Head of e-commerce Secret Kitchen Инна Голева рассказывает, зачем внедрили CDP, зная, что она сразу не окупится, и как прогнозировали ROI. В материале — таблица расчета окупаемости CDP на первые полгода.
16 мая 2023
Как спрогнозировать окупаемость CDP: опыт фудтеха Secret Kitchen
Secret Kitchen внедрила платформу клиентских данных (CDP) на самом старте проекта, когда в базе было всего 10 тысяч клиентов. Head of e-commerce Инна Голева рассказывает, зачем это сделали, зная, что CDP сразу не окупится, и как прогнозировали окупаемость. Опыт Secret Kitchen полезен, если вы собираетесь внедрять продукт с долгим периодом окупаемости (не обязательно CDP) и хотите доказать рациональность инвестиций.
Самое важное в материале — таблица расчета окупаемости CDP на первые полгода: копируйте, подставляйте свои данные и используйте.
Зачем была нужна CDP
Secret Kitchen — онлайн-гастромаркет, работающий в формате dark kitchen. У нас можно получить еду из четырех ресторанов в одном заказе: это японская кухня Ricers, азиатская Gimnasia, итальянская Cheesus и американская Reshetka. Мы работаем в Москве, Волгограде и Воронеже. Сделать заказ можно на нашем собственном сайте, в мобильном приложении, в Delivery Club и «Яндекс.Еде».
Фудтех — это не про первый и единственный заказ, а про постоянные покупки, то есть про LTV. LTV зависит от среднего чека, retention rate, частоты покупок и CPO. При этом, если клиент заказал у нас три раза, удерживать его дальше гораздо проще. Поскольку у нас есть продажи и через собственные каналы, и через агрегаторы, мы смогли сравнить, насколько часто возвращаются клиенты в обоих случаях. Оказалось, что в собственных каналах показатели хуже и во второй месяц, и в последующие:
Retention rate клиентов, пришедших осенью 2021 года
Продукт Mindbox
Платформа клиентских данных — CDP
Нужно было найти инструмент, с помощью которого мы могли бы улучшить retention rate. Им стал CDP Mindbox. Когда я пришла в компанию осенью 2021 года, у нас уже был заключен договор с Mindbox, но не было интеграции — нам только предстояло интегрировать CDP с сайтом и нативными мобильными приложениями на iOS и Android.
Было понятно, что в нашем случае интеграция будет довольно дорогой и при существующей базе в 10 тысяч клиентов мы не сможем быстро ее окупить. Поэтому нужно было обосновать окупаемость проекта для руководства компании. Договор с Mindbox уже был подписан, но если бы оказалось, что сервис не окупится, мы бы расторгли его без штрафных санкций и не стали инвестировать в разработку, а также тратить деньги на абонентскую плату.
Как прогнозировали окупаемость CDP
Расчет делали в диапазоне полугода. Важно понимать, что интеграция CDP — это работа вдолгую, месяца или даже трех для окупаемости может быть недостаточно. Полгода — минимально необходимый срок для получения первых результатов. При этом он достаточно короткий, чтобы разработать детальный план действий, например по снижению стоимости SMS или росту конверсии, и защитить проект перед руководством. Если ваши возможности позволяют, можно прогнозировать окупаемость и на год.
Формула:
Доходы от Mindbox считаются как произведение размера базы, конверсии в заказ и среднего чека. Расходы — как сумма стоимости интеграции, абонентской платы, стоимости SMS и создания контента. Это верхнеуровневый расчет, при котором мы оперируем доходом и уникальными затратами на канал. Этого достаточно для сравнения окупаемости разных каналов — внутри каждого из них анализируем себестоимость и все переменные и постоянные расходы, включая ФОТ.
Важное примечание: цифры ниже даны для примера — не стоит на них ориентироваться. Я показываю суть метода, чтобы вы могли посчитать окупаемость на своих данных.
При расчете учитывали семь параметров:
1. Стоимость интеграции
Настроили передачу данных с сайта по FTP. Мобильные приложения интегрировали через SDK — для этого потребовалось прописать необходимые для проекта поля и события, протестировать передачу данных в тестовой среде и на проде, опубликовать обновленные приложения. Не все мобильные разработчики знакомы с Mindbox — это делает процесс более дорогим. Проще всего показать техническое задание (его готовит менеджер Mindbox) вашему ИТ-отделу и попросить оценить стоимость интеграции.
Примем стоимость интеграции за 500 тысяч рублей и для корректности расчетов разделим эту сумму равными долями на полгода.
2. Абонентская плата Mindbox
Абонентская плата Mindbox зависит от используемых модулей и размера базы, также в тарифе учитывается персональный менеджер. По нашему опыту, он очень помогает и на этапе интеграции, и в дальнейшем. Минимальный тариф с менеджером — 120 тысяч рублей.
3. Стоимость SMS
Мы рассчитывали, что затраты на SMS будут расти медленнее, чем клиентская база, за счет перехода от массовых к триггерным рассылкам и использования условно бесплатных мобильных пушей. Понимали, какую сумму можем потратить на SMS, исходя из финмодели, — в соответствии с этим постепенно заменяли SMS каскадными рассылками, а в некоторых сегментах и вовсе отказывались от них. По нашему опыту, уже одна экономия на SMS окупает стоимость использования Mindbox.
4. Стоимость создания контента
Сюда относим дизайн и копирайтинг для мобильных пушей, SMS, email. Mindbox предоставляет бесплатный мастер-шаблон для email, но все равно затраты на создание контента неизбежны — у нас они ограничены бюджетом. Конкретная цифра тут зависит от того, как вы платите дизайнеру и копирайтеру, — это может быть фиксированная сумма или оплата за единицу контента.
5. Размер базы
Как я уже говорила, в нашей базе было всего 10 тысяч клиентов, но мы примерно понимали, что она будет расти, потому что вкладывались в привлечение. Если вы будете использовать наш подход к расчету окупаемости, учитывайте динамику базы: возможно, вы не планируете ее расширять за счет других каналов.
6. Конверсия в заказ
У нас уже были данные по конверсии SMS. На email мы не слишком надеялись, потому что адресов у нас немного. Что касается мобильных пушей, то, по моему опыту, конверсия у них всегда ниже, чем у SMS. Зато отправлять их можно без оглядки на бюджет, тем самым увеличивая общую конверсию канала. Для расчета окупаемости мы смотрим на конверсию в заказ от общего количества клиентов, а не на конверсию каждой рассылки. Возьмем для примера бюджет на SMS в 10 тысяч рублей — это 3333 SMS. Мы их отправили — и уперлись в потолок, с мобильными же пушами у нас больше шансов конвертировать клиента в заказ.
Важно только помнить, что не у 100% клиентов мобильные пуши разрешены. Несмотря на это, мы предполагали, что благодаря RFM-сегментации и персонализации рассылок конверсия в заказы будет ежемесячно расти. Вы можете ориентироваться на текущую конверсию, например, взяв за основу данные из прошлого рассыльщика, или изучить показатели вашей отрасли.
7. Средний чек
Для расчетов возьмем средний чек в 2000 рублей.
Расчет окупаемости CDP на полгода. Входные данные
Расчет окупаемости CDP на полгода. Результаты
Как видно из таблицы, в перспективе CDP выгоден: каждый последующий месяц будет приносить все бóльшую выручку при не так быстро растущих расходах. Это помогло нам защитить инвестиции в CDP перед руководством. Чтобы посчитать окупаемость на ваших данных, используйте таблицу как шаблон. Важный момент: это упрощенный расчет. Он подходит для этапа внедрения, но не для дальнейшей работы, когда правильно учитывать окупаемость каждой механики.
Пользу от CDP доказываем через увеличение retention rate. В вашем случае это может быть рост частоты покупок или повышение среднего чека — все, на что направлены гипотезы.
Как добивались окупаемости CDP
Мы вывели для себя несколько правил, которые помогли получить максимум от Mindbox.
— До интеграции импортировать базу вручную.
Мы не стали ждать окончания интеграции — вручную загрузили базу в Mindbox и начали с ней коммуницировать. Это позволило получить доход в первый месяц.
— Проводить интеграцию по частям, а не внедрять все сразу.
Лучше определиться, что именно вам предстоит интегрировать, а потом приоритизировать задачи и проводить интеграцию по частям. Мы сначала интегрировали мобильные приложения через SDK и настроили передачу данных с сайта по FTP. Сайт по API до сих пор не интегрирован — это не мешает нам работать, потому что этот канал менее важен, чем мобильное приложение.
Продукт Mindbox
Рассылки
Сейчас отправляем через Mindbox SMS, email и мобильные пуши, используем также попапы на сайте и блоки рекомендаций в мобильном приложении. В планах — подключить In-App, интегрировать сайт по API и расширить блок рекомендаций на сайте и в мобильном приложении.
— Поддерживать и наращивать базу: дополнять изо всех источников, в том числе из колл-центра и касс, а также очищать от хлама (валидировать).
Стоимость Mindbox зависит от размера базы: если держать в ней тех, с кем вы не коммуницируете, то это плата за воздух. Если же очищать базу, то стоимость владения Mindbox растет медленнее, чем выручка.
— Подключать каналы по приоритетности.
У каждого бизнеса будет своя очередность. Для нас приоритетными были мобильные пуши, затем SMS и только потом email: мы не запрашиваем у человека email, когда он хочет сделать заказ.
— Сначала массовые рассылки, а уже потом персонализация и сценарии.
Придерживаемся общего принципа: сначала внедряем самое простое, потом дорабатываем функционал. В отношении триггерных рассылок это означает, что не нужно сразу делать сложные сценарии с большим числом последовательных условий — сначала нужно настроить простую механику, а уже потом расширять ее.
— Не тратить деньги на SMS, а выбирать каналы и офферы в зависимости от сегмента и с учетом конверсии.
Выбираем подходящий канал коммуникации в зависимости от сегмента по RFM-анализу. Знаем, что конверсия из SMS в целом по базе выше, чем из мобильных пушей и email, но в некоторых сегментах, например оттоке, использование SMS не окупается. То есть нам приходится балансировать между недополученной прибылью и экономией на отправке. Так же с оффером: некоторым сегментам достаточно просто напомнить о себе, а некоторых не вернуть ничем, кроме скидки.
— Нужен менеджер — он дает дельные советы.
Например, оказалось, что у Mindbox есть список стандартных сценариев — не нужно изобретать велосипед. Менеджер также делает техническое задание на интеграцию, помогает с тестированием и созданием сценариев.
К каким результатам пришли
В конце 2022 года, когда агрегаторы еще позволяли получать данные о возвращаемости клиентов (сейчас они недоступны), мы снова сравнили показатели собственных каналов и агрегаторов. Во второй месяц возвращаемость в агрегаторах была чуть выше, но уже в третий и четвертый месяцы мы увидели заветный крестик — собственные каналы стали удерживать клиентов с большей эффективностью, чем агрегаторы:
Retention rate клиентов, пришедших в конце 2022 года
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Платформа клиентских данных — CDP, Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
