Как увеличить долю выручки от рассылок с 13,4 до 58,8%. Как обеспечить прирост среднего чека в онлайн-канале на 100%. Разбираем на примере магазина «Бьютека».
11 декабря 2018
Кейс «Бьютека»: увеличили выручку с помощью омниканальной программы лояльности и рассылок
Магазин «Бьютека» появился в 2016 году. «Бьютека» продает средства личного ухода, косметику, здоровую еду и полезные добавки через сайт и в магазинах. В базе клиентов 19 тысяч email-адресов и 39 тысяч мобильных телефонов. 39 тысяч покупателей участвуют в программе лояльности. «Бьютека» обратились в Mindbox в апреле 2018 года.
Омникальный маркетинг — это такой маркетинг, при котором маркетолог использует в стратегии все доступные каналы продвижения и делает индивидуальные предложения покупателям там, где им удобно, и когда им удобно.
Вот что случается, если омниканальный маркетинг не внедрен:
Однажды на сайте известного в России бренда наш коллега увидел объявление: «Скидка 20% на любую одежду». Тем же вечером он пришел в магазин и на кассе попросил пробить товар с учетом скидки. Продавец о скидке ничего не знал. Коллега открыл сайт, показал картинку акции с телефона. Продавец удивился и ушел кому-то звонить. Скидку коллега получил. Еще получил хорошую иллюстрацию истории, когда маркетологи бренда не продумали связь онлайна и офлайна. Объявление, кстати, на следующий день с сайта исчезло.
С ЧЕМ ПРИШЛА «БЬЮТЕКА»
«У нас были отдельно сайт и офлайн-магазин. Чтобы сделать рассылку и вообще провести какую-то коммуникацию, мы выгружали базу с сайта и отдельно базу из офлайн-системы на кассе. Была отдельная админка, где хранилась информация о клиентах офлайновой программы лояльности.
Чтобы сделать массовую рассылку, нужно было потратить не пять минут времени маркетолога, а изучить все базы, найти нужных людей, привести в порядок, залить в нужный софт, сверстать какой-то шаблон и только после этого отправить. Из триггеров работала только брошенная корзина. Это был максимум того, что мы могли. А хотелось «круговорот»: чтобы клиенты коммуницировали чаще, дольше и в разных местах.
Мы с самого начала хотели крутой маркетинг: быстро придумывать и внедрять гипотезы, собирать отчетность и тут же реагировать.
Мы хотели решить три задачи:
Собрать всю информацию о клиентах в одной системе, чтобы изучать их покупательский опыт и собирать аналитику.
Иметь возможность управлять маркетингом с помощью этого же инструмента и получать выгоды от аналитики.
Получить более короткий цикл запуска и проверки гипотез без привлечения IT-отдела.»
Количественно это выражалось в KPI:
- Довести возвращаемость клиентов в магазины до двух раз в месяц.
- Увеличить средний чек по всем покупкам на 20-30%.
- Привлечь клиента ко всем каналам: аптечным товарам, FMCG-товарам и к сайту, так как в этом случае клиент мог использовать удобную для него площадку и иметь больше касаний с компанией.
Результаты совместной работы
Доля выручки от рассылок в динамике выросла с 13,4 до 58,8% с апреля по сентябрь 2018 года.
-
До 58,8Выросла доля выручки с email-канала с 13,4%.
Измерение проводили с помощью контрольной группы. -
1 сервисИспользуют маркетологи «Бьютека» для создания акций,
отправки триггерных и массовых рассылок, программы лояльности вместо трех. -
+100 %Прирост среднего чека в онлайн-канале с апреля по август.
Почему выбрали Mindbox
От единой маркетинговой системы маркетологи «Бьютека» хотели:
- Простоты и гибкости, чтобы не нужно было долго настраивать систему, если изменилась маркетинговая концепция.
- Доступности и окупаемости с точки зрения затрат на систему.
- Возможности работать с большой базой.
- Высокой скорости реализации «хотелок».
После сравнения и голосования внутри команды выбрали Mindbox.
Рассказываем, как работали, что делали, чтобы от разрозненных баз и систем прийти к омниканальным коммуникациям и целевому маркетингу.
Упорядочили хаос в сервисах, процессах и коммуникациях
Изначально бизнес был выстроен сложно. Всего было три канала взаимодействия: два физических магазина с офлайновыми программами лояльности (на разных системах управления), и сайт, который было невозможно присоединить ни к одной из систем технически.
Из-за этого отсутствовала нормальная аналитика — нельзя было наблюдать весь опыт взаимодействия клиента с магазинами «Бьютека». Например, если клиент покупал в одном магазине, потом в другом, затем на сайте, то в базах данных «Бьютеки» он фиксировался как три разных человека. Поэтому и рассылку мог получить трижды, причем с разными акциями.
Иллюстрация маркетинга в компании «Бьютека» до Mindbox с точки зрения команды маркетинга
МНЕНИЕ «БЬЮТЕКА»
Нужна была команда из аналитика, маркетолога и программиста, чтобы вручную заводить акции, а затем вычислять, что покупалось в онлайне, что в офлайне, и как это связано.
При большой нагрузке на серверы лояльности и промо начинались сбои.
Никто не хранил информацию об истории действий клиента.
Все, что можно было сделать для привлечения клиентов — предложить скидки на всех.
Выстроить общение с клиентом было сложно.
Мы объединили разные отделы: аналитиков, работающих с акциями, маркетологов, email-маркетологов. Настроили передачу данных с сайта и из личного кабинета каждого клиента в Mindbox. Перенесли функционал двух отдельных серверов по лояльности и маркетингу на одну платформу Mindbox.
Раньше
Чтобы завести акцию для интернет-магазина и двух кассовых систем, маркетологу нужно было:
- написать подробную механику акции,
- собрать все данные, включая коды товаров,
- выслать информацию в IT-отдел и коллегам из интернет-магазина.
После этого IT-отдел готовил акцию у себя, магазины — у себя. И все это запускали одновременно. Хорошо ли прошла акция или плохо — узнать было невозможно.
Теперь
Сейчас маркетолог может быстро настроить акцию через Mindbox: указать условия участия, выбрать сегмент получателей и товары, запланировать даты проведения. После акции вся информация об успешности будет в отчетах.
Вмешательства IT-отдела не требуется. Акции запускаются одновременно по всем каналам одной кнопкой.
Иллюстрация маркетинга в компании «Бьютека» с приходом Mindbox с точки зрения команды маркетинга
МНЕНИЕ «БЬЮТЕКА»
Магазин спокойно переносит нагрузки от большого потока клиентов. Теперь кассы работают быстрее, так как индивидуальные скидки для каждого клиента рассчитываются в системе Mindbox. Раньше из-за долгого ответа касс в магазинах бывали большие очереди. Это вызывало недовольство клиентов. Некоторые клиенты отказывались от покупок, если в очереди на кассы было больше трех человек.
Покупатели могут участвовать в программе лояльности без карты, только по номеру телефона. Так удобнее и кассирам, потому что клиенты охотнее и быстрее соглашаются на быструю регистрацию только по номеру телефона, и клиентам, которым не нужно носить с собой карту. Стало меньше негатива. Компании от этого дополнительная польза: экономим бюджет на производстве пластиковых карт.
Магазин имеет единое ценообразование через Mindbox, поэтому теперь не нужно согласовывать цены на товары между онлайном и офлайном. Информация о ценах приходит в Mindbox, пересчитывается и улетает на сайт. Раньше нужно было три-четыре человека, чтобы завести цены: категорийные менеджеры, айтишники. Теперь это делает один человек.
Сделали единый профиль клиента с информацией о действиях в онлайне и офлайне
Обязательное условие для построения бесшовной программы лояльности — чистая база покупателей с информацией обо всех их действиях в онлайне и офлайне. Это нужно, чтобы покупатели не замечали разницы в коммуникации и сервисе независимо от того, где они общаются с компанией: в торговом центре, на сайте или через email.
Маркетологи «Бьютека» работали с двумя базами: онлайн-базой сайта и офлайн-базой программы лояльности. Из онлайна мы перенесли информацию о заказах и личные данные покупателей. Из офлайна — номера телефонов, историю покупок и баллов. Одновременно настроили передачу актуальных данных в профили покупателей и отображение истории баллов в личном кабинете на сайте магазина.
Когда стали объединять базы — увидели, что люди повторяются, но записаны, как разные покупатели. Чтобы это исправить, использовали алгоритм дедубликации. Алгоритм проверяет каждого покупателя перед добавлением в единую базу, его задача — находить дублирующиеся профили и объединять их в один. Это позволяет хранить все данные о клиентах и заказах в одном месте в актуальном состоянии. Единая база обновляется в режиме реального времени.
Запустили первые акции и кампании
Раньше для запуска маркетинговых кампаний приходилось привлекать айтишников. Они выполняли роль администраторов: заводили механики, тестировали. Это занимало их время, еще часть времени тратилась на обсуждение. Система Mindbox заменила это звено. У маркетологов «Бьютека» появилась возможность управлять всеми акциями и аналитикой внутри отдела.
В то же время информацию и аналитику нужно было автоматизировать и развивать. Поэтому «Бьютека» и Mindbox совместно:
- Перенесли основные сценарии из другой системы, например, welcome-цепочку и «брошенную корзину». Welcome-цепочка помогает рассказывать о компании «Бьютека», а «брошенная корзина» позволяет «догонять» клиентов.
- Запустили кампании из лучших практик коммуникации Mindbox, например, «брошенный просмотр продукта» и реактивацию. Всего на проекте работают 22 автоматических кампании.
- Рассылки стали более персонализированным и интересными за счет использования рекомендаций и сегментирования клиентов (например, участников программы лояльности мы сегментировали по кэшбэку, активности, среднему чеку).
Запустили омниканальную программу лояльности
После централизации данных и ухода от лишних сервисов и процессов мы получили возможность интегрировать программу лояльности в онлайн и офлайн.
Сначала мы настроили в системе Mindbox базовые условия программы лояльности: 3-5-7% кэшбека от суммы покупки в зависимости от общего объема покупок за календарный год. Отличие омникальной программы лояльности от обычной в том, что теперь покупатели видят одинаковые ценовые предложения в офлайне, на сайте и в email-рассылках.
Скриншот личного кабинета участника программы лояльности на сайте компании «Бьютека» dm-shop.ru
Готовим омникальные акции
Теперь маркетологи «Бьютека» могут создавать маркетинговые акции и транслировать их покупателям через один канал, несколько каналов одновременно или по очереди — то есть заводить омниканальные акции.
Омникальные акции удобнее и проще и для покупателя, и для маркетолога. Мы сравнили порядок действий, который нужен, чтобы провести промоакцию: с помощью промокода из email-рассылки мотивировать покупателя сделать покупку в офлайне.
Раньше, чтобы завести акцию с промокодом для онлайна и офлайна, маркетолог должен был:
- Запланировать триггерное письмо в рассыльщике.
- Сгенерировать дополнительно промокоды на скидку для акции в промо-сервисе.
- Попросить покупателя принести с собой промокод в письме.
- Отслеживать самостоятельно срок действия промокодов и акции через промо-сервис.
Теперь, чтобы завести такую же акцию, маркетологу нужно:
Запланировать триггерное письмо и завести акцию в централизованной системе управления маркетингом. Остальное сделает система.
Примеры акций «Бьютека»
Омникальная триггерная цепочка «Побуждение к повторной покупке». Через несколько дней после покупки в онлайне или офлайне клиент магазина «Бьютека» получает триггерное письмо с рекомендациями новых товаров и предложением получить повышенное количество баллов за покупку. Если клиент решит воспользоваться предложением и совершит покупку на сайте или в розничном магазине, система узнает его и начислит дополнительные баллы.
Настройка такой акции занимает у маркетологов «Бьютека» десять минут, а раньше занимала 7 дней. Чтобы принять участие в акции, покупателю достаточно получить письмо, а затем назвать номер телефона на кассе.
Омникальная триггерная цепочка «Реактивация». Если клиент не делал покупку в онлайне или офлайне больше 45 дней, мы предлагаем ему дополнительные баллы за покупку, если он сделает заказ в ближайшие десять дней. Когда клиент открывает письмо, мы отправляем информацию об этом на кассовое оборудование — поэтому он получит свою скидку, если придет в розничный магазин. Идентификатором будет карта лояльности или номер телефона.
Если клиент не откроет письмо, но все равно придет в магазин, информация на кассовое оборудование не поступит, и клиент не получит скидку.
На создание таких акций уходит 10 минут рабочего времени маркетолога: можно выбрать или исключить любой канал, магазин, сегмент. Удобны такие акции и клиенту: он получает письмо с информацией, идет в магазин и участвует в акции без купонов и промокодов.
Работаем над удобством и упрощением коммуникаций
С помощью Mindbox маркетологи «Бьютека» быстро настраивают акции в одной системе, могут работать с сегментами и имеют единую программу лояльности в одной сети.
Сейчас, если клиент покупает на кассе и регистрируется в программе лояльности по номеру телефона, он получает приглашение на сайт, чтобы пройти активацию и пользоваться балльным счетом. Как только клиент попадает на сайт, система Mindbox начинает узнавать его, слать ему рассылки, показывать рекомендованные товары на сайте. Вместе с этим клиент получает информацию об офлайн-мероприятиях и акциях. Так «Бьютека» взаимодействует с клиентами в разных каналах, а клиент взаимодействует с компанией в разных точках.
«Бьютека» только начали эксперименты с кроссканальными коммуникациями и кампаниями. Важно, что к этому моменту «Бьютека» вместе с Mindbox построили инфраструктуру, которая позволит строить полноценный омниканальный маркетинг.
В планах развития «Бьютеки»:
- Запуск целевых программ по клиенту (любимые бренды, любимые товары).
- Запуск целевых программ по поведению (основная точка покупок, частота покупок, время покупок, средний чек).
- Тестирование с контрольными группами (правильный канал, время, частота, контент).
- Развитие автоматических коммуникаций (email, веб-пуши, личный кабинет и другое).
- Развитие сбора контактов и точек входа в программу лояльности через социальные сети и мобильное приложение.
МНЕНИЕ «БЬЮТЕКА»
Подбирая для нашего бизнеса продукт по управлению программой лояльности, мы оценили большое количество решений в этой области. Наиболее соответствующим нашим запросам стал Mindbox. Он решил наши задачи по сегментированию клиентов, управлению customer journey, создал бесшовное поле коммуникаций, сократил затраты на управление процессами, значительно упростил запуск маркетинговых активностей.
Команда Mindbox смогла быстро интегрировать продукт с SAP, обеспечить обучение и консалтинг нашим сотрудникам, ежедневный support всех процессов. Важное преимущество работы с Mindbox — их компетенции в области аналитики, современных технологий в CRM, которыми они делятся с партнёрами в ежедневной работе.
