130 миллионов рублей от рекламы у Дудя*, Гордеевой* и других блогеров. Как Flowwow делает интеграции, которые окупаются

С 2020 года Flowwow вложила в influence-маркетинг 40 млн руб. и заработала 130 млн руб. Главное — в компании сделали работу с блогерами системной: за 2 года выросли от недорогих интеграций до рекламы у Катерины Гордеевой* и Юрия Дудя*. Теперь это один из ключевых каналов продаж.

О продвижении у блогеров рассказала Ирина Татаринова, influence-менеджер Flowwow. Вы узнаете:

• какая доля выручки приходит от блогеров и как оценивается эффективность influence-маркетинга;
• какие ресурсы нужны, чтобы подключать более 100 блогеров в год, и почему не всегда результативно работать с блогерами через агентство;
• как сделать успешную рекламу у инфлюэнсера: кто отвечает за креатив и как заранее понять, что интеграция «зайдет»;
• какие публикации провалились и почему.

А CMO Flowwow Олег Егоров поделился мнением о том, какую роль influence-маркетинг сыграл в маркетинге компании после запрета соцсетей и рекламы в Google.

Первая интеграция Flowwow с блогером вышла в феврале 2020 года: тогда мы просто решили протестировать новый канал продвижения.

До 2020 года мы активно продвигались только за счет performance-маркетинга, и influence-маркетинг стал для нас настоящим экспериментом в силу своей непредсказуемости. Так, если в таргетированной рекламе мы можем дешево провести тест и понять, работает ли кампания, то реклама у крупного блогера — это лотерея (она может стоить миллион и не принести результата).

Чтобы прощупать почву, мы запустили несколько недорогих интеграций — до 50 тыс. руб. Заказали рекламу в Instagram** у Сони Солдатовой (@ss.fit), Глеба Корнилова (@gleb_kornilov) и в подкасте BeardyCast. Первые публикации окупились — с тех пор мы наращиваем количество блогеров и бюджеты на них.

В 2021 году мы привлекли 123 блогера, а за первое полугодие 2022 года — уже 102.

Существенная часть интеграций выходит в высокий сезон. В феврале — марте (период гендерных праздников) мы запускаем по 40–45 интеграций в рамках бюджета 4–10 млн руб. В это же время мы чаще покупаем интеграции у крупных блогеров. Например, к 8 Марта 2022 года у нас были публикации в YouTube-канале «Редакция», а также в Instagram** у Valentin Petukhov (@wylsacom) и Даши Козловской (@dasha__kozlovskaya).

В менее активные месяцы мы подключаем 10–20 блогеров и тратим 1–1,5 млн руб.

Важная ремарка: эти цифры актуальны для последних двух лет. Для сравнения: в 2020 году на 8 Марта бюджет на блогеров был 300 тыс. руб. А в самый первый месяц работы с блогерами (февраль 2020 года) — 100 тыс. руб.

Сейчас на рекламу у блогеров мы тратим 10–30% маркетингового бюджета в зависимости от сезона. В среднем интеграции приносят выручку в несколько раз большую, чем затраты, и дают оптимальную для нас стоимость заказа (около 3 тыс. руб.).

Выручка от блогеров считается по трекинговым ссылкам и промокодам:

В первую очередь мы смотрим на ДРР, CPO, количество установок приложения и охваты постов.

Также блогерам атрибутируется часть органического трафика — он подскакивает, когда выходят крупные интеграции. Почему так происходит? Пользователь может узнать о нас из рекламы у блогера, но не использовать промокод, а найти маркетплейс в «Яндексе» или вбить flowwow.com в поисковой строке. И если он купит, мы не сможем достоверно узнать, откуда пришел клиент.

Чтобы отслеживать, какая часть органического трафика приходит благодаря интеграциям, мы используем специальную формулу:

Эту формулу разработали наши аналитики:

• Они выявили, что между заказами по промокодам и органическими заказами есть корреляция.
• С помощью метода регрессионного анализа рассчитали, насколько прирастает органический трафик, если задать значения заказов по промокодам.
• Оценили точность прогноза — добились погрешности в 24%.

Также немало покупателей возвращается после использования промокода, поэтому мы анализируем когорты и LTV: смотрим, сколько продаж приносят пользователи через месяц, полгода, год после того, как мы привлекли их из интеграций.

За influence-маркетинг отвечают два человека:

• я веду коммуникацию с блогерами и занимаюсь их поиском;
• еще один человек помогает с документами и небольшими интеграциями — для каждой интеграции нужен договор, соглашение, счет и закрывающие документы.

Есть несколько способов взаимодействовать с блогером: напрямую, через менеджера или агентство. Сначала может показаться, что агентство существенно сэкономит время, но это не всегда так.

Есть два типа агентств:

У них есть свой пул инфлюэнсеров — как правило, эксклюзивный. С каждым блогером ведется индивидуальная работа: организация его коммуникации с брендами, документооборот, продюсирование съемок.

С такими агентствами мы с удовольствием сотрудничаем, и проблем с качеством интеграций не возникает, так как все процессы отлажены, а менеджеры агентств хорошо понимают аудиторию каждого блогера.

По сути, делают нашу работу: ищут блогеров и договариваются с ними, проверяют статистику, занимаются документооборотом.

С агентствами-посредниками мы не работаем — у нас был негативный опыт. В марте 2021 года 10 интеграций из 40 мы сделали через такое агентство. Нам обещали высокие охваты у подобранных блогеров (прогнозы подкреплялись статистикой прошлых кампаний — это вызвало доверие). Однако только 2 публикации из 10 были успешными, и общая эффективность кампании оказалась невысокой — что необычно для интеграций к 8 Марта: как правило, каждая наша публикация в этот период окупается минимум в два раза.

Стоило дополнительно проверить качество каждого инфлюэнсера, предложенного агентством, но в таком случае мы не экономим время. Кроме того, агентство берет комиссию от стоимости размещения, обычно это 20%.

В результате мы решили, что работать с агентством-посредником невыгодно для нас и эффективнее взять человека в штат.

Мы редко требовали назад оплату за интеграцию, но такие ситуации все же были — из-за срыва сроков публикации и отказа гостя от интервью.

Чтобы застраховаться от срыва сроков, лучше прописать их в договоре. Обычно мы указываем диапазон дат (в среднем 20 дней), в который должна выйти реклама. К инфоповоду срок прописывается более точно, например с 3 по 7 марта.

Если мы заказываем рекламу в блоге, предполагающем интервью, для нас важно, кто будет гостем программы. В таком случае мы можем указать в договоре имя гостя. Но это работает, только если блогер-интервьюер готов раскрыть героя.

Мое главное правило — сильно не вмешиваться. Обычно мы присылаем команде блогера бриф, где описано, что важно включить в интеграцию:

• упомянуть, что Flowwow — это маркетплейс, а не магазин;
• разместить в публикации промокод и ссылку на скачивание приложения;
• рассказать об основных функциях приложения и о наших преимуществах.

В брифе я могу подсказать идею или заход, если есть инфоповод. Например, предложить отправить подарок маме, если мне известно, что блогер сейчас далеко от дома. Или посоветовать обыграть пионы в сезон пионов. Но концепцию креатива придумывает блогер или его команда.

Мы также можем внести технические правки в готовый сценарий (например, поправить факты о компании), подметить слишком рекламные моменты или, наоборот, места, где нужно сильнее подсветить наш сервис.

Но в любом случае для нас важно, чтобы инфлюэнсер сам подключался к процессу создания креатива, даже если это небольшой блогер, — такие интеграции намного эффективнее.

Если блогер говорит: «Пришлите мне готовый текст, а я его выложу», — для меня это тревожный звонок. Из-за шаблонных текстов у нас было несколько неудачных интеграций (о них будет ниже). Блогер — это личность, и он должен рассказать о бренде через свой опыт.

В крупных блогах чаще всего сценарии пишет команда канала. Она лучше погружена в контент блогера и хорошо знает его аудиторию, поэтому понимает, как преподнести информацию.

Кроме того, если речь об интервью, мы можем не знать тему и героя выпуска, а команда блогера знает и сделает органичную подводку к сюжету в рамках рекламной интеграции.

Например, когда мы покупали интеграцию у Дудя*, нам не было известно, кто будет приглашен в качестве гостя. У нас была договоренность на рекламу в выпуске к 6 мая (как мы позже узнали — с Марией Машковой), но нам предложили другой выпуск на неделю позже — по мнению команды Юрия, в этом ролике наша реклама была бы более уместной.

В результате мы попали в интервью с Олегом Тиньковым — сейчас у выпуска более 20 млн просмотров. Мы заработали 7,5 млн руб., получили больше 2500 заказов по промокодам и окупили затраты.

Интеграция в выпуске с Тиньковым действительно оказалась более органичной — она была о поддержке близких на расстоянии. А с Марией Машковой Юрий говорил о конфликте с отцом — наша реклама с посылом заботы о близких явно не подходила теме интервью.

Ключевой момент — не стоит сразу заходить к крупному блогеру. Лучше понемногу увеличивать бюджет и по итогу каждой интеграции формировать более четкие критерии как для блогера, так и для своей целевой аудитории.

Например, до интеграции с Юрием Дудем* мы поработали больше чем с сотней менее крупных блогеров. Благодаря этому мы знали, какие инфлюэнсеры «заходят» нашей целевой аудитории и понимали, что реклама у Юрия, скорее всего, даст хороший результат.

Ниже критерии, по которым мы оцениваем, подойдет ли нам блогер:

Хороший охват начинается от 15–20% и выше. Это значит, что блогер интересно рассказывает, и его смотрят.

Показательный пример — Ольга Кравцова (@kkkrem). Она классно выстраивает сторителлинг. Реклама в ее блоге принесла хороший результат: мы заработали 665 561 руб. и окупили стоимость интеграции в несколько раз.

Охваты разных публикаций у YouTube-блогера должны быть примерно одинаковыми. Иначе невозможно прогнозировать успех публикации.

В Instagram** же у какого-то поста могут быть более высокие охваты за счет попадания в рекомендации. И это неплохо.

Если блогер использует разные приемы для вовлечения аудитории: рассказывает истории, делится своими мыслями или переживаниями, спрашивает мнение подписчиков и общается с ними — это хороший знак. В такой интеграции мы можем рассчитывать на лояльную и теплую аудиторию.

Мы анализируем все публикации и с каждой интеграцией лучше понимаем интересы и особенности нашей целевой аудитории:

• например, реклама у блогеров с юмористической тематикой заходит хуже, чем у блогеров, которые говорят о новостях или политике;
• оптимальный для нас возраст — 25–34 года и старше;
• женщины тоже покупают цветы и подарки — их даже чуть больше, чем мужчин, но у мужчин выше средний чек.

Есть две главные причины провала интеграций:

• блогер использовал шаблонный текст;
• мы недостаточно хорошо изучили контент блогера.

Одна из неудачных публикаций была у известной телеведущей. Она запросила готовый текст и просто прочитала его на камеру. Мы делали ставку на то, что это медийная личность, но вышло неорганично и слишком рекламно. За 300 тыс. руб. мы получили пару покупок.

Уже после интеграции мы обратили внимание на контент — он был однообразным и невовлекающим (это можно было заметить, глубже проанализировав публикации).

После запрета соцсетей выручка от рекламы у блогеров не изменилась, хотя у некоторых инфлюэнсеров и упали охваты — у кого-то на 10–15%, у кого-то на 50%. Наоборот, в результате падения охватов эффективность некоторых интеграций даже подросла, так как цена за размещение формируется на основе охватов на момент публикации.

Куда сильнее запрет Facebook**, Instagram** и рекламы в Google повлиял на наш performance-маркетинг — мы полностью лишились охватов и выручки из таргетированной рекламы в этих каналах.

Часть бюджета от таргетированной рекламы мы перераспределили на influence-маркетинг, и сейчас это помогает вернуться к прежним объемам выручки.

Мы планируем расширять команду, поскольку хотим увеличивать бюджет в два раза к концу года (в зависимости от результатов).

Рост бюджета связан в том числе с тем, что осенью мы будем выходить на зарубежный рынок и запускать интеграции с иностранными блогерами. Начнем с локаций, где у нас больше всего магазинов-партнеров: ОАЭ, страны СНГ, Испания.

Я верю в этот канал и верю, что блогеры, как никто другой, могут рассказать о продукте — даже на небольших бюджетах я советую тестировать этот способ продвижения.

* Признан в РФ лицом, выполняющим функции иноагента.
** Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.