О том, как 12 STOREEZ подключила виртуальные кошельки, сделала их частью каскадной цепочки сообщений и сэкономила деньги на SMS.
Коммуникации с клиентами в виртуальных кошельках для iOS и Android. Опыт магазинов одежды 12 STOREEZ
Одна из самых быстро растущих российских марок одежды
Задача
Подключить виртуальные кошельки как новый канал коммуникаций и сделать их частью каскадной цепочки сообщений
Результат
Сэкономили 404 тысячи рублей на отправке SMS-рассылок и 140 тысяч рублей на изготовлении физических карт за 2 месяца с учетом расходов на сервис OSMI Cards
ИТ.
Интернет-магазин — собственная разработка, бэкофис — RetailCRM, на кассах — «1C-Розница»
Срок.
2 месяца
28 июля 2020
В отдельной истории клиента рассказываем, как 12 STOREEZ запускали омниканальную программу лояльности в онлайне и офлайне
Раньше 12 STOREEZ общался с клиентами через email, вебпуши, SMS и персонализированные попапы на сайте. Теперь к этому списку добавился новый канал — виртуальные кошельки Wallet для iOS и Android.
На примере 12 STOREEZ расскажем, что такое виртуальные кошельки, как их интегрировать в экосистему бизнеса, как в них выглядит персональное общение с клиентом, какие механики можно запустить и как измерять эффективность — спойлер: с последним было сложнее всего. В конце чеклист, о чем подумать перед внедрением виртуальных кошельков в вашей компании.
Виртуальный кошелек — что это такое?
По сути, это мобильное приложение, включенное в операционную систему смартфона. Клиент хранит в нем виртуальные купоны, студенческие билеты, посадочные талоны, билеты в кино и карты лояльности магазинов. Виртуальная версия карты заменяет бумагу и пластик и «вшита» в смартфон.
Преимущество виртуального кошелька в том, что клиент экономит место в физическом кошельке и не задумывается о хранении карты, а магазину не надо тратить деньги на выпуск пластиковых карт. К тому же виртуальные кошельки — это дополнительный канал коммуникации с клиентом, который поддерживает ссылки и изображения.
Сравнение физической и виртуальной карт
Физическая
Виртуальная
Удобство хранения
Занимает место в кошельке
Хранится в смартфоне
Общение
Используется только для идентификации на кассе
Позволяет общаться с клиентом через смартфон c учетом поведения и геопозиции
Функциональность
Если клиент перешел на новый уровень лояльности, карта с напечатанным уровнем устаревает
Сообщает клиенту актуальные и полезные данные: уровень лояльности, количество баллов и др.
Ощущения
Физическую карту можно потрогать, её вручение можно сделать маленькой церемонией
Виртуальную карту нельзя потрогать
Надежность
Использовать физическую карту можно и с разряженным смартфоном ?
Работа карты зависит от сторонних сервисов и состояния смартфона. Стоит Apple что-то запретить — карте конец
Стоимость
Изготовление одной двусторонней пластиковой карты со штрихкодом, нумерацией и персональными данными стоит примерно 10 рублей
Абонентская плата за сервис виртуальных кошельков — от 25 000 рублей в месяц
Как выглядит карта в виртуальном кошельке
У виртуальной карты в Apple Wallet есть две стороны: лицевая и оборотная.
Лицевую сторону можно красиво оформить: подставить свои логотип, изображение, цвета, важную для клиента информацию. Разным сегментам клиентов можно выдавать карты с уникальным дизайном.
Дизайн оборотной стороны карты нельзя редактировать, зато на ней хранится вся история коммуникации бренда с клиентом и можно управлять описаниями или прикрепить ссылку на мобильное приложение бренда.
Лицевая сторона карты.
Обязательное условие оформления — QR-код для идентификации
Обязательное условие оформления — QR-код для идентификации
Оборотная сторона.
В истории хранится вся коммуникация с брендом
В истории хранится вся коммуникация с брендом
Гибкость виртуальной карты позволяет отображать на ней любую информацию: имя, количество баллов, уровень лояльности. Главное, чтобы эта информация хранилась в CDP — платформе клиентских данных.
Как начать использовать виртуальные кошельки
Чтобы подключить виртуальные кошельки, нужно решить вопросы с дизайном карты, интеграцией с CDP и методами распространения карт.
Дизайн виртуальной карты
В интерфейсе провайдера OSMI Cards настройка дизайна карты выглядит как конструктор — собрать симпатичный макет легко:
Конструктор виртуальной карты в OSMI Cards
Интеграция CDP с провайдером
Интеграция CDP с виртуальными картами задействует четыре метода, которые уже настроены через интерфейс. Как таковой интеграции не требуется и разработчики не нужны:
- Когда клиент регистрируется в программе лояльности, на стороне CDP ему присваивается виртуальная карта.
- Данные о номере виртуальной карты отправляются провайдеру OSMI Cards.
- Провайдер возвращает в CDP ссылку и QR-код для загрузки карты в кошелек.
- Ссылка и код автоматически отправляются клиенту в email.
После создания виртуальной карты клиент получает письмо с QR-кодом
Поскольку CDP «знает» номер карты каждого клиента, маркетолог может настраивать персональные коммуникации. Клиентские сегменты и логика отправки настраиваются в интерфейсе Mindbox, а OSMI Cards отвечает за саму отправку пуш-уведомления.
Внедрение в бизнес-процесс выдачи виртуальной карты
Чтобы количество клиентов с виртуальными картами органически росло, следует продумать, как именно выдавать карты. В 12 STOREEZ используют три способа.
1. Выдавать карту в массовой рассылке
Если клиент относится к сегменту тех, у кого еще нет виртуальной карты, то в массовых email-рассылках он видит блок с QR-кодом своей карты. Как только клиент «загружает» карту на смартфон, блок исчезает.
2. Выдавать карту при регистрации
Когда клиент создает учетную запись на сайте 12 STOREEZ или регистрируется в программе лояльности в офлайне, ему автоматически уходит письмо с QR-кодом его карты.
3. Выдавать карту на кассе
Если клиент присоединился к программе лояльности 12 STOREEZ до внедрения карт и пропустил рассылки с картой, он может получить карту на кассе. Кассир даст ссылку на лендинг, где клиент оставит электронную почту и в ответ получит виртуальную карту.
Механики в виртуальных кошельках
Любые механики SMS и вебпуш-каналов можно продублировать на виртуальные карты. Это удобно, потому что план коммуникаций не нужно продумывать с нуля. 12 STOREEZ уже запустили триггерные вебпуш-механики, поэтому продублировали самые ценные из них в электронные кошельки. Всего запустили восемь механик, ниже расскажем про четыре из них.
Товар поступил в продажу
На сайте и в мобильном приложении клиент может подписаться на уведомления о поступлении товара в продажу. Когда товар появляется, клиент получает автоматическое пуш-уведомление через виртуальную карту:
С оборотной стороны карты можно перейти в карточку товара, который появился в продаже
Заказ ожидает в пункте самовывоза
Транзакционное сообщение оповещает клиента о том, что его заказ ожидает в пункте самовывоза:
Помимо оповещения об ожидании настроили пуши еще на несколько статусов. Например, ожидание оплаты
Накопилось больше 600 баллов
Если на балльном счете доступно больше 600 баллов, автоматически напоминаем об этом:
Клиент может оплатить баллами до 50% от стоимости товара
Сообщение на основе геолокации
Если клиент посещает торговый центр, в котором находится магазин 12 STOREEZ, и в этой точке действуют уникальные предложения, клиент получит автоматическое уведомление:
«Атриум» — московский торговый центр
Анализ эффективности виртуальных карт
Напрямую измерить продажи после массовых и триггерных пуш-рассылок в кошельке сложно. Один из способов — UTM-метки в ссылках. К сожалению, не всегда есть повод добавить ссылку в пуш.
Проще всего посчитать бизнес-эффективность на основе издержек. Вместе с маркетологом 12 STOREEZ рассчитали экономию за счет SMS, которые пришлось бы отправить без виртуальных карт с пуш-уведомлениями, а также экономию на выпуске физических карт.
Выбрали канал SMS, потому что он больше всего похож по способу взаимодействия с клиентом: короткое сообщение на смартфон без установки приложения. При этом помним, что отправленный на виртуальную карту пуш сопровождается визуальной картинкой и подробным описанием. Стоимость пластиковой карты возьмем по минимальной цене 10 рублей/штука.
Расчет экономии
404 500 рублей сэкономили на отправке пуш-уведомлений в кошельки вместо SMS-сообщений за 2 месяца
За два месяца использования OSMI Cards клиенты получили 303 000 пуш-уведомлений. Отправка пуш-уведомлений в виртуальных кошельках бесплатна.
Аналогичное количество SMS-сообщений стоит 454 500 рублей при средней стоимости в 1,5 рубля одного SMS-сообщения на 70 символов.
12 STOREEZ заплатили за два месяца работы OSMI Cards 50 000 рублей.
Экономия на отправленных сообщениях с учетом расхода на подписку OSMI Cards составила 404 500 рублей.
За 2 месяца карту установили 14 000 клиентов 12 STOREEZ. Напечатать такое количество карт стоило бы 140 000 рублей при цене 10 рублей за одну карту.
Заключение
Подключили виртуальные кошельки как дополнительный канал коммуникации с клиентом с помощью стандартной интеграции без разработки. Запустили 8 триггеров с персонализированными коммуникациями: по состоянию заказа, количеству баллов на счету и геолокации. Сэкономили на SMS-рассылках и выпуске физических карт 544 тысячи рублей за 2 месяца.
Первое время был непонятен интерфейс OSMI Cards. Кажется, много лишних действий для настройки пушей, отправок, изменения фотографии карточки. Но позже к этому привыкаешь и уже не обращаешь внимания.
В OSMI Cards хотелось бы улучшить поддержку: при любом вопросе отправляет изучать огромную инструкцию. Хотелось бы прямую ссылку на чат в личном кабинете, как в Mindbox: сейчас приходится писать на почту или звонить.
Сейчас в OSMI Cards есть статистика по пушам, но считаются только сами отправки. В будущем хотелось бы увидеть, как отрабатывают уведомления, например, количество открытий. Удобно, что можно менять фото карты и настраивать гео-пуши сразу из личного кабинета, без дополнительных подтверждений. Мы информируем клиентов о новых скидках или новинках. Нравится, что есть интеграция с Mindbox — без разработки настроили несколько триггерных пуш-уведомлений!
Чеклист: о чем подумать перед внедрением виртуальных кошельков
1. Какую бизнес-метрику улучшаете? Важно понимать, на какую глобальную метрику работает виртуальный кошелек. Если удобство клиента — достаточный аргумент для дополнительных расходов, хорошо, но нужно осознавать это перед внедрением.
2. Готовы ли вы поддерживать виртуальные кошельки и оплачивать подписку ежемесячно? Отказываться от поддержки виртуальных карт может быть больно, потому что останутся тысячи клиентов, которые к ним привыкли, потому что это удобно.
3. Кто будет запускать и автоматизировать коммуникации в кошельках? Виртуальные кошельки — это полноценный новый канал коммуникаций, и на его поддержку нужны ресурсы, как на любые другие каналы. Зато в отличие от всех остальных видов рассылок, он учитывает геолокацию клиента.
