Кому: бизнесу, особенно ресторанному, который планирует запустить программу лояльности в Telegram-боте. Сеть кофеен Green House использует промоакции и рассылки в мессенджере, чтобы повышать лояльность гостей. За полгода частота покупок на клиента выросла с 1,9 до 4, а 82% пользователей Telegram-бота хотя бы раз вернулись в кофейню. В кейсе — подборка самых успешных кампаний: персональные поздравления, видеокружочки, игры и не только.
1,9 → 4 число покупок на клиента в месяц. Кофейни Green House перезапустили программу лояльности в Telegram-боте
Green House — сеть кофеен в 20+ городах России
Масштаб бизнеса.
110+ кофеен, 380 тыс. гостей ежемесячно
Задача
Увеличить частоту покупок Увеличить число участников программы лояльности и долю клиентов с повторными покупками
Решение
Перенести программу лояльности на Mindbox и перезапустить Telegram-ботЗапускать в Telegram-боте автоматические кампании, массовые промоакции, игровые механики
Результат
1,9 → 4 число покупок на клиента в месяц40 тыс. → 140 тыс. участников программы лояльности82% пользователей бота совершили повторную покупку
ИТ.
Кассы на iiko, сайт, Telegram-бот на Fasttrack, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
6 месяцев
Фишка
Геймификация в Telegram-боте
2 декабря 2024
Сеть кофеен Green House популярна у молодой аудитории: 85% гостей не старше 35 лет. Самый привычный канал коммуникаций для них — Telegram, поэтому программу лояльности запустили на базе Telegram-бота. Идея была в том, чтобы растить число активных покупателей и частоту визитов.
Поначалу для запуска промо хватало возможностей прежней процессинговой платформы. Но к концу 2023 года количество кофеен выросло до 68, а программа лояльности не успевала масштабироваться. Тогда в Green House перенесли процессинг на Mindbox, перезапустили чат-бот и стали больше экспериментировать с массовыми промо и розыгрышами. За полгода число покупок на клиента в месяц удвоилось.
Рассказываем, как с помощью промо в мессенджере повышать лояльность клиентов: в кейсе — персональные поздравления, видеокружочки, игры и не только.
А для тех, кто использует кассы на iiko, рассказываем как быстро внедрить программу лояльности на базе чат-бота: четыре с половиной недели на интеграцию, три — на масштабирование.
Содержание:
Результаты
-
1,9 → 4число покупок на клиента в месяц
-
+ 100 тыс.участников программы лояльности
-
82%пользователей бота совершили повторную покупку
Сравнивали показатели за февраль — сентябрь 2023 года с аналогичным периодом 2024: в первом случае данные — с прежней процессинговой платформы, во втором — из Mindbox
Для Green House главные метрики программы лояльности — доля активных клиентов, у которых больше одной покупки, и частота заказов. Чтобы наращивать эти показатели, нам не хватало возможностей прежней платформы. Например, она не позволяла запустить некоторые сложные механики. Было неудобно оценивать результаты локальных и сетевых акций, управлять ими, поскольку не хватало единой отчетности. Что особенно важно, из-за сбоев в процессинге клиенты не всегда могли получить и списать баллы. Причем на тот момент в программе было 40 тысяч участников, а мы планировали и дальше масштабироваться.
Мы перенесли программу лояльности на Mindbox и перезапустили чат-бот. Это позволило автоматизировать рассылки, проводить регулярные промоакции и розыгрыши — как локальные, так и для всей сети.
За полгода частота покупки удвоилась, а доля пользователей бота с повторными покупками достигла 82%.
Как изменилась программа лояльности с переходом на Mindbox
До перезапуска
После перезапуска
Сбои в процессинге: клиентам часто не начисляются акционные бонусы, пропадают сообщения о транзакциях
Стабильный процессинг: бесперебойно начисляются и списываются бонусы, клиентам приходят уведомления
Нельзя настроить каскадные сценарии «Telegram-бот + email», чтобы дотягиваться до клиентов, которые редко заходят в мессенджеры
Можно запустить каскадные рассылки и дотянуться до большего числа клиентов. Email — дополнительный канал для общения с аудиторией 35+, которая чаще проверяет почту, чем школьники или студенты
Нет единой отчетности о локальных и сетевых акциях — сложно оценить общую эффективность программы
Все данные об акциях хранятся в Mindbox — удобно оценивать результаты программы лояльности
Зачем искали новую платформу для программы лояльности
Первая кофейня Green House начала работать в 2012 году в Красноярске, а к концу 2023 года в разных городах было уже больше 60 кофеен. Главным драйвером такого роста стала франшиза.
Для развития франшизы важна удобная для франчайзи маркетинговая модель. Поэтому мы решили, что маркетингом будет заниматься управляющая компания: разрабатывать и запускать промоакции, оценивать их эффективность. Благодаря этому партнерам не нужно беспокоиться о работе с клиентской базой, но они могут инициировать акции, чтобы стимулировать продажи на своих точках.
В такой модели нам важен надежный единый процессинг программы лояльности, возможность запускать акции из одного окна, управлять ими и отслеживать результаты. Предыдущая платформа с этими задачами не справлялась, поэтому мы стали выбирать новую.
Как выбрали процессинг, интегрировались и перезапустили программу лояльности за 7 недель
Для Green House было важно интегрироваться с платформой не более чем за два месяца: в конце января 2024 года в Новосибирске открывались две кофейни, и клиентов рассчитывали привлечь сразу в обновленную программу лояльности.
В брифе мы изложили критерии выбора платформы. Список получился большой, но первоочередными пунктами были:
— готовая интеграция с кассовыми аппаратами iiko, чтобы регистрировать и авторизовать пользователя на кассе;
— централизованное управление акциями, чтобы они не пересекались;
— возможность отследить реакцию каждого клиента на кампанию, чтобы в дальнейшем лучше персонализировать промо;
— сжатые сроки подключения — до конца января, к моменту открытия двух новых кофеен в Новосибирске.
По этим пунктам у Mindbox практически не было конкурентов.
Mindbox интегрировали одновременно с чат-ботом и с кассовым оборудованием iiko. Новый бот разрабатывали по аналогии с предыдущим, где пользователь мог показать QR-код на кассе, проверить бонусные баллы, посмотреть меню. Дополнив пользовательские сценарии, проработали их и собрали чат-бот на Fasttrack. Далее написали техзадание, по которому бот интегрировали с Mindbox и протестировали.
Чтобы подключить кассовые аппараты к Mindbox, использовали плагин: разработчики iiko устанавливали его по техзаданию. Сначала плагин разместили только на две кассы: проверяли, корректно ли передаются заказы в Mindbox, начисляются и списываются бонусы, применяются условия акций. За четыре дня устранили все ошибки, а затем поставили плагин на все кассы сети.
Обмен данными между ИТ-инфраструктурой Green House, Mindbox и Telegram-ботом
Интеграция с Mindbox заняла четыре с половиной недели, еще за три программу лояльности запустили по всей сети:
Как устроена программа лояльности
Благодаря Telegram-боту Green House получает бесплатный канал, через который легко дотянуться до аудитории. А у гостей всегда под рукой возможности программы лояльности: достаточно предъявить персональный код на кассе, чтобы получить доступ к скидкам и бонусам.
Клиенты регистрируются в программе лояльности Green House через чат-бот в Telegram. Есть несколько точек входа в чат-бот для пользователей:
- тейбл-тенты в кофейнях;
- сайт Green House;
- реклама в соцсетях, у блогеров;
- баннеры на улицах;
- партнерские программы.
На сайте можно перейти в чат-бот, чтобы зарегистрироваться в программе лояльности. Для пользователей, которых нет в Telegram, недавно сделали чат-бот в VK
Условия программы лояльности
В программе 5 уровней, переход между которыми зависит от количества покупок. На каждом последующем уровне кешбэк выше, а на пятом вдобавок можно полностью оплачивать напитки бонусами.
Для перехода на следующий уровень надо совершать больше покупок
Возможности Telegram-бота: какими функциями привлекают клиентов
Клиент показывает на кассе QR-код или называет код виртуальной карты — бариста списывает или начисляет бонусы. Кроме того, в Telegram-боте можно узнать баланс бонусов и уровень в программе лояльности.
Гость показывает на кассе QR-код или называет шестизначный код, чтобы воспользоваться бонусами в кофейне
Клиент может узнать, сколько у него бонусов и как накопить больше
Также в боте можно:
- посмотреть меню ресторанов — pdf-файл с ассортиментом и ценами;
- найти адреса кофеен в регионе, указанном при регистрации;
- задать вопрос или дать комментарий о качестве напитков или обслуживания в ресторане;
- узнать о программе лояльности, получить информацию о франшизе и о вакансиях сети.
В боте можно выбрать адрес ближайшей кофейни и посмотреть ее меню
Можно задать вопрос или оставить комментарий о работе кофейни
Общаясь с аудиторией, бот снижает нагрузку на менеджеров поддержки, которые обрабатывают обратную связь от клиентов. Еще один плюс — в том, что клиент может выплеснуть негатив во внутреннем канале коммуникаций, вместо того чтобы оставить отрицательный отзыв на «Яндекс.Картах» или других площадках.
Как с помощью автоматических кампаний возвращают клиентов за покупками
В первую очередь, настроили базовые автоматические сценарии: подарочные бонусы за регистрацию в программе лояльности, уведомления о переходе на новый уровень, поздравления клиентов с днем рождения, реактивацию.
-
до 48%конверсия автоматических кампаний в повторную покупку
-
2,1 млн ₽выручка от автоматических кампаний
Данные внутренней аналитики Green House за сентябрь 2024 года
Прежде чем запустить любую автоматическую кампанию, мы тщательно прорабатываем ее на уровне гипотезы. Выбираем сегмент аудитории, а затем тестируем разные варианты сценария, офферы, время отправки. Самые эффективные из них — масштабируем. Так, например, мы выяснили, что предложение «в два раза больше бонусов» привлекательнее для гостей, чем тройной кешбэк.
Такой подход позволяет оптимизировать расходы на бонусы и скидки, повышать эффективность кампаний.
Бонусы за регистрацию
-
+10%ежемесячный прирост участников программы лояльности после запуска акции
Для регистрации в программе лояльности клиент заполняет персональные данные в чат-боте: имя, дату рождения, электронную почту, телефон и город. После этого ему приходит приветственное письмо и сообщение в чат-боте о начислении 100 подарочных бонусов, 300 — если это гость кофейни в новой локации. Срок действия приветственных бонусов — неделя, чтобы клиент не откладывал первую покупку. В результате до 65% пользователей списывают бонусы, а ежемесячный прирост участников программы лояльности составляет 10%.
О начислении бонусов сообщают сразу же после регистрации в программе лояльности
Поздравление клиента с днем рождения
В свой день рождения клиент получает видеопоздравление от соучредителя сети Егора Тохтобина. А за три дня до этого имениннику начисляют подарочные бонусы, которые можно потратить в течение недели. 43% пользователей списывают подарочные бонусы.
В автоматической рассылке соучредитель сети Егор Тохтобин поздравляет клиентов с днем рождения
Реактивация
-
26%средняя конверсия из цепочки в покупку
Чтобы возвращать клиентов за покупками, настроили каскадные цепочки. Тем, кто не был в кофейне 30, 60 или 90 дней отправляется email и сообщение в чат-бот: повышенный кешбэк или подарочные бонусы. Размер кэшбэка и количество бонусов различаются в зависимости от уровня клиента в программе лояльности.
Письмо приходит клиентам первого уровня программы лояльности, которые покупали 60–90 дней назад и имеют 10+ покупок
Как массовые промо и игровые механики увеличивают частоту покупок и средний чек
В Green House с помощью массовых рассылок запускают промоакции для привлечения гостей, дарят подарки к праздникам и к открытию новых кофеен. Как правило, клиентам делают ограниченные по времени предложения, мотивируя их чаще посещать кофейни и увеличивать сумму чека. При этом предлагают повышенный кешбэк, бонусы или скидку на покупку.
Повышенный кешбэк
В конце сентября проводили трехдневную акцию: при покупке от 299 рублей начислялся двойной кешбэк. Так мотивировали клиентов посетить кофейню в выходные дни и получить повышенные бонусы при покупке. Средний чек среди участников акции в 1,7 раза выше, чем по сети, если сравнить с аналогичным периодом прошлого года. За время акции средний чек среди участников программы лояльности составил 520 ₽. Для сравнения: средний чек по сети в сентябре 2023 года был 305 ₽.
Чтобы получить двойные бонусы, при покупке на кассе надо было назвать промокод «ОСЕНЬ»
Промоакции к праздникам
На 8 Марта среди подписчиц разыграли промокоды. Отправляли сообщение в боте: на абстрактной картинке нужно было выбрать, что первым бросилось в глаза — девушка, цветок или чашка кофе. В зависимости от ответа, подписчица выигрывала один из трех промокодов — скидку на напитки 20%, 100 дополнительных бонусов за покупку или кешбэк 20%.
Средняя конверсия в заказ составила 7,6%, а средний чек среди участников акции был на 43 рубля выше среднего по сети за аналогичный период предыдущего года.
Промокод действовал всего три дня, его надо было назвать при покупке на кассе. Конверсия в заказ — 7,6%
Акция к открытию сотой кофейни
К открытию сотой кофейни в сентябре запустили акцию с призом в 100 тысяч рублей: если назвать на кассе промокод «СОТКА», то за любую покупку от 100 рублей в чат-бот приходит номерок участника акции. Чем больше покупок, тем больше номерков. Дополнительные номерки давали за подписку на Telegram-канал. 13 сентября в прямом эфире Telegram-канала провели розыгрыш — победителю перевели на карту 100 тысяч рублей. За месяц частота покупок среди участников акции выросла с 4 до 5,4.
-
4 → 5,4частота покупок среди участников акции за месяц
-
5,6 млн ₽выручка от акции к открытию сотой кофейни
Выручка от акции превысила более 5,6 млн рублей
«Эмоциональные» рассылки в чат-боте
Клиенты возвращаются к бренду за определенным настроением, и это важно учитывать в коммуникациях. Нельзя отправить сухой перечень изменений в меню — нужно транслировать эмоции. В Telegram-боте мы это делаем разными способами: через эмодзи, гифки, видеосообщения. У пользователей возникает ощущение живого диалога, как в переписке с другом.
«Эмоциональные» рассылки в чат-боте — с розыгрышами и анонсами новинок
Массовые рассылки включены в маркетинговый календарь. Хотя клиенты не получают финансового оффера, после каждого такого сообщения в течение двух дней наблюдается всплеск продаж до 40%.
График ежедневных продаж: 26 сентября запустили «эмоциональную» рассылку — следующие нескольких дней наблюдался приток гостей. Такие рассылки в Telegram-боте повторяют регулярно
«Колесо фортуны»
Чтобы поддержать продажи в снижающийся сезон, Green House запустили игровую механику «Колесо фортуны» при помощи встроенного инструмента Mindbox. На сайте пользователь заполнял email, номер телефона и крутил колесо. Подарочный промокод можно было получить только в чат-боте. Это помогло увеличить количество подписчиков и активных покупателей среди них. Если пользователь не применил подарок, бот отправлял ему напоминание. Конверсия в покупку среди тех, кто получил промокод, составила 29%.
За 19 дней розыгрыша колесо крутили 139 807 раз
Планы по развитию программы лояльности
- Добавить в бот новые функции:
- интеграцию с mini app, чтобы у клиентов появилась возможность предзаказа. Гости смогут заранее выбрать напитки из меню, забрать заказ в удобной кофейне и сэкономить время, не ожидая в очереди;
- реферальную программу — клиенты клуба Green House будут получать бонусы в подарок за каждого друга, приглашенного в программу.
2. Развивать аналитику и отчетность:
- доработать сквозную аналитику и включить в нее результаты рекламных кампаний, чтобы точнее оценивать качество привлеченного трафика;
- сделать отчет о взаиморасчетах между франчайзи, чтобы отслеживать и анализировать движения бонусных баллов между кофейнями. Это поможет лучше понять, насколько программа лояльности выгодна в целом для сети и для франчайзи в отдельности.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
