Рассказали, как Ennergiia заработали за год больше 100 миллионов рублей за год с помощью webpush, email и SMS c ROI 664%.
27 августа 2019
Как Ennergiia заработали более 100 миллионов рублей c ROI 664% за год с помощью прямых коммуникаций
Ennergiia — интернет-магазин модной одежды, в котором представлены бренды Armani, DC Shoes, Levi’s и другие. Объем базы — 220 тысяч клиентов, сайт и бэкофис на базе авторской разработки.
Интернет-магазин Ennergiia заработал более 100 миллионов рублей за год с помощью webpush, email и SMS c ROI 664%. Поделимся опытом для fashion-магазинов: расскажем про 8 механик в трех каналах коммуникаций с результатами в деньгах. Поделимся секретом, какая механика зарабатывает 36 миллионов рублей в SMS-канале. Отзывы дали маркетолог Павел Решетов и директор по маркетингу Ирина Чупрова.
Ситуация
При создании интернет-магазина владельцы хотели строить коммуникацию с клиентом через платформу автоматизации маркетинга. По рекомендации коллег выбрали CDP Mindbox. Сервис подключили для:
- Email-рассылок
- Вебпушей
- SMS-рассылок
- Товарных рекомендаций
Кросс-канальные коммуникации через email, вебпуши и SMS-рассылки настроили, чтобы коммуницировать с клиентами в том канале, где им удобно: не у всех клиентов Ennergiia заполнены адрес электронной почты или номер телефона. Коммуникации через SMS и вебпуши приносят чуть меньше половины общего дохода от прямых коммуникаций.
Ключевая метрика проекта — выручка с каналов прямых коммуникаций относительно общего дохода интернет-магазина.
Ключевые цифры
-
664 %ROI от Mindbox
-
100+ млн рубдоход Ennergiia от прямых
коммуникаций за год -
3 каналакоммуникаций использует
Ennergiia в Mindbox
Результаты в деньгах
Для измерения эффективности работы с Mindbox интернет-магазин Ennergiia использует четыре бизнес-метрики:
- Доход от прямых коммуникаций по методике last click из Google Analytics.
- Доход коммуникаций по ассоциированным конверсиям из Google Analytics.
- ROI от Mindbox.
- Дополнительная выручка относительно контрольной группы от товарных рекомендаций.
Доход от прямых коммуникаций по Google Analytics
По данным Google Analytics доход от прямых коммуникаций измеряется двумя способами: по методике измерения last click и по ассоциированным конверсиями. Ниже подробнее рассмотрим выручку от прямых коммуникаций по last click и ассоциированным конверсиям.
Измерение по Last click в Google Analytics
По методу измерения Last click зарабатываем прямыми коммуникациями в среднем 4,9 миллиона рублей в месяц и 60 миллионов рублей за год. На графике показываем долю относительно общего дохода Ennergiia — клиент попросил не раскрывать детализацию в абсолютных цифрах по месяцам. В июле 2019 доля прямых коммуникаций упала, так как сократили расходы на SMS-рассылки.
Доля выручки email, sms, webpush по last click относительно общего дохода интернет-магазина
Данные с момента подключения Mindbox в июле 2018 года
Измерение по ассоциированным конверсиям в Google Analytics
Если клиент пришел на сайт по каналу № 1, потом по каналу № 2, а купил, придя на сайт в третий раз, с канала № 3, то конверсия будет засчитана каналу № 3, а каналам № 1 и № 2 будут засчитаны ассоциированные конверсии, так как они сыграли роль в пути пользователя к покупке, но последнее касание клиента было с другого канала.
Метод используется Ennergiia для того чтобы оценить эффективность кросс-канальных коммуникаций в пути клиента от первого контакта до покупки. По ассоциированным конверсиям прямые коммуникации принесли 139 миллионов рублей за год.
Доход за год между email, webpush и SMS-каналами по ассоциированным конверсиям распределяется так:
- Email — 82 578 166 ₽
- SMS — 40 828 075 ₽
- Webpush — 17 201 480 ₽
Каналы подключались постепенно. Высокая доля email от общей выручки от прямых коммуникаций обусловлена тем, что SMS и webpush подключили спустя 4 месяца после начала работы.
ROI от Mindbox
Рассчитали ROI для Mindbox. Для расчета понадобились показатели за месяц:
- Выручка от прямых коммуникаций по данным Google Analytics с измерением lastclick
- Средняя маржа
- Ежемесячная стоимость платформы Mindbox без НДС
Клиент попросил не раскрывать в публикации точные цифры. Формула выглядит так:
ROI = (Выручка от прямых коммуникаций по данным Google Analytics с измерением last click * средняя маржа) / Ежемесячная стоимость платформы Mindbox без НДС × 100%
ROI Ennergiia от Mindbox составляет 664%. Каждый вложенный в Mindbox рубль приносит клиенту 6,6 рубля.
Дополнительная выручка относительно контрольной группы от товарных рекомендаций
Ключевая бизнес-метрика для анализа эффективности товарных рекомендаций на сайте — выручка в основной группе относительно контрольной. В основной группе клиенты видели рекомендации, в контрольной — нет.
По Google Optimize измеряли конверсию и доход обеих групп и сравнивали между собой. Группа, которая видела товарные рекомендации, принесла на 1 миллион рублей больше за месяц, чем контрольная. Результат статистически значимый на уровне доверия 99%.
Мы рассказываем подробнее про товарные рекомендации на сайте Ennergiia в отдельном материале. Дадим на него ссылку в конце.
Сравнение дохода от рекомендаций в основной и контрольной группах
Сравнение количества заказов в основной и контрольной группах
Отзыв маркетолога Ennergiia
«Перед нами стояла задача запустить интересные и прибыльные триггерные механики, ребята из mindbox подсказали с чего лучше начать и поделились самыми эффективными кейсами, поэтому запуск механик прошел очень быстро.
Во время запуска этих механик появлялось много вопросов, от передачи данных и верстки, но менеджеры mindbox быстро подсказали как сделать лучше, чтобы все получилось так как мы хотели.
Очень радует, что в mindbox можно совмещать каналы связи в одном сервисе, очень удобно например в случае с листом ожидания, ведь мы можем отправить сообщения в нескольких каналах сразу из одного интерфейса отправив всего 1 запрос с бэкенда.
Сейчас думаем над очередной отправкой для сокращения костов (сначала email/push, если не прочитали — смс) очень круто что все можно сделать быстро не выходя из редактирования триггера»
Какие механики запускали
Ennergiia подключили три канала коммуникации, чтобы максимизировать охват пользователей. Кто не читает почту, получает персональные SMS-рассылки. Незарегистрированные пользователи подписываются на пуш-уведомления и получают рассылки, не оставляя контактов.
Поделимся примерами механик в трех каналах: email, SMS и webpush. Расскажем про особенности работы каждой кампании и результаты в деньгах. Всего расскажем про 4 кампании из 8 механик:
- Лист ожидания в email, SMS, webpush.
- Реактивация по покупкам с промокодом в SMS/email/webpush.
- Добавление товара в избранное в email.
- Cнижение цены на товар в избранном в email.
Ниже про каждую механику подробнее. В доходе обозначен ассоциированный доход по Google Analytics за всё время работы механики. Цифры округлили для простоты.
Лист ожидания в email, SMS, webpush
Если одежда или обувь отсутствуют в наличии, на нее можно подписаться на сайте в специальной форме после авторизации.
Подписка на лист ожидания на сайте
После того как клиент подписался, остается ждать появления товара в наличии. В зависимости от статуса подписок, клиенту уйдет webpush, SMS и email. Коммуникации шлются одновременно, потому что для клиентов Ennergiia важно получить информацию как можно быстрее: самые популярные товары исчезают за минуты после появления в наличии.
В этом случае клиент предпочитает получить несколько коммуникаций разом в разных каналах, благодаря этому раньше узнать о появлении интересующего товара. Ниже примеры коммуникаций в email, webpush и SMS.
Результаты рассылок про лист ожидания
Рассылка
Открытия
Клики
Доход
SMS
-
-
36 000 000 р.
Email
15.95%
4.61%
12 150 000 р.
Webpush
59.70%
3.17%
5 000 000 р.
Лист ожидания SMS
ист ожидания письмо
Отзыв маркетинг-директора Ennergiia про механику «Лист ожидания»
«У нас, наверное как у любого интернет магазина, стоит цель: «Каждый день совершенствоваться». Часто мы смотрим на лидеров рынка и пытаемся адаптировать их лучшие механики, чтобы увеличить количество заказов, новых клиентов и конечно же доход. Клиенты часто обращаются к нам с вопросом: «А появится ли такая модель еще?». У нас даже есть специальный телеграм-чат с клиентами, где они рассказывают нам про свои проблемы. Все специалисты команды подключены к этому чату и готовы ответить на вопросы из своей сферы. Вопрос о наличии той или иной модели после продажи всех позиций был одним из самых популярных, так и родилась идея сделать «Лист ожидания».
Мы нашли в этом одновременно пользу для клиента и точку роста. Клиент будет знать, появилась ли эта модель, а мы получим максимально горячего клиента, готового сделать покупку. Так как у нас возможен частичный выкуп заказа — многие клиенты часто заказывают несколько размеров одежды, чтобы не прогадать — и, зачастую, многие клиенты не успевают заказать на сайте понравившуюся модель своего размера, потому что ее заказал для примерки кто-то еще. Именно тут и подключается лист ожидания.
Если это была последняя позиция, и она не подошла клиенту — путь от доставки клиенту до нового появления на сайте занимает какое-то время, а тем временем другой клиент может добавить понравившуюся модель в лист ожидания. Когда товар появится на сайте, клиент будет оповещен о наличии желаемой модели и все будут в выигрыше: клиент, который ждал свой размер и интернет магазин, который не потерял клиента.
Ежемесячно мы отслеживаем товары, которые клиенты добавили в лист ожидания, так мы формируем список товарных рекомендаций для категорийных менеджеров (закупщиков), ведь всегда проще делать заказ, когда знаешь чего хочет клиент».
Реактивация по покупкам с промокодом в email/SMS/webpush
Если когда-то покупавший клиент больше не возвращается за покупками в Ennergiia, отправляем цепочку: email, webpush и SMS с персональным промокодом на следующую покупку.
Результаты рассылки-реактивации
Рассылка
Открытия
Клики
Доход
SMS
-
-
119 925 р.
Email
15.20%
2.66%
218 286 р.
Webpush
57.03%
1.84%
0
Скидка 20% SMS
Скидка 20% в Email
Добавление товара в избранное в email
Если клиент добавил товары в список избранного, но так ничего и не купил, отправляем письмо-напоминалку.
Результаты рассылок про добавление товара в избранное в email
Открытия
Клики
Доход
15.39%
3.73%
5 000 000 р.
Пример отправленного письма про товары в избранном
Cнижение цены на товар в избранном в email
Если на товар в списке избранного снизилась цена, автоматически оповещаем клиента об этом через email-канал.
Результаты рассылок про снижение цены на товар в избранном в email
Открытия
Клики
Доход
11.48%
2.63%
5 257 000 р.
Пример отправленного письма про снижение цены на товар в избранном
Заключение
Настроили автоматические кампании в трех каналах коммуникаций: email, webpush и SMS. Заработали 129 миллионов рублей по методу измерения ассоциированных конверсий и 60 миллионов рублей с ROI 664% по атрибуции last click. В будущем планируем настроить каскадную отправку рассылок от дешевых каналов к дорогим для сокращения расходов на прямые коммуникации.
Приглашаем вас прочесть предыдущий совместный с Ennergia материал, если вы хотите узнать, как интернет-магазин Ennergiia зарабатывает 1 миллион рублей дополнительной выручки относительно контрольной группы с помощью товарных рекомендаций на сайте.
