Дарья Смирнова, «Авиасейлс»: «Чтобы заявить о себе, любому бренду нужно делать свой контент»

Соцсети и собственное медиа ПСЖР поисковика авиабилетов «Авиасейлс» собрали большую и лояльную аудиторию. Это важная и неочевидная точка роста для бизнеса: компания сумела увидеть в мемах, путеводителях и блогах добавленную стоимость для поиска и продажи авиабилетов.
Дарья Смирнова
Дарья Смирнова,
руководитель отдела контент-маркетинга «Авиасейлса»
Руководитель отдела контент-маркетинга «Авиасейлса» Дарья Смирнова рассказала:
  • как монетизация мечты о путешествиях помогает бороться с низким retention;
  • почему каждому бренду нужно создавать и продвигать собственный контент;
  • как относиться к хайпу вокруг новых соцсетей;
  • зачем маркетологу бесконечно отсматривать все шоу на Youtube;
  • как перестраивать создание контента при постоянно меняющихся вводных.

ПСЖР — медиа «Авиасейлса», которое заставляет выходить из дома

Дарья, чем ты занимаешься, какие у тебя задачи?
Я руковожу отделом контент-маркетинга «Авиасейлса»: отвечаю за соцсети, блог и наше собственное медиа ПСЖР. В контент-маркетинг у нас не входит рассылка, хоть мы и постоянно синхронизируемся.
Контент влияет на прямой бизнес компании — продажу авиабилетов?
Авиабилеты — продукт низкочастотного спроса, их покупают не каждый день, а полтора-два раза в год в среднем. У людей нет повода приходить к нам ежедневно — кроме как помечтать. Кстати, мы видели твиты людей в духе «Мне приснился сайт „Авиасейлс“, я выбирал билеты на море». Эта реакция, конечно, нас очень радует. Но в целом людям не нужно заходить к нам чаще чем два раза в год. И нам надо найти способ общаться с ними каждый день.
Контент — это точка касания с юзером, чтобы он нас запоминал. И в момент, когда ему действительно понадобятся авиабилеты, он вспомнил: «О, они мне что-то присылали в Telegram, что-то забавное. Точно, они же про билеты!» Так мы решаем проблему слабого retention.

В нашем Instagram* нет ни одной ссылки на продажу билетов

То есть ваш контент подталкивает человека к покупке билета тем, что постоянно подогревает мечту о путешествии?
Да. Контент строится с подходом edutainment — обучаем и развлекаем. Это главное: мы пытаемся не быть навязчивым продавцом. В нашем Instagram* нет ни одной ссылки на продажу билетов. Там что-то легкое и смешное, туда люди заходят с понятной целью — отдохнуть. Вдобавок из Instagram* банально неудобно переходить на сайт. В Telegram мы пишем про открытие границ, можем вкинуть смешную картинку.
Развлекательность контента нужна, чтобы люди понимали, что им не то чтобы продают. «Авиасейлс» — твой друг, который шутит, но знает какие-то полезные вещи. Ну и билеты у него есть. Мы просто общаемся — а охваты и подписчики растут.
Просто информировать о ценах и спецпредложениях — недостаточно?
У нас относительно недавно возобновилась рубрика «Дешевые билеты недели». Когда мы только выходили на рынок, такой контент очень заходил. Потом люди перестали кликать, и года два-три мы не пушили ссылки на билеты. А последние пару месяцев начали вести эту рубрику вновь и увидели, что люди кликают и покупают. Мы считаем, что поведение изменилось из-за ковида: люди не понимали, что они могут куда-то улететь и что дешевые билеты все-таки существуют. А по факту они есть и мы можем их найти. Цены на некоторые направления даже снизились.
Собственное медиа нужно всем бизнесам?
Я уверена, да. Чтобы заявить о себе, любому бренду нужно делать свой контент. В любой сфере. Это дополнительная точка касания с пользователем. Другое дело, что есть масса деталей. Готов ли сам бренд делать это на своей площадке, строить какой-то продукт? Или же делать это в соцсетях? Есть примеры городских медиа, которые строятся в соцсетях — но тогда надо понимать, что ты зависишь от соцсетей, и диверсифицироваться.
На чем сфокусироваться такому медиа?
Бизнесу надо разобраться, что он будет рассказывать человеку каждый день. Я бы в первую очередь делала статьи условно про вдохновение. Если у нас строительный магазин, то зайдет контент про то, как делать уют дома, чтобы бренд ассоциировался с полезностью, чтобы ты реально хотел туда прийти. Надо четко понимать, про что это медиа, и есть ли ресурс, чтобы строить его на отдельной площадке или же делать это только в соцсетях.

Пытаемся освоить Pinterest: там, оказывается, нереально большой трафик из России

Какие ваши основные каналы продвижения?
Telegram, Twitter, Instagram*, «Вконтакте». Неожиданными открытиями стали группы в «Одноклассниках», куда мы вдохнули вторую жизнь, и Viber. TikTok мы вели до последнего момента. Пытаемся освоить Pinterest, потому что там, оказывается, нереально большой трафик из России, порядка 20 млн сессий в месяц. Продолжаем вести Facebook*.
Насколько ощущалось мартовское ограничение соцсетей?
Не сильно. Сперва ощутили Instagram*, потому что стало невозможно уводить людей по ссылкам. Люди не хотят ждать, пока осуществится переход на сайт. Я смотрела данные Mediascope, суточный охват был в январе порядка 35 тысяч человек, а сейчас около 15 тысяч. Из действительно неприятного — мы больше не можем делать таргет.

Top of mind — показатель, который определяет лидера рынка в сознании потребителей, то есть какой бренд люди назовут первым, если их попросят

Есть позитивные моменты в ограничении соцсетей?
Открылись неожиданные площадки вроде «Одноклассников», в которые мы не то чтобы не верили, но вели постольку-поскольку. Когда в марте начались блокировки, мы заинтересовались, куда же двинется трафик. Предположили, что это будут соцсети второй очереди. А поскольку перед нами как раз стояла задача привлекать взрослую аудиторию (мы ее зовем «взрослики») и повышать top of mind среди аудитории 35+, то это очень удачно оказались «Одноклассники», Viber, «Яндекс.Дзен».

В «Одноклассниках» уже случались миллионные охваты

Аудитория, которая только-только научилась пользоваться Instagram*, вернулась на более привычные площадки. А у нас уже была группа в «Одноклассниках», которую мы совсем забросили. Увидели, что какие-то посты из «ВКонтакте» и Telegram можно туда постить, но в целом сразу стало понятно, что туда надо что-то совершенно иное. Мы начали делать анекдоты! Дизайнеры и SMM-редакторы очень быстро придумали персонажа «Самолёшу» с весьма особенным юмором для этой аудитории, которая не вполне понимает диджитал-юмор: «Чтобы не занимать голову вопросами с шенгеном, родитесь в Европе». В итоге в «Одноклассниках» уже случались миллионные охваты, мы нашли общий язык с аудиторией.
Юмор для «Одноклассников»
Юмор для «Одноклассников» с персонажем «Самолёша»
А где еще нашли общий язык с аудиторией?
В Viber часто случались неплохие переходы и люди реагировали на наши посты. Но самое сложное — это «Дзен». Оттуда мы лили трафик на наш блог, а потом на ПСЖР. Была органика, «Яндекс» очень хорошо развивал эту площадку. В какой-то момент они решили ограничить трафик и не уводить его на сторону, и в 2020 году мы получали очень мало переходов на блог. А сейчас почему-то внезапно начал расти трафик. Возможно, дело в нас: мы начали делать новые подводки.
Как у вас с Telegram?
Telegram вырос как никогда. У нас было порядка 59 тысяч подписчиков в январе, в марте стало 130 тысяч, сейчас 135 тысяч. Мы весь март публиковали новостной контент. Наш предыдущий рекорд по комментариям под постом был 500 штук под картинкой-инфографикой о том, какие авиакомпании летают в Россию. Недавно как раз вышел пост, собрал рекордное количество комментариев — 940. Мы просто написали на картинке: «Ребята, скиньте свою любимую фотографию из путешествий».
  • 40 тыс.
    переходов в ПСЖР приносит Telegram. Для сравнения «ВКонтакте» — 9 тыс.
Telegram — это продвинутая диджитал-аудитория, поскольку большой скачок его популярности как соцсети пришелся на период, когда приходилось использовать VPN. Мы любим Telegram еще и за то, что он не пессимизирует охваты постов со ссылками на сторонние ресурсы. Я могу сказать, что в прошлом месяце Telegram принес 40 тысяч переходов на ПСЖР, а «ВКонтакте» принес 9 тысяч, хотя посты были практически один в один. А 40 тысяч — это целых 10% трафика ПСЖР.
Насколько разнится контент в соцсетях?
Несильно. Например, есть тип новостей про открытие стран, отмену ПЦР и вакцин или другие изменения правил въезда куда-либо, — тут не нужны сильные подводки. Главное в таких новостях — понятно объяснить людям, что изменилось. Такой контент мы постим во всех соцсетях. Иногда даем ссылки на статьи из нашего медиа ПСЖР.
У нас был однажды инфоповод про день пива и мы сделали текст про то, как он отмечается в разных странах. Этот текст больше подходил аудитории «ВКонтакте», нежели, например, аудитории Telegram. Если же и подводки одинаковые, то в зависимости от соцсети мы можем менять какие-то отдельные слова. Тема путешествий близка всем, а раз уж человек подписался на наши соцсети, то в целом знает, чего ожидать. Единственное исключение — «Одноклассники». Там у нас в основном анекдоты, путешествия по России, путешествия в Турцию.
Где еще ловить взрослую аудиторию?
Мы решились на эксперимент в телевизоре — дали ТВ-рекламу в июле. Сработало: спустя несколько недель после запуска кампании наш брендовый запрос обогнал запрос «авиабилеты», то есть «авиасейлс» люди гуглили чаще, чем «авиабилеты». Для нас это был показатель, что кампания дала эффект.
ТВ-реклама, позволившая «Авиасейлсу» обогнать в поиске запрос «авиабилеты» своим брендовым запросом
Вы делали ТВ-рекламу сами или с подрядчиками?
Агентство, там иначе никак. Но обычно весь креатив мы делаем внутри. Есть мини-команда внутри маркетинга, несколько разработчиков, 4–5 дизайнеров. Они делают и картинки для соцсетей, и спецпроекты (отдельные лендинги для рекламодателей).
Спецпроекты приносят прямую выручку, а в остальном у тебя есть KPI по продажам?
Нет. Все в компании понимают, что соцсети и медиа — это дополнительные точки контакта с брендом, а не то, что действительно должно приносить деньги. У нас даже в email-маркетинге нет KPI по кликам. За конверсию отвечает CPC-маркетинг — это отдельные люди, именно они работают на клики.

Travelpayouts — туристическая партнерская сеть «Авиасейлса» с программами туристических брендов, на которых можно зарабатывать за счет трафика на своем сайте

Но у нас есть выручка спецпроектов. Также мы можем зарабатывать, размещая ссылки Travelpayouts.
Кто и как определяет KPI для соцсетей?
Сами. Я смотрю месячный и средненедельные охваты по каждой из соцсетей. Еще смотрим на количество подписчиков и на вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), чтобы видеть, как аудитория взаимодействует с постами. КPI по подписчикам ставим сами для себя, чтобы видеть, что их число всегда растает. По изданию ПСЖР мы смотрим на количество сессий, долю органического и директного трафика и пытаемся все эти метрики растить. Хотим еще мерить глубину дочитываний, количество прочтений статей за одну сессию — то есть насколько человеку удобна площадка и готов ли он на ней задерживаться.
Какой у вас горизонт планирования?
Целей на год мы не ставим, поскольку всё слишком быстро меняется. У нас всегда было планирование на квартал. Но мы ежемесячно отслеживаем метрики: если надо скорректировать квартальный план, мы это сделаем. Сейчас просто расписали себе KPI и направления, куда хотим двигаться, поскольку понимали, что в сентябре потребительское поведение может измениться, и из-за инфляции люди станут меньше летать. Значит, ставить себе какие-то большие долгосрочные цели бессмысленно. В Facebook охваты росли, а в последние пару месяцев упали. Мы поняли, что в августе сезон идет на спад, люди не так активно ищут билеты и контент про путешествия, и это нормально.

Три метрики для блога — количество сессий, доля органики и директ

Как определить KPI для блога?
Три основных метрики для блога — это количество сессий, доля органики и директ. Последние два — это самые желанные типы трафика в медиа. Органика условно бесплатна, а для директа нужно создавать как можно больше пиар-поводов, чтобы люди запоминали площадку. И должны работать инструменты удержания в самом медиа. С этим у нас в ПСЖР пока проблемы с продуктовой точки зрения.
И ПСЖР тоже подвержен сезонности?
Да. У нас очень хорошо прирастала органика, мы делали редиректы со старого блога, и все статьи, которые хорошо индексировались в Google и «Яндексе», начали приносить трафик. И органика выросла с 10% до 23%. Но в этом месяце органика упала! Что не так? Ведь мы поставили редиректы, мы хорошо работаем с SEO? Все оказалось просто: заканчивается сезон — и люди меньше ищут контент по путешествиям.
Что происходит, если не достигнуты KPI?
У нас нет такого, что если KPI не достигнуты, то все будут уволены. Мы пытаемся понять, из-за чего у нас не получилось: то ли не учли сезонность, то ли сказались новые технические особенности площадки. А бывает наоборот: мы изначально сильно занизили KPI, а можно было и повыше целиться.

Мы начали растить органический трафик в Instagram* за счет reels, и охват снова 6,6 млн

Вы часто не достигаете KPI?
В Instagram* до мартовского отключения рекламы мы всегда думали, что видим в статистике среднемесячный органический охват. Но по факту оказалось, что ты видишь не только органику, но и платный трафик: в январе охват был почти 7 млн, а в марте — 0,6 млн. Мы думали: а как это возможно? И поняли, что в январе в охват включались и платные показы, поэтому в марте охваты сильно упали. Сейчас мы начали растить органический трафик в Instagram* за счет reels, и охват снова 6,6 млн. Хотя KPI на конец августа стоял всего 2 млн. Мы видим, что могли цель поставить выше.
C reels вообще интересный опыт. Это приносит органический трафик, но реально ли люди, которые листают ленту reels, замечают, от какого бренда выложен тот или иной ролик? Мы стали следить за метрикой переходов profile visits, чтобы понять, насколько часто люди заходят в твой профиль. Эта метрика росла в два раза с мая, хоть и не на столько, на сколько охваты. Поэтому встает вопрос, насколько оно реально влияет на запоминаемость бренда и добавляет ценность.
Нужно ли сломя голову бросаться в новые соцсети?
Мы очень любим ворваться на хайпе в новую соцсеть и там отличиться, — при условии что успеваем сделать это одним из первых. Тогда мы получаем кучу бесплатных публикаций о том, что «Авиасейлс» — молодцы. Но такой успех бывает не всегда. С 2018 года у нас было, например, три попытки зайти в TikTok, и только в 2021-м получилось развернуться и набрать аудиторию и охваты.
Отвечая на прямой вопрос, нужно ли бросаться — да, нужно, если вы уверены, что можете делать контент регулярно, что понимаете, зачем вести эту соцсеть, и что есть гипотеза, которую вы хотите проверить. Ворваться и вирально разлететься в СМИ — тоже очень неплохая цель. Но если видите, что интерес угасает, — всё, уже не прикольно.
Есть, например, соцсеть Bereal, мы как раз пытаемся понять, нужна она нам или нет. Это антипод Instagram*, которая раз в сутки присылает уведомление, чтобы ты сфоткался прямо сейчас. Никто из российских брендов туда еще особо не зашел, и мы думаем: полетит она или нет? Если мы быстро зайдем, придумаем инфоповоды — это хорошо. Так что скорее нужно, чем не нужно. Зайти и попробовать — не так сложно, нужно всего лишь забросить парочку креативов и посмотреть, что получилось.
Как вы ищете новые тренды в Рунете, чтобы начать работать с кем-то классным?
Тренды контент-маркетинга мы любим задавать сами, по крайней мере так считает «Самолёша». В маркетинге много ребят, у каждого свои задачи, как и кого искать. Бренд-маркетологи бесконечно смотрят все Youtube-шоу на свете. Если появляется какой-то хороший проект, они вписываются. Мы следим за Twitter, там много российских новостей, штучек и приколов. И третье — это новости. Мы смотрим что происходит в России и в мире, у нас в целом tone of voice немного шутливый. Мы стараемся равномерно шутить над всем.
Насколько измерим эмоциональный эффект в соцсетях?
Мы в команде вообще зависимы от того, что пишут люди. Постоянно смотрим, как люди реагируют на тот или иной контент. Мы решили, что если человек потратил время на то, чтобы оставить комментарий, — это супер. Если количество негативных комментариев превышает количество позитивных — пытаемся понять причины и сделать выводы. Но если человек в принципе оставил нелестный комментарий, то это супер, потому что человек потратил силы, чтобы высказаться.
Отдел аналитики вам помогает?
Почти год назад у нас появился маркетинговый аналитик, но мы меньше соприкасаемся с ним в контентной части, так как с ним плотно работают и ставят задачи ребята из перфоманс-маркетинга. Там гипотезы можно отследить сразу. У нас всё-таки не всегда можно отследить реакцию. У нас есть дашборды, которыми мы сами пользуемся, видим, куда люди летают и чем интересуются. Исходя из этого мы делаем контент, который интересен людям. Например, мы знаем топ-20 самых популярных у россиян городов и делаем по ним путеводители.

На блогеров-локомотивов приходится около 50% бюджета и до 80% просмотров

Как работаете с блогерами?
Ищем баланс. Есть блогеры-локомотивы, на которых приходится около 50% бюджета и которые приносят до 80% просмотров. Есть прослойка средних по количеству просмотров, на которых уходит около 30% бюджета. И есть 10–15% на какие-то внезапные спонсорства неожиданных блогеров для чистых инвестиций. Например, появляется новое шоу, а у нас нет денег его спонсировать, — для таких случаев всегда оставляем люфт. Такие дают до 5% просмотров.
У вас есть требования при интеграциях в шоу?
Мы очень любим вписываться в контекст, чтобы людям было ненапряжно. Мы не любим рекламные скетчи внутри Youtube-шоу. Даже если они сделаны круто, всё равно никому не интересно смотреть три минуты рекламы внутри шоу, где обстоятельно рассказывают, какой крутой «Авиасейлс». Хотя мы просили блогеров показать процент досмотров на конкретную минуту — и не увидели большой просадки по досмотрам именно в эти рекламные минуты. Просадка максимум на 30% аудитории. Видимо, скетчи смотрят. Но у нас всё равно внутреннее сопротивление: надо вписываться в контент, и людям будет проще.
Как бюджет распределяется по площадкам?
Локомотив — это Youtube, на него уходит больше 50% каждый квартал. Последние годы мы активно растили Instagram*, хоть это была и не самая топовая экспертиза в плане блогеров из-за довольно странного ценообразования. Instagram* сейчас не превышает 5–10%. Еще была большая статья расходов TikTok. А также мы активно закупали подкасты, очень неплохо получалось. Это еще 10–15% бюджета. Но это именно brand awareness.
Как делается контент для зарубежных рынков? Это локальная экспертиза?
Казахстан, Кыргызстан, Узбекистан, Азербайджан — на этих рынках мы уже несколько лет довольно успешно работаем, и там есть отдельные люди, которые отвечают за контент. Мы уверены, что это должен быть локальный человек с местной экспертизой. Только он может понимать контекст. Есть еще ребята внутри продукта, которые занимаются контентом. Есть люди, которые занимаются русскоязычным контентом, есть переводчики на английский.
Как у вас устроен жизненный цикл идей, которые вы берете в работу? Кто может сказать «а давайте попробуем»? Как устроено инвестирование в эти идеи?
В целом — демократия. Команда разбросана по всему миру и раз в две-три недели мы собираемся и устраиваем штурмики, все вместе копаем одну тему. «Впереди осень — что будем делать? А что будем делать на Новый год?» Есть даже большой документ «Все идеи за все года».
Важно, что никто никого никогда не критикует, мы высказываем все идеи, что есть. А после того отдельный человек перерабатывает их и предлагает: «Вот эта идея — в соцсети, вот эти — для такого-то лендинга».
Как держать баланс между чистым творчеством и эффективностью?
Идеи не зарубаются и не насаживаются сверху насильно. Но элемент дисциплины и гигиены необходим. Есть менеджер, который выбирает лучшие идеи и предлагает команде сделать несколько на выбор. Можем возвращаться к каким-то идеям, которые кажутся классными, но неэффективными: менеджеры возражают, что идея ничего не принесет, она не виральна и не разлетится в СМИ (то есть на нее надо дополнительно гнать трафик).
Но нельзя постоянно гасить креативные идеи, потому что тогда креаторы перестанут нести идеи в принципе. Это всегда про баланс. В маркетинге ты всегда что-то тестируешь, постоянно что-то получается и не получается. Главное, постоянно в каком-то порыве все должны куда-то стремиться. Была идея сделать какие-то беруши для самолета от «Авиасейлса» в духе презентации Apple. Странная идея, которая не взлетела, но ребята сделали и успокоились.

Есть пласт аудитории, который ищет у нас, а покупает на сайте авиакомпании. Это та часть аудитории, которую мы пытаемся вернуть

Есть проблема с тем, что клиент переключает внимание с вас на авиакомпанию, которая является финальным поставщиком услуги?
Это одна из наших главных болей. Люди в принципе доверяют авиакомпаниям больше, чем метапоисковикам. Мы уже давно отбросили идею объяснить, что же такое метапоисковик. Мы просто пытались доносить мысль о том, что мы — поиск дешевых авиабилетов. Окей, донесли — и теперь люди реально воспринимают нас как поиск! Не всем понятно, что у нас можно именно купить, а не только найти. Есть пласт аудитории, который приходит, ищет у нас, а потом покупает на сайте авиакомпании. Это та часть аудитории, которую мы пытаемся вернуть.
В том числе мы пытаемся работать в бренд-маркетинге — изменили посыл: мы не поиск, а сервис для покупки дешевых авиабилетов. Теперь во многих шоу и интеграциях можно услышать о нас как именно о сервисе по покупке авиабилетов.
Если ты впервые купил билет на «Авиасейлсе» и тебе не повезло с агентом или авиакомпанией, ты считаешь, что всю жизнь тебе испортил именно «Авиасейлс», поэтому некоторые не доверяют метапоисковикам.
А какими инструментами вы повышаете лояльность к метапоиску?
Одно из наших конкурентных преимуществ — у нас есть поддержка. У метапоисковиков ее обычно нет. В нашей поддержке много людей, они помогают достучаться до продавцов авиабилетов, чтобы лояльность была выше, и очень много помогают людям.
И напоследок: были ли случаи, когда по всем параметрам вы ошиблись в контенте, но в итоге получился позитивный рикошет?
Примеров, где ошибки были именно ошибками, кратно больше.
При запуске ПСЖР мы пригласили селеб написать нам первые тексты. Это были историки, фотографы, литературные критики, у которых есть какая-то своя аудитория, которой они бы рассказали о новом медиа. Мы приглашали примерно тридцать таких авторов, но отозвались не все. И совершенно случайно так сложилось, что запускались мы со следующим списком авторов: Эйдельман**, Фельдман, Юзефович, Гершман, Польский.
В Twitter сразу пошли шуточки. Мы сначала подумали, что это провал, что мы не смогли найти авторов и позиционировать себя как просто медиа про путешествия, а не еврейское медиа. Но мы не растерялись. Нам не оставалось ничего иного, кроме как поддержать этот движ и очень оперативно написать путеводитель по Израилю.
Путеводитель по Израилю от «Авиасейлса»
Путеводитель по Израилю от «Авиасейлса»
С одного поста в Twitter мы получили около тысячи переходов, тогда как обычно для этого требуется около тридцати текстов. И комментарии были позитивные, люди оценили, что мы пошутили над собой.
Ответы в Twitter «Авиасейлса»

* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.

** Признан в РФ лицом, выполняющим функции иноагента.