История успеха магазина «Бигам»: увеличили долю email-канала с 1% до 12%

Для измерения доли выручки от рассылок мы дополнительно используем внутренний отчет Mindbox на основе метода глобальной контрольной группы. Согласно этому отчету средняя доля выручки от email-канала составляет на конец октября 2018 года 15,52%.

Отчет об эффективности рекламных рассылок компании «Бигам» из маркетинговой CRM Mindbox за период 01.05.18–31.10.18**

** Почему результаты измерения методом контрольной группы отличаются от результатов измерения Google Analytics и в чем разница в методиках измерения, мы писали в кейсе компании Hoff.

Рассказываем поэтапно, как работали.

Упорядочили работу с базой данных клиентов магазина

Компания «Бигам» собирала базу контактов с 2011 года. Некоторые адреса устарели, с другими подписчиками не было постоянных коммуникаций. Данные были разрознены: например, если клиент сделал несколько покупок в разное время, информация о каждом заказе хранилась в отдельных файлах. Не было технической возможности объединить информацию. Размер базы составлял около 30 тысяч человек.

Мы перенесли базу контактов в Mindbox и интегрировались с сайтом «Бигам». Платформа Mindbox работает на основе технологии CDP (customer data platform). Эта технология в режиме реального времени извлекает данные из разных источников, очищает и объединяет их.

В результате «Бигам» собрали единый профиль каждого клиента со всей доступной о нем на текущий момент информацией.

Для каждого нового подписчика мы настроили автоматическую отправку писем для подтверждения подписки, чтобы убедиться в согласии людей получать почту.

Для этого запустили цепочку писем для подтверждения подписки. Цепочка настроена так: первое письмо приходит, как только подписчик оставил адрес на сайте. Если клиент не реагирует, то система отправляет ему письмо-напоминание через 14 дней.

Для первого письма цепочки запустили АВ-тест. Мы предположили, что одни темы вызывают у подписчика больше интереса, чем другие, и сравнили показатель открытий для четырех тем. Система Mindbox автоматически остановила рассылки с темами с более низкой конверсией. Победила первая тема.

В результате работы автоматической рассылки с подтверждением мы сократили количество отписок. Если в феврале 2017 года за месяц отписались 0,39% получателей, то в октябре 2018 — только 0,06%.

Запустили базовые автоматические рассылки

До Mindbox у магазина «Бигам» была только одна автоматическая рассылка — напоминание о «Брошенном просмотре» через стандартный функционал «Битрикса». Мы перенесли рассылку «Брошенный просмотр» в систему Mindbox и запустили базовые автоматические рассылки из библиотеки лучших практик Mindbox.

При работе с сегментом «Купившие» «Бигам» используют опрос для получения обратной связи после заказа. После доставки заказа клиент получает автоматическое письмо с просьбой оценить по десятибалльной шкале работу с компанией.

Письмо с опросом после заказа в магазине

Большая часть покупателей оценивает взаимодействие с компанией «Бигам» позитивно

Если клиент ставит оценку от 1 до 7, мы просим его рассказать, что именно было не так. Результаты опроса получает маркетолог, который прорабатывает их по двум направлениям:

• Переадресовывает отзыв в центр продаж и обслуживания клиентов компании, чтобы они связались с покупателем и предложили решить проблему. Это помогает клиентам получить положительные впечатления о сотрудничестве с компанией, даже если они изначально были чем-то недовольны. Например, до включения механики на Яндекс.Маркет было 1-2 положительных отзыва в месяц, а после включения — 10-15 положительных отзывов.
• Готовит предложения для руководства по улучшению качества сервиса. Это помогает найти недочеты в бизнес-процессах. Например, «Бигам» доработали регламенты и оценку качества работы операторов контакт-центра, сформировали рекомендации для улучшения работы складов, оптимизировали логистику, улучшили сайт.

Запустили дополнительные триггерные рассылки по результатам RFM-анализа

В августе в системе Mindbox добавился функционал «RFM-анализ одной кнопкой». На его основе маркетологи «Бигам» разработали email-стратегию, которая позволила закрыть все этапы работы с клиентом с учетом его потребительского жизненного цикла: осведомление, заинтересованность, оформление заказа, удержание и формирование лояльного отношения к компании.

Для анализа использовали данных по заказам за прошедший год. По результатам RFM-анализа «Бигам» расширили количество сегментов и триггерных рассылок и получили новую модель рассылок.

Рассказываем подробнее про реактивационную цепочку из трех писем для оттока. По результатам RFM-анализа к оттоку можно было отнести покупателей, которые не совершали заказ больше года. При этом среднее время между заказами у клиентов «Бигам» — 115 дней, а среднее количество заказов на купившего — 1,6.

Поэтому решили отправлять первое письмо реактивационной цепочки через полгода после последнего заказа и мотивировать в нем на повторную покупку.

В первом письме цепочки высылаем промокод. Во втором напоминаем, что действие промокода скоро истечет. В третьем отправляем опрос и просим рассказать, почему клиенты не делают заказ.

Мы запустили эту механику в ноябре, поэтому третье письмо еще не ушло многим участникам цепочки. Поэтому не приводим результаты для третьего письма как статистически незначимые.

RFM-анализ количества заказов показал, что самые большие сегменты составляют клиенты, которые никогда не покупали, и клиенты с одним заказом. Поэтому маркетологи «Бигам» планируют ввести дополнительные триггеры для работы с этими сегментами.

В результате запуска базовых автоматических рассылок из библиотеки лучших практик Mindbox и запуска дополнительных автоматических рассылок доля выручки от автоматических триггеров выросла с 0,44% на момент прихода в Mindbox в феврале 2017 до 4,12% на октябрь 2018.

Всего за полтора года доля выручки от триггерных рассылок относительно общей выручки от рассылок выросла с 11,5% до 33% на ноябрь 2018 года. При этом в августе, сентябре и октябре доля выручки от триггерных рассылок составила больше 40%.

Доля выручки от автоматических рассылок относительно выручки от рассылок за период с 01.03.2017 по 31.10.2018

Автоматизировали массовые рассылки с акциями

Первые массовые рассылки в «Бигам» были полностью ручными, отправлялись без какой-либо системы. Акции тоже не были упорядочены. Полноценного анализа рассылок не было.

Маркетологи «Бигам» систематизировали акции и информирование о них. Появились:

• Полностью автоматизированные рассылки: рассылка с основной акцией, которая меняется каждую неделю, и рассылка-дайджест с перечнем акций за месяц.
• Частично автоматизированные рассылки с ключевой акцией раз в месяц. Ключевая акция - это акция с самыми крупными скидками. Например, в честь дня рождения компании или международные акции: «Черная пятница», «Киберпонедельник». Автоматизация рассылок с этими акциями в процессе разработки.

К еженедельным акциям относятся спецпредложения и акции по категориям. До Mindbox на создание этой рассылки уходило от 1 до 4 часов. Были и другие проблемы: например, опечатки, неправильные ссылки или фотографии из-за невнимательности.

Мы автоматизировали отправку рассылок с еженедельными акциями с помощью фидов данных. Из одного фида поступает информация об акциях (текст, сроки, изображение-баннер), из другого фида — информация о товарах.

В рассылках учитывается регион получателя — чтобы клиент из Москвы не получил информацию о ценах и акциях в Иванове. В Mindbox работает модуль «Доступность по регионам», который автоматически подтягивает в триггерные письма правильную цену для того региона, где живет получатель.

Так шаблон письма для массовых рассылок становится красивым письмом для клиентов. На подготовку письма и запуск рассылки у «Бигам» теперь уходит 15 минут вместо 4 часов

Теперь для создания рассылки маркетологу нужно: обновить соответствия товаров акциям (настроить связку «Акция + продукт»), клонировать предыдущую рассылку и ввести название темы. Порядок акций в письме определяется на стороне бизнеса маркетологами. В шаблоне учитываются приоритет акций и их актуальность.

В результате автоматизации рассылки:

• На подготовку всей рассылки уходит от 5 до 15 минут вместо 1-4 часов. Это освободило время маркетологов для генерации новых маркетинговых гипотез.
• Вероятность ошибок из-за человеческого фактора минимизирована.

Запустили механику для очистки базы от подписчиков, которым неинтересны рассылки

Через полгода совместной работы в базе данных подписчиков «Бигам» накопилось достаточно данных по открываемости для анализа. Маркетологи «Бигам» обратили внимание, что:

• На некоторые адреса почта не доставляется, например, из-за того что адрес не существует или почта переполнена.
• Часть получателей не открывали письма с 2017 года.

Чтобы сократить количество отправляемых писем и не растить тарификацию в Mindbox, решили провести чистку базы с реактивацией.

Для реактивации настроили цепочку из двух писем.

В первом письме спрашивали, почему подписчики не читают рассылки. Чтобы найти наиболее привлекательную для читателя тему, провели АВ-тестирование, результаты считали по open rate.

Мы проверили значимость по калькулятору достоверности АВ-тестирования. Вариант 1 оказался лучше, чем варианты 2 и 4. Но значимой разницы между вариантами 1 и 3 не было. Поэтому оставили вариант 1.

Если подписчик в течение 30 дней не реагировал на первое письмо, отправляли письмо с темой «Мы вас отписываем».

Интересно, что конверсия второго письма для неактивных оказалась выше, чем у первого. Средний показатель открытий у первого письма — 10,8%, у второго — 27,1%.

Дополнительная польза от рассылки — результаты опроса.

Так выглядит письмо с опросом, которое получает клиент из категории «Неактивные подписчики»

Если клиент проходил опрос, результаты записывались в его профиль и анализировались маркетинговым отделом. Основные причины неактивности покупателей по результатам опроса: «Уже все есть», «Не сезон», «Нет заказов» (для клиентов-подрядчиков).

Если подписчики не открывали ни одно письмо и не имели активности на сайте «Бигам», то через 30 дней после последнего письма мы удаляли их из базы.

В результате после чистки базы мы пришли к тому же количеству подписчиков, которое было до сотрудничества «Бигам» и Mindbox. При этом в базе остались только те люди, которые имели личные действия на сайте или в рассылках. Для бизнеса это полезно тем, что не растет тарификация, и в базе нет людей, которые не заинтересованы в продукции магазина. На текущий момент в базе 33 тысячи подписчиков.

Резюме

«Бигам» пришел в Mindbox с задачей построить системный email-маркетинг. Для этого мы свели в единую базу данных разрозненную информацию о клиентах, сегментировали их и настроили триггерные рассылки с учетом сегментации.

Всего за полтора года мы запустили 40 триггеров для разных сегментов и стадий жизненного цикла покупателя и автоматизировали ручные рассылки. Это привело к росту доли выручки с email-канала с 1% до 9% по данным Google Analytics. Согласно внутреннему отчету об эффективности рассылок в системе Mindbox доля email-канала на конец октября 2018 года составляет 15%.

В планах компании «Бигам» дальнейшее развитие email-рассылок, подключение рекомендаций на сайте, развитие программы лояльности с бонусной системой, персонализация акций, автоматизация работы с промокодами, подключение вебпушей и многое другое.