Директор по маркетингу Иван Анисимов рассказал, какие гипотезы проверяют, чтобы увеличить выручку: почему повысили приоритет аналитики, как распределили рекламный бюджет и почему отказались от KPI в маркетинге.
13 января 2023
«Траектория»: как нишевый магазин спортивных товаров меняет маркетинг в кризис
«Траектория» — магазин товаров для экстремального спорта и активного отдыха. В 2022 году на продажи компании повлияло несколько факторов: ажиотаж из-за ухода брендов, запрет рекламы в Google и Facebook*, частичная мобилизация. По итогу 2022 года темпы роста продаж на 10–15 п. п. меньше, чем планировали.
Директор по маркетингу Иван Анисимов рассказал, как менялась динамика продаж и какие гипотезы проверяют, чтобы увеличить выручку: почему повысили приоритет аналитики, как перераспределили рекламный бюджет и почему отказались от KPI в маркетинге.
Коротко о целевой аудитории бренда
Наша аудитория — это люди, которые занимаются разными видами спорта: катаются на лонгборде, лыжах, сноуборде. Они делают это для удовольствия, чтобы разнообразить будни и расслабиться. В основном это офисные работники среднего класса из крупных городов (преимущественно из Москвы). Им 30–35 лет, и 70% из них — мужчины.
Позиционирование «Траектории» — между условным «Спортмастером» и «Триал-Спортом»: мы не для начинающих, но для тех, кто относится к спорту как к удовольствию, а не как к профессии.
Как менялись продажи в 2022 году
Всплеск продаж после февраля
-
+ 60 %всплеск продаж в феврале-марте 2022-го (год к году)
В конце февраля и начале марта 2022 года продажи выросли на ~60% год к году (хотя для нашего бизнеса это несезон).
При этом выручка увеличилась не за счет трафика, а из-за роста среднего чека и конверсии. Средний чек вырос примерно на 20%, а конверсия — на 40%.
В апреле выручка вернулась к прежним показателям, после чего все лето увеличивалась на 20–25% к прошлому году — мы и планировали такой темп прироста, но в этом случае продажи росли в первую очередь из-за потребительской паники на фоне ухода брендов.
Просадка продаж после сентября
-
- 70 п.п.«просадка» по темпам роста выручки в сентябре 2022 года (год к году)
В сентябре продажи, наоборот, резко упали: по темпам роста выручки мы «просели» на 70 п.п. — с +30% до −40% год к году.
В октябре часть покупателей начала возвращаться — по состоянию на октябрь и ноябрь 2022 года мы в нуле относительно прошлого года (а планировали расти на 20–25% год к году).
По итогу всего года темпы роста продаж на 10–15 п.п. меньше, чем планировали год к году. Главным образом связываем это с тем, что из страны уехала значительная часть целевой аудитории.
Почему сместили фокус с привлечения клиентов на воронку и качество оценки рекламы
Поскольку в феврале и марте 2022 года продажи временно увеличились благодаря росту конверсий и среднего чека, мы обратили внимание на качество воронки сайта и продаж. А из-за ограниченного набора каналов привлечения стали учитывать больше параметров в оценке эффективности рекламы.
Так, мы начали больше инвестировать в анализ данных, чтобы увидеть «просадки» в конверсиях и понять, есть ли точки роста в текущих рекламных каналах. Раньше сводили данные в Excel: из Google Analytics, CRM, рекламных кабинетов, но с погрешностями (например, сделки задваивались или терялись). В этом году внедряем самописное решение сквозной аналитики в Google Data Studio.
Пример отчета в Google Data Studio
Сейчас на аналитику тратим около 15% маркетингового бюджета. Это в два раза больше по сравнению с началом 2022 года, а в абсолютных значениях бюджет на аналитику вырос в 2,5 раза. При планировании расходов ориентировались на наш ДРР и советовались с аналитиками из сферы электронной коммерции.
Какие гипотезы проверяют, чтобы увеличить выручку
Разные модели атрибуции помогут увидеть рекламу, которая влияет на продажи
Мы начали оценивать каналы привлечения не только по атрибуции last non direct click — по этой модели реклама часто не окупается. Теперь в дополнение к оценке используем first click или линейную атрибуцию.
Например, по first click оцениваем блогеров, потому что верим, что это верхняя часть воронки и первое касание (в нашей категории товаров блогеры не окупаются по last click или промокодам). Смотрим на заказы и микроконверсии: добавление в корзину, избранное, авторизацию, а через две недели после интеграции анализируем отложенные покупки.
Благодаря разносторонней оценке мы увидели, что блогеры участвуют в воронке — в них стоит инвестировать. Предполагаем, что сначала нужно выстроить отношения с аудиторией инфлюэнсера (сделать 3–4 интеграции), после чего мы сможем увидеть эффект в продажах.
Аналогично с остальными рекламными площадками: если по разным моделям атрибуции мы видим хотя бы микроконверсии (приходит живая аудитория), то продолжаем работать с каналом.
Связка онлайн-рекламы с офлайн-продажами поможет найти новые точки роста в каналах привлечения
-
70 %доля офлайна в выручке «Траектории»
Доля офлайна в выручке бизнеса — 70%. Мы догадываемся, что многие клиенты приходят из онлайн-рекламы в интернет-магазин, выбирают там товар, но покупают в рознице (офлайн-консультация имеет большую ценность для покупателей).
Сейчас мы выясняем точное количество таких клиентов и хотим связать их с каналами привлечения. Если их действительно окажется много, то мы пересмотрим оценку рекламы в онлайне: например, станем больше инвестировать в кампании, которые приносят продажи в офлайне.
Мобильное приложение повысит конверсию во вторую покупку и LTV
-
60-70 %доля мобильного трафика
В онлайне низкая конверсия в повторную продажу. У сайта есть много минусов: он неудобен для мобильного трафика (а его у нас 60–70%) и долго загружается — например, медленно работают фильтры.
В 2022 году после отключения Facebook* и Google мы повысили приоритет CRM-маркетинга. Раньше у нас были только email-рассылки, а сейчас мы стали тестировать больше гипотез, активнее работать с сегментами и развивать программу лояльности.
Например, чтобы увеличить частоту покупок, LTV и удерживать клиентов, в сентябре 2022 года мы запустили мобильное приложение.
Анонс мобильного приложения в Telegram-канале «Траектория Скейт»
В первую очередь оно направлено на постоянных покупателей и в пути пользователя стоит после первой покупки (75–80% клиентов — участники программы лояльности):
- Когда клиент постоянно покупает, ему удобнее пользоваться приложением.
- Лояльные клиенты любят проводить свободное время в нашем интернет-магазине: они не покупают, но смотрят новинки, ищут что-то неординарное (уникальные бренды — одна из наших ценностей). Обычно они делают это спонтанно и им удобнее зайти с телефона: по дороге в метро или в очереди.
Новые клиенты, по нашим наблюдениям, впервые покупают на сайте или в рознице, а приложение устанавливают, когда уже хорошо познакомились с брендом.
-
17-18 %доля продаж из приложения на декабрь 2022-го от выручки всего онлайна
В ноябре 2022 года доля продаж из приложения составила 15% от онлайна, а в декабре — 17–18% (в основном это постоянные клиенты). Мы не ожидали такого роста, он произошел без особых рекламных вложений. Для нас это показатель того, что людям удобно покупать через приложение. Полностью оценить эффект мы сможем через несколько месяцев: вторая покупка происходит спустя 32 дня, если это одежда, и через 4–6 месяцев, если это борд.
Улучшение интерфейса корзины повысит конверсию в заказ
-
71 %пользователей добавляют товар в корзину, но не оформляют заказ
71% пользователей добавляют товары в корзину, но не оформляют заказ — используют ее как способ добавить в избранное.
Сейчас мы оптимизируем время, которое человек проводит в корзине. Оптимальное время определяем по поведению пользователей, которые пришли из органического поиска или зашли на сайт напрямую — это около 12 минут (от перехода в корзину до оформления заказа). У таких людей обычно выше конверсия в заказ, поскольку их поведение ближе к поведению лояльных клиентов. Для сравнения: у тех, кто приходит от Instagram-инфлюэнсеров*, среднее время чекаута — 25–26 минут, и эти пользователи хуже конвертируются в покупку.
Чтобы конверсия корзины как минимум не снижалась, уделяем большое внимание тому, доволен ли клиент оформлением заказа — спрашиваем, удобно ли было купить товар и с чем возникли сложности:
Ответы покупателей сайта на вопросы анкеты
Изначально оценка была 3,9 из 5: многие клиенты были недовольны скоростью загрузки. Мы это поправили, и сейчас оценка — 4,2–4,3.
Оценка оформления заказа
Скорее всего, хорошая оценка также повышает вероятность повторного заказа, поэтому мы регулярно следим за тем, чтобы она не падала. Например, в следующем году мы планируем редизайн сайта — если увидим, что после обновлений оценка падает, мы оперативно это заметим и выясним проблему.
Как изменили каналы привлечения и как восстанавливают продажи
Пересмотрели рекламный бюджет
На Facebook* и рекламу в Google уходило больше половины расходов, они приносили значимую часть трафика и продаж. После их запрета мы перераспределили рекламный бюджет:
Распределение маркетингового бюджета в начале 2022 года
Распределение маркетингового бюджета в конце 2022 года
Контекстная реклама — более 50% всего маркетингового бюджета (из которых 80% — это Google).
Контекстная реклама — 40–50% всего маркетингового бюджета (из которых 90–95% — «Яндекс»). В абсолютных значениях бюджет на контекстную рекламу не изменился.
Таргетинг — 30% маркетингового бюджета (из которых 80% — это Facebook*).
Таргетинг — меньше 3% маркетингового бюджета. Таргетинг заменили блогеры — на них тратится 10% бюджета.
Общий маркетинговый бюджет сократился на 30–40% — пока не вышли на планируемые объем закупки и эффективность.
Google заменили на «Яндекс»
В 2022 году мы перевели весь бюджет из Google в «Яндекс». С конца 2021 года мы занимались оптимизацией «Яндекса», и нам это очень помогло: еще до февраля разобрались, как работать с этой площадкой.
К ноябрю 2022 года продажи, которые раньше приходили из Google, восстановились на 60–70%. При этом ROI «Яндекса» в два раза меньше по сравнению с Google — из-за более высокой стоимости лида (но допустимо для нашей юнит-экономики).
-
60–70 %доля продаж от Google, которую восстановили с помощью «Яндекса»
-
×2меньше ROI «Яндекса» по сравнению с Google
Тестируют новые каналы привлечения для замены Facebook*
Пока нам не удалось вернуть прежний объем выручки, который мы получали из таргетированной рекламы в Facebook*. Делаем ставку на блогеров, но продажи это еще не компенсировало. Кроме того, тестируем таргет на других площадках: «ВКонтакте», Telegram, маркетплейсы и CPA.
Например, мы пробовали продвигаться на «Авито». На этом ресурсе есть много запросов на сноуборды и товары по другим нашим направлениям и есть «горячая» аудитория, которая приходит с намерением что-то купить.
Объявления вели пользователей «Авито» на наш сайт:
Креативы для рекламы на «Авито»
Хотели, чтобы человек попадал в нашу программу лояльности и оставался с нами. Рассматривали «Авито» как перформанс-канал, выделив на него соответствующий бюджет.
В результате это оказался, скорее, медийный формат: чтобы выйти на хороший объем продаж, нужно много инвестировать в платформу. Предположили, что «Авито» подходит для более крупных рекламодателей, поэтому пока от него отказались.
Почему отказались от KPI в маркетинге
Мы отменили фиксированные KPI, поскольку результаты рекламы невозможно прогнозировать.
Раньше смотрели на итоги прошлых периодов — исходя из этого, ставили KPI на год. Условно: видим прирост «Яндекса» на 10% к прошлому году — значит, сейчас задача увеличить «Яндекс» на 20–30%. К этому KPI привязывалась зарплата: человек выполнил цель и получил премию.
С марта-апреля 2022 года перестали привязывать зарплату к KPI — любые премии платим по умолчанию. В то же время цели стали амбициознее: не вырасти на 20–30% в «Яндексе», а утроить рост.
В результате у команды появилось больше мотивации: повысился интерес к работе и задачам. Люди стали уделять больше внимания анализу и обсуждать, как вырасти в несколько раз. Если раньше был торг: «Как мы выполним +20%? Рынок стагнирует», то сейчас по-другому: «Давай подумаем, как на стагнирующем рынке нам утроить продажи из "Яндекса"».
Если смотреть год к году — через два месяца после ухода Google мы утроили продажи из «Яндекса».
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
