11 докладов конференции «Полезный маркетинг»

D2C-директор Amer Sports Дмитрий Комаров рассказал, как запустили ecom-направление и за четыре года увеличили долю D2C с 5 до 25%.
В докладе:
 — 5 принципов омниканальной стратегии Amer Sports;
 — Сложности и преимущества работы с маркетплейсами;
 — Распределение ассортимента по специализации продавца;
 — Управление каналами продаж из единого центра.

90% коммуникаций ЦИАН отправляются автоматически. За последний год трафик с триггерных пушей вырос в 2,5 раза, а средний CTR пушей с рекомендациями составил 44%.
Елена Полуянова, руководитель группы прямых коммуникаций ЦИАН, рассказала:
 — Какие подводные камни бывают при автоматизации коммуникаций и как избежать ошибок;
 — Когда коммуникации упираются в «стеклянный потолок» и как коммуникационная политика помогает не уронить метрики;
 — Зачем внедряют в маркетинге алгоритмы машинного обучения.

Сооснователь YouDo Денис Кутергин рассказал об особенностях продвижения маркетплейса услуг.
В докладе:
 — Почему сейчас создавать маркетплейс «сложно и почти невозможно»;
 — Как найти равновесие между спросом и предложением;
 — Как сезонность влияет на работу YouDo;
 — Почему YouDo больше инвестирует в органические каналы;
 — Почему не получается отдавать работу на аутсорс и как решают проблему найма сотрудников.

Burger King перезапустил программу лояльности: оборот среди участников программы на 52% выше, чем среди остальных клиентов. Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King, рассказал:
 — Почему развивают App-центричную программу лояльности и делают акцент на диджитал-каналы;
 — Какие механики использовали для увеличения оборота и по какой формуле оценивали его рост;
 — Почему для создания купонов стали использовать алгоритм подбора предложений по истории покупок сегмента.

Сеть «Галамарт» запустила программу лояльности, чтобы собирать данные клиентов и растить продажи в онлайне. В результате — +37% к среднему чеку, +12% к возврату клиентов и налаженный сбор данных для расчета LTV.
Анастасия Ломаченко, руководитель программы лояльности и CRM «Галамарта», рассказала:
 — В чем преимущества Wallet-карт перед пластиком и мобильным приложением;
 — Почему высокий LTV еще не говорит об успехе маркетинговой команды;
 — Как мотивировали кассиров регистрировать покупателей в программе лояльности.

Head of marketing and e-commerce Tom Tailor Елена Ложкина рассказала, зачем бренд развивает интернет-магазин, имея розничную сеть и витрины на маркетплейсах.
В докладе:
 — Как интернет-магазин помогает клиентам решать сложности на других торговых площадках;
 — Как строят омниканальный опыт и что дал запуск click & collect;
 — Как выстоять в конкуренции с маркетплейсом (спойлер — перестать конкурировать);
 — Как планируют растить количество заказов и маржинальность, развивать омниканальные сервисы и повышать знание бренда;
В конце — рекомендации для тех, кто планирует создавать интернет-магазин fashion-монобренда.

Юлия Туркина, ведущий аналитик Mindbox, провела воркшоп. Участники построили маркетинговую и экономическую модель программы лояльности и разобрались, когда и зачем стоит внедрять программу лояльности и как измерять ее эффективность. Вы узнаете:
 — Что такое прямой и косвенный эффект программы лояльности и как их измерить;
 — Как определить, сколько уровней и какой процент кэшбека должны быть в программе лояльности;
 — Как построить маркетинговую модель программы лояльности для магазинов одежды и обуви, ювелирных изделий, техники.

Денис Марфутин, директор по маркетингу «Перекрёсток. Впрок», рассказал:
 — Почему приняли решение персонализировать рассылки;
 — Почему рассылка со акционными товарами из прошлых заказов эффективнее, чем рассылка с лидерами продаж;
 — Как оптимизация времени отправки рассылки увеличивает оборот письма на 14–30%;
 — Почему будущее CRM-маркетинга за мобильными пушами.

Редкий кейс — CRM-маркетинг в B2B: международный производитель стальной продукции НЛМК вырастил активность базы на 250% за полгода.
Руководитель digital-маркетинга НЛМК Анна Бальчугова и операционный директор агентства Out of Cloud Денис Голубочкин рассказали, как запустили self service и CRM-маркетинг в металлургии:
 — Как создали интернет-магазин со средним чеком 1,5 млн рублей и почему провалился его пробный запуск;
 — Как боролись с предубеждениями клиентов о закупках в B2B;
 — Какие коммуникации запустили и как сегментировали аудиторию с помощью RFM, CJM и децильного анализа;
 — Почему в НЛМК важная задача CRM-маркетинга — помочь клиенту совершить первые пять покупок.

В United Colors of Benetton подсчитали доли офлайн-дохода от каждого рекламного канала и узнали, что 20% рекламного бюджета расходовали неэффективно.
Интернет-маркетолог United Colors of Benetton Андрей Буреничев и руководитель отдела аналитики Coffee Analytics Анна Виноградова рассказали:
 — Как спрогнозировали оборот и подсчитали дополнительный эффект рекламы;
 — Как определили влияние на продажи каждого отдельного канала;
 — Как моделирование помогает формировать маркетинг-микс и очередность запуска рекламных кампаний.

Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berlucci, рассказал, чем в компании занимается команда специалистов по big data и как машинное обучение сегментирует аудиторию и повышает конверсию email-коммуникаций и ретаргетинга. На примере Mario Berlucci Азамат объяснил:
 — Как работают триггерные письма на основе вероятностей покупки и возврата;
 — Как оптимизировать ретаргетинг с помощью ML-сегментации, чтобы «догонять» именно тех клиентов, которые с большей вероятностью вернутся за покупкой;
 — С чего маркетологу начать изучение ML и big data и почему не каждой компании стоит заводить отдел data science.