Mindbox работает с семью проектами издательского дома: Cosmopolitan, Домашний очаг, Harper’s Bazaar, Grazia, Esquire, Robb Report Россия, Популярная механика.
27 сентября 2018
Как Independent Media объединил базу 7 сайтов и сократил отписки в email-рассылках
Independent Media — издательский дом, многолетний флагман на рынке российского глянца. Independent Media (IM) активно развивает диджитал-направление, в частности одним из приоритетов является email-маркетинг.
Mindbox работает с семью проектами издательского дома: Cosmopolitan, Домашний очаг, Harper’s Bazaar, Grazia, Esquire, Robb Report, Популярная механика.
Каждый проект IM отправляет рассылки своим подписчикам от двух до пяти раз в неделю. Для сбора информации о письмах и подписчиках с учетом их интересов и для персонализации рассылок IM искал подходящую маркетинговую CRM-систему.
От CRM-системы IM хотел получить:
- единый профиль каждого подписчика в зависимости от издания, который он читает, и с учетом его интересов;
- чистую, живую и единую базу по всем проектам издательства;
- автоматизацию и систематизацию email-рассылок;
- прозрачную аналитику, чтобы отслеживать реакцию подписчиков на разные рассылки.
Чтобы упорядочить рассылки и разобраться, как они влияют на поведение читателей, IM после долгих поисков партнера остановился на Mindbox.
За время совместной работы показатель количества отписок для сайтов Cosmo.ru, Goodhouse.ru, Esquire.ru. Popmech.ru улучшился более чем на 70%.
Рассказываем, что делали.
Собрали информацию о каждом подписчике в единой маркетинговой системе
IM подключил Mindbox в феврале. До этого момента данные о подписчиках компании (а это несколько сотен тысяч человек) хранились в самописной CRM-системе с ограниченным техническим и аналитическим функционалом.
Чтобы решить эти проблемы, мы интегрировались с сайтами издательского дома и загрузили в систему Mindbox всю историческую информацию об их подписчиках:
- соединили всех дублирующихся подписчиков в один профиль;
- актуализировали имеющиеся данные для большей персонализации рассылок;
- проверили валидность адресов.
В результате получили актуальную базу с единым профилем для каждого подписчика.
Все данные об интернет-читателях издательского дома хранятся в Mindbox. Мы собираем и анализируем информацию отдельно по каждому проекту, но храним их в одном месте. Это позволяет видеть пересечения в интересах.
Стали отправлять рассылки с индивидуальной частотой для каждого подписчика
После сбора информации в системе Mindbox IM продолжили отправлять рассылки с той же частотой, но уже по актуализированной базе, и собирать информацию об основных показателях эффективности рассылок. В марте процент отписок составил 0,6%, что не соответствовало ожидаемым результатам.
Анализ показал, что частые рассылки негативно влияют на отношение подписчиков: люди отписываются, база выгорает, количество переходов на сайт падает.
Чтобы не допустить падения количества переходов на сайт, нужно было снизить количество рассылок. Но для IM мы так сделать не могли, так как было нельзя терять целевой трафик из писем. Поэтому мы предложили подключить алгоритм Контроль частоты отправки рассылок для проектов с более крупными базами подписчиков.
Суть работы алгоритма — отправлять каждому читателю столько писем, сколько он готов прочитать.
Чтобы запустить алгоритм Mindbox, который контролирует частоту отправки писем по подписчикам четырех изданий, мы нажали одну кнопку
С контролем частоты система смотрит, как подписчик реагировал на предыдущие письма: открывал ли, переходил ли на сайт по ссылкам. Когда работает алгоритм, подписчики получают рассылки только в том случае, если проявляют интерес.
Контроль частоты учитывает активность подписчиков сразу во всех проектах и во всех рассылках. Если система отмечает, что подписчик сайта cosmo.ru перестал открывать письма, она это учитывает и снижает частоту отправки рассылок и других изданий для этого подписчика.
Результаты сотрудничества IM и Mindbox c февраля по июль 2018 года
Главное ожидание от работы Mindbox после подключения контроля частоты рассылок — снижение отписок без потери количества переходов на сайт.
В мае 2018 года мы запустили алгоритм для подписчиков сайта cosmo.ru. В июне — для других сайтов. Это привело к пиковому эффекту по сокращению отписок на следующий месяц после подключения алгоритма.
В среднем, количество отписок снизилось больше чем на 70%.
Графики показывают относительный уровень отписок для четырех изданий IM. Для всех проектов характерна одинаковая тенденция: после включения алгоритма количество отписок сократилось на 70%
- Среди подписчиков сайта сosmo.ru, где целевая аудитория девушки 18-35 лет, отписки снизились на 70%.
- Среди подписчиков сайта goodhouse.ru, где целевая аудитория женщины 30-45 лет, отписки снизились на 73%.
- Среди подписчиков сайта esquire.ru, где целевая аудитория мужчины 25-44 лет, отписки снизились на 74%.
- Среди подписчиков сайта popmech.ru, где целевая аудитория мужчины 30-44, отписки снизились на 76%.
Аудитории сайтов различаются не только по полу и возрасту, но и по характеру, приоритетам в жизни, интересам.
Дополнительно мы получили улучшение статистики и по другим показателям эффективности рассылок.
Выросли показатели открытий и кликов по ссылкам в письмах:
Во всех четырех изданиях выросли показатели открытий (OR) и показатели кликов по ссылкам в письмах (CR)
- Для cosmo.ru: на 50% выросли открытия писем и на 53% — клики по ссылкам.
- Для goodhouse.ru: на 27% выросли открытия писем и на 23% — клики по ссылкам.
- Для esquire.ru: на 28% выросли открытия писем и на 29% — клики по ссылкам.
- Для popmech.ru: на 31% выросли открытия писем и на 33% — клики по ссылкам.
Количество отправляемых писем с момента включения алгоритма сократилось:
С момента включения алгоритма мы стали отправлять меньше писем по базе каждого проекта
- В cosmo.ru на 38%.
- В goodhouse.ru на 38%.
- В esquire.ru на 27%.
- В popmech.ru на 23%.
Месячный охват сохранился или вырос:
Мы снизили количество отправляемых писем, при этом охват, то есть количество человек, прочитавших письма за период, не изменился или увеличился
- В сosmo.ru вырос на 25%.
- В goodhouse.ru сохранился.
- В esquire.ru на 8%.
- В popmech.ru на 10%.
В результате работы алгоритма больше людей, чем раньше, стали читать письма и переходить на сайт. При этом письма IM отправляют реже. Это происходит, потому что люди получают рассылки с той частотой, которая им комфортна, поэтому не раздражаются от спама и охотнее читают рассылки.
Снижение количества отправляемых писем с помощью алгоритма решило проблему с выгоранием базы и принесло дополнительную пользу
Обычно наши клиенты опасаются сокращать количество коммуникаций, так как ожидают, что снизится эффективность канала. Но опыт IM показал, что мы не только перестали терять подписчиков, но и получили дополнительную выгоду.
Например, на сайте cosmo.ru доля пользователей с email-канала выросла на 40% с момента начала работы с Mindbox, благодаря чему увеличилась посещаемость сайта
Мнение клиента
В нашей компании интересы аудитории всегда стоят на первом месте. Текущая CRM не в полной мере соответствовала нашим высоким стандартам коммуникации. Именно поэтому было принято решение уходить от самописной CRM к более гибкой системе, расширяющей наши технические и аналитический возможности.
Выбрали компанию Mindbox. И не прогадали. Все задачи, которые мы ставили и продолжаем ставить перед собой по развитию email-маркетинга нашли отклик у наших партнеров.
На данный момент мы с их помощью решили задачу по оптимизации отписок, увеличили переходы на сайты своих проектов, повысили показатели OR и CR. Попутно мы продолжаем обогащать наши знания о подписчиках информацией об их интересах для максимальной персонализации сообщений.
