Как L’Oréal Luxe научился отправлять рассылки только тем, кому они могут быть интересны и построил омниканальный путь клиента.
L’Oréal Luxe в 2 раза увеличил доход от CRM‑коммуникаций и запустил программу лояльности Lancôme
Лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. Компания основана во Франции в 1909 году, в России работает с 1990 года. Подразделение Luxe представляет 12 премиальных брендов, например Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent
Задача
Построить омниканальный путь клиентаУвеличить долю удержанных клиентовУвеличить оборот email‑канала
Решение
Интегрировать Mindbox со всеми платформами для взаимодействия с клиентами: сайтом, контакт-центром, офлайн-бутикамиЗапустить программы лояльности и прямые коммуникации (email и SMS) на базе модулей MindboxПерсонализировать коммуникации с клиентами на основе их пути
Результат
В 2 раза вырос доход от CRM‑коммуникаций
Срок.
4 года
28 апреля 2021
С технической точки зрения Mindbox позволяет найти решение почти для любых кастомных запросов, пусть оно и не будет лежать на поверхности или потребует доработок. Гибкость — главное преимущество платформы. Но очень многое зависит от человеческого фактора. Например, если на входе неправильно разработать сценарий интеграции, все будет работать криво. В этом смысле нам повезло с текущим менеджером: не представляю, как мы будем работать, если у нас заберут Евгения.
В конце истории — комментарий директора по счастью клиентов Mindbox.
Повезло и с агентством: Mindbox — очень сложный для маркетологов инструмент, а у itMEGASTAR/BusinessBox есть экспертиза в работе с ним. Коллеги помогают нам правильно структурировать данные внутри платформы, размечать и агрегировать их для отчетности: к сожалению, внутри Mindbox мы пока не можем построить подходящую CRM-отчетность.
У Mindbox конкурентоспособные тарифы, но я бы посоветовала платформу только тем компаниям, у которых есть ресурсы на её внедрение и поддержку. Лучше всего платформа подойдет крупным FMCG‑компаниям с большой клиентской базой.
История сотрудничества с L’Oréal
Подразделение Luxe, отвечающее за премиальные бренды, подключилось к платформе в январе 2017 года. В начале 2018 года к команде присоединилась Евгения Сергеенко, head of CRM L’Oréal Luxe.
Ниже расскажем, каких результатов добились за 3 года работы:
- Как собираем всю информацию о клиентах в одном месте и сегментируем базу для рассылок и аналитики
- Как используем сегментацию в ручных рассылках
- Как автоматизируем общение с клиентами
- Как работает программа лояльности Lancôme
- Как удалось построить омниканальный путь клиента
Как объединили все данные о клиентах в одном месте, чтобы сегментировать базу
L’Oréal Luxe подключил Mindbox, чтобы безопасно хранить все данные о клиентах премиальных брендов в одном месте. Важно было, чтобы коммуникация с покупателями разных брендов была персонализированной: качество, сервис и уникальный подход — это основной фокус сегмента люксовых брендов. Платформа дает такую возможность: для каждого бренда настраиваются свои триггерные цепочки, соответствующие его позиционированию. Данные используются не только в коммуникациях, но и при разработке маркетинговых акций.
Клиенты каждого бренда сегментируются по различным осям в зависимости от цели коммуникации — все данные для этого собираются в платформе. Благодаря единому профилю сегментация делается в несколько кликов — с помощью фильтров Mindbox.
Клиенты делятся:
- по стандартным критериям RFM-анализа
Recency (давность) — дата последнего заказа, Frequency (частота) — количество заказов клиента за все время и Monetary (деньги) — сумма стоимости всех заказов. - интересам
- предпочитаемому каналу
Как отправляем персонализированные массовые рассылки
Чтобы отправлять массовые рассылки только тем клиентам, которым они могут быть интересны, используем сегментацию, о которой рассказывали выше.
Массовые рассылки для брендов Armani и Yves Saint Laurent
Как автоматизировали коммуникации с клиентами
На каждом бренде работают десятки триггеров. Ниже два примера цепочек для бренда Armani:
Кампания, сопровождающая клиента после оформления заказа Armani. Выполняет две задачи — стимулирует клиентов на совершение повторной покупки и снимает часть рутинных задач с колл-центра:
Кампания Armani по знакомству покупателей с новым продуктом.
На проекте с L’Oréal Luxe мы используем практически все возможности Mindbox: строим фильтры, настраиваем сегментации, запускаем триггеры, даже проверяем передачу данных.
Самое важное на этом проекте, что вся база клиентов хранится в Mindbox и все коммуникации тоже отправляются из платформы. Сосредоточение всей информации о клиенте в одном месте — ключевая задача при работе с CRM. Это позволяет, например, запускать механики, учитывающие интересы клиентов, и использовать полученные данные для создания точечных рассылок.
Централизация данных — основа для автоматизации коммуникаций с клиентом. На проекте растет доля триггерных рассылок в общей выручке email-канала, то есть доход генерируется без дополнительного вмешательства в их работу.
Как работает программа лояльности Lancôme
Программу лояльности Lancôme перезапустили на платформе Mindbox в январе 2020 года.
Программа лояльности Lancôme: баллы начисляются за покупки, подключение соцсетей и подписку на рассылки
Как объединили все точки коммуникации бренда с клиентами в единый омниканальный путь
У L’Oréal Luxe много точек контакта с клиентами, включая сайты, лендинги, платформы для опросов, офлайн-бутики. Для правильного построения CRM и персонализированного подхода критично идентифицировать клиента во всех точках контакта и обогащать его профиль данными, повышая качество сервиса. Нельзя каждый раз создавать нового пользователя, заставляя клиента повторно делиться своими данными и интересами.
Благодаря дедупликации данных в едином профиле L’Oréal Luxe понимает, что клиент — один человек, а не четыре разных. Триггеры срабатывают правильно, и клиенту можно рекомендовать продукты исходя из предпочтений и купленных товаров.
Следующие шаги в маркетинге
Обеспечение высокого качества сервиса через NPS-опросы.
Программы лояльности. Планируем запускать новые бренды.
Повышение эффективности рассылок. В планах — поднимать уровень персонализации.
Для этого сотрудники агентства itMEGASTAR/BusinessBox анализируют агрегированные в платформе данные для получения инсайтов и запуска новых триггеров.
Новый канал коммуникаций: вебпуш-рассылки.
Канал медийной рекламы: улучшение коммуникаций с клиентами.
В жизни случается разное, и просить о смене менеджера — нормально: бывает, что люди не сходятся по характеру, по отношению к задачам. Мы разберемся, в чем именно проблема, и найдем человека, с которым вам будет комфортно. Того, кто подойдет для решения именно ваших задач: кому-то важнее технический уклон для сложной интеграции, кому-то — маркетинговые знания для запуска кампаний
Мы за человеческий подход. Если у вас что-то не идет с текущим менеджером, напишите мне: mikanev@mindbox.ru — мы всё починим
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Customer Data Platform (CDP), «Рассылки» и «Программа лояльности». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
