были за рассылки и на какие адреса
Как вывести рассылку из спама
Для этого надо остановить рассылку и попробовать устранить ошибку, которая могла стать причиной попадания в спам. Ошибка может быть как на стороне отправителя, так и на стороне почтового сервиса. Прежде чем обращаться в техническую поддержку почтовых служб, лучше попробовать найти ошибку самостоятельно. Это может быть сложно, потому что современные почтовые сервисы используют самообучающиеся модели для проверки писем и не раскрывают свои алгоритмы выявления спамеров. Четкого свода правил для добросовестных рассылок не существует. Но есть распространенные ошибки, которые стоит проверить в первую очередь.
Исправить ошибки в рассылке самостоятельно
Очистить базу контактов от невалидных адресов. Для очистки базы можно использовать сервисы-валидаторы — MailBoxValidator, MailValidator. Они проверят адреса в базе и отправят отчет со статусом каждого адреса: активный, несуществующий, спам-ловушка, заброшенный, переполненный ящик, дубль. Компании останется только удалить невалидные адреса.
Сервисы-валидаторы чаще всего не могут очистить базу на 100%. Они сделают это в моменте, но уже через пару секунд человек отключит свой emai или новая ловушка попадет в базу. Это нормально — полностью чистой от невалидных email база быть не может.
В Mindbox адреса клиентов проходят автоматическую валидацию, как только попадают в базу и при каждой отправке. После нескольких недоставок подряд система помечает адрес как невалидный, а письма на него больше не отправляются.
Проверить, правильно ли настроены цифровые подписи: SPF, DKIM и DMARC. Сделать это можно в специальных сервисах вроде MXtoolbox, DKIM Checker или отправив письмо на свою почту.
Для проверки SPF-записи в сервисе MXtoolbox необходимо ввести домен отправителя и нажать на SPF Record Lookup
После проверки сервис сформирует отчет о валидности каждого элемента SPF-записи и всей записи целиком
Чтобы проверить письмо самостоятельно, нужно посмотреть его «оригинал». Если возле SPF, DKIM и DMARC стоит пометка PASS — все хорошо. Если какого-то из трех параметров не хватает, нужно его добавить.
Чтобы увидеть «оригинал», нужно открыть письмо в почтовике и нажать три точки в правом верхнем углу
Пример письма, в котором все подписи настроены верно
Удостовериться, что ссылка отписки активна и расположена на видном месте в письме. Если ее сложно найти, клиент, скорее всего, предпочтет нажать кнопку «Это спам». Если таких клиентов станет много, почтовый сервис может отправить в спам всю рассылку.
Ссылка на отписку заметна сразу, поэтому получатель вряд ли отправит письмо в спам
Проверить содержание письма. В нем не должно быть нежелательных элементов: сокращенных или прозрачных ссылок, вложенных документов и подозрительных фраз типа «Розыгрыш миллиона», «Не пропустите это!», «Это не спам!».
Для автоматической проверки можно использовать сервис Mail Tester. Он проверяет качество рассылки и дает рекомендации по ее улучшению. Сервис сообщит, если в ней некорректные подписи, слишком много изображений или спамный текст. Без регистрации за сутки можно бесплатно проверить три письма, если зарегистрироваться — 20 писем.
Такая высокая оценка говорит, что письмо вряд ли попадет в спам
Сервис подсказывает, как улучшить письмо. По каждому разделу можно кликнуть, чтобы увидеть подробную статистику
Удостовериться, что клиенты узнают имя отправителя. 68% получателей решают, открыть ли письмо, ориентируясь на имя отправителя. Если имя им незнакомо, они игнорируют письмо или отправляют его в спам. Большое количество жалоб на спам снижает репутацию отправителя. Чтобы этого избежать, Mail.ru советует использовать в имени домен или название бренда.
Для дополнительной идентификации можно настроить аватар компании, который будет отображаться рядом с именем отправителя в списке сообщений. Если аватар не установлен, на его месте будет круг с первой буквой названия.
Аватар для email-адреса настраивается для каждого почтового сервиса отдельно: Mail.ru показывает получателям писем свой аватар, Gmail — свой.
Аватары email-отправителей в мобильном приложении Gmail
Обратиться в службу поддержки почтового сервиса
Если не удалось найти ошибку на своей стороне, можно написать в службу поддержки почтового сервиса, который отправил письма в спам. В обращении нужно подробно описать суть проблемы и попросить скорректировать фильтры, применяемые к письмам.
У каждого почтового агента свой порядок обращений. Рассмотрим шаги для популярных почтовиков: Mail.ru, «Яндекс» и Gmail.
1. Заполнить форму на сайте почтовика.
В форме Mail.ru нужно указать:
- Адрес (домен), с которого отправляется рассылка, и адрес, на который она не приходит или попадает в папку «спам». Это может быть тестовый адрес компании, который был создан для проверки писем.
- Выбрать причину обращения из выпадающего списка.
- Дополнить информацию описанием проблемы, датой и временем отправки последнего письма, попавшего в спам.
- Указать email для ответа по обращению.
- Прикрепить исходник письма, которое попало в спам, в .eml-формате. Чтобы скачать письмо в этом формате, нужно открыть его → нажать на многоточие в правом верхнем углу → «еще» → «скачать на компьютер». Этот формат важен, потому что содержит служебные заголовки, которые нужны почтовому сервису для проверки рассылки.
Чтобы скачать исходник письма, необходимо открыть его в почтовом ящике
Обратиться в «Яндекс» можно через динамическую форму. В зависимости от причины обращения, которую выбрал пользователь, открываются разные поля с подсказками, какую информацию нужно указать.
Если выбрать в теме письма «письма не доставляются в ящики, ошибка сервера», появится вопрос о варианте ошибки
Если выбрать в теме «письма попадают в спам», то появится вопрос о почтовом ящике
Далее нужно описать свойства проблемного письма. Чтобы найти их, нужно открыть письмо и нажать кнопку «еще» → «свойства письма».
Свойства письма в почтовом ящике можно увидеть, только если открыть письмо
В форме Gmail нужно:
- Указать название организации отправителя.
- Email, на который почтовый сервис отправит ответ по обращению.
- Выбрать проблему из готового списка или написать свою в поле с возможностью редактирования.
- Приложить полные заголовки письма. Чтобы найти заголовки, нужно открыть письмо, рядом с кнопкой ответа нажать на кнопку «еще» → «показать оригинал» → «копировать в буфер обмена».
Gmail поясняет суть каждой проблемы во всплывающем окне, чтобы пользователь не ошибся в выборе при отправке формы
2. Описать проблему и отправить письмо почтовику.
Советуем описывать проблему в поле для свободного текста, которая есть в формах почтовиков. Это поможет получить ответ быстрее. Кроме проблемы, в письме стоит в двух словах описать компанию, чтобы почтовик увидел, что бизнес ведется легально.
Пример письма для технической поддержки почтовика
3. Дождаться ответа.
Как правило, техническая поддержка отвечает в течение 2–3 дней, но может и дольше. Если почтовый сервис не найдет нарушений, то домен компании уберут из спама. Если найдет — пришлют инструкцию, что нужно поправить. Единственное исключение — Gmail: по опыту Mindbox, почтовик ни разу не отвечал на письма компаний.
4 совета, как не попасть в спам
1. Делать рассылки максимально полезными для клиентов. Если клиент получает от компании полезные письма, он не будет воспринимать их как спам.
В издательстве МИФ контент для рассылок готовит целая команда, чтобы письма получились проработанными, глубокими и без воды. Еще до покупки книги подписчик получает пользу: упражнения из книги или чек-лист.
Рассылка про книгу «Интегральный коучинг» позволяет сразу попробовать упражнения из книги
2. Персонализировать рассылки, чтобы отправлять их тем, кому они интересны. Для этого можно автоматически подставлять в письмо рекомендации интересных клиенту товаров. Таким образом, рассылка одна, но каждый клиент получает персональное предложение на основе интересов, истории покупок и схожести с другими покупателями.
Если клиент «Связного» положил товары в корзину и ушел с сайта, ему придет письмо с напоминанием о выбранных товарах и рекомендациями. Это гораздо эффективнее рассылки промоакций по всей базе и интереснее для клиента.
Автоматическая рассылка «Связного» с персональными рекомендациями и акционным баннером
3. Сегментировать получателей рассылок, чтобы не раздражать их частыми письмами. Если клиент несколько дней назад оформил заказ или получил письмо, не стоит лишний раз напоминать ему о себе. Это может привести к отписке от рассылки.
Российский фешн-бренд Toptop.ru исключает из массовых рассылок клиентов, которые сделали заказ не более трех дней назад, и тех, кто получает welcome-цепочку.
4. Настроить подтверждение почты (double opt-in), чтобы автоматически очищать базу от нелояльных подписчиков.
Double opt-in — это письмо, которое отправляют клиенту сразу после того, как он оставил свои контакты. Если он нажимает на кнопку «Подтвердить» в письме, то компания может отправлять ему рассылки. Если не нажимает, то его можно удалить из базы или попробовать отправить еще одно письмо. Такие действия помогают собирать в базе только тех клиентов, которые хотят получать рассылки от бренда.
«Сантехника-Онлайн» отправляет подписчикам письмо-подтверждение сразу после того, как они оставляют контакты на сайте
Как сделать так, чтобы письма не попадали в спам?
- Настроить записи SPF, DKIM и DMARC для домена. Это подтверждает почтовым провайдерам, что письма отправлены с легального адреса.
- Не покупать базы email-адресов, не добавлять людей в рассылку без их согласия. Чем больше жалоб на спам, тем хуже репутация отправителя.
- Удалить адреса, которые давно не открывают письма или дают ошибки доставки. Это улучшает open rate и репутацию отправителя.
- Избегать агрессивных фраз в теме и тексте (бесплатно, только сегодня, срочно), не злоупотреблять капслоком и восклицательными знаками, не скрывать ссылки за короткими URL.
- Добавлять заметную ссылку на отписку в каждое письмо. Если человек не может отписаться, скорее всего, он пожалуется на спам.
- Начинать с малых объемов рассылки и постепенно увеличивать количество писем. Резкий рост отправок выглядит подозрительно для почтовых провайдеров.
Как предотвратить попадание писем из Gmail в спам?
Gmail фильтрует письма строже других провайдеров. Чтобы не попадать в спам:
1. Настроить SPF, DKIM и DMARC ― Gmail проверяет техническую аутентификацию в первую очередь. Без этих записей письма автоматически попадают в спам.
2. Следить за репутацией домена ― избегать жалоб на спам, не отправлять письма тем, кто не подписывался. Допустимое значение показателя жалоб на спам ― 0,1%.
3. Убрать спам-слова ― Gmail реагирует на фразы типа «бесплатно», «акция заканчивается», «только сегодня». Не использовать капслок в теме, ограничить восклицательные знаки.
4. Давать возможность отписаться ― ссылка на отписку должна быть заметной. Если пользователь не может отписаться, он жалуется на спам.
5. Прогревать IP-адрес ― если отправлять с нового IP, начинать с малых объемов и постепенно увеличивать. Резкий рост рассылок Gmail воспринимает как спам.
6. Gmail учитывает, открывают ли получатели письма и кликают ли по ссылкам. Чем выше вовлеченность подписчиков, тем лучше доставляемость.
Как проверить, попадают ли письма в спам?
Отправить тестовые письма ― создать почтовые ящики на разных провайдерах (Gmail, Mail.ru, Яндекс, Outlook) и отправить им письмо. Проверить, куда оно попало: во входящие или в спам.
Использовать сервисы проверки ― Mail-Tester, GlockApps, Litmus анализируют письмо и показывают, как его видят разные почтовые провайдеры. Сервисы проверяют SPF, DKIM, DMARC, контент письма и дают оценку вероятности попадания в спам.
Отслеживать метрики доставляемости ― в платформе для рассылок отслеживать процент доставленных писем. Если доставляемость ниже 95%, часть писем попадает в спам или отклоняется провайдерами.
Проверить репутацию домена и IP ― через сервисы SenderScore, Google Postmaster Tools, Mail.ru Postmaster. Они показывают, как почтовые провайдеры оценивают репутацию отправителя.
Попросить обратную связь у подписчиков ― спросить в рассылке, приходят ли письма во входящие. Иногда письма попадают в спам у части получателей, и так можно это выявить.
Где находится спам-фильтр?
Спам-фильтр находится на стороне почтовых провайдеров (Gmail, Mail.ru, Яндекс, Outlook). Это алгоритм, который анализирует каждое входящее письмо и решает, отправить его во входящие или в папку «Спам».
