Маркетинг
1 июля 2020

Как автоматизация маркетинга меняет продукт и компанию

Курс начался с мысли, что идеальный маркетинг — когда покупатель воспринимает бизнес как доверенного эксперта, помогающего принимать решения. Рассмотрели стратегию персонализации коммуникаций, техническую архитектуру, постановку потока экспериментов, построение команды.

Но что дальше? Не является ли персонализация и автоматизация маркетинга частью общего тренда развития бизнеса и организаций?

Считаем, что да. Аналитика, АБ-тесты, платформа автоматизации — просто инструменты, а даже лучшие инструменты — ограничены. Эффективность определяют люди и то, как они организованы — культура и бизнес-процессы. В заключительном письме поразмышляем о возможных следующих шагах в развитии — объединении маркетинга с продажами и продуктом, а затем и общей трансформации бизнеса.

Размываются границы прямого маркетинга

Когда эксперименты поставлены на поток, приходит понимание, что нет разницы между прямым и не прямым маркетингом. Клиент один во всех каналах, и знания, которые мы получили в прямом маркетинге, точно так же применимы в менее целевом маркетинге, например в рекламе на ТВ или билбордах. Маркетинг становится целевым даже там, где технические возможности таргетинга пока ограничены.

Пример. «585*Золотой» сначала проверяет акции в email-рассылках и только потом запускает удачные предложения в банерах на сайте и в офлайн-маркетинге на всю Россию. Так команда прямого маркетинга превращается просто в команду маркетинга, которая за счет расширения ответственности и аналитического подхода к проверке гипотез растит выручку.

Маркетинг объединяется с продажами

Следующий шаг — ускорить обратную связь, передать маркетингу ответственность от привлечения клиента до выручки с этого клиента или LTV.

Часто обратная связь маркетингу медленная: в B2C за объем трафика и конверсию в заказы отвечают разные люди, а в B2B отдел маркетинга генерирует лиды, но доводит их до сделки отдел продаж. Чтобы в этих ситуациях повысить эффективность закупки трафика и лидогенерации, нужно объединить их с продажами: как минимум — с точки зрения метрик, а еще лучше — организационно, посадив в одну комнату.

Пример. Маркетологи Mindbox отвечают не только за конверсию трафика в качественные лиды, но и за конверсию этих лидов в продажи. Маркетологи сидят в одних комнатах с менеджерами по продажам и внедрению, они вместе следят за изменениями метрик, проверяют гипотезы и улучшают результаты. Входящие продажи влияют на премию команды маркетинга.

Маркетинг объединяется с командой продукта

Когда маркетинг отвечает за выручку и понимание клиента растет, гипотезы меняются с маркетинговых вроде «красный цвет кнопки повысит click rate» на бизнесовые. Маркетинг начинает думать не только о том, как представить продукт для конкретного сегмента аудитории, но и как изменить продукт, чтобы он был более релевантен. Ответственность маркетинга расширяется, он впитывает в себя людей, которые полномочны вносить изменения в сам продукт, и тогда цикл изменений ускоряется еще.

Пример. У «Додо Пиццы» объединены команды продукта и маркетинга. Люди, которые создают меню и вкусы, сразу видят по продажам и отзывам реакцию аудитории на новинки и быстро принимают решение об изменениях. Например, когда в меню добавили пасту «Четыре сыра» и сделали триггерную рассылку с опросом, увидели, что клиенты жалуются на маленькую порцию. Выяснили, что порция кажется маленькой из-за того, что сыр придавливает макароны, и в результате поменяли касалетку и фотографии на сайте — сделали их более реалистичными, опустили уровень пасты.

«Додо Пицца» изменила касалетку и фотографии пасты «Четыре сыра» после опроса в триггерной рассылке

Пример. Владельцы продукта в Mindbox вместе с маркетологами разрабатывают сценарии демонстрации продукта, из которых получаются ролики, лэндинги и вебинары. Продукты сами ведут вебинары по этим сценариям, чтобы обратная связь от маркетинга попадала напрямую в разработку.

Бизнес делится на автономные продуктовые команды

Финальный этап — когда команда, в которой есть и продуктовик, и маркетологи, сама генерирует выручку и выделяется в самостоятельную бизнес-единицу. Такая команда еще лучше узнаёт своего клиента, понимает, чем ее продукт отличается от других продуктов компании, более гибко подстраивается под своего клиента и создает для него бóльшую ценность. Становится способной ставить и достигать цели по выручке и прибыли.

Сложность подхода в том, что когда в одну команду передаются все звенья производственной цепи — продукт, маркетинг, продажи, логистика — команда физически не может справиться со всеми продуктами компании. Поэтому создается несколько таких команд — каждая отвечает за свой продукт или сегмент аудитории. Раньше были отдельные департаменты производства, маркетинга, продаж, теперь — автономные продуктовые команды со своим P&L. Это требует изменения культуры и стратегии: системы управления, финансового учета, организационной структуры.

Важно сказать, что деление бизнеса на продуктовые команды — это не панацея, а скорее направление, в котором, кажется, большинству компаний стоит продвинуться. Где остановиться и найти баланс между автономностью команд и централизацией — сложнейший вопрос, на который каждая организации должна найти ответ на собственном опыте. В современном мире компании все больше конкурируют не продуктами, а бизнес-процессами и организационной структурой. Продукт и маркетинг скопировать легко, структуру и культуру — почти невозможно.

Пример. В Mindbox открытая бухгалтерия, сотрудники сами устанавливают себе зарплату, любой может принять любое решение, а согласования — запрещены. Если вы хотите подробнее изучить нашу культуру и стратегию — приглашаем вас на следующий день открытых дверей. Расскажем обо всем максимально открыто, постараемся ответить на самые неудобные вопросы, а где не сможем — там поищем ответы вместе.

Литература

Юрген Аппело. Agile-менеджмент. Лидерство и управление командами
Далеко не только про разработку

Фредерик Лалу. Открывая организации будущего
Основополагающее исследование разных бирюзовых организаций

Дэвид Марке. Разверните ваш корабль
Бирюза на атомной подлодке США, вдохновляет

Juanita Brown. The World Cafe
Как проводить продуктивные встречи на десятки и сотни человек

Дэвид Андерсон. Канбан
Про внедрение канбана — руководителям IT-компаний

Резюме. Как развивается идеальный маркетинг: от персонализации коммуникаций до персонализации продукта

1. Сначала компания собирает данные о каждом клиенте в единый профиль и согласовывает коммуникации с ним в разных каналах. Это приводит к объединению команд каналов в маркетинговую команду с единым управлением и стратегией.

2. По мере персонализации маркетинг все больше узнаёт каждого клиента, становится «ближе» к нему.

3. Чтобы быстрее получать обратную связь от клиентов, маркетинг сливается с продажами.

4. Чем лучше маркетинг узнаёт клиента, тем больше замечает особенности конкретных сегментов.

5. Команда маркетинга сливается с командой продукта и начинает его улучшать, исходя из знаний об особенностях разных сегментов.

6. Количество улучшений продукта для конкретных сегментов растет.

7. Бизнес постепенно делится на продуктовые команды со своими P&L, маркетингом, продажами, а иногда и производством. Вместе с ориентацией на пользу клиенту компания переходит от функциональной структуры бизнеса к продуктовой, организация уплощается.

Рекомендуем по теме