Как улучшить финансовый результат рассылок, сократив затраты на SMS и теряя конверсию. Разбираем на примере обувного ритейлера kari.
28 ноября 2018
Обувной ритейлер kari: сэкономили 19% бюджета и получили дополнительную выручку
Эту историю успеха мы подготовили вместе с руководителем программы лояльности kari Сергеем Гуменниковым. Рассказываем, как с помощью персонализированного маркетинга больше зарабатывать и меньше тратить.
Бренд kari — международная сеть из тысячи магазинов одежды, обуви и аксессуаров. В магазинах действует программа лояльности — покупатели могут получать бонусы за покупки и использовать их для оплаты следующих заказов, получать товары бренда со скидками.
Чтобы стать участником программы лояльности kari, клиенту достаточно заполнить анкету на кассе, указав номер телефона и другие данные: email, дату рождения, пол — таким образом удалось собрать большую базу телефонных номеров. Маркетологи бренда используют SMS как основной канал для коммуникации с клиентами и способ оповещения о специальных предложениях.
Так как клиент при покупке называет номер телефона или предъявляет карту лояльности, каждую покупку в рамках программы лояльности можно привязать к конкретному человеку, а эффект от SMS-рассылок измерять в реальных продажах.
Команда консалтинга Mindbox совместно с маркетологами kari разработала и провела несколько тестов, чтобы снизить затраты на отправку сообщений. Так мы планировали увеличить прибыль с канала.
Эксперимент оказался полезным, мы решили поделиться его подробностями и результатами.
Гипотеза: если отправлять рассылки только тем, кто в них может быть заинтересован, расходы сократятся, а выручка сохранится или увеличится
Рассылки для тестирования
- SMS-акция № 1 с текстом: «30% скидка на женские ботильоны и полусапоги».
- SMS-акция № 2 с текстом: «Купи обувь по суперцене, получи подарок 2000р. по 25.09 kari.com/rd».
Как тестировали
Для эксперимента kari поделили базу активных клиентов на три группы: A, B и C.
Группа A
Группа B, тестовая
Группа C, контрольная
Клиенты, совершившие хотя бы один заказ за последний год.
Клиенты, совершившие хотя бы один заказ за последний год и попадающие под условия сегментации (для каждого SMS-сообщения — свои условия сегментации).
Клиенты, не получающие SMS-рассылки. Размер — 10% от общей базы активных клиентов. Относительно контрольной группы измерялись продажи.
Классический подход: отправляем сообщение всем, независимо от условий.
Сегментированный подход: отправляем сообщение только при определенных условиях, связанных с поведением клиента.
Не отправляем сообщения об акциях.
Что измеряли
- Долю потребителей из каждой группы, совершивших заказы.
- Затраты на один привлеченный заказ (СРО).
Результаты персонализации SMS-рассылок
В результате сегментации базы и исключения из рассылки потребителей, которые бы не отреагировали на SMS, удалось сэкономить:
- 15% бюджета — для акции на женскую обувь.
- 19% бюджета — для акции на всю обувь kari.
При этом конверсия в покупки сохранилась (с достоверностью 95%):
- 3,1% — для акции на женскую обувь.
- 3,2% — для акции на всю обувь kari.
Каждая рассылка принесла 0,3% дополнительных конверсий — измерено и доказано с помощью контрольной группы (с достоверностью 95%). На объемах отправки SMS для kari такая прибавка — это сотни тысяч рублей дополнительной выручки.
Эксперимент первый: про женскую обувь
В AB-тесте kari оценили сегментированный подход в отправках SMS. Гипотеза была в том, что можно не отправлять сообщение тем, кто и так не купит. Нужно выделить этот сегмент и исключить из рассылки. Затраты упадут, а конверсия останется на прежнем уровне.
Опишем ход эксперимента на примере первой акции — «30% скидка на женские ботильоны и полусапоги».
Подготовка рассылки
На первом этапе описали условия акции, подготовили рассылку и определили сегмент, которому она будет отправлена.
Исключение нецелевых клиентов из SMS-рассылки
Провели анализ и выделили клиентов, которых акция вряд ли заинтересует. В группе B исключили этих потребителей из рассылки. Для анализа использовали данные о прошлых покупках и историю отправленных сообщений.
Из рассылки в сегментированной группе получателей рассылки исключались следующие клиенты:
Сегмент
Описание
Уже купили
Клиенты, которые в этом сезоне уже купили женские ботильоны или полусапоги.
Мужчины
Предположили, что мужчин слабо заинтересует акция на женскую обувь.
Покупают детям
По истории покупок выделили клиентов, которые заказывали в основном детские товары (90% товаров или более).
Не покупают обувь
По истории покупок выделили клиентов, которые много покупают, но редко — обувь.
Получили много сообщений
По истории отправок сообщений нашли клиентов, кому за последнее время уже было отправлено несколько SMS, но они не обратились за покупками.
В итоге в сегменты попали 15% человек от всей тестовой группы. Они не получили SMS.
Интересная история связана с сегментом «Мужчины». Пол не всегда являлся обязательным полем при регистрации карты. К тому же часто одна карта лояльности используется на целую семью. Тогда по истории мы наблюдаем микс покупок для мужчин, женщин и детей. Поэтому для определения сегмента в первую очередь обращали внимание на покупки: если их много и в основном «мужские», относили потребителя к этому сегменту. Как видно из результатов теста, такой подход сработал.
Отправка SMS по выбранным клиентам
Провели эксперимент:
- Группа A — все получили сообщение.
- Группа B — тестовая. 85% клиентов получили сообщение, 15% были исключены из рассылки.
- Группа C — контрольная, никто не получил сообщение.
Анализ результатов акции про женскую обувь
На этом шаге тест завершился, и мы смогли оценить результаты. Конверсия в группах A и B оказалась одинаковой: 3,1% клиентов из каждой совершили заказ. При этом затраты в тестовой группе удалось снизить на 15%, так как сообщение отправлялось не всем.
Группа A
Группа B, тестовая
Группа C, контрольная
Условие отправки
Всем было отправлено сообщение
Сегментированный подход: не всем было отправлено сообщение
Никто не получил сообщение
Конверсия в покупку (% человек из группы совершили заказ)
3,11% (нет значимой разницы с группой B)
3,10% (нет значимой разницы с группой A)
2,8% (значимо ниже, чем в группах A и B)
Затраты на один заказ, рублей
19,7 рублей
16,8 рублей
0 рублей
Дополнительные результаты
Мы заглянули глубже и сравнили поведение клиентов в Группе A и Группе B, но в разбивке по сегментам. Смогли сравнить поведение клиентов, которые были исключены из рассылки, с такими же клиентами группы A, которые сообщение получили.
Несмотря на то, что потребители группы А получили сообщение, их конверсия в покупку не отличалась от тестовой группы (оценивали значимость на уровне 95%).
Когда сравнили со средним показателем по группе (3,1%) обнаружили интересное. Мы ожидали, что исключили «отток» — клиентов, которым не интересна акция, поэтому они ничего не купят. Но ошиблись: для групп «уже купили», «покупают детям» и «не покупают обувь» причина оказалась другая — эти клиенты активны и покупают без сообщений. Убедились, что среди их покупок преобладали товары других, не принадлежащих акции, категорий.
Сегмент
Конверсия в группе А (получили сообщение)
Конверсия в группе В (не получили сообщение)
Сравнение со средним (3,1%)
Уже купили
5,2%
4,8%
выше
Мужчины
2,4%
2,4%
ниже
Покупают детям
5,5%
5,1%
выше
Не покупают обувь
3,6%
3,8%
выше
Получили много сообщений
2,1%
1,7%
ниже
Также обнаружили, что в целом по группам только 20% покупок занимали акционные товары (женские ботильоны или полусапоги). Это может означать, что сообщение для клиентов является скорее напоминанием о магазине, и в меньшей степени вызывает интерес конкретная акция.
Эксперимент второй: про акцию с подарком на 2000 рублей
Второй эксперимент по механике напоминал первый. Однако акция распространялась на всю обувь, поэтому потребовалось выделить другие сегменты для исключения из рассылки.
Подготовка рассылки
На первом этапе описали условия акции, подготовили рассылку и определили сегмент, которому она будет отправлена.
Исключение нецелевых клиентов из SMS-рассылки
Всего исключили 19% клиентов, вот какие потребители были исключены:
- Клиенты, у которых был день рождения за последние 14 дней — в это время они и так получали сообщение со специальным предложением.
- Клиенты, которые покупают мало обуви — среди всех покупок клиента в основном присутствуют детские товары или аксессуары, а обуви мало.
- Клиенты, которые совершили всего 1 заказ за всю историю, и это не была покупка обуви.
Отправка SMS по выбранным клиентам
Провели эксперимент:
- Группа A — все получили сообщение.
- Группа B — тестовая. 81% клиентов получили сообщение, 19% были исключены из рассылки.
- Группа C — контрольная, никто не получил сообщение.
Анализ результатов акции с подарком на 2000 рублей
В таблице описали результаты второго эксперимента. По итогам этого теста удалось сэкономить 19% бюджета на отправку SMS.
Группа А
Группа В, тестовая
Группа С, контрольная
Условие отправки
Всем было отправлено сообщение
Сегментированный подход: не всем было отправлено сообщение
Никто не получил сообщение
Конверсия в покупку (% человек из группы совершили заказ)
3,2% (нет значимой разницы с группой B)
3,2% (нет значимой разницы с группой A)
2,9% (значимо ниже, чем в группах A и B)
Затраты на один заказ, рублей
46 рублей
37 рублей
0 рублей
Идеи и следующие шаги
После теста специалисты kari сделали выводы и наметили новые эксперименты.
Кроме сокращения затрат по итогам теста kari возникли новые гипотезы:
- У kari есть активная часть базы потребителей, которые покупают товары любимых категорий. На их поведение никак не влияет сообщение об акции на другие товары.
- Часть потребителей воспринимает SMS как напоминание о любимом магазине, их не интересует товар конкретной категории.
Следующими шагами для компании могут быть тесты:
- Сокращение затрат: сравнить эффективность каналов email и SMS для тех, у кого есть оба контакта. Если email покажет высокую эффективность, возможен запуск различных механик на сбор email-адресов, как в кейсе ЭПЛ.
- Увеличение выручки: вероятно, хорошо сработает узкая сегментация базы по интересам и запуск триггерных SMS-механик с фокусом на конкретные категории.
- Увеличение выручки: возможно добавление в SMS персональных рекомендаций, рассчитанных на основе покупок. Увеличение длины текста за счет персонализации также в конечном итоге может привести к росту прибыли, как это произошло в кейсе Alba.
- Сокращение затрат и увеличение выручки: замена массовых акций на персональные скидки для узких сегментов потребителей может быть новым этапом развития CRM kari.
Интервью с Сергеем Гуменниковым, руководителем программы лояльности kari
Для чего решили провести тест? Все просто — нужно было улучшить финансовый результат рассылок. При этом не только сократить затраты на SMS, но и сохранить конверсию в заказы.Было понимание, что сделать это можно с помощью гибкой сегментации клиентов — отправлять предложение только тем, кому оно действительно интересно и востребовано.
Решили ли свою задачу? Да, задачу решить удалось. Хочу отметить скорость работы команды Mindbox: быстро запустили тесты и получили результаты.Но эти эксперименты лишь вершина айсберга будущих задач. Дальше хотим масштабировать результат, углубляться в сегментирование аудитории и персональные коммуникации. Нам также важно построить кросс-канальное общение с нашими клиентами: выбирать тот канал, который, с одной стороны, наиболее предпочтителен клиенту, а с другой — выгоден для нас.
Кому или в какой ситуации порекомендуете Mindbox? Могу рекомендовать Mindbox крупным розничным компаниям, которые не готовы вкладывать средства в разработку своей CRM системы, хотят быстро подключиться и начать работать с базой.Возможность выбора подрядчика для SMS-рассылок при работе с Mindbox — отдельный большой плюс.
