В статье разбираемся, как считать ARPU — вручную по формуле или в специальном калькуляторе, какие виды ARPU существуют, чем эта метрика отличается от LTV.
17 сентября 2021
Что такое ARPU, как и зачем его считать
Что такое ARPU, как и зачем его считать
ARPU (Average Revenue Per User) — метрика, которая показывает, сколько клиент в среднем тратит на продукт за определенный период времени: день, месяц или год. Помогает прогнозировать прибыль, принимать решения об эффективности рекламных каналов, UI/UX-изменений и сегментировать клиентов.
В статье разберем, как считать ARPU — вручную по формуле или в специальном калькуляторе, какие виды ARPU существуют, чем эта метрика отличается от LTV и как ее увеличить. На примерах Mario Berluссi, Benetton, Tom Tailor, «Риглы», Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor.
Как считать ARPU: формула и калькулятор
Формула ARPU
Период. За какой период считать ARPU — зависит от задачи. Это может быть день, месяц или год.
Доход считается по формуле:
Клиенты. Это люди, которые взаимодействовали с продуктом в расчетном периоде. Неважно как: что-то купили, просто зашли на сайт или оформили подписку на рассылку. Для расчета ARPU учитываются все. Например, для интернет-магазина клиенты — это все, кто зашел на сайт в расчетный период. Для мобильного приложения — все, кто скачал приложение. Для сервисов по подписке — даже те, кто пользуется бесплатными тарифными планами.
Предположим, что интернет-магазин обуви в течение месяца посетили 1000 клиентов: что-то купили, оставили товар в корзине или просто посмотрели каталог. Общий доход интернет-магазина за месяц — 10 000 000 рублей. Считаем ARPU:
10 000 000 ₽ : 1000 = 10 000 ₽
Если у компании несколько продуктов, то расчет ARPU по каждому или по категории поможет увидеть, что именно приносит бо́льшую прибыль. Например, интернет-магазин обуви может рассчитать ARPU по категориям «Беговые кроссовки» и «Кроссовки для баскетбола» и сравнить, какие кроссовки лучше продавались в расчетном периоде.
Калькулятор для расчета ARPU
Подготовили шаблон калькулятора для расчета ARPU на каждый месяц. Чтобы пользоваться калькулятором, сохраните себе копию шаблона (так никто не увидит данные компании), заполните информацию о доходах и количество клиентов. Калькулятор автоматически рассчитает ARPU и построит наглядный график.
Какие решения помогает принимать ARPU
Оценить эффективность рекламных каналов
Представим интернет-магазин по продаже товаров для рыбалки. Показатели магазина за июль:
Клиенты — 150, доход — 750 000 ₽
ARPU — 750 000 : 150 = 5000 ₽
В августе магазин запустил контекстную рекламу. Два возможных сценария:
ARPU снизился
ARPU увеличился
Клиентов из рекламы — 170
Клиентов из рекламы — 170
Доход — 820 000 ₽
Доход — 950 000 ₽
ARPU — 4823 ₽
(820 000 ₽ : 170)
(820 000 ₽ : 170)
ARPU — 5588 ₽
(900 000 ₽ : 170)
(900 000 ₽ : 170)
Доход увеличился, но реклама оказалась неэффективной и ARPU снизился
Реклама оказалась эффективной и ARPU увеличился
Пример Mario Berlucсi. Выяснили, что конверсия в заказ и ARPU выше у тех клиентов, кто получает рассылки бренда.
Мы считаем ARPU как средний доход, который получили от каждого пользователя, посетившего интернет-магазин за определенный период.
С помощью данной метрики считаем юнит-экономику в разрезе когорт и оцениваем эффективность тех или иных рекламных каналов. Делим на несколько групп по различным характеристикам — когортам. А затем сопоставляем доходность каждой группы с помощью показателя ARPU. Для нас это возможность сравнить, например, доход от новых и вернувшихся пользователей, пользователей с разных типов устройств и браузеров, городов, рекламных кампаний и т. д.
ARPU помогает нам корректировать рекламные кампании, искать узкие места в продукте (интернет-магазине) и находить точки роста, которые помогают увеличивать другие ключевые метрики, такие как конверсия и выручка.
Оценить эффективность UI/UX-изменений и персонализации интерфейса
Кейс: Data science в обувном магазине: предсказали поведение клиентов и увеличили конверсию сайта на 16%
Например, Mario Berluссi внедрил механику персонализации сайта на основе предсказания действий клиентов. Алгоритмы машинного обучения предсказывают, что сделает клиент после добавления товара в корзину — купит или уйдет. Предсказание помогает в нужный момент побуждать клиента к покупке с помощью попапа в корзине. ARPU вырос на 35,7% — значит, механика эффективная.
Benetton внедрили персональные подборки на главной странице интернет-магазина, сопутствующие и похожие товары в карточке товара, брошенную корзину в email. ARPU вырос — значит, механики эффективные.
Прирост ARPU относительно контрольной группы
Измерить реакцию клиентов при тестировании гипотез ценового маркетинга
Для примера вернемся к интернет-магазину товаров для рыбалки. Решили повысить стоимость самого популярного товара — спиннинга:
Июль
Август
Стоимость спиннинга
3500 ₽
4000 ₽
Клиенты просматривали или купили
30
25
Доход за месяц
70 000 ₽
64 000 ₽
ARPU
2333 ₽
(70 000 ₽ : 30)
(70 000 ₽ : 30)
2560 ₽
(64 000 ₽ : 25)
(64 000 ₽ : 25)
Доход от продаж спиннинга уменьшился, но ARPU стал больше. Значит, снижение дохода не связано с изменением цены на товар, и можно продолжать привлекать новых клиентов, не изменяя стоимость.
Сегментировать клиентов
ARPU помогает сравнить доход от разных категорий клиентов: новых и постоянных, клиентов с дорогими или дешевыми покупками. Основываясь на этих данных, можно сегментировать клиентов, составлять для каждого сегмента персональные акции и выстраивать коммуникацию.
Так маркетолог «Риглы» составляет персональные акции и не тратит деньги на раздачу скидок клиентам, которые покупают и без них. Пример персональной акции — скидка 20% на средства La Roche только тем, кто раньше покупал уходовую косметику.
«Ригла»: персональная скидка
Какие бывают виды ARPU: ARPPU, Cumulative ARPU
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) помогает оценить реакцию клиентов на изменение цен. Для расчета учитываются только оплатившие продукт клиенты.
На примере интернет-магазина товаров для рыбалки рассчитаем ARPPU и сравним с ARPU:
Июль
Август
Стоимость спиннинга
3500 ₽
4000 ₽
Всего клиентов
30
25
Клиенты купили
20
16
Доход за месяц
70 000 ₽
64 000 ₽
ARPPU
3500 ₽
(70 000 ₽ : 20)
(70 000 ₽ : 20)
4000 ₽
(64 000 ₽ : 16)
(64 000 ₽ : 16)
ARPU
2333 ₽
(70 000 ₽ : 30)
(70 000 ₽ : 30)
2560 ₽
(64 000 ₽ : 25)
(64 000 ₽ : 25)
Cumulative ARPU помогает предсказать, когда клиенты начнут приносить денег больше, чем потрачено на их привлечение. Рассчитывается для определенной категории клиентов. Например, для тех, кто заходил в интернет-магазин в течение дня во время промоакции.
Чем ARPU отличается от LTV
ARPU и LTV (Lifetime value) похожи — обе показывают, сколько денег в среднем клиент приносит компании. Еще метрики взаимосвязаны — чем выше ARPU, тем выше LTV в долгосрочной перспективе. Но у них есть различия:
ARPU
LTV
Сколько клиент в среднем тратит на продукт за определенный период времени
Какая в среднем ценность клиента в деньгах, которые он предположительно принесет компании в течение своей жизни как покупателя
Рассчитывается на год, месяц или день
Рассчитывается на весь период жизни клиента
Как увеличить ARPU
Обновлять ассортимент и количество услуг. Это повышает вероятность того, что покупателями станут новые клиенты, и того, что чаще будут возвращаться старые. Для интернет-магазинов это могут быть новые товары, коллекции, для сервисных компаний — новые пакеты услуг или тарифов.
Предлагать клиентам дополнительные продукты. Например, при продаже одежды предлагать дополнительные аксессуары, при продаже техники — дополнительную страховку.
