27 января 2023
Как бренды увеличивают продажи благодаря коллаборациям с художниками: опыт Befree, «ЦЕХ85» и «Пиархаб»
Сеть пекарен «ЦЕХ85» увеличила товарооборот на 26% в низкий сезон. А марка Befree создает предметы одежды, которые раскупаются в полтора раза быстрее остальных. И все это — благодаря коллаборациям с художниками.
В статье разберемся:
— Какие задачи бизнеса решают коллаборации: повысить товарооборот, создать новый продукт, расширить аудиторию;
— Как запустить проект: цель и концепция, планирование бюджета, поиск художника;
— Как продвигать проект: PR, наружная реклама и блогеры;
— Какие проблемы могут возникнуть: производство, вовлечение аудитории и команды.
Какие задачи бизнеса решают коллаборации: повысить товарооборот, создать новый продукт, расширить аудиторию
Повысить товарооборот. Акция «Не такой не плохой» с художницей Zoika помогла «ЦЕХ85» увеличить товарооборот в низкий летний сезон. К лету 2021 года Zoika написала восемь картин для сети. Работы использовали при создании дизайна стаканов для кофе, коробок для выпечки, оклейки окон, наружной рекламы, плакатов, шоперов, униформы сотрудников, приложения.
На шопер ЦЕХ85 перенесли картину художницы
-
на 26 %вырос товарооборот летом 2021 года по сравнению с летом 2019 года
В среднем летом товарооборот у сети падает на 8% по сравнению с остальными месяцами. После запуска летней коллаборации в 2021 году товарооборот вырос на 26% по сравнению с тем же периодом 2019 года (2020 год не учитывали из-за пандемии). А средний чек вырос на 5%. Показатели сравнивали в пекарнях, которые работали и в 2019-м, и в 2021 году.
Создать новый продукт. Befree производит часть предметов по лицензии мировых брендов: Disney, Warner Brothers. Это дает Befree право размещать на футболках изображения популярных киногероев, образов и предметов. Одежда с принтами пользуется спросом у покупателей и раскупается быстрее остальной. Дополнительно это позволяет ускорить производство — дизайнерам не нужно создавать образ с нуля, достаточно перенести изображение на одежду.
В 2022 году из-за политической ситуации мировые бренды предлагают Befree меньше вариантов изображений по лицензии. Бренд начал разрабатывать коллаборации с российскими художниками в 2021 году, а в 2022-м они стали одной из альтернатив лицензиям. Befree выпустила коллекции вместе с художницами Ritul, Анной Андржиевской и Ритой Смагиной. В 2022 году созданные с художниками коллекции выходили примерно раз в квартал, а в 2023-м Befree планируют делать это в два раза чаще.
Предметы одежды, созданные совместно с художницами Ritul и Анной Андржиевской
Мы составляем прогноз, за сколько недель раскупят каждую коллекцию. В итоге коллекция с Ritul оказалась успешной — ее раскупили в полтора раза быстрее других товаров, которые выпустили не по лицензии или коллаборации.
Привлечь новых клиентов. Коллаборация с художником — инфоповод, на который могут обратить внимание СМИ и опубликовать новость. Таким образом бренд получит бесплатные и нативные упоминания в изданиях.
Мы запускали коллаборацию сервиса доставки еды и художника. Задача спецпроекта — рассказать о том, что в центральном округе Москвы стали доставлять блюда из популярной сети ресторанов.
Компания хотела охватить как можно более широкую аудиторию, поскольку доставка в центральном районе актуальна для жителей разных округов Москвы: они могут работать или отдыхать в центре города. Для этого был нужен выход в крупные СМИ, которые рассказывают только о нестандартных инфоповодах. Им и стал спецпроект — комикс, посвященный бренду.
Новость о коллаборации, по данным Mediascope, опубликовали 29 изданий, в том числе Афиша, Rusbase, TJournal, Sostav. Охват — 3,5 миллиона человек. Сказать, как именно коллаборация повлияла на заказы и продажи, сложно: компания не измеряет количественные результаты отдельных PR-активностей и не атрибутирует продажи к публикациям в СМИ или соцсетях.* Бренд не измеряет результаты каждой кампании, но периодически исследует, сколько клиентов совершают покупки благодаря PR-публикациям: в среднем 3% заказов оформляли после увиденной в СМИ статьи, а еще 17% — благодаря посту в соцсетях.
Как запустить проект: цель и формат, планирование бюджета, поиск художника
1. Определить бизнес-цель и формат коллаборации
В зависимости от целей бизнес определяет, какой результат хотят получить от коллаборации.
Перед нами стояла цель увеличить лояльную аудиторию и за счет этого вырастить продажи. Поэтому решили создать вокруг марки комьюнити творческих людей: если ты нравишься профессиональному сообществу, то на тебя обращают внимание и те, кто за этим сообществом следит. Решили делать коллаборации с художниками, проекты с подписчиками, другими брендами.
«ЦЕХ85» начал не с определения целей проекта, а с творческой задумки.
У нас есть проект «Во благо»: товары, у которых истекает срок годности, передаем благотворительным организациям. В том числе работаем с объединением «Новые городские художники», которые курируют художников с ментальными особенностями.
Когда мы познакомились с ребятами из «Новых городских художников», решили запустить коллаборацию. Хотели использовать картины для витражной оклейки окон, чтобы свет проходил сквозь стекла и посетители оказывались во внутреннем мире художника.
В Санкт-Петербурге такое можно воплотить только летом. Для нас лето — низкий сезон, поэтому поставили цели привлечь новых клиентов, туристов и напомнить о себе лояльной аудитории, чтобы повысить продажи.
2. Спланировать бюджет
«Пиархаб» на запуск коллаборации, как правило, закладывает от 200 до 500 тысяч рублей — это сумма с учетом бюджета на рекламу в платных Telegram-каналах. Оплата услуг художников может составлять 100–200 тысяч рублей — зависит от популярности художника и сложности проекта.
3. Подобрать художников
«Пиархаб» подбирает художников по тому, как часто о них пишут в СМИ и насколько популярны их соцсети. «ЦЕХ85» в первую очередь ориентируется на стилистику художника — близка ли она бренду.
Мы выбирали между двумя художниками — Zoika и еще одним парнем. Особенность Zoika в том, что она не умеет читать и писать, но при этом использует много текста в картинах — для нее это как круг или треугольник, просто графический элемент. Тексты, которые она выбирает, забавно сочетаются друг с другом.
Она подходит бренду по духу и стилю: она интеллигентная, но при этом в ней есть самоирония, баловство, легкое безобразничество. Благодаря ей мы смогли подчеркнуть и доработать наш стиль.
Художница Zoika с одной из картин, созданных для «ЦЕХ85»
Мы подбирали нераскрученных на массовом рынке нишевых художников. Befree позиционирует себя как бренд, близкий к аудитории: «Мы такие же, как вы, мы не про селебрити». Поэтому даже на фотосъемки иногда приглашаем непрофессиональных моделей.
Я ориентировалась на личный вкус и мои знания о современных художниках. Помочь при выборе могут рейтинги, например топ-50 «Артгида», The Blueprint100, топ-50 «Собаки». А еще изучаю рубрику «Художники рисуют для BURO» в издании BURO.
4. Разработать концепцию и объекты
Перед началом работы художника нужно сформулировать пожелания бренда и договориться о том, может ли заказчик вносить правки.
Картины для коллаборации с Befree подбирает сам художник и команда, которая занимается проектом. Работы передают в отдел продукта, который определяет подходящие и разрабатывает дизайн на их основе. После этого заключают договор, по которому художник передает бренду право на использование изображений. Далее дизайн отдают на производство. Художник продолжает участвовать в разработке моделей: оставляет рекомендации для фабрик, вносит доработки в уже готовые вещи.
«ЦЕХ85» работает с художником до и во время подготовки работ: формулирует ТЗ и дает обратную связь.
Поскольку Zoika использует текст в своих картинах, до начала работы мы передали ей комментарии гостей о пекарне из социальных сетей, отзывы из мобильного приложения, а она выбрала те, что ей визуально понравились.
Подготовили дополнительные пожелания: какая цветовая гамма соответствует бренду, какие элементы хотели бы видеть. Например, стакан, кофе и собаку — в наши пекарни пускают с животными.
У нас было несколько встреч с художницей — она показывала наброски, а мы выбирали те, что ближе всего бренду по стилистике.
«Пиархаб» заранее обговаривает с художником, могут ли заказчики вносить изменения в работу. Например, один из художников запретил заказчикам править его работы. Если бы работа не понравились бренду, то он мог бы не оплачивать вторую часть суммы (первая — аванс). В итоге работами остались довольны и выплатили полную сумму.
Как продвигать проект: PR, наружная реклама и блогеры
Целевая аудитория спецпроекта «ЦЕХ85» — женщины от 18 до 35 лет, которые интересуются искусством и посещают музеи. Сеть запустила продвижение как в офлайне, так и в онлайне:
- таргетированная реклама в соцсетях и интернете;
- размещения у блогеров и артистов, в том числе у Кати Айовы и Снова Насти;
- email-рассылки;
- PR-публикации в СМИ;
- статьи в газете «Компания» — внутреннем дайджесте сети, который лежит во всех пекарнях.
-
18 %активной аудитории сети поучаствовало в акции «ЦЕХ85»
В собственном мобильном приложении «ЦЕХ85» в рамках спецпроекта запустил акцию: при покупке на 500 рублей гость получал гарантированный приз, например мерч, бонусы, выпечку или подарки от партнеров. В акции поучаствовало около 18% активной аудитории сети, в среднем один гость получил 2,3 подарка.
«Пиархаб» и Befree для продвижения проектов рассылают пресс-релизы в СМИ и заказывают платные размещения в Telegram-каналах и изданиях.
Какие проблемы могут возникнуть: производство, вовлечение аудитории и команды
Все трудности в коллаборациях для нас связаны с производством. Например, мы заказали свитер с принтом по картине художницы, но у фабрики не было опыта выполнения такой сложной вязки. Пришлось несколько раз вносить изменения, чтобы свитер стал соответствовать нашему запросу.
Первый и финальный вариант свитера: изменили горловину, вязку, фасон модели
Запуск одной из коллабораций пошел не по плану. По задумке люди должны были искать части комикса на сумках доставщиков и выкладывать фотографии в соцсетях. Мы планировали выложить комикс целиком только после того, как пользователи найдут и опубликуют все его части. Это должно было дать дополнительные охваты в соцсетях.
Но этого не произошло. Вовлеченность аудитории оказалась низкой, поэтому мы схитрили и сами разместили фотографии курьеров. В итоге СМИ все равно написали о проекте, и это не повлияло на охваты. Но если бизнес планирует запустить механику, где должны активно участвовать люди, нужно быть готовым к тому, что она не сработает.
Персонал должен понимать идею коллаборации и поддерживать ее. Обидно, если вы запустили проект, вложили в него много смысла, а парень за кассой не вовлечен в него и ничего не может о нем рассказать.
Поэтому концепцию мы формировали самостоятельно, а к разработке деталей привлекали персонал — из розницы, бухгалтерии, производства, управляющих. Например, вместе с ними думали, на какие носители мы хотим перенести изображения. Это помогло вовлечь сотрудников в проект.
* Признан в РФ организацией, выполняющей функции иноагента.
