Как магазин интимных товаров увеличил ценность сеанса на сайте на 50% относительно контрольной группы благодаря товарным рекомендациям в попапах.
31 октября 2019
Попапы увеличили выручку Intimshop на 50%
Еще в материале есть самая «мякотка»: гифки попапов для сбора контактов, самые необычные email-механики, автоматизация и сегменты в ручных рассылках, эксперименты по персонализации сайта со всеми итерациями и результаты в деньгах. Эту историю успеха мы написали вместе с сервисом для персонализации сайтов Popmechanic.
Результаты в деньгах
Для измерения эффективности работы с CDP Mindbox используется:
- эффективность товарных рекомендаций на сайте, измеренная с помощью контрольной группы.
- доля выручки email-канала относительно общего дохода интернет-магазина.
Ключевые цифры
-
23 %максимальная доля выручки email-канала
относительно общего дохода -
29 кампанийзапустили в email-канале и на сайте
-
на 50%увеличился доход за сеанс относительно
контрольной группы по Google Analytics
Эффективность товарных рекомендаций на сайте относительно контрольной группы
Чтобы достоверно измерить пользу от товарных рекомендаций в попапах, настроили контрольную группу. Участники контрольной группы не видят попапы с товарными рекомендациями. Участники основной группы — видят. Разница в выручке в пользу основной группы считается добавленным эффектом от товарных рекомендаций в попапах.
Эффективность измеряли двумя показателями: общем доходе от каждой версии сайта и доходе за сеанс. Клиент попросил не показывать доход, поэтому в материале ограничились метрикой дохода за сеанс. Доход за сеанс — это общая выручка со всех сессий, деленная на все сессии.
Товарные рекомендации на сайте увеличивают выручку относительно контрольной группы на ~50%. Доход за сеанс с рекомендациями увеличился с 21 рубля до 34 рублей с достоверностью 94%. Саму механику опишем ниже в разделе «Персонализация сайта и товарные рекомендации».
До того, как рекомендации на сайте показали статистически значимую разницу в доходе относительно контрольной группы, мы улучшали работу алгоритма. Об этом подробнее расскажем в блоке «Товарные рекомендации в попапах».
Доля выручки email-канала относительно общего дохода интернет-магазина
Для измерения эффективности email-канала используется сводный отчет по рассылкам Mindbox. Метод измерения — последний платный канал перехода. Взяли данные с начала года, так как в феврале начали запускать автоматические цепочки. Доля канала выросла в ~4 раза: с 5% до ~20%.
Доля выручки от рассылок за период
(относительно всей выручки за период)
(относительно всей выручки за период)
Как Intimshop автоматизировали маркетинг
Автоматизацию маркетинга условно поделим на четыре этапа:
- Персонализация сайта: попапы для сбора контактов,
- Товарные рекомендации в попапах: расскажем про механики, тесты, поделимся результатами (успешными и не очень),
- Автоматизация email-маркетинга: примеры полезных автоматических кампаний и AB-тестов,
- Автоматизация ручных рассылок.
Этап первый. Персонализация сайта: попапы для сбора контактов
Сбор email-адресов настроен через несколько форм сбора, которые появляются на сайте в зависимости сценария поведения клиента. Всего собираем примерно ~1000 адресов ежемесячно. Все формы:
- Приветственный попап для новичков
- Подписка на товар не в наличии
- Отправка просмотренных товаров на почту
Персонализация сайта
Попапы интегрировались в сайт удовлетворительно, эффективность их работы — на ожидаемом уровне. Настройки понятнее (хотя и не идеальны, но желания орать матом уже нет). Это к вопросу, как можно было бы сделать.
Попапы — та причина, по которой я пока не отказался от Майндбокса: нет уверенности, что у конкурентов это будет выглядеть так же хорошо.
Приветственный попап для новичков
Всплывающее окно для сбора email-адресов в несколько экранов. Показывается только новым посетителям сайта. Сегментация происходит на стороне Mindbox, клиент определяется по устройству.
Если клиент уже находится в базе подписчиков, то не увидит попап. После заполнения электронного адреса почты клиент указывает свой пол и предпочтения — эти данные используются для персонализации рассылок. Мужчине никогда не уйдет рассылка про клиторальные вибраторы: -) После добавления электронного адреса в базу клиенту уходит приветственная цепочка со скидкой 5% на первую покупку.
Всплывающее окно для новичков с промокодом 5% за подписку
Подписка на товар не в наличии
Если человек смотрит товар не в наличии, всплывает попап с предложением подписаться на оповещение о появлении товара в продаже. После попадания в базу, email попадает в цепочку — сообщаем о том, что подписали и шлем оповещение, когда товар появится в продаже.
Попап всплывает в случае, если клиент изучает товар не в наличии
Отправка просмотренных товаров на почту
Если клиент посмотрел больше 8 карточек товара, то предложим ему поделиться email-адресом, чтобы получить список просмотренных товаров на почту. Всплывающее окно показывается только новичкам: существующим клиентам вместо этого придет брошенный просмотр с товарными рекомендациями.
Попап всплывает в случае, если клиент новичок и посмотрел более восьми товаров
Этап второй. Товарные рекомендации в попапах
Чтобы браузинг товаров на сайте Intimshop был более полезным, настроили попапы с товарными рекомендациями в карточке товара. Попап с рекомендациями всплывает на РС-версии сайта только в том случае, если клиент пытается закрыть вкладку с товаром.
Товарные рекомендации в попапе
Чтобы добиться статистически достоверной разницы в выручке относительно контрольной группы, прошли через три итерации эксперимента.
Первая итерация — тюнинг персональных рекомендаций
С нуля персональные товарные рекомендации работали недостаточно хорошо. Например, мужчинам советовались клиторальные вибраторы. Внесли несколько изменений в рекомендательный алгоритм, который советует товары: начали учитывать материал изготовления и другие характеристики. Теперь мы учитываем ряд стандартных свойств и больше 10 дополнительных, специфических только для товаров Intimshop.
Дополнительные свойства товаров Intimshop
Специально для того чтобы можно было убедиться в качестве рекомендаций, добавили в интерфейс просмотр персональных рекомендаций для каждого клиента магазина.
Интерфейс демонстрации персональных рекомендаций для клиента
Настройка алоритма
Интерфейс демонстрации персональных рекомендаций для клиента
Рекомендации
Мы видим подборку только в письмах, которые получаем сами. Это не репрезентативная выборка. Однако таких вопиющих ошибок, из-за которых ранее нам пришлось отказаться от части рекомендательных рассылок, мы уже не замечаем. Но и пока не решились рассылать письма со сложными автоматически созданными подборками, которые изначально хотели распространять.
Вторая итерация попапа с товарными рекомендациями: без кнопки «Купить»
В первоначальной версии попапа не было кнопки «Купить». Несмотря на кажущуюся простоту, добавление кнопки требовало интеграции с API Intimshop — нажатие кнопки в попапе должно было обращаться к интернет-магазину и действительно добавлять товар в корзину клиента. Несмотря на отсутствие кнопки, мы запустили попап с товарными рекомендациями и настроили тестирование через Google Optimize с тремя вариантами сайта:
- Без попапа с рекомендациями
- С попапом с похожими товарами относительно товара из карточки
- С попапом с сопутствующими товарами для товара из карточки
Без кнопки «Купить» попап с товарными рекомендациями не показал статистически значимой разницы относительно контрольной группы — от рекомендаций не было пользы.
Третья итерация попапа с товарными рекомендациями: с кнопкой и статистически значимой выручкой :)
После добавления кнопки «Купить» в попапе перезапустили тестирование. Условия были те же — три варианта, всплывание попапа при попытке уйти с сайта и только на РС-версии.
Похожие товары показали достоверную разницу относительно контрольной группы со статистической достоверностью 94%. В варианте с попапом с похожими товарами ценность сеанса увеличилась с 10-21 рубля до 17-34 рублей. Примерно в половину. Успех!
Этап третий. Автоматизация email-маркетинга: примеры полезных автоматических кампаний и AB-тестов
Менеджер Mindbox с февраля по август 2019 года запустил 29 автоматических кампаний по желанию клиента. Среди запущенных автоматических механик были брошенная корзина, брошенный просмотр, приветственная цепочка, подтверждение подписки, реактивация оттока, рекомендации к следующей покупке, NPS-опрос, транзакционные сообщения и многое другое. Ниже расскажем про пару механик и один пример успешного тестирования:
- Обучающий брошенный просмотр,
- Реактивация оттока в сочетании с персонализацией сайта,
- AB-тест товарных рекомендаций в письмах для измерения пользы от товарных рекомендаций в рассылках.
Обучающий брошенный просмотр
Если клиент смотрел карточку и не купил какой-то из условно «сложных» товаров, то отправляем для него особенный брошенный просмотр с обучающей статьей по использованию игрушки и подборкой из похожих товаров.
Пример обучающего брошенного просмотра про безремневой страпон
Польза относительно обычного брошенного просмотра без персонализации выражается в статистике:
Результаты обучающего брошенного просмотра относительно «обычного»
Вариант брошенного просмотра
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Обычный с рекомендациями похожих товаров
37,52%
8,01%
0,334%
Обычный с персональными рекомендациями
37,39%
7,83%
0,699%
Обучающий с персональной подборкой товаров
47%
17%
0,95%
В обучающем брошенном просмотре гораздо чаще кликают и совершают заказ. Единственное, что мешает распространить механику на все продукты — сложность подготовки. Для этого в случае каждого товара должна быть своя статья и видеоматериалы на сайте.
Реактивация оттока в сочетании с персонализацией сайта
Если клиент попадает в сегмент оттока по одному из признаков (не проявляет активности, давно не покупает), то попадает в автоматическую цепочку реактивации. На почту приходит письмо с промокодом на следующий заказ. Если клиент переходит из такого письма, то на сайте появляется слайдер с промокодом для удобного копирования.
Письмо с промокодом на следующий заказ
После перехода на сайт из письма клиенту, если он не попал в контрольную группу, покажется полоска попап с промокодом из письма, который можно скопировать в буфер обмена компьютера по одному нажатию.
Полоска с промокодом на следующий заказ показывается, если клиент находится в сегменте оттока
AB-тест товарных рекомендаций в письмах для измерения пользы от товарных рекомендаций в рассылках
Когда только подключили товарные рекомендации в email-рассылках, начали проверять пользу с помощью AB-тестов. Например, протестировали подстановку товарных рекомендаций в брошенном просмотре и приветственном письме. В одном варианте рассылки подставляли товарные рекомендации, во втором — нет.
Пример витрины товарных рекомендаций в приветственном письме
Результаты AB-теста товарных рекомендаций в брошенном просмотре
Вариант брошенного просмотра
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
С рекомендациями
39,44%
8,05%
7,15% ± 0,51%
Без рекомендаций
39,05%
5,42%
7,71% ± 0,68%
Результаты AB-теста товарных рекомендаций в приветственном письме
Вариант приветственного письма
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
С рекомендациями
53,41%
9,28%
55,00%
Без рекомендаций
54,46%
7,13%
55,08%
Гипотеза подтвердилась частично. В вариантах рассылок с товарными рекомендациями чаще кликают со статистически достоверной разницей 95%, но на конверсию в заказ товарные рекомендации не повлияли.
Интерфейс
Самостоятельная работа в интерфейсе очень тяжела: время отклика большое, автосохранение срабатывает криво и часто случается так, что из-за глюка системы/перезагрузки сайта/временной потери соединения сбрасывается и весь набранный текст с картинками. Это сжирает очень много времени.
Интерфейс для работы со многими списками рассылок (не с пятью-семью, а с пятьюдесятью-семьюдесятью) не подходит: нет возможности раскладывать рассылки по папкам, списки получателей лежат одной большой простыней (уже сейчас, когда из них еще толком не делали ничего персонализированного).
Этап четвертый. Автоматизация ручных рассылок
В ручных рассылках Intimshop используют сегментацию на основе истории покупок, интересы и историю взаимодействия с брендом. Например, персонализированная рассылка для клиентов, которые интересовались брендом Svakom.
Письма собираются через визуальный редактор на основе готового шаблона, а подстановка товарной витрины автоматизирована — маркетолог «накидывает» товары в письмо через интерфейс, а ссылки, изображения и цены подгружаются автоматически.
Пример автоматической подстановки товаров
Ручные рассылки и сегментация пользователей
Сервис email-рассылок — полное говно. Худший на рынке.
Дизайн корявый, шаблонов нет, предустановленные слетают при первой же попытке исправить что бы то ни было в html-коде не через редактор, а напрямую. Поддержка (с точки зрения дизайна/вёрстки) — говно. Сверстать что-либо красивое не могут, после просьб что-либо исправить требуется проверка, так как в большинстве случаев будут косяки типа «поплывших» шрифтов, неверной ориентации текста или «забытого» (не проставленного) реферального кода в тех или иных местах.
Новая вёрстка? Разные шаблоны под разные темы рассылок?
Не, не слышали. Каталог разных дизайнов? Вы вообще о чём?
***
Списки рассылок формируются крайне неудобно. И нет, учить все тупые ходы в их системе не собираюсь: это надо делать интуитивно понятно, а не с надменной рожей сообщать, что я чего-то не понял. Если я не понял — то это кто-то там делать не умеет.
При этом набор настроек списков хорош, мне нравится: до сих пор не было потребностей, которые нельзя было бы удовлетворить с их помощью.
Но из-за дремучести интерфейса все запросы приходится проводить через поддержку, которая отвечает «как повезёт»: может сразу, и всё будет готово, пока я ещё занимаюсь текстами, может — и через несколько дней, когда уже нафиг не нужно.
Заключение и что дальше
Персонализировали сайт и запустили формы для сбора email-адресов: получаем больше тысячи контактов в месяц. Добавили попапы с товарными рекомендациями и увеличили ценность сеанса на 50% относительно контрольной группы. Автоматизировали коммуникации и увеличили долю выручки email-маркетинга относительно общего дохода интернет-магазина в 4 раза.
В дорожной карте проекта запланирован еще десяток автоматических кампаний для персонализации сайта и email-маркетинга. Ближайший план — автоматизация отправки инструкций для игрушек после выполнения заказа.
В целом система работает удовлетворительно.
Мы собирались от неё отказаться, поменяв на другую, но я так и не решился.
Мнение CEO Mindbox
Получилась очень примечательная история успеха: с одной стороны, бизнес клиента получил хорошие результаты, выросли метрики, что для нас — основной критерий успеха и пользы. С другой стороны, непосредственный пользователь, маркетолог Кирилл — не слишком удовлетворен.
Наша задача — увеличивать количество счастливых людей, а не зарабатывать деньги любой ценой, поэтому нам важны обе части успеха. Чтобы показать это, мне показалось важным опубликовать отзыв целиком, хотя Кирилл разрешил редактировать как угодно.
Каждый факт неудовлетворенности нашим продуктом и работой мы анализируем и стараемся превратить в улучшение. А прозрачность используем чтобы формировать правильные ожидания и как дополнительный стимул для работы над собой.
В этом отзыве Кирилл указал на нашу основную точку роста — недостаточно интуитивный интерфейс. Обычно, нам удается сгладить это экстраординарным уровнем сервиса и поддержки, а также обучающими курсами, но этого не может быть достаточно для всех. Особенно, для тех маркетологов, которые хотят делать сложные автоматизации самостоятельно, которых, к нашей радости, становится всё больше на рынке.
Поэтому, уже несколько месяцев мы направляем большую часть ресурсов разработки на решение этой задачи и планируем продолжить в следующем году. Уже выпущены первые упрощения интерфейса триггеров и рассылок, в ближайших планах новые фильтры, дальше — триггеры, меню и управление кампаниями. Это будут не косметические изменения, меняется архитектура административной панели, что приведет к улучшению отзывчивости всего интерфейса и еще более быстрым улучшениям в будущем.
В 2020 м году мы рассчитываем «переизобрести» mindbox, упростить ключевые функции и интерфейс, сделать продукт более доступным для маркетологов, требующим меньше усилий для изучения.
За это мы благодарны таким неравнодушным и требовательным клиентам как Кирилл, вместе с которыми удается не только помогать бизнесам становиться успешнее и зарабатывать больше денег, но и становиться лучше. Если вы наш клиент или думаете им стать — пожалуйста, давайте нам открытую обратную связь, задавайте неудобные вопросы. Мы рассчитываем на долгосрочное партнерство и совместное улучшение.