Бизнес-история
28 марта 2022

11 докладов конференции «Полезный маркетинг»

16 сентября 2021 года прошла первая конференция Mindbox о полезном маркетинге. Топ-менеджеры ведущих компаний рассказали, как трансформировали маркетинг: собирали данные о клиентах, персонализировали предложения и автоматизировали коммуникации. С разрешения спикеров публикуем записи их докладов.

Приглашаем узнать больше о полезном прямом маркетинге и почерпнуть идеи для своего бизнеса.

CDP и каналы

D2C-директор Amer Sports Дмитрий Комаров рассказал, как запустили ecom-направление и за четыре года увеличили долю D2C с 5 до 25%.
В докладе:
— 5 принципов омниканальной стратегии Amer Sports;
— Сложности и преимущества работы с маркетплейсами;
— Распределение ассортимента по специализации продавца;
— Управление каналами продаж из единого центра.
90% коммуникаций ЦИАН отправляются автоматически. За последний год трафик с триггерных пушей вырос в 2,5 раза, а средний CTR пушей с рекомендациями составил 44%.
Елена Полуянова, руководитель группы прямых коммуникаций ЦИАН, рассказала:
— Какие подводные камни бывают при автоматизации коммуникаций и как избежать ошибок;
— Когда коммуникации упираются в «стеклянный потолок» и как коммуникационная политика помогает не уронить метрики;
— Зачем внедряют в маркетинге алгоритмы машинного обучения.
Сооснователь YouDo Денис Кутергин рассказал об особенностях продвижения маркетплейса услуг.
В докладе:
— Почему сейчас создавать маркетплейс «сложно и почти невозможно»;
— Как найти равновесие между спросом и предложением;
— Как сезонность влияет на работу YouDo;
— Почему YouDo больше инвестирует в органические каналы;
— Почему не получается отдавать работу на аутсорс и как решают проблему найма сотрудников.

Лояльность

Burger King перезапустил программу лояльности: оборот среди участников программы на 52% выше, чем среди остальных клиентов. Артур Рощенко, руководитель управления диджитал-продаж Burger King, рассказал:
— Почему развивают App-центричную программу лояльности и делают акцент на диджитал-каналы;
— Какие механики использовали для увеличения оборота и по какой формуле оценивали его рост;
— Почему для создания купонов стали использовать алгоритм подбора предложений по истории покупок сегмента.
Сеть «Галамарт» запустила программу лояльности, чтобы собирать данные клиентов и растить продажи в онлайне. В результате — +37% к среднему чеку, +12% к возврату клиентов и налаженный сбор данных для расчета LTV.
Анастасия Ломаченко, руководитель программы лояльности и CRM «Галамарта», рассказала:
— В чем преимущества Wallet-карт перед пластиком и мобильным приложением;
— Почему высокий LTV еще не говорит об успехе маркетинговой команды;
— Как мотивировали кассиров регистрировать покупателей в программе лояльности.
Head of marketing and e-commerce Tom Tailor Елена Ложкина рассказала, зачем бренд развивает интернет-магазин, имея розничную сеть и витрины на маркетплейсах.
В докладе:
— Как интернет-магазин помогает клиентам решать сложности на других торговых площадках;
— Как строят омниканальный опыт и что дал запуск click & collect;
— Как выстоять в конкуренции с маркетплейсом (спойлер — перестать конкурировать);
— Как планируют растить количество заказов и маржинальность, развивать омниканальные сервисы и повышать знание бренда;
В конце — рекомендации для тех, кто планирует создавать интернет-магазин fashion-монобренда.
Юлия Туркина, ведущий аналитик Mindbox, провела воркшоп. Участники построили маркетинговую и экономическую модель программы лояльности и разобрались, когда и зачем стоит внедрять программу лояльности и как измерять ее эффективность. Вы узнаете:
— Что такое прямой и косвенный эффект программы лояльности и как их измерить;
— Как определить, сколько уровней и какой процент кэшбека должны быть в программе лояльности;
— Как построить маркетинговую модель программы лояльности для магазинов одежды и обуви, ювелирных изделий, техники.

Персонализация

Денис Марфутин, директор по маркетингу «Перекрёсток. Впрок», рассказал:
— Почему приняли решение персонализировать рассылки;
— Почему рассылка со акционными товарами из прошлых заказов эффективнее, чем рассылка с лидерами продаж;
— Как оптимизация времени отправки рассылки увеличивает оборот письма на 14–30%;
— Почему будущее CRM-маркетинга за мобильными пушами.
Редкий кейс — CRM-маркетинг в B2B: международный производитель стальной продукции НЛМК вырастил активность базы на 250% за полгода.
Руководитель digital-маркетинга НЛМК Анна Бальчугова и операционный директор агентства Out of Cloud Денис Голубочкин рассказали, как запустили self service и CRM-маркетинг в металлургии:
— Как создали интернет-магазин со средним чеком 1,5 млн рублей и почему провалился его пробный запуск;
— Как боролись с предубеждениями клиентов о закупках в B2B;
— Какие коммуникации запустили и как сегментировали аудиторию с помощью RFM, CJM и децильного анализа;
— Почему в НЛМК важная задача CRM-маркетинга — помочь клиенту совершить первые пять покупок.
В United Colors of Benetton подсчитали доли офлайн-дохода от каждого рекламного канала и узнали, что 20% рекламного бюджета расходовали неэффективно.
Интернет-маркетолог United Colors of Benetton Андрей Буреничев и руководитель отдела аналитики Coffee Analytics Анна Виноградова рассказали:
— Как спрогнозировали оборот и подсчитали дополнительный эффект рекламы;
— Как определили влияние на продажи каждого отдельного канала;
— Как моделирование помогает формировать маркетинг-микс и очередность запуска рекламных кампаний.
Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berlucci, рассказал, чем в компании занимается команда специалистов по big data и как машинное обучение сегментирует аудиторию и повышает конверсию email-коммуникаций и ретаргетинга. На примере Mario Berlucci Азамат объяснил:
— Как работают триггерные письма на основе вероятностей покупки и возврата;
— Как оптимизировать ретаргетинг с помощью ML-сегментации, чтобы «догонять» именно тех клиентов, которые с большей вероятностью вернутся за покупкой;
— С чего маркетологу начать изучение ML и big data и почему не каждой компании стоит заводить отдел data science.