Иван Ильин о Mindbox: Менеджеры Email Soldiers прошли обучение в офисе Mindbox, это позволило принести пользу для «Мир Квестов» и других клиентов агентства.
29 ноября 2017
Взяли интервью у Ивана Ильина, основателя агентства Email Soldiers
Работа агентств в России строится по двум схемам. Одни — получают процент от перепродажи услуг других компаний, при этом заказчик и его задачи отходят на второй план. Такие агентства фокусируются на краткосрочных целях: получить от заказчика и партнеров больше денег здесь и сейчас. Второй подход — когда агентство не просто продает услугу, а ищет пути, которые принесут клиенту прибыль. Они не рассчитывают на мгновенную прибыль, а строят длительные отношения. Взяли интервью у Ивана Ильина — основателя агентства Email Soldiers, которое работает по второму принципу, и выяснили, как агентству удалось это реализовать.
Иван, расскажи про агентство, как построена работа?
Мы занимаемся емейл-маркетингом, аналитикой и контентом. В команде 35 человек, плюс команда на аутсорсе, которая подключается по отдельным проектам. Когда приходит клиент, в первую очередь смотрим, можем ли реально быть ему полезны — нужны ли этому бизнесу рассылки или контент-маркетинг. И далее продумываем стратегию, разрабатываем рассылки и уже потом передаем в продакшн. Наша главная задача — понять, что действительно полезно клиенту и воплотить это в жизнь, а не запустить хоть какую-нибудь цепочку писем.
Как определяете пользу? Может о метрике какой-то договариваетесь?
Польза от нас должна измеряться в деньгах. Обычно есть два варианта, первый — в нашей работе вообще нет смысла, потому что у клиента вообще ничего нет, я имею в виду маркетинговые активности: трафик, продажи. Мы все-таки работаем с удержанием и вовлечением клиентов, а не с привлечением новых. Второй — когда прогнозируя показатели, понимаем, что клиенту в других направлениях гораздо важнее вкладываться деньгами, чем в директ-маркетинг. Есть конечно исключения, если у клиента большие бюджеты, то берем и делаем проект с заделом на будущее.
Не буду лукавить, не всегда так, есть проекты, где мы просто руки: дизайн, верстка, построение BI отчетов. Пользу в деньгах здесь сложнее посчитать.
А что за клиенты?
Самые разные. Их объединяет то, что все они хотят увеличить выручку — и мы им в этом помогаем. Есть другие задачи — вроде «увеличить лояльность», но это сложно посчитать, и поэтому с этим сложно работать. Мы не медийная команда. Мы работаем с бизнесом — в большей мере это ритейл или b2c, у которых либо есть клиентская база, либо возможность её собрать. Если говорить про вертикали — от интернет-магазинов до недвижимости. Я уже говорил, что сейчас мы идем в сторону b2b. Есть развлекательная сфера — «Амедиатека», «Мир квестов», есть авиакомпании — «Аэрофлот», еда — «Мираторг», страховая компания — «Ингосстрах», из необычного — футбольный клуб «Локомотив».
Почему начали работать с Mindbox?
Просто не могли решить некоторые задачи. Искали не нового партнера, а хорошую маркетинговую платформу, которая позволяет собирать данные о клиентах на разных сайтах и склеивать их, собирать поведенческие данные. И после общаться с этими клиентами через разные каналы связи — смс, viber и т. д. Вроде бы простая задача, но оказалось, что на рынке обратиться не к кому — либо очень дорого, либо приходится несколько сервисов использовать. Сначала Mindbox был для меня непонятной системой, много функционала в котором достаточно сложно быстро разобраться, при условии, что на рынке есть другие сервисы (прим. для рассылок). Но эволюционно я стал смотреть на систему со стороны решения задач, удобство ушло на второй план. Продукт остался сложным, но это из-за того, что он совмещает в себе массу инструментов кроме рассылок. Для меня главный плюс Mindbox — именно совмещение каналов. Если покажете мне подобную платформу в РФ, я начну пользоваться и ей.
И как? Удалось решить задачу?
Да, вполне. К нам пришел проект — «Мир квестов». Это специфичный продукт — агрегатор, ему важно хранить историю о покупках клиентов, что они искали и смотрели. Не все платформы позволяли агрегировать данные и использовать их для последующих рассылок. Плюс были технические тонкости, которые в других платформах было бы долго и тяжело решать. Mindbox позволил централизовать данные и собрать всё в одном месте. Команда не была знакома с продуктом, но мы знали, какую задачу он может решить. Нам пришлось изучать продукт в боевых условиях, порой клиент писал нам: «Ребят, вы будто первый раз платформу видите». В итоге мы подняли обороты с канала и автоматизировали то, что могли. Дальше клиенту наши услуги оказались не нужны — они будут тратить на нас больше, чем получат от рассылок. Это не шмотки, которые можно покупать раз в неделю. Поэтому иногда важнее просто выстроить систему и вовремя уйти. Были и другие клиенты с «клиническими случаями» — у них было 7 сайтов и 7 платформ с разной статистикой и пересекающимися базами. Из-за этого клиентам по пять писем в день от бренда приходило. Исправить это было гораздо важнее, чем просто красивые письма нарисовать. Эти проекты наглядно показывают, в чем принцип нашей работы. Мы про выгоду, а не про рассылки. Наша фишка не в том, чтобы каждый месяц отправлять за вас четыре письма и получать за это проценты. Мы ищем путь, который будет наиболее полезным для клиента. Да, мы учимся на боевых проектах. Но часто нам приходится решать нетривиальные задачи, которых в теории не встретишь. Мы первое агентство, которое замучило Mindbox, чтобы они сделали для нас обучающий курс. Сейчас мы собираем отдельную команду, которая будет работать исключительно на этой платформе.
Какие планы на будущее?
Сейчас агентство растет не по количеству клиентов, а по их качеству. Если бы делали стандартные рассылки, как это делает большинство агентств, то могли бы брать всё больше и больше клиентов. Мы становимся консультантами — это история про мультиканальный маркетинг, когда ты ищешь зоны, где клиент заработает больше или просто сэкономит, что не менее важно. Разбираемся в специфике бизнеса, анализируем, как работает компания, и что делают конкуренты. Мы уходим в сторону консалтинговой модели, когда клиент приходит не за конкретной услугой, а за специалистом, который разберется и выяснит, что именно нужно.
И да, масштабироваться таки будем, просто в другие направления пойдем — смс, мобильная реклама, построение BI-систем, контент-маркетинг. Будем драйвить эти направления.
Чтобы разобраться в возможностях платформы Mindbox, менеджеры Email Soldiers прошли обучение в нашем офисе. Это позволило принести пользу не только для «Мир Квестов», но и других клиентов агентства, которые подключили платформу. После обучения Email Soldiers смогли самостоятельно запускать механики для клиента без привлечения менеджера Mindbox. Email Soldiers — первое агентство, кому мы выдали сертификат:
