В статье расскажем, каких ошибок избегать при запуске программы лояльности и как с ней работают Burger King, Love Republic, 12 STOREEZ, Högl и Benetton.
16 сентября 2025
Что такое программа лояльности и как сделать ее выгодной для бизнеса
Что такое программа лояльности и как сделать ее выгодной для бизнеса
Программа лояльности приносит бизнесу постоянных клиентов, а покупателям — бонусы. Но если она работает формально: например, сотрудники не рассказывают о ней покупателям — бизнес тратит бюджет, не получая отдачи.
На примерах «Правильной корзинки», YOU, «Гемотест Клуба» и BASK покажем, как запустить программу, избежать ошибок и оценить ее эффективность.
Структура программы лояльности
Обычно она состоит из двух частей — публичной и скрытой. Функции программы лояльности включают как видимые клиенту механики начисления бонусов, так и скрытые инструменты анализа данных.
Публичная часть — базовые правила программы. В рамках этой части компания жертвует маржинальностью в пользу покупателя, предлагая ему выгодные предложения — начисление бонусов, товары со скидкой. Создание программы лояльности для клиентов начинается именно с проработки этих механик.
С точки зрения бизнеса эту часть стоит рассматривать как плату за информацию о клиентах: в обмен на бонусы они заполняют анкеты, регистрируются в приложении.
Правила могут быть простыми вроде скидки 15% на все товары при накоплении суммы покупок от 300 тысяч рублей. Или более сложными вроде динамического кешбэка, как у продуктовых магазинов «Правильная корзинка».
По условиям программы, чем чаще клиент покупает в этом месяце, тем выше его кешбэк в следующем:
- до двух покупок в прошлом месяце — 0,5%;
- три-пять покупок — 1%;
- от шести покупок в прошлом месяце — 1,5%.
Вознаграждение возвращают баллами на карту лояльности: 1 балл = 1 рубль. Ими можно оплатить до 20% стоимости новой покупки.
Скрытая часть программы лояльности — возможность выстроить целевой маркетинг за счет сбора и анализа данных о покупателях.
По истории покупок, их частоте и интересам клиента можно прогнозировать, когда он планирует следующую покупку и какой товар ему предложить. Инструменты программ лояльности помогают компании делать персонализированные предложения в наиболее подходящий момент, чтобы увеличить повторные продажи и сформировать базу постоянных покупателей.
«Правильная корзинка» использует программу лояльности для того, чтобы напомнить аудитории о себе: сообщает клиентам о переходе на новый уровень, о начислении или сгорании бонусных баллов. Например, участникам, которые не делали заказы в течение 14 дней, начисляют 150 баллов. А чтобы у людей был стимул купить сразу, каждый день 50 баллов сгорают.
Реактивационное письмо «Правильной корзинки» о начислении баллов с ограниченным сроком действия: open rate — 16,6%, click rate — 2,5%, конверсия в заказ по last click — 1,7%
Преимущества программы лояльности
Привлекает новых клиентов за счет эффекта сарафанного радио — люди рассказывают о выгодных условиях своим знакомым. Такие рекомендации обеспечивают приток новой заинтересованной аудитории.
Бренд женской одежды YOU использует механику «скидка за приглашение друга». После покупки клиенту отправляют SMS с промокодом на скидку 25%. Его можно использовать для себя или поделиться с друзьями. Так компания увеличивает повторные продажи и привлекает новых клиентов.
SMS клиенту от бренда YOU о реферальной программе
Удерживает клиентов за счет персонализированных предложений. Как правило, накопленные скидки или баллы позволяют людям покупать дешевле, чем у конкурентов, у которых таких выгод еще пока нет. Программа лояльности для корпоративных клиентов также обычно эффективна, потому что в B2B-сегменте важна долгосрочная работа с покупателями.
Производитель одежды BASK использует программу лояльности, чтобы возвращать клиентов за повторными покупками в несезон. До ее запуска компания использовала промокоды и устраивала распродажи. Но продажи все равно были низкими.
Запуск программы помог увеличить количество повторных покупок: 84 заказа на миллион рублей за два месяца.
А чтобы вовлечь клиентов в коммуникацию, компания предлагает игровую механику: заработать баллы можно, выполняя задания. Например, за просмотр трех товаров из раздела «скидки» клиент получает 250 баллов. Так механика помогает заинтересовать клиента товарами магазина.
Удержать пользователя на сайте помогает игра: скалолаз в одежде BASK карабкается на скалу. Чтобы дойти до вершины, нужно кликать мышкой в момент, когда скалолаз подносит руку к выступу. Тех, кто доберется до вершины, ждет приз — тысяча баллов на покупки.
Играть на сайте BASK можно сколько угодно — количество попыток не ограничено
Выигрыш отправляют на email
Помогает получать данные о покупателях. За регистрацию в программе лояльности клиенты получают бонусы, а компания — доступ к данным: предпочтениям, истории покупок, размеру среднего чека. Например, чтобы получить бонусы от кофейни Green House, клиентам нужно заполнить данные в чат-боте: имя, дату рождения, электронную почту, телефон и город.
Увеличивает средний чек. Дополнительная выгода в виде бонусов, кешбэка или подарков за повторные покупки стимулируют клиентов покупать больше.
В Green House запускают промоакции для привлечения гостей. Например, при покупке от 299 рублей в выходные дни начисляли двойной кешбэк. В результате средний чек среди участников акции вырос более чем на 200 рублей.
Green House рассказывал клиентам об акции в Telegram. Чтобы получить двойные бонусы, на кассе надо было назвать промокод «ОСЕНЬ»
Поддерживают трафик в офлайн-магазинах, что особенно важно для розничных сетей. Один из эффективных инструментов трейд-маркетинга — это акции, направленные на привлечение и удержание клиентов.
Программа лояльности в таком случае работает как канал коммуникации: с ее помощью можно регулярно анонсировать специальные предложения.
Каждую неделю «Правильная корзинка» предлагает участникам программы лояльности набор товаров со скидкой на следующую неделю. Акционный ассортимент обычно включает не менее пяти товаров из разных категорий, чтобы привлечь больше клиентов в точку продаж.
Пост об акционных товарах недели в группе «Правильной корзинки» во «ВКонтакте». Также о них рассказывают на сайте, на «Яндекс Картах», в агрегаторе скидок «Едадил»
Буквально за стенкой одного из наших магазинов находится конкурент, который продает свинину дешевле, чем у нас. Чтобы не потерять клиентов, мы решили точечно снизить полочную цену на эту товарную группу в одном магазине. Благодаря Mindbox мы сделали это за 15 минут, не меняя цену по всей сети, — просто настроили скидку на нужные товары в нужном магазине через программу лояльности.
Минусы программы лояльности
Затратный способ удержания клиентов. Массовые скидки для всех покупателей — расходная часть программы лояльности. Компания дарит акции и бонусы, жертвуя маржинальностью, поэтому без проработанной скрытой части есть риск потратить деньги впустую.
Чтобы не допустить этого, стоит использовать максимум данных о клиентах. Это позволит делать им персонализированные предложения и увеличивать повторные продажи. Кроме этого проект программы лояльности должен включать детальный расчет экономики.
«Здесь аптека» запускает акции по узким сегментам, отслеживая конверсию и средний чек. На основе этих данных компания корректирует условия акций для каждой группы. Например, клиентам из предоттока начисляют больше баллов, чтобы мотивировать их вернуться к покупкам. Механика помогла увеличить конверсию в продажи у этого сегмента с 3% до 5%.
Работает только на долгосрочную перспективу. «Здесь аптека» подключала программу лояльности постепенно, по регионам. На внедрение понадобилось полтора года от первой интеграции до результатов.
Требует вложений в платформу и команду. Еще на этапе подготовки требуются инфраструктура для работы и специалист, который понимает, как все устроено. Такой сотрудник отвечает за запуск программы на уровне сегментов и каналов и управляет ключевыми метриками эффективности.
Метрики эффективности программы лояльности
Чтобы понять, окупаются ли расходы на программу лояльности, компании могут ориентироваться на нефинансовые и финансовые показатели. Рассмотрим подробнее:
Охват — количество участников, которые зарегистрировались в программе. Если отслеживать этот показатель регулярно, можно увидеть, сохраняется ли интерес к бренду.
В то же время, если измерять охват отдельно от остальных показателей, есть риск сделать неверные выводы. Например, если не учитывать наполненность данными, может казаться, что база увеличивается. Но на самом деле она растет за счет пользователей, которые ни разу ничего не купили и оставили неактивный номер телефона. Большая, но некачественно наполненная база хоть и говорит о широком охвате, но не принесет пользы бизнесу.
Вместе с охватом важно отслеживать общую выручку и количество заказов:
Эти показатели позволяют оценить, насколько эффективно работает программа лояльности. Если доля выручки и заказов ее участников растет — это сигнал, что она стимулирует продажи. Если база растет, а охват по заказам или выручке остается низким, возможно, клиенты не видят ценности в бонусах программы.
Чтобы понять, какой показатель считать хорошим, стоит отслеживать метрики в динамике относительно собственной базы и выручки. Для одного бренда 40% охвата — уже отличный результат, для другого — тревожный сигнал.
В Mindbox не нужно считать охваты вручную, их можно выгрузить в отчет и смотреть на графике
Доля потраченных баллов. Метрика показывает, насколько активно участники программы используют начисленные бонусы. Он рассчитывается как соотношение потраченных баллов к начисленным за определенный период.
Если баллы копятся, но не используются — это тревожный сигнал. Он может означать, что условия использования бонусов неочевидны, недостаточно выгодны или не мотивируют к повторной покупке.
Чтобы определить приемлемые значения, важно отслеживать динамику: как меняется доля потраченных баллов по периодам, сегментам клиентов или типам акций.
Например, в сети аптек «Здесь Аптека» оценивают эффективность бонусной механики по доле клиентов, использовавших скидку на следующую покупку. Если хотя бы 15% покупателей применили полученные баллы — это хороший результат.
Отчет Mindbox показывает, какой процент всех начисленных баллов был потрачен за период
Размер среднего чека показывает, сколько в среднем тратит один участник программы лояльности. Метрика помогает понять, влияет ли она на потребительское поведение — увеличивает ли сумму покупки за счет скидок или персональных предложений.
В Mindbox средний чек участников можно отслеживать в динамике и сравнивать с показателями клиентов, не использующих программу. Если средний чек участников стабильно выше, чем у неучастников — значит, механика работает.
На цифры стоит смотреть в динамике. Если в целом средний чек покупателей падает, а среди участников программы он остается стабильным или растет, скорее всего, именно бонусные механики удерживают интерес клиентов, несмотря на внешние факторы — сезонность, инфляцию или снижение покупательной способности.
В интерфейсе Mindbox данные по группам клиентов можно выбирать с помощью переключателя над графиком
Прирост выручки после внедрения программы лояльности. Если сравнивать выручку компании до и после внедрения, можно увидеть общую тенденцию — растут показатели или падают.
Но при таком расчете сложно отделить другие факторы, которые влияют на выручку: расширение линейки товаров, открытие новых торговых точек, политические и экономические события. А значит, есть риск сделать неправильный вывод об эффективности программы.
Сравнение дохода от участников и неучастников программы лояльности. Для расчета loyalty uplift используют формулу:
Где ARPU — расходы клиента за определенный период. Период можно выбрать исходя из особенностей продаж и частоты покупок. Например, для компании с циклом продаж в один месяц лучше считать прирост за год, чтобы собрать больше информации по доходам.
ARPU участника программы лояльности ювелирного магазина за год составил 23 тысячи рублей, а неучастника — 15 тысячи рублей:
(23 000 − 15 000) ÷ 15 000 × 100% = 53,3%
Loyalty uplift для ювелирного магазина будет 53,3% — участники программы лояльности приносят больше дохода, чем неучастники.
Минус расчета в том, что может быть нарушена причинно-следственная связь — не программа лояльности делает пользователей более активными, а активные пользователи регистрируются в программе.
То есть программа лояльности будет показывать лучший результат не благодаря своей эффективности, а потому что к ней присоединяются заинтересованные клиенты, которые хотят покупать с выгодой. А если клиент понимает, что больше не придет в магазин, вряд ли он зарегистрируется в программе.
В отчетах Mindbox можно посмотреть диаграммы показателей выручки с разбивкой на календарные дни, недели и месяцы. При наведении на столбец видны данные за выделенный период.
В отчете Mindbox долю покупок участников программы лояльности в общей выручке можно смотреть по дням
Мы следим за тремя основными показателями: проникновением программы взаимности в чеки, количеством активных участников и средним чеком.
Эти метрики связаны друг с другом: если гость вступает в программу взаимности, мы больше знаем о его предпочтениях — можем лучше с ним коммуницировать, а значит, стимулировать рост среднего чека и частоты покупок.
Особенности разработки программы лояльности для клиентов в Mindbox
Интерфейс для реализации программы лояльности в Mindbox похож на конструктор, который можно использовать без привлечения разработчиков. Обычно это значительно ускоряет запуск промо.
Настройка акции разбита на блоки, которые нужно заполнять постепенно:
- Дата старта и окончания акции, идентификатор и описание.
- Сегмент клиентов, на который распространяется акция.
- Условия доступности — дата и время проведения акции. Например, акция может работать месяц, но только каждую среду до 13:00.
- Места — точки контакта, где действует акция. Только офлайн, мобильное приложение или конкретные магазины.
- Продукты, на которые применяется акция. Например, заказы от 10 тысяч рублей.
- Арбитраж акций: с какими акциями сочетается или не сочетается предложение.
В балльной акции настраиваются такие же параметры, как и в скидочной. Отличие только в настройке начисления и списания баллов: нужно задать условия — например, какой процент от покупки клиент получит баллами на личный счет.
Интерфейс акции в CDP Mindbox позволяет настроить акцию без привлечения разработки
Когда в Mindbox появилась возможность запустить программу лояльности, не привлекая разработчиков, мы сразу ей воспользовались.
Мы хотели видеть рост возвращаемости клиентов, преимущественно не в сезон, и увеличить частоту покупок на сайте. До запуска программы лояльности клиенты обычно совершали повторную покупку в среднем через год. Повторных продаж было мало.
С помощью Mindbox мы можем запустить акцию с любой механикой. Например, настраивать комплектные акции можем разными способами.
1. Уменьшить общую стоимость покупки. Условно, три пачки по цене двух. Подобный формат мы выбираем редко, потому что выгода не всегда очевидна: если клиент не покупает товар постоянно и не знает его стандартную цену, он вряд ли оценит выгоду.
2. Снизить стоимость дополнительной упаковки. Так было в нашем случае: третью пачку клиент получал за рубль. Подобная механика лучше подсвечивает выгоду, поэтому проводим ее чаще.
Такое разнообразие — преимущество при работе с партнерами. За все время работы с Mindbox я ни разу не столкнулась с ситуацией, когда мы не могли настроить акцию, которая нужна нашему партнеру.
Как повысить эффективность программы без увеличения скидок
Обучать персонал розничных точек продаж
В TanukiFamily перезапустили программу лояльности в офлайне, рассчитывая, что гости ресторанов будут активно в нее вступать. Однако через девять месяцев после перезапуска команда заметила, что доля чеков с программой взаимности увеличивается медленно.
В TanukiFamily перезапустили программу лояльности в офлайне, рассчитывая, что гости ресторанов будут активно в нее вступать. Однако через девять месяцев после перезапуска команда заметила, что доля чеков с программой взаимности увеличивается медленно.
Кажется, что для роста показателей стоит сделать программу привлекательнее — давать гостям больше бонусов. Но такое решение может навредить юнит-экономике, поэтому компания решила сначала провести исследование.
В итоге выделили две проблемы:
1. Директора и официанты не продвигали программу взаимности. Они считали, что бонусы невыгодны компании, что с ними выручка от гостя, а значит, и их личный доход уменьшается. Из-за этого они саботировали развитие — не рассказывали о программе клиентам.
2. Гости забывали или не хотели использовать программу взаимности, особенно на первых уровнях, когда скидка небольшая.
Для каждой проблемы компания нашла решение, которое не связано с увеличением скидок:
1. Убедили директоров в эффективности программы, показывая отчеты каждого ресторана.
2. Научили официантов продвигать программу и запустили конкурс, который мотивирует активнее предлагать ее посетителям.
Благодаря действиям компании доля чеков с программой взаимности увеличилась с 25% до 40% с июля 2023 по июль 2024 года. И это без изменения условий и увеличения скидок.
Тестировать изменения в программе лояльности перед запуском
В divan.ru программа лояльности постепенно перестала быть эффективной, потому что правила запрещали списывать накопленные баллы на акционные товары. В результате 99,4% бонусов просто сгорали на счетах участников, потому что клиенты покупали товары уже со скидкой.
В divan.ru программа лояльности постепенно перестала быть эффективной, потому что правила запрещали списывать накопленные баллы на акционные товары. В результате 99,4% бонусов просто сгорали на счетах участников, потому что клиенты покупали товары уже со скидкой.
Чтобы исправить ситуацию, компания попробовала сократить количество акционных товаров и уменьшить длительность распродаж. Но такой подход негативно сказался на выручке: она падала в моменте.
Тогда в «Диван.ру» решили изменить правила программы: разрешить списание баллов на акционные товары. Но прежде чем внедрить это изменение, аналитики рассчитали прогнозное влияние на ключевые бизнес-показатели:
- проникновение программы в чеки,
- средний чек,
- объем заказов,
- валовую прибыль,
- маржинальность,
- долю повторных заказов.
Расчеты показали, что изменения не принесут убытков. Но прежде чем внедрить их, компания все равно решила проверить гипотезу в одном регионе.
Тест подтвердил, что изменения дают положительный эффект:
- доля повторных заказов выросла на 4,8 п. п.;
- валовая прибыль от повторных заказов увеличилась на 2,8%;
- снижение маржинальности составило 0,5 п. п. — при допустимом уровне в 1 п. п.
В результате новую механику масштабировали на все регионы и уже в первые недели после запуска зафиксировали рост повторных покупок от участников программы.
