Додо Пицца: «Прямой маркетинг приносит нам 19% выручки доставки и самовывоза»

Как прямой маркетинг работал в «Додо Пицце» до Mindbox?

Александр Макаренко: начну с небольшой предыстории. Я пришел в «Додо Пиццу» в апреле 2017 года. На тот момент не было никакого федерального маркетинга и мы с коллегой только начинали его строить. Я отвечал за удержание клиентов, а коллега — за привлечение.

Для удержания клиентов мы делали только локальные рассылки. Наши франчайзи — партнёрские пиццерии — вручную выгружали базы клиентов и отправляли рассылки. Как и что они делали, никто не знал. Но я уже тогда понимал, что стратегическое направление — это более персонализированные и сегментированные рассылки.

Мы начали экспериментировать: брали базу данных MySQL, делали запрос, например, люди, у которых день рождения был вчера, и отправляли им письма. Смотрели конверсию и сравнивали с другими подходами. Быстро поняли, что конверсия лучше, а привлечение клиентов дешевле.

Затем мы написали скрипт, который автоматически выгружал и отправлял эти данные. Через какое-то время мы начали делать это вручную через email. В итоге у нас появилось несколько разрозненных систем, которые существовали сами по себе.

В этот момент я задумался, что пора переходить на следующий уровень. Начал изучать рынок, рекомендации коллег. Увы, с первой попытки не удалось ни с кем договориться. Все инструменты были либо очень дорогие, либо слишком сложные для наших потребностей.

Все инструменты были либо очень дорогие, либо слишком сложные для наших потребностей

Мы выбрали Mindbox из-за гибкой системы: начали работать с маленькой базой за маленькие деньги. Когда убедились, что это приносит прибыль, дошли до покрытия всей базы.

В чём заключается маркетинговая стратегия «Додо Пиццы»?

Александр Макаренко: нас часто качает вправо—влево. Когда мы только начинали, то качнулись в сторону большего количества акций. Потом, с приходом Оксаны, качнулись в сторону продвижения бренда. А сейчас опять возвращаемся к акциям.

У этого есть причина. Клиенты смотрят на цену, а уже потом остаются с нами из-за качества. Но изначально мы хотим восприниматься как довольно доступные. Поэтому делаем акции и продвигаем продукты.

Мы добавляем в наши рассылки персональные предложения, основанные на истории людей. Рассказываем о продуктах, которых человек еще не пробовал. Так мы привлекаем клиентов пробовать что-то новое.

Пирамида нашего бренда носит название ВКОД+ — вкус, качество, открытость и доверие

Мне есть с чем сравнивать. На прошлом месте работы мы делали все сами. Вплоть до того, что написали свою систему отправки мобильных уведомлений. Это было очень долго, с кровью и болью. Создать систему управления базой своими руками очень сложно

Так что Mindbox — профессионал, которому мы доверили часть прямых коммуникаций. Но, вместе с тем, это не черный ящик, а другие системы предлагают тебе черный ящик. Ты не знаешь, что и как в них устроено. А Mindbox — очень открытая система. Мы не только загружаем в неё данные, но и получаем подробную отчетность, на ее основе строим свою систему, оцениваем эффект от рассылок.

Как Mindbox помогает выполнять вашу работу?

Оксана Тюльпинова: Mindbox — это система, на которой строится вся наша прямая коммуникация. Если бы не было Mindbox или какой-то другой альтернативы, фактически не было бы и нашей прямой коммуникации.

Использовать разные решения для разных каналов неудобно. Мы не можем собирать аналитику в одном месте, не можем сочетать email, push-уведомления и SMS. Поэтому выбрали Mindbox из-за универсальности — он агрегирует все каналы. К тому же мы можем подключать другие каналы, если вдруг захотим. Например, без всяких проблем подключили личку вконтакте.

Выбрали Mindbox из-за универсальности — он агрегирует все каналы. Без всяких проблем подключили личку «Вконтакте»

Общались с другими ребятами, и они не могли нам помочь. Говорят: «Можем поставить вас в бэклог и сделать это через три года». Нам такое не подходит.

Еще Mindbox очень помогает обогащать профили людей данными, которые мы собираем. Например, мы делали опрос про детей. Спрашивали у людей, есть ли у них дети младше 12 лет. Собрали эти данные, привязали к профилям. А потом людям, у которых есть дети, рассказываем про раскраски. Конечно же, людям это лучше заходит, потому что это близкая им тематика. Своим внутренним функционалом мы бы не могли делать такие вещи. Так что сейчас Mindbox обладает даже большим объемом информации о наших клиентах, чем имеется на нашей стороне.

Расскажите о процессе работы с сервисом. Как это происходит?

Оксана Тюльпинова: Все что нужно, мы настраиваем прямо в Mindbox. Если вкратце — заходишь, настраиваешь, запускаешь.

Всё настолько просто?

Оксана Тюльпинова: На самом деле, не очень. Mindbox — совсем не «юзер-френдли» платформа. Когда я впервые её увидела, немножко умерла. Потом прониклась, потому что поняла, что широкий функционал позволяет делать много чего прикольного. Например, собирать данные о розничных заказах, действия потребителя по отношению к продукту и т. д. Это своеобразная альтернатива кодингу.

Поэтому, как бы упорото интерфейс не выглядел на первый взгляд, система становится удобной, когда ты в ней разберешься. Ты можешь настраивать всё, что только придет в голову, собирать и смотреть аналитику по всем параметрам.

Mindbox агрегирует все заказы и действия наших пользователей. Если я захочу посмотреть, сколько человек за последнюю неделю четыре раза заказывали пиццу Пепперони 25 см, Mindbox это покажет. Такая возможность есть и у нас самих, но это будет намного дольше и сложнее, чем просто зайти в Mindbox и сделать запрос.

Если я захочу посмотреть, сколько человек за последнюю неделю четыре раза заказывали пиццу Пепперо-ни 25 см, Mindbox это покажет

Триггерные опросы мы так же проводим через email. Например, после запуска какой-то новинки пишем: «Привет, меня зовут Юля Цыпанова, я придумала пиццу Оливье. Вы недавно её заказали, так что нам важно узнать ваше мнение. Расскажите, как она вам». И человек отвечает, а потом эта же Юля Цыпанова рассказывает про инсайты, которые мы получили благодаря этому опросу.

А был случай, когда такой опрос реально повлиял на продукт?

Оксана Тюльпинова: Пожалуй, можно перечислить каналы, с которыми мы работаем. Это web-уведомления, push-уведомления, email, SMS и Viber.

Push-уведомления очень сильно увеличили нам выручку благодаря одному лишь внедрению канала. Конечно, роль Mindbox здесь косвенная, потому что мы всё равно реализовали бы этот канал тем или иным способом. Но с Mindbox это было сделано просто и быстро. Мы просто подключили push-уведомления и начали с ними работать. Это очень сильно увеличило выручку и охват базы.

Александр Макаренко: Благодаря Mindbox в работе поменялось очень многое. Например, раньше через email-канал раз в месяц уходили рассылки о новом продукте. Тексты были просто продающими, вроде «попробуйте новую вкусную пиццу». Не было никакой автоматизации, никаких сложных сценариев, вроде опроса.

Изначально мы делили оплату за Mindbox между партнерами. Было сложно, не имея реальных цифр, продать это решение. Но потом, шаг за шагом, они увидели ценность. Мы показали, чтосервис окупается и автоматизация работает.

Изначально я получал реакции типа «Что это за расход? Может, мы без этого обойдемся? Может, мы сами это сделаем?». И еще: «Мы сами делаем эти рассылки вручную, зачем нам эта система?». Но сейчас нет таких вопросов. Mindbox в нашей структуре расходов является частью федерального маркетинга. Вложения в Mindbox для нас важны так же, как и инвестиции в рекламу на телевидение.

Оксана Тюльпинова: Если партнеры работают на другой платформе, всё, что они отправляют, приходится просматривать лично. Собрать единую аналитику и работать с ней — сложно. Плюс так нет возможности ограничить отправки.

Партнер, который работает в Москве, мог случайно отправить SMS-рассылку в Тулу. Типа «Ой, не туда улетело». Mindbox позволяет нам сделать это технически невозможным.

Еще подключили первую страну, которая будет независимо делать прямую коммуникацию, это Беларусь. Сейчас совместно пытаемся сделать решение, чтобы всем было удобно.

Как далеко вы продвинулись в подключении партнеров к Mindbox?

Оксана Тюльпинова: В декабре нам допилили интерфейс и техническую возможность подключать партнеров. Сейчас у нас на тесте 15 партнеров, которые пытаются понять, что происходит.

Первой была корпоративная сеть. Как показала практика, если делаешь нормальные инструкции, то локальные ребята всё поймут. У них есть базовые сценарии использования, они не придумывают ничего экстраординарного. У них всё достаточно предсказуемо, поэтому мы просто делаем инструкции и рассказываем ребятам, как они могут это использовать.

Например, сейчас они не могут делать триггерную коммуникацию, потому что работают в другой системе. С вами эта возможность появится. В апреле все локальные ребята перейдут на Mindbox.

Какие результаты у прямого маркетинга «Додо Пиццы» в цифрах?

Оксана Тюльпинова: У нас была цель сделать 10 % выручки доставки и самовывоза от прямой коммуникации к лету 2019 года. Мы уже достигли и перевыполнили её за счет введения пушей.

В сентябре, когда мы запустили пуши, было больше 20 %.

Это в среднем за пять месяцев, но были месяцы, когда и больше.

Александр Макаренко: Нам казалось, что 10 % — это много, потому что у нас было 0,5 %, и мы только начинали.

Почему именно 10 %?

Александр Макаренко: Мы посмотрели по открытым данным, какая доля трафика приходит на сайты конкурентов с email. Самые большие показатели — 10–15 %. И мы решили поставить себе такую цель, которая заставила бы нас увеличивать количество каналов и количество коммуникаций.

Более того, мы про эту цель рассказали на съезде партнеров. Это ежегодная встреча, а-ля собрание акционеров. Приезжают франчайзи, инвесторы, потенциальные партнеры — в общем, несколько тысяч человек.

Какие цели стоят перед маркетингом в 2019 году?

Александр Макаренко: Если говорить про бизнесовую цель, связанную с прямой коммуникацией, она достаточно простая. Мы хотим по текущей модели атрибуции к декабрю этого года выйти на выручку 1 млрд от прямых продаж. Это будет значительная доля от всей выручки. Доля будет примерно в два раза больше, чем сейчас, то есть ближе к 40 %.

Мы хотим по текущей модели атрибу­ции к декабрю этого года выйти на выручку 1 млрд от прямых продаж

У нас с этого года очень активно стартует федеральная рекламная кампания. Реклама будет идти практически без остановки. Доля новых клиентов, которые про нас не знали, постоянно снижается. В будущем мы даже поменяем определение нового клиента. Это будет не просто человек, который никогда нас не пробовал, а который, например, не пробовал нас 12 месяцев.

Исходя из этого, влияние прямой коммуникации будет постоянно расти. В какой-то момент, возможно, это будет ключевой источник заказов.

Какую роль в маркетинге «Додо Пиццы» в 2019 году будет играть Mindbox?

Александр Макаренко: Mindbox — тот инструмент, с помощью которого мы достигнем своей цели. В тактическом плане — все рассылки, которые сейчас вне Mindbox, собрать в одну систему. В стратегическом — прокачать свои скиллы, чтобы всё это упаковать в Mindbox и автоматизировать.

Можете выделить, что вам особенно нравится в Mindbox, а что можно улучшить?

Александр Макаренко: особенно нравится гибкость и открытость. Это две ключевые вещи, за которые мы любим Mindbox. C помощью системы ты можешь настроить очень многое. Всё ограничивается только твоей фантазией и профессиональным уровнем.

Все данные, которые есть в Mindbox, можно использовать. Это редкость, потому что большинство сервисов никуда не отдают данные, не рассказывают, какие алгоритмы они используют. Типа «заплатите нам деньги, мы вам дадим результат». Но это не совсем то, что нам нужно.

Из минусов — интерфейс, но это временное. Сейчас Mindbox тоже переживает некие болезни роста в связи с тем, что нагрузки на сервисы растут. Я уверен, что ребята с этим справятся и стабильность будет хорошая. В принципе, все вопросы удалось решить. То есть компания готова слушать, слышать и помогать.

На ваш взгляд, каким компаниям Mindbox окажется полезным вложением?

Оксана Тюльпинова: Какая-то часть функционала может помочь почти всем. Например, у нас в продуктовой команде часто встречаются задачи, когда надо что-то выгрузить. Например, людей, которые заказывали что-то определенное количество раз в течение определенного времени. Это сложнее выгрузить через внутренний функционал, который есть в компании, чем сделать это через Mindbox. Но это костыльное решение, потому что Mindbox придумывался не для того, чтобы выгрузки делать.

Александр Макаренко: Mindbox для достаточно взрослых компаний. Потому что задачи, которые он решает, возникают у компании далеко не сразу. Если компания молодая, у неё большинство клиентов новых. Соответственно, задача коммуникации с текущими клиентами, которые оставили контакт, не очень актуальна. Если у вас меньше 10 тысяч клиентов в базе, то даже смысла нет смотреть в эту сторону.

Mindbox для достаточно взрослых компаний. Если у вас меньше 10 тыс. клиентов в базе, то даже смысла нет смот­реть в эту сторону

Плюс, надо всегда оценивать, какую дельту вам добавит автоматизация. Если не знаете вообще, как коммуницировать с клиентом, и сразу хотите это автоматизировать, вы просто умножите хаос, который у вас и так есть.