Мемы, аренда, экологичность — наш head of marketing communications рассказал Sostav о том, как бренды уровня Burger King работают с молодой ЦА.
5 сентября 2022
Молодые взрослые: как Сбербанк, Burger King, Hobby World и другие бренды общаются с аудиторией 16–25 лет. И почему они, возможно, не правы
Материал опубликован в редакции Sostav. Оригинал
Наш head of marketing communications Филипп Вольнов выделил пять особенностей молодого поколения и собрал опыт Сбербанка, Burger King, Hobby World, SkillFactory и других компаний, чтобы понять, как они выстраивают свою маркетинговую стратегию с учетом этих особенностей. А в конце неожиданное мнение представителя того самого поколения молодых взрослых — возможно, мы всё делаем не так.
Джон Хиггс, автор книги «Все страньше и страньше. Как теория относительности, рок-н-ролл и научная фантастика определили XX век», утверждает, что всплеск подростковой культуры в эпоху беби-бумеров во многом определил то, как выглядит сегодняшний мир.
Действительно, с 50-х годов мировая кино- и музыкальная индустрия во многом работает на молодых взрослых. Маркетинг не отстает от общей тенденции: в косметике, одежде, фастфуде, гаджетах и других отраслях молодежь — едва ли не основная целевая аудитория. И это имеет смысл: согласно исследованию Высшей школы экономики, зарплата в России достигает пика в группе 30—34-летних, то есть возраст 16–25 лет — это очень перспективный сегмент, чей доход будет только расти.
Это подтверждают и выводы аналитиков SberCIB: исследование моделей потребления поколений Z, Y и X показало, что к 2030 году тенденции в спросе станет определять поколение Z, хотя в общей численности населения оно не будет превалировать.
Ниже — пять особенностей поколения молодых взрослых от 16 до 25 лет. Сразу оговоримся: учет этих особенностей не обязательно повлияет на доходность бизнеса напрямую. Это скорее возможность услышать молодое поколение, оптимизировать свой маркетинг под него и таким образом повысить вовлеченность.
Любят мемы и игры
Любовь молодых людей к мемам и играм считается общим местом — бизнес активно использует эти инструменты для вовлечения аудитории.
Сбербанк, например, активно развивает своего маскота СберКота, нацеленного на молодую аудиторию. По данным самого «Сбера», рассылку от маскота получают более 14 млн пользователей, а стикеры с ним — самые популярные из коммерческих во «ВКонтакте». Возможно, СберКот внес свой вклад в то, что Сбербанк входит в десятку самых посещаемых интернет-площадок Рунета в группах 12—24-летних и 25—34-летних.
Диалог со СберКотом во «ВКонтакте»
По словам директора Департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка Владислава Крейнина, секрет СберКота в том, что «он неподражаемо умеет рассказывать о финансах языком мемов и искрометных лайфхаков, опровергая миф о том, что это — скучная тема. СберКот, как никто другой, чувствует свою аудиторию, живет ее интересами и умеет с ней общаться».
За четыре года существования СберКот перерос «ВКонтакте»: ведет канал в приложении «СберБанк Онлайн», задействован в виртуальном ассистенте «Салют», записал серию подкастов. Но необязательно создавать целую геймифицированную вселенную — для начала достаточно простой игровой механики. Доказательство тому — опыт Burger King.
Игра «Потряси телефон» активируется после заказа на 350 рублей и позволяет выиграть от одной до тысячи бонусных корон
Среди наших гостей много школьников и студентов — игры для них явно привлекательны. Игру «Потряси телефон» мы запустили около полутора лет назад, чтобы проверить, насколько она повлияет на вовлеченность.
Игра становится доступна после оформления заказа на 350 рублей. Нужно запустить мобильное приложение, нажать на баннер «Выигрывай короны каждый день» и потрясти телефон — выиграть можно от одной до тысячи бонусных корон.
К сожалению, в игре участвует меньше гостей, чем мы ожидали. Но те, кто играет, тратят гораздо больше за счет частоты покупок.
Пробовать игры стоит, если бизнес уверен, что в них примет участие заметная часть гостей. Проверить это легко — достаточно сделать опрос по разным возрастным группам.
Для начала не стоит делать игры, требующие серьезной разработки. Имеет смысл запустить что-то простое, чтобы проверить привлекательность для гостей и влияние на бизнес-метрики. В нашем случае гипотеза подтвердилась — сейчас планируем запустить более сложную игровую механику.
Сервис облачного гейминга GFN геймификацию не использует — игра, вернее, возможность играть в компьютерные игры удаленно, даже на слабом устройстве, — это и есть продукт компании. А вот мемы — постоянный инструмент в общении с пользователями, причем двунаправленный.
Игровая аудитория специфична. Люди любят создавать мемы и кидать их в комментарии под нашими постами. Мы со своей стороны тоже не забываем подкалывать пользователей.
Как пример: один из подписчиков постоянно просил, чтобы игру Genshin Impact добавили на сервис. Буквально под каждым постом писал об этом, наверное, на протяжении полугода. И вот когда игра наконец появилась, подписчик перестал нам писать. Мы посвятили этой истории пост в Telegram-канале.
Пост с мемом набрал более 5 тысяч просмотров и 69 комментариев
Но как сделать мем, который «зайдет» целевой аудитории? Ответ на этот вопрос есть у компании Hobby World, занимающейся настольными играми.
Мы, конечно же, делаем мемы в социальных сетях, у эсэмэмщиков это поставлено на поток. Как правило, такие посты получают огромное количество реакций: у нас очень вовлеченная аудитория и самая большая группа во «ВКонтакте» по настолкам.
Наши эсэмэмщики — тоже целевая аудитория настольных игр. Этим хобби нужно жить — нельзя выдумать мем, связанный с настолками, который «зайдет» продвинутой аудитории: ты просто будешь говорить с ней на разных языках.
Мы всегда спрашиваем на собеседовании, играет ли кандидат в настолки, — и в 99% ответ «да». И даже те, кто не увлекался настольными играми, очень быстро вливаются и становятся нашей аудиторией.
Один из постов в паблике Hobby World за пару дней набрал 534 лайка, 36 комментариев и 204 репоста
Доверяют блогерам и отзывам
В отличие от прошлых поколений «зумеры» в меньшей степени полагаются на описание товара или услуги и в большей — на независимые отзывы. По мнению аналитиков SberCIB, это означает, что компаниям придется размещать обзоры потребителей и поощрять тех, кто готов поделиться своими впечатлениями.
При этом, как показало совместное исследование «Яндекса» и Aquarelle Research «Я.Про людей», молодое поколение лидирует среди остальных в части написания отзывов о товарах и услугах в интернете.
Эту склонность уже используют многие бренды, в том числе сервис доставки цветов Flor2U, собирающий обратную связь через NPS-опрос. Если клиент ставит высокую оценку (от 7 до 10), ему предлагают оставить отзыв на «Яндекс.Маркете» и прислать скрин на почту — за это начисляют тысячу бонусных баллов.
Баллы за отзывы на «Яндекс.Маркете» позволили кратно увеличить их количество
Для нас это способ не накручивать отзывы, а генерировать их естественным путем. Люди охотно пишут отзывы за баллы — их количество на «Яндекс.Картах» многократно выросло.
Помимо отзывов других пользователей, молодое поколение доверяет блогерам — к такому выводу пришли аналитики коммуникационного агентства SMM-TV, опросившие полторы тысячи потребителей в возрасте от 18 до 24 лет.
Ставку на блогеров делают многие компании, даже несмотря на запрет некоторых соцсетей. Среди них — онлайн-школа SkillFactory.
Реклама в Meta (запрещена на территории РФ) и Google в нашем маркетинг-миксе занимала довольно ощутимую часть. Благодаря тому, что мы изначально диверсифицировали каналы, потеря этих инструментов не стала для нас катастрофой.
Освободившийся бюджет мы перераспределили на другие каналы маркетинг-микса, в том числе на инфлюэнс-маркетинг. Это не новый для нас канал: в EdTech он развивается примерно с 2019–2020 года. В нашей базе тысячи блогеров, так что нам не пришлось нарабатывать ее с нуля.
Как и в других маркетинговых каналах, в работе с блогерами крайне важна оцифровка результатов — мы в первую очередь ориентируемся на ROMI. Второй важный момент — постоянное тестирование гипотез. Их мы делим на блоки. Например, к сценарным гипотезам относится более или менее нативная подача, расположение интеграции ближе к началу или концу ролика. Сравниваем также CTA, визуальную подачу, длину текста. Конечно, в инфлюэнс-маркетинге невозможны классические AB-тесты, и все гипотезы мы сужаем до понимания, что та или иная подача, вероятно, лучше работает для того или иного продукта.
Не все компании измеряют эффективность работы с блогерами, как это делает SkillFactory, для кого-то важнее вирусный эффект сам по себе.
Мы очень много работаем с блогерами, сотрудничаем с сотнями инфлюэнсеров. Наша аудитория к ним прислушивается — мотивация к покупке вырастает, когда известные люди играют в настольные игры и делятся своими впечатлениями.
Мы постоянно ищем новых блогеров и предоставляем им игры. Нам важно, чтобы человек честно выразил свое мнение об игре, даже если она ему не понравилась. Не гонимся за положительными отзывами, а, скорее, создаем вокруг бренда честное и открытое комьюнити.
Иногда получается, что блогеры сами берут наш продукт и строят вокруг него целый проект. Так, например, произошло с одной из самых популярных настольных игр в мире Dungeons & Dragons. На YouTube есть передача «Подземелья Чикен Карри», где в нее играют селебрити.
Предпочитают подписки и аренду, а не покупки
По словам главы SberCIB Investment Research Ярослава Лисоволика, «зумеры» гораздо комфортнее чувствуют себя в роли арендаторов и временных пользователей имущества: жилья, автомобиля и спортивного инвентаря» — модель помесячной оплаты товаров и услуг позитивно или нейтрально оценило 63% представителей этого поколения (больше, чем среди миллениалов).
В некоторых индустриях, например в игровой и у онлайн-кинотеатров, подписочная модель — основа маркетинга. Так, сервис облачной геймификации GFN использует модель freemium: базовая подписка плюс премиум-аккаунт. Бесплатно можно играть полчаса подряд, а чтобы не прерываться, придется оформить платную подписку.
Hobby World развивает сеть игровых клубов, где можно попробовать настольную игру и при желании купить. По словам директора по интернет-проектам Hobby World Дмитрия Никитина, это позволяет не только продвигать игры, но и развивать комьюнити — важную часть культуры настолок.
«Зумеры» — без сомнения, привлекательная аудитория для «шеринговой» экономики: по данным уже упоминавшегося исследования «Я.Про людей», почти 23% представителей поколения в России и более 30% в Москве считают, что сейчас так развиты службы такси и каршеринга, что необходимость в собственной машине отпадает. В этом отношении молодое поколение уверенно опережает «игреков» и «иксов».
Аренда появляется и в совсем неожиданных отраслях, например в фешн-индустрии. Так, сервис аренды одежды запустил бренд Tommy Hilfiger. Пилотный шестимесячный проект стартовал в Великобритании — пока у клиентов есть возможность арендовать 11 вещей из капсульной коллекции TommyXRomeo, а также джинсы.
Обращают внимание на экологичность и этичность потребления
Молодое поколение очень озабочено вопросами экологии — к такому выводу пришли исследователи международной аналитической компании YouGov.
В России можно ориентироваться на совместное исследование «ВКонтакте» и ВШЭ: 66% респондентов в возрасте от 14 до 24 лет отметили, что их волнует проблема экологии, а 43,5% — что при выборе товаров они ориентируются не только на цену и качество, но и на влияние на экологию.
Бренды уже подхватили экологическую повестку. Трендсеттерами тут выступили западные компании. Так, косметический бренд LUSH предлагает обменять пять пустых пластиковых банок от продукции на маску, очищающее средство или масло для лица.
LUSH дарит продукцию за проявление экологической сознательности. Другой вариант — предоставлять скидку на следующую покупку
Еще одна инициатива LUSH — крем «Чарити Пот», вся выручка от продажи которого идет на благотворительность, в первую очередь на проекты по охране окружающей среды и защите животных.
Однако и российские бренды не отстают. Например, Zarina предлагает покупательницам отказаться от пластикового пакета в пользу многоразового шопера. При производстве рекламных материалов используются экологически безопасные ткани, например постеры для световых коробов без содержания хлора.
Многие российские бренды подключились к сервису Bewearcy, который позволяет сдавать одежду и обувь в хорошем состоянии в обмен на промокод или баллы. Среди партнеров сервиса — 12 Storeez, Charuel, Akhmadullina Dreams. Как рассказал представитель одной из фешн-компаний, нацеленных на омоложение аудитории, сотрудничество с Bewearcy — в первую очередь имиджевая история, а также способ получить новых клиентов.
Полученные за сданные вещи баллы можно использовать у любого партнера Bewearcy
Используют TikTok и другие соцсети как основной источник информации в интернете
Уход молодой аудитории в соцсети — признанный факт. Старший вице-президент Google Прабхакар Рагхаван заявил на конференции Fortune Brainstorm Tech 2022, что, по данным самой компании, 40% «зумеров» используют вместо поиска и карт TikTok и запрещенный на территории РФ Instagram.
До 24 февраля российские бренды шли в общем фарватере. Про запрещенный Instagram и так все понятно — в какой-то момент он стал едва ли не основным инструментом продвижения для многих брендов. Но и менее раскрученный TikTok бренды тоже использовали. Так, цифровой банк для малого и среднего бизнеса «Модульбанк» завел в молодежной сети канал, где в том числе обыгрывал интернет-мемы.
@modulbank Почувствуй разницу⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ ⠀ #Модульбанк #Бизнес #Деньги ♬ оригинальный звук - dromik
По словам директора по маркетингу «Модульбанка» Анны Масловой, канал в TikTok — один из способов уйти от пафоса в коммуникациях
После 24 февраля компании обратились к оставшимся инструментам — «Яндекс.Директу», «Дзену», «ВКонтакте» и Telegram. Некоторые бренды использовали запрещенный Instagram для перевода аудитории во «ВКонтакте» и Telegram: размещали там приглашения и предлагали промокод за подписку на альтернативные каналы. У кого-то, как у Hobby World, «ВКонтакте» и так был основной социальной сетью, кто-то начал более активно развивать Telegram. Так, молодежное медиа «Щука» работает над чат-ботом для рекомендаций ресторанов и других развлечений, а магазин модной одежды Kixbox — над ботом, который сможет в том числе помогать пользователям с подбором образа.
Маркетинг для молодежи: что попробовать в продвижении
- Внедряйте геймификацию, в том числе для продвижения сложных продуктов, например финансовых. Необязательно сразу вкладывать большие ресурсы — для начала достаточно простой игровой механики. Пробовать игры стоит, если потенциально в них примет участие заметная часть аудитории — проверить это можно с помощью опроса.
- Используйте в постах мемы, в том числе созданные самими клиентами. Лучше никакого мема, чем устаревший: в идеале эсэмэмщики должны принадлежать к той же целевой аудитории, что и клиенты.
- Чтобы клиенты оставляли отзывы, прямо попросите их об этом и поблагодарите начислением баллов или скидкой на следующий заказ. Чтобы контролировать поток негативных отзывов, предусмотрите разные сценарии: поставившим низкий балл в NPS-опросе (до шести) предложите помощь, поставившим высокий — расскажите о возможности получить баллы за отзыв.
- Работа с блогерами важна, особенно в нынешней ситуации, когда число рекламных инструментов резко сократилось. Чтобы не потратить деньги впустую, измеряйте результат, ориентируясь на ROMI, и постоянно тестируйте гипотезы.
- Попробуйте предложить клиентам подписку или аренду, даже если в вашей отрасли так еще не принято. Например, Tommy Hilfiger тестирует аренду одежды — вы можете подхватить этот тренд.
- Проявите экологическую инициативу: обмен использованной упаковки на новый продукт или сотрудничество с сервисом, позволяющим сдавать одежду и обувь в хорошем состоянии в обмен на промокод или баллы.
- Для перевода аудитории из запрещенных соцсетей разместите там промокод за подписку на альтернативные каналы или предложите дополнительную ценность, например Telegram-бота с советами.
Почему это может не сработать — мнение молодого взрослого
Я сам отношусь к молодой аудитории, поэтому вижу изнутри, что сработает, замечаю моменты, которые не видны более взрослым маркетологам. Российский маркетинг сейчас пытается вычленить различия: например, что молодые любят мемы, доверяют блогерам, предпочитают аренду покупке. Я считаю, что так можно сказать почти про любого в наше время.
Главная история не в этом: поколение 16—25-летних очень диджитализированное — почти каждый или блогер, или работает с блогерами, или условный таргетолог. Мы понимаем, как устроена воронка продаж, работают нативные размещения, ретаргетинг. Взрослые могут счесть ретаргетинг за подсказку судьбы, молодая же аудитория прекрасно понимает механику происходящего и что будет на следующем этапе воронки.
Многие большие компании используют мемы или другие заходы, которые якобы подойдут для молодой аудитории, преподносят рекламу как для детей. Часто, когда компания пытается использовать мемы в рекламных креативах, получается смешно, но не то «смешно», о котором вы подумали. Что испытываешь, когда отец пробует шутить на твоем языке? Правильно, испанский стыд. И еще очень хочешь объяснить, что любишь отца таким, какой он есть, донести, что лучше всего быть честным и в словах, и в поведении.
С молодой аудиторией нужно общаться более честно. Наше поколение выросло в атмосфере «трушности»: рэперы, блогеры общаются с нами как с другом на кухне. Появился новый продукт — прямым текстом скажите об этом. Не надо придумывать мемы, лучше честно скажите, что ничего не понимаете в наших мемах, недавно узнали что такое «кринж», но вот наш продукт — давайте знакомиться. Не пытайтесь нам продавать — просто пообщайтесь, и мы сами все купим.
