Как увеличить выручку от e-mail канала с 1 до 9%. Разбираем на примере сети магазинов «Бигам».
История успеха магазина «Бигам»: увеличили долю email-канала с 1% до 12%
— сеть магазинов, которые специализируются на продаже инструментов и техники в России. В сеть входит 21 розничный магазин в 11 городах и интернет-магазин с доставкой по России.
У бизнеса «Бигам» две особенности.
Первая особенность: разный ассортимент в зависимости от сезона. Например, товары для дачи и огорода для теплого времени года и снегоуборочная и отопительная техника для холодного времени года. Так как зимой спрос ниже, зимний ассортимент меньше. Есть и постоянный ассортимент: это электро- и ручные инструменты.
Вторая особенность бизнеса исходит из специфики рынка инструментов и техники — это невысокая частота покупок. В интернет-магазине «Бигам» в среднем клиент делает покупку 1-2 раза в год.
«Бигам» обратились в Mindbox полтора года назад, чтобы вместе построить системный email-маркетинг с учетом особенностей бизнеса.
На старте имели:
- Массовые рассылки через другой сервис.
- Автоматическую рассылку «Брошенный просмотр» через «Битрикс».
- ~1% выручки с email-канала по Google Analytics.
- Разрозненную статистику.
Ожидания от совместной работы с Mindbox
- Увеличить долю выручки с email-канала и количество повторных покупок.
- Очистить и расширить базу, сохранив или увеличив показатели кликов и открытий.
- Автоматизировать массовые рассылки и сократить время на подготовку рассылок.
- Построить работу с клиентами используя RFM-анализ и персонализировать рассылки.
Результаты совместной работы за полтора года
По данным Google Analytics, в результате совместной работы доля выручки от email-канала выросла с 1 до 9% (на конец периода). Максимальная доля выручки от канала за полтора года совместной работы по данным Google Analytics — 12%.

* Осенью 2018 маркетологи «Бигам» тестировали дополнительный канал: новые кампании в контекстной рекламе, поэтому доля выручки от email-канала упала.
Статистика проекта
массовых рассылок
email-заказов
отгруженного заказа (СРО)
Для измерения доли выручки от рассылок мы дополнительно используем внутренний отчет Mindbox на основе метода глобальной контрольной группы. Согласно этому отчету средняя доля выручки от email-канала составляет на конец октября 2018 года 15,52%.

** Почему результаты измерения методом контрольной группы отличаются от результатов измерения Google Analytics и в чем разница в методиках измерения, мы писали в кейсе компании Hoff.
Рассказываем поэтапно, как работали.
Упорядочили работу с базой данных клиентов магазина
Компания «Бигам» собирала базу контактов с 2011 года. Некоторые адреса устарели, с другими подписчиками не было постоянных коммуникаций. Данные были разрознены: например, если клиент сделал несколько покупок в разное время, информация о каждом заказе хранилась в отдельных файлах. Не было технической возможности объединить информацию. Размер базы составлял около 30 тысяч человек.
Мы перенесли базу контактов в Mindbox и интегрировались с сайтом «Бигам». Платформа Mindbox работает на основе технологии CDP (customer data platform). Эта технология в режиме реального времени извлекает данные из разных источников, очищает и объединяет их.
В результате «Бигам» собрали единый профиль каждого клиента со всей доступной о нем на текущий момент информацией.
Для каждого нового подписчика мы настроили автоматическую отправку писем для подтверждения подписки, чтобы убедиться в согласии людей получать почту.
Для этого запустили цепочку писем для подтверждения подписки. Цепочка настроена так: первое письмо приходит, как только подписчик оставил адрес на сайте. Если клиент не реагирует, то система отправляет ему письмо-напоминание через 14 дней.
Для первого письма цепочки запустили АВ-тест. Мы предположили, что одни темы вызывают у подписчика больше интереса, чем другие, и сравнили показатель открытий для четырех тем. Система Mindbox автоматически остановила рассылки с темами с более низкой конверсией. Победила первая тема.
Тема письма | Показатель открытий (open rate) |
---|---|
Пожалуйста, подтвердите подписку | 61,8% |
5 причин читать наши рассылки | 20,9% |
Почему стоит подписаться на рассылки «Бигам»? | 18,8% |
Подтвердите подписку и получайте скидки | 56,6% |
В результате работы автоматической рассылки с подтверждением мы сократили количество отписок. Если в феврале 2017 года за месяц отписались 0,39% получателей, то в октябре 2018 — только 0,06%.
Запустили базовые автоматические рассылки
До Mindbox у магазина «Бигам» была только одна автоматическая рассылка — напоминание о «Брошенном просмотре» через стандартный функционал «Битрикса». Мы перенесли рассылку «Брошенный просмотр» в систему Mindbox и запустили базовые автоматические рассылки из библиотеки лучших практик Mindbox.
Сегмент | Описание сегмента | Цель | Автоматическая рассылка (триггер) |
---|---|---|---|
Новички | Все, кто только что зарегистрировался на сайте или оформил подписку на рассылки «Бигам», но не сделал ни одной покупки | Побудить к первой покупке | Welcome-письмо |
Активные | Все, кто совершает какие-то действия на сайте | Мотивировать завершить заказ | «Брошенная категория»
«Брошенный просмотр» «Серфер» «Товар в корзине подешевел» «Сессия из платного источника» «Напоминания» |
Купившие | Все, кто сделал покупку только что | Получить обратную связь | Опрос |
При работе с сегментом «Купившие» «Бигам» используют опрос для получения обратной связи после заказа. После доставки заказа клиент получает автоматическое письмо с просьбой оценить по десятибалльной шкале работу с компанией.


Если клиент ставит оценку от 1 до 7, мы просим его рассказать, что именно было не так. Результаты опроса получает маркетолог, который прорабатывает их по двум направлениям:
- Переадресовывает отзыв в центр продаж и обслуживания клиентов компании, чтобы они связались с покупателем и предложили решить проблему. Это помогает клиентам получить положительные впечатления о сотрудничестве с компанией, даже если они изначально были чем-то недовольны. Например, до включения механики на Яндекс.Маркет было 1-2 положительных отзыва в месяц, а после включения — 10-15 положительных отзывов.
- Готовит предложения для руководства по улучшению качества сервиса. Это помогает найти недочеты в бизнес-процессах. Например, «Бигам» доработали регламенты и оценку качества работы операторов контакт-центра, сформировали рекомендации для улучшения работы складов, оптимизировали логистику, улучшили сайт.
Запустили дополнительные триггерные рассылки по результатам RFM-анализа
В августе в системе Mindbox добавился функционал «RFM-анализ одной кнопкой». На его основе маркетологи «Бигам» разработали email-стратегию, которая позволила закрыть все этапы работы с клиентом с учетом его потребительского жизненного цикла: осведомление, заинтересованность, оформление заказа, удержание и формирование лояльного отношения к компании.
Для анализа использовали данных по заказам за прошедший год. По результатам RFM-анализа «Бигам» расширили количество сегментов и триггерных рассылок и получили новую модель рассылок.
Сегмент | Описание сегмента | Цель | Триггер |
---|---|---|---|
Новички | Все, кто зарегистрировался на сайте или оформил подписку на рассылки «Бигам», но не сделал ни одной покупки | Побудить к первой покупке | Welcome-письмо для новых подписчиков
Письмо с промокодом на скидку сразу после подписки |
Активные пользователи сайта | Все, кто совершает какие-то действия на сайте, но не завершает покупку | Мотивировать завершить заказ | «Брошенная категория»
«Брошенный просмотр» «Серфер» «Товар в корзине подешевел» «Сессия из платного источника» «Напоминания» |
Активные покупатели | Все, кто сделал больше 5 покупок | Мотивировать сделать еще одну покупку | Письмо с промокодом на скидку |
Купившие (сделали покупку только что) | Все, кто сделал покупку только что | Получить обратную связь
Мотивировать сделать еще одну покупку |
Опрос
Next best offer |
Отток | Покупатели, сделавшие заказ больше полугода назад | Мотивировать сделать покупку | Реактивационная цепочка |
Рассказываем подробнее про реактивационную цепочку из трех писем для оттока. По результатам RFM-анализа к оттоку можно было отнести покупателей, которые не совершали заказ больше года. При этом среднее время между заказами у клиентов «Бигам» — 115 дней, а среднее количество заказов на купившего — 1,6.
Поэтому решили отправлять первое письмо реактивационной цепочки через полгода после последнего заказа и мотивировать в нем на повторную покупку.
В первом письме цепочки высылаем промокод. Во втором напоминаем, что действие промокода скоро истечет. В третьем отправляем опрос и просим рассказать, почему клиенты не делают заказ.
Мы запустили эту механику в ноябре, поэтому третье письмо еще не ушло многим участникам цепочки. Поэтому не приводим результаты для третьего письма как статистически незначимые.
Показатель открытий (open rate) | Показатель кликов (CTOR) | Конверсия в заказы | |
---|---|---|---|
Первое письмо | 26,0% | 15.90% | 0,15% |
Второе письмо | 32,1% | 14.49% | 0,10% |
RFM-анализ количества заказов показал, что самые большие сегменты составляют клиенты, которые никогда не покупали, и клиенты с одним заказом. Поэтому маркетологи «Бигам» планируют ввести дополнительные триггеры для работы с этими сегментами.
В результате запуска базовых автоматических рассылок из библиотеки лучших практик Mindbox и запуска дополнительных автоматических рассылок доля выручки от автоматических триггеров выросла с 0,44% на момент прихода в Mindbox в феврале 2017 до 4,12% на октябрь 2018.
Всего за полтора года доля выручки от триггерных рассылок относительно общей выручки от рассылок выросла с 11,5% до 33% на ноябрь 2018 года. При этом в августе, сентябре и октябре доля выручки от триггерных рассылок составила больше 40%.

Автоматизировали массовые рассылки с акциями
Первые массовые рассылки в «Бигам» были полностью ручными, отправлялись без какой-либо системы. Акции тоже не были упорядочены. Полноценного анализа рассылок не было.
Маркетологи «Бигам» систематизировали акции и информирование о них. Появились:
- Полностью автоматизированные рассылки: рассылка с основной акцией, которая меняется каждую неделю, и рассылка-дайджест с перечнем акций за месяц.
- Частично автоматизированные рассылки с ключевой акцией раз в месяц. Ключевая акция - это акция с самыми крупными скидками. Например, в честь дня рождения компании или международные акции: «Черная пятница», «Киберпонедельник». Автоматизация рассылок с этими акциями в процессе разработки.
К еженедельным акциям относятся спецпредложения и акции по категориям. До Mindbox на создание этой рассылки уходило от 1 до 4 часов. Были и другие проблемы: например, опечатки, неправильные ссылки или фотографии из-за невнимательности.
Мы автоматизировали отправку рассылок с еженедельными акциями с помощью фидов данных. Из одного фида поступает информация об акциях (текст, сроки, изображение-баннер), из другого фида — информация о товарах.
В рассылках учитывается регион получателя — чтобы клиент из Москвы не получил информацию о ценах и акциях в Иванове. В Mindbox работает модуль «Доступность по регионам», который автоматически подтягивает в триггерные письма правильную цену для того региона, где живет получатель.

Теперь для создания рассылки маркетологу нужно: обновить соответствия товаров акциям (настроить связку «Акция + продукт»), клонировать предыдущую рассылку и ввести название темы. Порядок акций в письме определяется на стороне бизнеса маркетологами. В шаблоне учитываются приоритет акций и их актуальность.
В результате автоматизации рассылки:
- На подготовку всей рассылки уходит от 5 до 15 минут вместо 1-4 часов. Это освободило время маркетологов для генерации новых маркетинговых гипотез.
- Вероятность ошибок из-за человеческого фактора минимизирована.
Запустили механику для очистки базы от подписчиков, которым неинтересны рассылки
Через полгода совместной работы в базе данных подписчиков «Бигам» накопилось достаточно данных по открываемости для анализа. Маркетологи «Бигам» обратили внимание, что:
- На некоторые адреса почта не доставляется, например, из-за того что адрес не существует или почта переполнена.
- Часть получателей не открывали письма с 2017 года.
Чтобы сократить количество отправляемых писем и не растить тарификацию в Mindbox, решили провести чистку базы с реактивацией.
Для реактивации настроили цепочку из двух писем.
В первом письме спрашивали, почему подписчики не читают рассылки. Чтобы найти наиболее привлекательную для читателя тему, провели АВ-тестирование, результаты считали по open rate.
Мы проверили значимость по калькулятору достоверности АВ-тестирования. Вариант 1 оказался лучше, чем варианты 2 и 4. Но значимой разницы между вариантами 1 и 3 не было. Поэтому оставили вариант 1.
Тема письма | Показатель открытий (Open rate) | Показатель кликов (CTOR) |
---|---|---|
Вы давно не читаете нас. Что-то случилось? | 6,6% | 40.98% |
Поделитесь мнением о наших рассылках | 2,7% | 30.00% |
Вы пропустили много интересного | 3,8% | 38.24% |
Нам вас не хватает, возвращайтесь! | 0,9% | 33.33% |
Если подписчик в течение 30 дней не реагировал на первое письмо, отправляли письмо с темой «Мы вас отписываем».
Интересно, что конверсия второго письма для неактивных оказалась выше, чем у первого. Средний показатель открытий у первого письма — 10,8%, у второго — 27,1%.
Дополнительная польза от рассылки — результаты опроса.

Если клиент проходил опрос, результаты записывались в его профиль и анализировались маркетинговым отделом. Основные причины неактивности покупателей по результатам опроса: «Уже все есть», «Не сезон», «Нет заказов» (для клиентов-подрядчиков).
Если подписчики не открывали ни одно письмо и не имели активности на сайте «Бигам», то через 30 дней после последнего письма мы удаляли их из базы.
В результате после чистки базы мы пришли к тому же количеству подписчиков, которое было до сотрудничества «Бигам» и Mindbox. При этом в базе остались только те люди, которые имели личные действия на сайте или в рассылках. Для бизнеса это полезно тем, что не растет тарификация, и в базе нет людей, которые не заинтересованы в продукции магазина. На текущий момент в базе 33 тысячи подписчиков.
Резюме
«Бигам» пришел в Mindbox с задачей построить системный email-маркетинг. Для этого мы свели в единую базу данных разрозненную информацию о клиентах, сегментировали их и настроили триггерные рассылки с учетом сегментации.
Всего за полтора года мы запустили 40 триггеров для разных сегментов и стадий жизненного цикла покупателя и автоматизировали ручные рассылки. Это привело к росту доли выручки с email-канала с 1% до 9% по данным Google Analytics. Согласно внутреннему отчету об эффективности рассылок в системе Mindbox доля email-канала на конец октября 2018 года составляет 15%.
В планах компании «Бигам» дальнейшее развитие email-рассылок, подключение рекомендаций на сайте, развитие программы лояльности с бонусной системой, персонализация акций, автоматизация работы с промокодами, подключение вебпушей и многое другое.
Мнение
Мнение о Mindbox
Mindbox дает возможности, которых нет в других сервисах. С предыдущими системами выработать стратегический подход не было возможности. Нельзя было привязаться к финансовым показателям и проанализировать эффективность прибыли с рассылок, не делая отдельно сквозную аналитику. Предыдущие сервисы давали оценку эффективности только самой рассылки. Остальные данные мы анализировали только с помощью системы аналитики и отчетности по продажам.
С Mindbox мы измеряем отдачу от каждой активности, видим постоянный рост доли канала. Это дает возможность строить новые гипотезы, проводить новые тесты по аудитории, улучшать показатели. Мы видим, что канал рабочий и может работать на удержание клиентов.
Другие преимущества: возможность системной работы, хранение и сегментирование информации в одном месте, автоматизация процессов — в других сервисах было много ручной работы. В Mindbox большое количество отчетности, включая не только отчетность по рассылкам, но и отчетность по опросам, эффективности товаров, категорий и не только.
Понравилось, что очень быстро интегрировались. Mindbox быстро исправляют ошибки, если они появляются, предлагают новые сервисы, например, вебпуши и рекомендации на сайте. И в рамках email-канала постоянно появляются обновления, например, измерение эффективности с помощью контрольной группы.
Сейчас мы находимся на этапе тестирования многих механик, но уже есть рост по каналу. Мы рассчитываем, что доля канала станет выше. Цели на будущее: увеличение прибыли от канала, увеличение количества заказов, максимальное уменьшение оттока клиентов.
Мнение
Мнение о Mindbox
Благодаря использованию сервиса Mindbox мы получили значимые улучшения основных показателей эффективности email-маркетинга в интернет-магазине www.bigam.ru (рост выручки и количество заказов с каналов, уменьшение стоимости привлечения заказа) и снизили операционные издержки. Сервис помог объединить базы клиентов, уменьшить отток, наладить коммуникации, увеличить количество заказов на одного клиента. В дальнейшем мы планируем увеличивать количество кампаний, запущенных с помощью Mindbox, подключать другие каналы и услуги.
Возможности Mindbox для самостоятельной настройки email-рассылок
Вас заинтересуют следующие материалы
- Трансформация Burger King: от промокодов на флаерах до персональных предложений на кассе и в мобильном приложении
- ICOVER: эффективность email-канала, доказанная ростом валовой прибыли
- Кейс «Первого Мебельного»: улучшение показателей рассылок до 25% с помощью AB-тестов
- Кейс «Бьютека»: увеличили выручку с помощью омниканальной программы лояльности и рассылок