Как запуск промопушей по сегментированной базе подписчиков увеличил retention rate мобильного приложения с 2% до 7%.
20 января 2023
Мобильные пуши в «Лазурите»: увеличили retention rate мобильного приложения с 2% до 7%
«Лазурит» — крупнейшая в России сеть магазинов корпусной и мягкой мебели. Основана в Калининграде в 1992 году. Сейчас у них 580 фирменных салонов в 170 городах.
Задача: увеличить retention rate мобильного приложения
Изначально «Лазурит» продавал мебель через сайт и офлайн-магазины. После подключения Mindbox в CRM-маркетинге начали настраивать прямые коммуникации: брошенные корзины, изменение цены у товаров, коммуникации по воронке заказа и т. д.
В дополнение к прямым коммуникациям «Лазурит» выпустил мобильное приложение как еще один канал для поддержания контакта с клиентами.
Сначала retention rate приложения был около 2%. Чтобы пользователи возвращались чаще, «Лазурит» решил запустить мобильные пуши.
Запуск мобильных пушей: возвратные механики, проморассылки по сегментированной базе и тестирование контента
Мобильные пуши запускали в три этапа:
- Запуск стандартных механик.
- Отправка пушей с регулярными проморассылками по сегментированной базе клиентов.
- Тестирование контента, чтобы определить правильный tone of voice для коммуникации через мобильные пуши.
1. Запуск стандартных механик
В январе «Лазурит» настроил стандартные механики, которые возвращают пользователей в приложение:
- брошенная корзина,
- брошенный просмотр,
- брошенное избранное,
- брошенная категория,
- товары из списков в наличии,
- на товары из списков цена стала ниже,
- welcome-цепочка (пуш со скидкой после закрытия приложения, спустя 2 и 14 дней, напоминание о промокоде),
- брошенный экран (напоминания на 1-й, 7-й и 10-й день).
Это стандартные механики для запуска, с которых обычно начинают.
2. Запуск промопушей по сегментированной базе
Клиенты «Лазурита» — люди с разными потребностями и интересами, поэтому в феврале компания решила персонализировать мобильные пуши, запустив промопуши по сегментам. Для этого выделили 20 сегментов пользователей с учетом их интересов. Так как данные о действиях пользователя на сайте или мобильном приложении приходят в CDP Mindbox, сегментация строилась в платформе без привлечения разработчиков. За основу сегментации брали интерес клиента к определенной категории товаров и его активность на сайте или в мобильном приложении.
Сегментация по интересу. «Лазурит» выделил тех, кто просматривал конкретную категорию товаров. Если пользователь интересовался мебелью для спальни, то в мобильных пушах ему показывали акции на эту мебель.
Так в Mindbox выглядит сегмент клиентов, которые интересовались категорией «мягкие кресла» и «кресла-мешки» за последние 30 дней, но еще не совершили покупку
Сегментация пользователей по активности на сайте, в мобильном приложении и реакция на полученные мобильные пуши. Если пользователи в последнее время часто заходят на сайт или в мобильное приложение, значит, они находятся на этапе активного выбора. Поэтому им отправляют больше мобильных пушей по интересным для них категориям. Аудитория, которая проявляла активность за последние 30 дней, получала до четырех промопушей в неделю, а клиентам, которые раньше были активными, но не проявляют интерес последние 30 дней, отправляли два промопуша в неделю.
Так в Mindbox выглядит сегмент клиентов, которые за последние 30 дней интересовались категорией «шкафы», но еще не совершили покупку
Как только появлялись новые акции для разных категорий товаров, пользователям отправляли пуши с анонсом. Это не было массовой рассылкой, потому что каждому сегменту отправляли пуши с информацией об акциях, действующих на те товары, которые могли бы заинтересовать конкретный сегмент.
3. Тестирование контента в мобильных пушах
Во время запуска автоматической промоцепочки в мобильных пушах «Лазурит» анализировал, какой текст работает лучше, чтобы разработать tone of voice для коммуникации через мобильные пуши.
Тесты показали, что золотое правило для бренда и его аудитории — четко, кратко и по делу. Смайлы, броские непонятные формулировки и юмор работали намного хуже.
В итоге выявили формулу успеха: что (какая акция, скидка), на что (какой именно продукт, продукт на фото), когда (сколько длится акция, сколько времени на принятие решения). Иногда «Лазурит» добавляет информацию о рассрочке и расширенной гарантии на мебель.
Результат: retention rate мобильного приложения вырос на 5 процентных пунктов
«Лазурит» достиг поставленной цели, увеличив retention мобильного приложения с 2% до 7%.
Все результаты измерялись в три этапа:
- 1-day retention — доля пользователей, открывших приложение на следующий день после установки.
- 7-day retention — доля пользователей, вернувшихся в приложение спустя неделю после установки.
- 28-day retention — доля тех, кто воспользовался приложением на 28-й день после установки.
Вот как менялись метрики в течение трех месяцев:
1-day retention
7-day retention
28-day retention
Максимальные значения в январе (после запуска возвратных пушей)
15%
7%
3%
Максимальные значения в феврале (после запуска промопушей)
16%
6%
5%
Максимальные значения в марте (после оптимизации промопушей)
30%
21%
7%
Данные из маркетинговых отчетов компании «Лазурит»
Выручка с мобильных пушей за 3 месяца принесла 16 миллионов рублей со средним чеком 46 659 рублей. Это примерно 17% выручки от email-канала в эти же месяцы.
Сводный отчет по рассылкам Mindbox. Метод атрибуции — last click
Сначала промоцепочка была длинной и составлялась на месяц вперед с учетом разных акций. Перед отправкой на каждом этапе автоматически проверялось, принадлежит ли пользователь к нужному сегменту, которому должен быть отправлен актуальный промопуш с акцией. Таких сегментов для проверки было 20. Это был фейл. :)
Часто пользователь, которому нужно отправить пуш, уже был задействован в других коммуникациях. Чтобы не спамить его во всех каналах, его исключали из цепочки промопуша с акцией, потому что она не была приоритетной. Из-за этих сложностей цепочку получал только 1% пользователей, у которых установлено мобильное приложение. Плохой вариант, но даже в таком формате получилось увеличить метрики.
В дальнейшем мы настроили 10 параллельных сценариев, которые срабатывали по расписанию, в определенную дату. Каждый сценарий — это отдельная акция со своими сроками действия, в разные дни могут быть активными разные акции и скидки. Сценарии срабатывали независимо, поэтому не тормозили друг друга.
Пример первой версии цепочки в Mindbox
Пример одного из 10 сценариев в Mindbox
Как быстро обновлять информацию сразу в нескольких промоакциях в Mindbox
Если вы запускаете две-три промоакции в мобильных пушах или рассылках, то обновлять текст в них можно вручную. Когда промоакций больше, как в «Лазурите», обновление информации можно автоматизировать. Тогда не придется редактировать текст для каждой акции отдельно.
Как настроить обновление информации в нескольких промоакциях:
- Завести отдельную внешнюю систему продуктов, где будет храниться информация об акциях в виде продуктов.
- Подготовить CSV-файл с описанием акций, картинками и ссылками. Пример файла в Excel:
- Загрузить файл через «импорт продуктов» по инструкции.
- Прописать в триггерных рассылках параметр для вывода информации по определенным акциям.
Параметр должен выглядеть так:
${Products.SearchInIdentity("stock").GetByValue("1489")}, где «stock» — внешняя система продуктов, которую завели на первом шаге, а «1489» — идентификатор акции, которую загрузили на предыдущем шаге в первом столбце.
Чтобы вывести нужные поля, можно использовать конечные параметры:
- для вывода заголовка — ${Products.SearchInIdentity("stock").GetByValue("1489").Name}
- для вывода описания — ${Products.SearchInIdentity("stock").GetByValue("1489").Description}
- для вывода картинки — ${Products.SearchInIdentity("stock").GetByValue("1489").PictureUrl}
- для вывода ссылки — ${Products.SearchInIdentity("stock").GetByValue("1489").Url}
После того как загрузится файл с информацией об акциях, она автоматически подставится в рассылки, где указан параметр.
Так выглядит мобильный пуш с прописанными параметрами и обновленной информацией:
Мобильный пуш в конструкторе с прописанными параметрами
Механика может быть полезна тем бизнесам, у которых есть персональные акции для разных сегментов клиентов и которые рассказывают о них в рассылках. Если у вас остались вопросы по настройкам — пишите на support@mindbox.ru или в чат в правом нижнем углу.
