Если клиенты не знают бренд, они с меньшей вероятностью выберут его продукты среди конкурентов. Повышая узнаваемость, бизнес снижает зависимость от импульсных покупок: бренд сам находит своих покупателей. В статье — способы измерить узнаваемость, обзор инструментов, которые помогут ее повысить, и инструкция по выбору каналов продвижения и оценке их эффективности.
3 марта 2025
Как повысить узнаваемость бренда
Как повысить узнаваемость бренда
Покупатель чаще всего выбирает продукт уже знакомого ему бренда. Поэтому компании стремятся повысить узнаваемость своих брендов, чтобы увеличить продажи и лояльность клиентов и отстроиться от конкурентов.
Вместе с PR-директором вертикали «Авито Услуги» Ириной Рак и бренд-менеджером Владимиром Рыбаковым разбираемся, кто и как измеряет узнаваемость, как ее повысить быстро и без лишних трат и правда ли, что в этом помогает черный пиар.
Содержание:
Узнаваемость бренда — это уровень знаний целевой аудитории о бренде, ее способность отличить товары или услуги компании от конкурентных.
Выделяют четыре типа узнаваемости:
Постоянное знание (top of mind). Бренд, который потребитель хорошо знает, ассоциирует с определенной товарной категорией и называет сразу. Например, если случайного человека на улице попросят вспомнить производителей сладких газировок, то первым он, скорее всего, назовет Coca‑Cola.
Спонтанная узнаваемость. Бренды, которые человек вспомнит без подсказок сразу после брендов top of mind. В случае с газировками это могут быть Pepsi, Fanta и Sprite.
Узнаваемость с подсказкой, или наведенная узнаваемость (brand recognition). Бренды, которые покупатель узнает, если ему показать их названия или логотипы. Например, по данным исследования Института Человека РОМИР, в России в первую тройку брендов газировок с наведенной узнаваемостью входят «Черноголовка», «Добрый» и Rich.
Абсолютное незнание. Новый или неизвестный покупателю бренд.
Узнаваемость изучают профильные агентства, например Ipsos, РОМИР или GfK Russia. У них есть собственные онлайн-панели респондентов: сообщества людей, которые добровольно зарегистрировались и согласились участвовать в маркетинговых исследованиях.
Сами бренды не смогут собрать статистику по узнаваемости: в первую очередь они будут опрашивать своих клиентов, что приведет к искажению данных.
Некоторые компании анализируют узнаваемость на основе упоминаний бренда в соцсетях. Но нужно иметь в виду, что люди часто делятся мнением, если их что-то не устраивает. Негативные отзывы помешают получить объективную картину.
Маркетинговые исследовательские агентства стараются подобрать респондентов для опросов так, чтобы вместе они представляли население страны в миниатюре. Допустим, если в России 30% людей в возрасте от 20 до 30 лет и 30% — от 30 до 50 лет, то и в выборке респондентов должны сохраняться эти пропорции.
Уровень узнаваемости измеряют с помощью онлайн-опросов. Агентства могут провести их самостоятельно, а затем продать результаты заинтересованным компаниям. Также исследование может заказать сам бренд.
При оценке узнаваемости бренда используют разные типы вопросов:
- Открытые вопросы, например:
- какие бренды из заданной товарной категории вы знаете,
- товарами каких брендов вы пользуетесь регулярно или последние три месяца.
Отвечая на такие вопросы, респондент сам пишет названия компаний.
- Вопросы с вариантами ответов, к примеру:
- «да» или «нет»: рассматриваете ли вы покупку товара этого бренда;
- от 0 до 10: оцените, насколько бренд соответствует духу времени;
- какие из перечисленных брендов вам знакомы.
После опроса вычисляют, сколько процентов от общего числа респондентов знают о бренде — это и есть показатель узнаваемости.
У разных направлений бизнеса свой оптимальный уровень узнаваемости. Например, для массового бренда из FMCG хорошим считают показатель от 10% и выше. Чтобы определить, какое место на рынке занимает нишевый бренд, ему нужно сравнить свой показатель узнаваемости с показателями конкурентов.
Компании стремятся улучшить узнаваемость, чтобы:
Увеличить продажи. В офлайн-магазине покупатель видит все бренды сразу и может выбрать неизвестный, если его привлечет цена или захочется попробовать новое. Но онлайн он, как правило, ищет бренд, который знает. Получается, во время интернет-шопинга незнакомый бренд не попадает в ментальную, а значит, и в реальную корзину покупок.
Чем выше узнаваемость, тем больше объемы продаж. Когда известность бренда растет, на него переключаются потребители со слабой лояльностью к брендам-конкурентам. Чтобы завоевать покупателей с хорошей лояльностью к другим брендам, одной узнаваемости недостаточно: нужно работать над качеством продукции и обслуживания, формировать доверие покупателей и вовремя реагировать на негативные отзывы. Чтобы привлечь клиентов в обновленную программу лояльности и понять, какие акции они хотят видеть, маркетологи сети ресторанов TanukiFamily сами работали официантами и анализировали обратную связь от посетителей. В результате увеличилось количество повторных гостей: людей, которые совершают хотя бы одну покупку в течение полугода, стало больше на 32%.
С помощью программы лояльности в TanukiFamily повышают узнаваемость новых брендов сети. Например, в рассылке постоянным посетителям «Тануки» рассказывают о ресторане «Ёрш». 10% гостей «Тануки» за год приходят в другие рестораны TanukiFamily.
Кроме информации о новом ресторане в рассылку добавляют промокод на первый заказ
Удержать клиентов и увеличить LTV. Одновременное повышение узнаваемости и ценности бренда помогает удерживать клиентов. Спустя время они начнут покупать бренд не столько из-за его раскрученности, сколько из-за пользы от покупок. Например, Finn Flare позиционирует себя как бренд качественной и удобной одежды, которую можно носить много лет. Покупатели бренда понимают, что такая вещь не будет стоить дешево. Поэтому когда бренд сократил количество скидок, постоянных клиентов меньше не стало.
Ценность бренда можно повысить несколькими способами:
На сайте Miele в карточках товара размещают видео, чтобы показать, как товар выглядит в интерьере и как он работает
- организовывать тематические мероприятия, чтобы, например, знакомить новых клиентов с брендом.
В бутиках brand-a-porter проводят клиентские дни как для всех, так и для вип-клиентов. В клиентские дни для вип-клиентов работают стилист и визажист, а оборот бутика увеличивается в 2,5–3 раза
Повысить индекс потребительской лояльности (NPS). Рост узнаваемости увеличивает количество лояльных покупателей, которые готовы рекомендовать товары бренда близким. Компания TOPTOP.RU регулярно собирает обратную связь от клиентов и реагирует на возможное снижение их лояльности. Например, отправляет письма с просьбой рассказать о причинах отмены заказа.
Письмо, которое TOPTOP.RU отправляет через сутки после отмены заказа, если клиент не указал ее причину
Отстроиться от конкурентов, чтобы повысить продажи и улучшить репутацию. Например, клиентами металлургической компании НЛМК долгое время были только представители среднего и крупного бизнеса. Компания провела исследование и выяснила, что малый бизнес опасается покупать продукцию у НЛМК из-за стереотипов. Так, респонденты были уверены, что на сайтах металлургов неактуальная информация и узнавать цены и ассортимент нужно у менеджера. Поменять убеждения клиентов помогли email-рассылки, которые отличались от писем конкурентов дружелюбным тоном и полезной информацией, например об акциях и сервисах на сайте. Узнаваемость бренда и база клиентов увеличились, и за полгода выручка email-канала составила 150 млн ₽.
Повысить привлекательность компании как работодателя. Чем известнее компания, тем больше людей хочет в ней работать. Это повышает вероятность найти толковых сотрудников.
Я считаю, что всем компаниям нужно разрабатывать стратегию узнаваемости бренда и следовать ей, даже если это нишевый бренд, бренд-монополист или компания на B2B-рынке, где количество клиентов ограничено и все друг друга знают. Чем выше узнаваемость, тем выше уровень потребления бренда и больше потенциальных соискателей.
Для повышения узнаваемости лучше использовать несколько инструментов сразу: так можно охватить большую аудиторию и быстрее определить эффективные способы.
Брендинг
Фирменные элементы бренда отличают компанию от других. К таким элементам относятся:
- Логотип. Даже тот, кто никогда не занимался спортом, узнает в трех косых полосках логотип Adidas, а тот, кто никогда не водил машину, отличит бело-синий логотип BMW.
Согласно исследованию Р. Б. Бацуева и Р. В. Жуланова, потребители узнают бренды даже по первой букве логотипа. Респондентам из России показывали логотипы 26 международных брендов. Средний процент узнаваемости составил 73,2%, при этом некоторые бренды — Google или McDonald’s — угадали почти в 100% случаев.
Алфавит брендов, который использовали в исследовании
- Цвета. По характеристикам «желтый банк», «зеленый банк» и «синий банк» человек, скорее всего, определит, о каких банках идет речь.
В восприятии фирменных цветов важны направление бизнеса и культурный контекст, однако есть и некоторые психологические закономерности. В брендинговом агентстве Iconic Fox описали положительные и отрицательные ассоциации, связанные с тем или иным оттенком. При выборе фирменного цвета бренда можно опираться на инфографику:
Каждый цвет несет как позитивную, так и негативную коннотацию — желательно учитывать это при разработке фирменного стиля
- Слоганы. Емкий рекламный слоган быстро запоминается и вызывает ассоциации с брендом. «Райское наслаждение» — это Bounty, «Just do it» — Nike, а фраза «Red Bull окрыляет» стала привычным окончанием рекламы энергетика.
- Нейминг. Студия Артемия Лебедева выпускает товары собственного производства. К их названиям добавляют окончание «-ус» — так появились панамус, колготус, мылус или попсокетус.
Нейминг стал визитной карточкой компании и своеобразным знаком качества, а товары прочно ассоциируются со студией
- Звуки. Удачные фирменные звуки не только отличают бренд от конкурентов, но и могут стать «вирусными», как, например, джингл «Да, Данон», характерное для McDonald’s насвистывание или простая мелодия Intel.
- Маскоты — персонажи-талисманы брендов. Они дополняют визуальный образ бренда, несут его ценности и становятся главными героями рекламных роликов. Например, плюшевый розовый заяц ассоциируется с батарейками Duracell, а приятели Красный и Желтый — с M&M’s.
На самом деле, говорящих конфет во вселенной M&M’s не две, а больше, и каждая со своим характером. Появившись один за другим в 1990-х, персонажи спасли бренд от разорения. Иллюстрация — sostav.ru
Реклама
Для повышения узнаваемости некоторые бренды используют необычные рекламные креативы. Например, компания United Colors of Benetton производит одежду ярких цветов и известна скандальными рекламными кампаниями, в которых участвуют модели разных национальностей, политические и религиозные лидеры (против своей воли), новорожденные дети и даже части тела. Так бренд высказывает свое отношение к происходящему в мире, продвигает идею единства и многообразия, закладывает в сознание покупателей мысль о том, что вещи Benetton универсальны и созданы для каждого жителя планеты.
В рекламных кампаниях Benetton продукт часто уходит на второй план. Плакат для сезона осень — зима 1989/90 предлагает зрителю порассуждать о расовых предрассудках. Он получил премию ЮНЕСКО и «Золотого Льва» Международного фестиваля рекламы «Каннские львы». Иллюстрация — hsedesign.ru
Согласно исследованию Nielsen, в 2024 году маркетологи считают самыми эффективными каналами социальные сети, поиск, цифровое видео и медийную рекламу.
Оценка эффективности диджитал-каналов для рекламы в 2024 году
Меньше всего маркетологи верят в рекламу на обычном телевидении, в печатных изданиях, кино и на традиционном радио.
Оценка расходов на рекламу в 2024 году. Внизу списка расположились каналы, в которые маркетологи верят меньше всего
Выбор рекламного канала зависит от целевой аудитории. Если бренд рассчитан на массовый рынок, особенно на старшее поколение, то эффективнее будет реклама на телевидении. Если же бренд ориентируется на молодых людей до 30 лет — реклама в интернете. И нужно помнить о наружной рекламе, которая охватывает сразу всех.
Присутствие в СМИ
В онлайн- и офлайн-изданиях, помимо рекламы, выпускают спецпроекты, новости или репортажи с мероприятий компании. Так читатели узнают больше о бренде и его ценностях и, возможно, станут покупателями в будущем.
Совместный спецпроект журнала «Бумага» и маркетплейса Flowwow. Читателям предлагали ответить на вопросы о новогодних подарках в Google-форме, а взамен дарили промокод
Спонсорство и благотворительность
Организаторы мероприятий всегда размещают логотипы спонсоров на сайте, баннерах и других носителях, поэтому бренд не останется незамеченным. Важно, чтобы целевая аудитория проекта или мероприятия частично или полностью совпадала с аудиторией компании. Например, компания Synergetic проводит лекции об экологии и занимается экопроектами: помогает перерабатывать одежду и отходы, сажает деревья.
В экоинициативах компании Synergetic может принять участие любой желающий
Influence-маркетинг
Как и в случае со спонсорством, аудитория инфлюенсера должна совпадать с аудиторией бренда. Например, Flowwow запускала рекламные интеграции с известными блогерами. Компания вложила в influence-маркетинг 40 млн рублей, а заработала 130 млн рублей.
В апреле 2022 года Flowwow прорекламировала на своем YouTube-канале Катерина Гордеева**. Выручка от активации промокодов в 2 раза превысила затраты на интеграцию
Собственные мероприятия
Это могут быть встречи, фестивали, спортивные соревнования, праздники или презентации.
Например, провайдер сервисов ИТ-инфраструктуры Selectel проводит продуктовые и обучающие мероприятия для менеджеров, разработчиков, системных администраторов и студентов. На мероприятия компания приглашает через email-рассылки и Telegram-бот. В 2023 году рассылки давали 54% от всех регистраций. 12% из этих контактов зарегистрировались в административной панели Selectel, а 1,44% стали клиентами.
Для проверки приглашенных на офлайн-мероприятия в Selectel создали чат-бота: данные в него передаются из Mindbox
Формирование образа компании-эксперта
Узнаваемость и доверие клиентов повысится, если компания станет экспертом в отрасли и будет делиться своим опытом. Сформировать образ идейного лидера можно с помощью:
- конференций,
- статей и интервью в медиа и печатных изданиях,
- круглых столов с экспертами из других компаний,
- встреч с журналистами,
- подкастов со специалистами компании,
- видеороликов.
Например, Mindbox проводит круглые столы с экспертами и ежегодную конференцию с руководителями маркетинга, ведет подкаст «Маркдир». Так специалисты обмениваются опытом, находят партнеров и будущих коллег, а Mindbox узнают не только как CDP-платформу, но и как эксперта в автоматизации маркетинга.
Бренд-медиа
Некоторые крупные компании запускают собственные бренд-медиа, в которых делятся полезными материалами, опытом и кейсами. Например, журнал ПСЖР от «Авиасейлс» создает имидж компании-эксперта в сфере путешествий, Mindbox Журнал — в сфере маркетинга. Но иногда компании идут по другому пути и пишут в своих медиа на темы, напрямую не связанные с их деятельностью. Так, в Т—Ж, медиа Т-Банка, можно почитать о выборе врача или компьютерных играх, а в журнале «Кинжал» Яндекс.Практикума публикуют статьи о саморазвитии и психологическом здоровье.
Пользователи делятся ссылками на статьи Т—Ж. Так у журнала увеличивается количество читателей, а у бренда — узнаваемость
Бренд-медиа, как правило, продвигают идеи, которые близки целевой аудитории. Это помогает установить контакт и привлечь на свою сторону потенциальных клиентов. Например, компания «Севергрупп Медицина» создает диджитал-продукты для медицинских клиник и помогает им стать партнерами для клиентов. Идею о том, что врач и пациент находятся в дружеских отношениях, компания продвигает и в своем журнале «Купрум». Здесь развеивают мифы, стараются уберечь читателей от неэффективного лечения, пишут так, чтобы в теме мог разобраться человек без медицинского образования.
Уникальные продукты и новинки
Если бренд может создать собственную категорию товаров и услуг, у него есть шансы стать «королем категории» и появиться на рынке в роли компании, предлагающей нечто уникальное. Например, бренд одежды из Уфы DAMDAM известен уже за пределами Башкортостана как бренд с национальным колоритом. DAMDAM разрабатывает одежду в уличном стиле с фирменной уфимской графикой. Особенной популярностью пользуются кепки, футболки и худи с тремя «шурупами» ӨФӨ — так по-башкирски пишется название города.
Юрий Шевчук и Гарик Харламов в одежде бренда DAMDAM. Фото — Telegram-канал DAMDAM.CO и @garikkharlamov
Нестандартные новинки привлекают внимание к бренду и могут радикально повысить уровень знания о нем. Сначала их продвигают с помощью рекламы, но в какой-то момент подключается и сарафанное радио: попробовав что-то новое, люди расскажут об этом друзьям. Компания Lay’s регулярно выпускает чипсы с необычными вкусами — например, шампанского или яблока в карамели.
Интерес к новинке Lay’s подогревали в СМИ и соцсетях, побуждая пользователей голосовать за новый вкус и обсуждать его
Коллаборации
Совместные промопроекты двух брендов позволяют обмениваться аудиторией и стимулировать продажи.
Примеры коллабораций:
- взаимный постинг в соцсетях и блогах;
- совместные рекламные фотографии, видеоролики, баннеры;
- акции, например с розыгрышем подарочных карт;
- партнерские скидки;
- выпуск совместного продукта.
Например, выручка от коллабораций в магазиновах brand-à-porter составляет 10% от общей, а трафик в этот период вырастает на 20–30%. С одним из постоянных партнеров — бутиками парфюмерии и косметики Molecule project — brand-à-porter организует розыгрыши, дарит на кассе сертификаты, скидки или мини-упаковки духов.
Пост о совместной акции brand-à-porter и ресторана PESHI
Реферальные программы
Лояльные клиенты рекомендуют бренд и за это получают вознаграждение. Часть пользователей, которые регистрируются в сервисах компании по реферальной ссылке, станут постоянными клиентами. Чтобы люди не воспринимали такие ссылки как спам, можно предусмотреть бенефиты для них, например подарить скидку.
ТОКИО-CITY запустили реферальную программу, чтобы привлекать пользователей в приложение. Если реферал скачивает приложение и делает первый заказ, то получает скидку 300 рублей, а рекомендателю начисляют 300 бонусов. ROI реферальной программы — 138%.
ТОКИО-CITY продвигает реферальную программу с помощью баннера на сайте, контекстной и таргетированной рекламы, POS-материалов в ресторанах, мобильных пушей и сторис в приложении
Соцсети
Подписчики — это потенциальные покупатели. Увеличить медийный вес бренда в соцсетях можно с помощью розыгрышей, марафонов, опросов и полезного контента. Например, divan.ru смог разогнать свой аккаунт в Instagram* до 200 тысяч подписчиков благодаря голосованиям, конкурсам и user-generated content — контенту, который создают пользователи. Теперь компания продает сразу в Instagram: каждый день менеджеры обрабатывают 300 обращений. Доля продаж через соцсети от всех онлайн-продаж — 3–5% в месяц.
Иногда divan.ru проводит прямые эфиры с международных выставок, чтобы подписчики голосовали за разные модели мебели или против них
Летом 2024 года «Мираторг» запустил баржу по Москве-реке с анимированным 3D-шашлыком. Прохожие снимали плывущую баржу на видео и выкладывали в соцсети. Ролики завирусились, а компания повысила узнаваемость бренда и прорекламировала продукты, актуальные в сезон гриля. Видео — FMCG Report
Как бизнесу выбрать каналы и подготовиться к продвижению
- Провести качественные и количественные исследования, чтобы найти свою целевую аудиторию.
Качественные исследования, такие как репутационный аудит, проводят отдельные компании, например PR News. Количественные исследования, например онлайн-опросы, также лучше делегировать профильным агентствам.
Площадками, на которых сконцентрирована целевая аудитория бренда, могут быть:
- каналы, которые формируют мнение о продуктах или услугах бренда;
- блоги лидеров мнений;
- медиа;
- площадки, на которых целевая аудитория активно обсуждает товары и услуги, похожие на те, что выпускает бренд.
Иногда площадка, где аудитория формирует свое мнение, не очевидна. Например, для B2B-компании это необязательно LinkedIn. Возможно, ключевые решения принимаются после отраслевых конференций или на основе рекомендаций в закрытых профессиональных чатах.
- Сформировать собственное позиционирование.
Проанализировать:
- что делают конкуренты,
- чего хотят клиенты,
- что у бренда хорошо получается.
Определить, какие сильные стороны бренда нужны клиентам и отличают бренд от других.
Сформулировать:
- кому бренд помогает,
- какую проблему решает,
- как именно он это делает,
- почему ему стоит верить.
Правильное позиционирование поможет бренду говорить со своей аудиторией на понятном ей языке, найти нужную тональность и отточить ключевые сообщения.
- Выбрать каналы, где присутствует целевая аудитория, низкая стоимость привлечения клиента и можно быстро оценить эффективность рекламы. Для локального B2C-бизнеса, например магазина одежды, это может быть таргетированная реклама в соцсетях и контекстная реклама.
Предварительно оценить стоимость привлечения клиента помогут:
- небольшие тестовые кампании с минимальным бюджетом,
- анализ размещения конкурентов и статистика рекламных площадок,
- медиакиты и отраслевые бенчмарки, которые предоставляют площадки.
Финальная цена зависит от множества факторов: от качества продукта до эффективности рекламных креативов и сезонности на рынке.
Лучше начинать рекламную кампанию с 2-3 основных каналов, отладить их работу, а затем пробовать другие. Это позволит настроить каждый канал коммуникации, понять, какие из них работают, и экономно распределить бюджет.
Если у бренда есть собственные соцсети и медиа, рекомендую начинать с них. Параллельно можно выстраивать отношения с журналистами и лидерами мнений в отрасли. Это небыстрый процесс, но он дает качественный результат.
В крупных брендах этим занимается PR-специалист. Сначала он изучает работы журналиста, а затем предлагает ему что-то полезное: эксклюзивные данные, инсайты, доступ к экспертам. От пиарщика требуются системность и искренность: он должен поддерживать постоянный контакт, организовывать встречи и собирать обратную связь. Так представитель бренда станет для журналиста надежным источником информации, к которому корреспондент будет обращаться сам.
Как отследить эффективность каналов
Для оценки эффективности ориентируются на количественные и качественные показатели. К первым относятся стоимость клика, конверсия, возврат инвестиций. Ко вторым — тональность публикаций, цитируемость, уровень экспертности бренда в медиапространстве. Их отслеживают PR-специалисты с помощью регулярного репутационного аудита или специальных сервисов, например «Медиалогии».
Количественные показатели проще измерить. Например, вложили 100 тысяч, а продали на 300 тысяч — ROI положительный, кампания работает.
В PR все сложнее, потому что мы работаем с репутацией, доверием и долгосрочным имиджем. Их не всегда можно измерить.
Репутация — актив, который строится не менее двух лет и требует постоянной планомерной работы. Зато и результаты в PR обычно более устойчивые. Если бренд завоевал доверие аудитории и создал имидж сильного эксперта, это будет работать на бизнес годами.
Оценка количественных показателей
Периодичность оценки
Что оценивать
Ежедневно
расходы, клики, конверсии
Раз в неделю
— какие сегменты показывают большую конверсию,
— на какие креативы реагируют лучше,
— в какое время активнее взаимодействуют с рекламой,
— как пользователь двигается по воронке и где больше всего отказов
— на какие креативы реагируют лучше,
— в какое время активнее взаимодействуют с рекламой,
— как пользователь двигается по воронке и где больше всего отказов
Раз в месяц
— реальную стоимость привлечения клиента с учетом всех затрат,
— результаты разных рекламных кампаний — сколько новых клиентов становятся постоянными,
— какой у них средний чек,
— как часто клиенты покупают повторно
— результаты разных рекламных кампаний — сколько новых клиентов становятся постоянными,
— какой у них средний чек,
— как часто клиенты покупают повторно
На основе ежемесячного анализа перераспределяют бюджет между каналами и корректируют общую стратегию продвижения.
Критерии хорошей рекламной кампании
Оценка качественных показателей
Периодичность оценки
Что оценивать
Ежедневно
упоминания бренда
Раз в месяц
общий информационный фон
Раз в квартал
— публикации бренда и конкурентов,
— как бренд воспринимает аудитория,
— какие PR-инструменты дают лучший результат
— как бренд воспринимает аудитория,
— какие PR-инструменты дают лучший результат
В PR нет магического числа «правильных» упоминаний в СМИ: все зависит от отрасли и активности конкурентов. Важно не количество публикаций, а заметность бренда на фоне остальных участников рынка.
Пиарщики анализируют, где, что и как пишут о бренде. Больше ценятся материалы, где бренд — главный герой новости или где эксперты бренда — ключевые спикеры, например в авторитетных СМИ: «Коммерсанте» или РБК. Обычное упоминание в общей статье менее эффективно для репутации, чем публикация, посвященная продукту бренда или его экспертности.
На правильность рекламной стратегии указывают:
- рост количества позитивных упоминаний, особенно от лидеров мнений;
- обращения журналистов за комментариями;
- приглашения выступить на отраслевых мероприятиях;
- активная цитируемость статей и публикаций бренда.
Если положительных упоминаний становится меньше, нужно провести медиааудит — оценку рекламных кампаний — и адаптировать стратегию. Часто проблема в том, что выбраны неверные тон коммуникации или ключевые сообщения.
Крупного бренда. Быстро повысить уровень знания можно только через массовый маркетинг с комбинированием разных каналов. Как правило, его используют компании с товарами и услугами для широкой аудитории.
Например, китайский автомобильный бренд GAC, осваивая российский рынок, повышал узнаваемость с помощью массовых рекламных кампаний.
- Амбассадорами бренда Gac стали Баста и Артемий Лебедев — ролики с ними транслируют по телевидению и на онлайн-платформах.
- На радио появилась реклама бренда, а контекстная реклама китайского автопроизводителя догоняет пользователей в интернете.
- Баннеры с автомобилями Gac висят по всей России, онлайн-баннеры — на сайтах партнеров, например «Авторадио».
- Сами машины экспонируются в аэропортах и торговых центрах городов-миллионников.
На сайте «Авторадио» бренду Gac посвящена отдельная страница
Небольшого бренда. Агрессивная реклама, скорее всего, будет малоэффективна для еще не зарекомендовавшего себя бренда. Сначала нужно проработать позиционирование, затем сформировать репутацию и наращивать медийность.
У небольших брендов свои преимущества: гибкость, возможность быстро реагировать, тесный контакт с аудиторией. Рекомендую сфокусироваться на создании качественного экспертного контента, особенно если речь о B2B-продукте. Это могут быть авторские колонки в профильных медиа и участие в профессиональных дискуссиях.
Для повышения узнаваемости небольшого B2C-продукта:
— подойдет работа с локальными медиа. Например, в местных Telegram-каналах можно рассказать историю рождения бренда;
— иногда эффективны коллаборации с близкими по духу брендами: это увеличивает охват аудитории при минимальных затратах. Например, кофейня может договориться с местной пекарней о кросс-промо. Такие партнерства усиливают позиции обоих брендов и создают инфоповоды: например, коллаборацию могут заметить местные журналисты и рассказать о ней в СМИ;
— может хорошо сказаться работа с блогерами конкретного города. Часто микроинфлюенсеры с небольшой, но лояльной аудиторией дают лучший результат, чем блогеры-миллионники. СМИ и любимым блогерам доверяют больше, чем малоизвестным брендам, даже если они активно рекламируются в разных каналах;
— подойдет участие в фестивалях, ярмарках и городских праздниках. Например, можно проспонсировать мероприятие или провести мастер-класс, чтобы создать живой контакт с аудиторией;
— может помочь формирование сообщества вокруг бренда, например бегового клуба под эгидой спортивного магазина.
Во время продвижения бренда важно отслеживать отзывы клиентов и быстро реагировать на негативные. До сих пор существует мнение, что даже черный пиар повышает узнаваемость, но не все эксперты с этим согласны.
Я не согласен с тем, что черный пиар — это тоже пиар. Если у человека был негативный опыт взаимодействия с продуктом или он знает о бренде по отрицательным отзывам из соцсетей, то вероятность того, что он останется с компанией, заметно снижается.
Если что-то случилось, нужно быстро предпринять шаги для нивелирования ситуации, например выпустить опровержение или исправить недостатки продукта. Аудитория увидит, что компания прислушивается к ее мнению и готова работать над качеством товаров или услуг. Так бренд вернет лояльность клиентов без серьезных последствий.
Бренд должен работать с отзывами. Хороший отзыв можно развить в полноценную клиентскую историю, а на негативные всегда нужно реагировать. Высший пилотаж — так публично отработать негативный фидбэк, чтобы и клиент остался с брендом, и другие захотели к нему прийти.
* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.
** Признана в РФ лицом, выполняющим функции иноагента.
