«В период пандемии мы развиваемся быстрее, чем до неё», — Светлана, руководитель онлайн-продвижения 12 STOREEZ

Да, планировали. Хотели ввести примерку, добавить новую функцию, которая позволила бы заказывать на сайте всё, что есть в магазинах. Называется «click and collect»: неважно где вещь находится (на сайте склада или магазинов) — тебе её привезут. То есть можно прийти в магазин, увидеть, что какой-то вещи там нет и заказать доставку на дом из другого магазина. С наступлением кризиса мы начали гораздо быстрее разрабатывать механики, максимально упрощающие покупки.

А в чем была проблема с примеркой? Её сложно организовать с точки зрения логистики?

Да, это не так просто: вещи начинают ездить от магазина к покупателям, и сток замораживается. Мы какое-то время спорили на эту тему, но сейчас уже точно поняли, что примерка важна: позволит нам продвинуть онлайн.

С наступлением кризиса мы начали гораздо быстрее разрабатывать механики, максимально упрощающие покупки

То есть можно сказать, что кризис вас чему-то научил?

Мы открыли для себя новые проекты и возможности, как с той же примеркой. Переехали на новый склад раньше, чем планировали: он позволяет отгружать заказы на один день быстрее, работает по выходным — это еще один шаг в сторону улучшения покупательского опыта. Активно начали развивать историю омниканальности, когда клиент может без проблем купить вещи как в онлайне, так и в офлайне. И мы видим, что людям это нравится, людям это нужно. Сейчас, в период пандемии мы развиваемся быстрее, чем до неё.

Можно ли приблизить опыт в онлайне к тому, что человек привык получать офлайн?

Мы организовали рабочее место сотруднице из розницы. У неё дома есть небольшой набор вещей, которые мы направили на тест. Она снимает видео и помогает клиентам сделать выбор.

Какие еще новые инструменты появились из-за пандемии?

Когда магазины закрылись, мы запустили телемаркетинг — продавец связывается с клиентом и предлагает какой-то сервис или рассказывает о новых коллекциях и акциях.

То есть пишет личное сообщение?

Работает, есть конверсия в покупки. Да, есть негативные отзывы, но есть и позитивные, с благодарностью: спасибо, что вы мне написали. У нас очень теплые отношения с клиентами: они нас любят и рады нам. Это играет свою роль, когда консультант пишет клиенту и что-то предлагает.

Вы не думаете над автоматизацией этой истории?

Да, мы сейчас активно прорабатываем маркетинг в мессенджерах через чат-ботов, чтобы упростить жизнь консультантам: они будут подключаться к общению с клиентом, только если у него будет прямой запрос.

Если говорить про маркетинговую стратегию в целом, то как на неё повлияла пандемия?

До пандемии мы активно развивали наше сообщество в Instagram. Таргетинг на прирост подписчиков был достаточно важной частью бюджета. Сейчас у нас очень большая база контактов: миллион в Instagram и еще 500 тысяч более теплых подписчиков — email, телефон, пуши. Мы решили, что нам есть с чем работать: стоит приостановить развитие сообщества и сосредоточиться на повторных покупках. То есть раньше мы вкладывались в рост новых подписчиков, сейчас таргет направлен на наших текущих клиентов. Основная цель — performance, чтобы были продажи, не отложенные, а прямые, в моменте.

Балльная программа, которая реализована с помощью Mindbox, останется: она выполняет свою функцию идентификации всех клиентов. Но еще до Нового года мы начали прорабатывать уровневую программу лояльности, где будем мотивировать людей оставаться лояльными не баллами, а нашим сервисом, через выстраивание дружеских отношений. И да, мы будем использовать для этого сегментацию Mindbox.

Но текущая программа лояльности всё равно помогает поддерживать отношения с клиентами?

Да, мы активно используем её для компенсаций в случае ошибочных действий с нашей стороны: либо дополнительно начисляем баллы, либо увеличиваем их количество за заказ. Например, недавно мы переехали на новый склад, и, пока там всё приводится в порядок, начисляем баллы в трехкратном размере.

А если говорить про идентификацию клиентов в офлайне, то дала ли программа лояльности какие-нибудь интересные инсайты?

Да, есть интересные вещи. Исходя из того, что мы собрали за год, получается, что примерно 50% клиентов покупают только офлайн, а есть часть клиентов, которые покупают и онлайн, и офлайн. И у них частота покупок на 30% выше, чем если бы клиент покупал только офлайн или только онлайн.

Вы как-то используете эти знания?

Да, мы стараемся привлекать клиентов из офлайна в онлайн и приглашаем онлайн-клиентов пойти в магазин, если в их регионе он есть.

Вы это делаете в рассылках?

Да, пока только в рассылках. Как раз до пандемии, в марте мы начали активно переливать всех клиентов из офлайна в онлайн, чтобы таргетировать на них рекламу. Не успели, но планируем это сделать. Одна из задач аналитика на ближайшее время — настроить обмен данными об офлайн-клиентах с аудиториями Facebook, чтобы использовать их в продвижении.

Давайте немного поговорим о цифрах. Есть ли прирост онлайна?

Да, после того как офлайн выключился, онлайн вырос на 40% в оформленных заказах. У нас не так сильно увеличился трафик, как поднялись именно продажи. И где-то на 60% выросла конверсия на сайте.

Чем вы это объясняете?

Мы объясняем это тем, что есть перетекание из офлайна, то есть постоянные клиенты перешли в онлайн. Есть спрос: люди, которые не хотели покупать в онлайне, потому что нет примерки, всё равно приходят, потому что это эксклюзивный товар, который они могут пропустить. Мы видим, что на любой выход новинок или объявление скидки есть всплеск спроса.