В XFIT внедрили программу лояльности с адресными акциями. 35% → 40% — доля дополнительных услуг в выручке компании

XFIT — фитнес-клубы двух форматов: полноформатные клубы с бассейном и «сухие» студии. А также инновационный формат XFIT Point — полностью автоматизированные клубы без персонала.
Масштаб бизнеса. 
350 тысяч членов клуба
автор
Светлана Базарова,
директор по маркетингу XFIT
Задача
Повысить конверсию в заказ дополнительных услуг
Решение
Внедрить программу лояльности с адресными акциямиДопродавать услуги через email и мобильные пуши
Результат
35% → 40% — доля дополнительных услуг в выручке компании год к году

ИТ. 

Самописный сайт, база данных на 1С, мобильное приложение на iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

2,5 года
Фишка
Ситуационные пуши, которые срабатывают при посещении клуба
У фитнес-клубов есть ограничения по заполняемости, поэтому XFIT не может увеличивать выручку за счет роста трафика. Задача компании — мотивировать клиентов на приобретение дополнительных услуг: спа, фитнес-кафе, персональные тренировки.
Добиться этой цели решили с помощью адресных акций в рамках программы лояльности. А для этого нужно было сменить процессинг лояльности — текущий позволял только начислять и списывать баллы.
Переход на Mindbox позволил не просто запускать адресные акции, но и доносить информацию о них через email и мобильные пуши. В результате за первые 8 месяцев 2024 года доля дополнительных услуг в выручке компании выросла на 5 п. п.

Результаты автоматизации CRM-маркетинга

  • 35% → 40% 
    доля дополнительных услуг в выручке компании в январе–августе 2024 года относительно аналогичного периода 2023-го (на фоне общего роста продаж)

Данные из внутренней отчетности XFIT и отчета Mindbox по рассылкам. Метод атрибуции — last click

Что изменилось благодаря подключению Mindbox

До Mindbox
С Mindbox
Платформа для лояльности и рассылок не хранила историю покупок: доступны были только данные о балльных счетах и реакция на рассылки. Чтобы посмотреть историю покупок, нужно было подключаться к 1С каждого клуба
В Mindbox хранится вся информация о клиентах: данные о лояльности, реакция на рассылки и история покупок. Это позволяет строить сегменты с учетом истории покупок и принадлежности к конкретному клубу
Начислять бонусы можно было только вручную: формировали сегмент в 1С, загружали файл в платформу лояльности, где и начисляли бонусы. Начисление баллов по каждой акции занимало целый день
Настроены автоматические сценарии: при покупке бонусы начисляются в соответствии с уровнем программы лояльности. Создание сценария занимает час
Клиенты получали только массовые рассылки без учета истории покупок или этапа CJM. Даже поздравить клиента с днем рождения было нельзя, не говоря уже о том, чтобы использовать историю его покупок для допродаж
В массовых рассылках учитывают сегмент. Например, выделяют тех, кто ни разу не посещал спа или не покупал тренировки в течение года, и отправляют им приглашение. Триггерные email-рассылки и мобильные пуши учитывают этап жизненного цикла клиентов: до новичков доносят информацию о бонусах, членов клуба предупреждают о скором окончании карты
При отправке мобильного пуша нельзя было учесть, находится ли клиент в фитнес-клубе
Отправляют пуши при посещении фитнес-клуба — это позволяет допродавать услуги в моменте
Ниже два примера рассылок, учитывающих этап жизненного цикла клиентов, — раньше выделить нужные сегменты было невозможно.
Картинка
Рассказ про пакет новичка. Open rate — 9,14%, click rate — 2,02%, конверсия в заказ — 1,05%
Картинка
Реактивация оттока. Open rate — 13,6%, click rate — 0,3%, конверсия в заказ — 0,1%

Почему переросли прошлую платформу автоматизации маркетинга и как выбирали новую

До Mindbox у XFIT была другая платформа для программы лояльности и рассылок, но компания ее переросла.
Для выбора нового сервиса в XFIT решили провести тендер — в нем участвовало пять подрядчиков.
Дополнительно проверили безопасность Mindbox — за это отвечал ИТ-директор XFIT.

Как интегрировались с Mindbox

  • 1 месяц
    от начала интеграции до отправки первых email-рассылок

Схема передачи данных между XFIT и Mindbox

Что надо было реализовать при интеграции

Унификация базы и списка услуг. История покупок хранится в 1С отдельно по каждому клубу. Раньше, чтобы получить доступ к этим данным, нужно было заходить в базу 1С конкретного клуба. Интегрировали Mindbox со всеми клубами — теперь платформа хранит всю историю покупок и пометку о том, в какой клуб ходит клиент. Это позволяет выбирать для рассылки или акции членов нужных клубов. Для передачи этой пометки используется так называемое дополнительное поле, куда можно «зашить» любую известную информацию о клиенте.
Для настройки акций нужно было сделать доработки на стороне XFIT — привести к единому знаменателю всю номенклатуру услуг. У каждого клуба она была своя: разные блоки тренировок, бизнес-ланчи. Для этого на стороне XFIT создали единый YML-фид по всем клубам.
Центр уведомлений и ситуационные пуши. Хотели, чтобы мобильные пуши были доступны при следующем входе в приложении, а не исчезали при просмотре или смахивании. Для этого реализовали Центр уведомлений, где хранятся все полученные пуши — сделать это смогли с помощью вебхуков Mindbox.
А чтобы отправлять клиентам пуши в момент посещения клуба, сделали небольшую доработку уже после окончания основной интеграции. Доработка заняла около недели: нужно было настроить передачу события из 1С.
Упрощение будущих доработок. Для этого сделали тестовую среду. Она позволяет безболезненно обновлять интеграцию. Теперь любая доработка делается на тестовом клубе, а потом «раскатывается» на весь XFIT. Например, хотели передавать в 1С дополнительную информацию о членах клуба — статус подписки и дату сгорания баллов. Это позволило бы менеджерам на ресепшн предлагать клиентам подписаться на рассылки и потратить сгорающие баллы. Благодаря тестовой среде на каждую из доработок ушло по одному спринту: две недели работы одного ИТ-специалиста.

Как устроена программа лояльности XFIT

В отличие от традиционного ритейла, у фитнес-клубов есть ограничения по заполняемости, поэтому они не могут увеличивать выручку просто за счет роста трафика. Эффективнее работать над вовлеченностью членов клуба, то есть растить долю клиентов, приобретающих дополнительные услуги. У XFIT это спа, платные тренировки и фитнес-кафе. Для их продвижения в XFIT используют адресные акции программы лояльности.

Базовые условия программы лояльности

У XFIT программа лояльности из пяти уровней, которые присваиваются в зависимости от давности членства и суммы, потраченной на абонемент и дополнительные услуги. Такую модель выбрали еще в 2019 году: ориентировались на бенчмарки, а также учитывали прозрачность условий для клиентов и идеологическую составляющую. Было важно, чтобы программа лояльности соответствовала спортивному духу и идее достижения новых высот — отсюда идея уровней.
Уровень в программе лояльности влияет на процент кешбэка, а условия списания одинаковые для всех членов клуба: до 20% от суммы чека в спа, фитнес-кафе и при оплате фитнес-услуг.
Картинка
Уровень в программе лояльности зависит не только от суммы трат, но и от продолжительности посещения клуба. Статус сгорает, если не возобновить абонемент в течение полугода после его окончания, — так стараются удержать лояльных клиентов
«Под капотом» бонусный счет клиента разделен на два: на обычный начисляют кешбэк за покупки, а на экспресс — маркетинговые бонусы (welcome, день рождения, гендерные праздники, Новый год, акции). Такое разделение упрощает заведение акций: кешбэк всегда сгорает через 365 дней, а маркетинговых бонусы — в зависимости от условий акции. Например, срок большинства акций — 90 дней, а баллы на день рождения действуют семь дней до и семь дней после.

Адресные акции для продажи дополнительных услуг

Ниже расскажем о двух успешных акциях, которые стали возможны благодаря переходу на Mindbox.
Продажа персональных тренировок тем, кто их никогда не покупал. Выделили соответствующий сегмент клиентов и начислили им баллы на оплату тренировок. В регионах цены ниже, поэтому жителям Москвы и Московской области дарили 5 тысяч баллов, остальным — 4 тысячи.
Картинка
Предложение персональных тренировок тем, кто никогда их не покупал. Open rate — 35,6%, click rate — 1,3%, конверсия в заказ — 0,4%
Группа получателей рассылок показала лучшие результаты по сравнению с клиентами, которые не получают рассылки:
Конверсия
Количество чеков
Средний чек
Количество чеков на одного члена клуба
Средний чек на одного члена клуба
+0,41 п. п.
+34%
+26%
+19%
+12%
Статистическая достоверность — 95%
День физкультурника. 10 августа — День физкультурника. В честь праздника дарили жителям Москвы и Московской области 5 тысяч баллов, остальным — 3 тысячи:
Картинка
Поздравление с Днем физкультурника для жителей Москвы и Московской области. Open rate — 24,8%, click rate — 1,4%, конверсия в заказ — 0,5%
Предполагали, что начисление баллов повысит конверсию и средний чек. Так и получилось. Группа получателей рассылок показала лучшие результаты по сравнению с клиентами, которые не получают рассылки:
Конверсия
Количество чеков
Средний чек
Количество чеков на одного члена клуба
Средний чек на одного члена клуба
+1,41 п. п.
+20%
+8%
+8%
+15%
Статистическая достоверность — 95%

Как переводят общение с клиентами в мобильное приложение

Картинка
Рассказ про преимущества мобильного приложения. Open rate — 34,8%, click rate — 2,4%, конверсия в заказ — 0,9%
Мобильные пуши можно разделить на три группы: массовые, с сегментацией по истории покупок и жизненному циклу, а также ситуационные.
Массовые пуши. В них рассказываем всем подписчикам о массовых акциях, обычно связанных с продажей дополнительных услуг, например спа или салона красоты.
Картинка
Рассылка о 3 тысячах бонусов на парикмахерские услуги. Click rate — 5,06%, конверсия в заказ — 2,02%
Пуши с сегментацией по истории покупок и жизненному циклу. Главная механика — предложение продлить абонемент. Это самый выгодный для компании мобильный пуш.
Сегментация используется и для получения обратной связи от клиентов: NPS-опрос отправляется шесть раз в год. Первый раз — через неделю после покупки абонемента, последний — через 360 дней. Это очень важная для компании механика: c результатами NPS-опроса работает служба сервиса, отвечающая за качество услуг.
Картинка
Предложение продлить абонемент
Картинка
Предложение пройти NPS-опрос
Ситуационные пуши. Отправляются, когда клиент приходит в фитнес-клуб. Такие пуши удобно использовать для продаж в моменте, например для партнерских акций. Первым ситуационным пушем стала реклама бытовой химии BiMAX.
Картинка
Партнерский пуш BiMAX. Click rate — 5,2%, конверсия в заказ — 3,8%
Чтобы проверить эффективность коммуникаций в мобильном приложении, тоже выбрали ситуационный пуш. Тест длился две недели. Клиентам, которые приходили в фитнес-клуб с шести утра до семи вечера, начисляли три тысячи бонусов на дополнительные услуги — потратить их можно было только в тот же день.
Картинка
Эффективность коммуникаций в мобильном приложении проверили с помощью ситуационного пуша о начислении баллов. Click rate — 22,2%, конверсия в заказ — 9,15%
Акция распространялась не на всех клиентов, а только на тех, кто хотя бы раз посещал фитнес-клуб за последние 14 дней и при этом не заказывал дополнительные услуги. 10% клиентов, подходящих под эти условия, не получили пуш и стали контрольной группой. Это позволило сравнить поведение контрольной группы с основной и сделать вывод о влиянии пушей на конверсию в заказ. Оказалось, что ситуационный пуш дал +1,92 п. п. к конверсии в заказ дополнительных услуг относительно контрольной группы. Статистическая достоверность — 95%.

Планы

  1. Протестировать программу лояльности во франчайзинговом клубе. Сейчас программа лояльности работает только в собственных клубах. Цель — подключать новых франчайзи сразу с программой лояльности.
  2. Использовать товарные рекомендации, чтобы повысить конверсию в покупку платных услуг. Для этого нужны доработки на стороне 1С: сейчас не можем передавать названия услуг в Mindbox в читабельном виде.
  3. Интегрировать расписание тренировок в мобильное приложение. Это позволит отправлять пуши, связанные с записью на тренировку, например предупреждать, что до нее осталось столько-то времени или тренировка перенесена. А также улучшит клиентский опыт: количество оставшихся тренировок будет доступно в мобильном приложении, а не только на ресепшене, как сейчас. Интеграция 1С с Mindbox уже готова, осталось интегрировать платформу с мобильным приложением.
  4. Отправлять уведомления о задолженности. У каждого члена клуба есть счет, на который он может положить деньги — они списываются при оплате дополнительных услуг. При этом клиент может купить что-то в фитнес-кафе, даже если у него нет денег на счету — тогда образуется задолженность. Сейчас тестируют мобильные пуши, которые будут напоминать клиентам о задолженности.
  5. Настроить триггерные ситуационные пуши. Планируют внедрить ситуационные пуши, учитывающие этап жизненного цикла и историю покупок клиента. Например, отправлять пуш о том, что абонемент скоро заканчивается, когда человек приходит в клуб. Предполагают, что это повысит вероятность конверсии в покупку.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Рассылки, CDP-платформа клиентских данных. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.