Руководитель отдела маркетинга в сети магазинов товаров для дома «Домовой» Евгений Алексеев рассказывает, что нужно учесть при планировании таргетированной SMS-кампании, чтобы улучшить конверсию в продажу.
22 сентября 2023
Таргетированные SMS-рассылки в рекламе
Таргетированные SMS-рассылки в рекламе
По статистике, SMS-сообщения открывают 99% получателей, тогда как email-рассылки читают только около 18%.
Руководитель отдела маркетинга в сети магазинов товаров для дома «Домовой» Евгений Алексеев рассказывает, что нужно учесть при планировании таргетированной SMS-кампании, чтобы вслед за читаемостью увеличивались конверсии в продажу.
Что такое таргетированные SMS-рассылки
Таргетированные SMS-рассылки — это сообщения, адресованные узкой целевой аудитории, которая обладает какими-либо специфическими качествами.
Качества выделяют в зависимости от рекламируемого продукта или каких-либо его особенностей. Можно сегментировать аудиторию по определенным географическим, демографическим, вкусовым или поведенческим признакам.
«Столплит» запустил акцию, чтобы компенсировать традиционное снижение выручки в сентябре, когда аудитория совершает покупки к школе. Клиентов сегментировали по чеку: при покупке от 30 тысяч рублей начисляли 3 тысячи баллов, от 50 тысяч рублей — 5 тысяч баллов. Сообщение о начислении баллов отправляли через мобильные пуши и SMS.
Конверсия в заказ со списанием акционных бонусов у SMS — 15,4%
Зачем отправлять таргетированные SMS-рассылки
Персонализированные SMS-рассылки помогают:
Экономить бюджет. Так как средняя стоимость одного SMS — 3–3,5 рубля, отправка сообщений сразу по всей клиентской базе может обойтись слишком дорого. Вместо этого можно отправить персонализированное сообщение только той части аудитории, которой оно будет наиболее интересно.
Весной 2022 года автохолдинг «Максимум», как и все, лишился части рекламных каналов. Стоимость привлечения посетителя автоцентра на массовых площадках стала достигать 15–30 тысяч рублей.
SMS-рассылки стали востребованным инструментом привлечения, потому что в этом канале привлечь посетителя в автоцентр стоило 2,5–3 тысячи. При сегментации аудитории для рассылок автохолдинг учитывал рост цен: тем, кто до рассылки покупал дорогие кроссоверы, предлагали кроссоверы более бюджетных марок, а клиентам, которые предпочитали японские автомобили, — аналоги с пробегом.
В 6–10 раз дешевле привлечь посетителя из CRM-канала, чем из перформанс-каналов, в марте 2022 года
Вернуть клиентов, которые больше не покупают. С помощью таргетированной SMS-рассылки можно вернуть клиентов из оттока или привлечь тех, кто раньше совершал покупки только офлайн. Сегментация базы адресатов помогает отправлять рассылки в нужный момент и получить высокие показатели конверсии в заказ.
«Ароматный мир» повысил процент выкупа в онлайн-магазине, отправляя SMS-напоминания об истечении брони на товар. Данные о заказах поступали через Mindbox. Канал принес дополнительные 3 процентных пункта выкупа, а ROI равен 570%.
Так выглядит SMS с напоминанием о выкупе заказа. Эта триггерная рассылка «Ароматного мира» окупилась в несколько раз
Повышать лояльность. Чем чаще клиенты получают релевантные SMS, тем больше они будут в целом читать сообщения бренда. Людям нравится, когда бизнес предугадывает их потребности.
Таргетированные SMS-рассылки позволяют отправлять сообщения только тем клиентам, для которых они будут наиболее подходящими. Например, клиенту из Рязани будет полезно получить SMS об открытии нового магазина именно в Рязани, а не в Москве.
Как настроить таргетированную SMS-рассылку
Чтобы подготовить рассылку к отправке, нужно:
Выбрать целевую аудиторию
Выбор целевой аудитории для таргетированных SMS-рассылок зависит от задачи, которая стоит перед бизнесом. Как вариант — увеличить количество покупок в офлайн-магазине или реактивировать тех, кто стал меньше покупать.
Определившись с задачей рассылки, нужно сегментировать аудиторию по демографическим данным, жизненному циклу и интересам. Например, «недавно зарегистрированные», «постоянные покупатели», «фанаты распродаж», «отток».
Сегментация поможет снизить расходы на рассылку SMS, регулировать частоту сообщений для разных групп клиентов и персонализировать контент рассылки. Как правило, эффект таких рассылок выше, чем у массовых.
По сути, весь таргетинг сводится к тому, чтобы найти нужную группу людей и предложить ей нужный товар в продающем сообщении.
«Домовой» собирался повысить выручку в августе за счет молодежи. Для этого нужно выделить возрастные признаки аудитории, а также категории объявлений, которые могут ее заинтересовать. Для студентов это могут быть хозяйственные товары, комплекты постельного белья, посуда, мелкая бытовая техника. Уникальным товарным предложением для такой таргетированной рассылки может быть оповещение о распродаже.
Составить текст SMS-рассылки
Размер текста, который тарифицируется операторами связи как одно SMS — 70 символов. В сообщение нужно уместить ключевую идею без сокращений, капслока и прочих символов.
Лучше не использовать шаблон, подставляющий имя клиента, потому что некоторые люди указывают контакты мужа, жены, кого-то из друзей или родственников. Сообщения с неправильным именем отталкивают.
X5 Group продвигали подписку «Пакет» на стадии MVP с помощью SMS. Клиентам отправляли информацию о накопленных бонусах, предлагали продлить подписку и рассказывали об акциях. Результаты показали, что короткие SMS работают лучше длинных.
X5 Group сделали вывод, что короткие SMS до 70 символов работают лучше, чем те, что длиннее в два раза
Выбрать день и время для отправки SMS-рассылки
Необходимо подобрать время и день для отправки, когда клиент вероятнее всего прочитает сообщение. Mindbox проанализировал данные об эффективности рассылок 60 своих клиентов — 4 913 528 SMS (open rate и click rate), отправленных в разное время суток, разные дни недели и месяца. Самый высокий средний click rate SMS-рассылок — с 10:00 до 20:00. Пиковые значения пришлись на 10:00, 11:00 и 18:00 часов ― в среднем 1,51%.
Средний click rate SMS-рассылок клиентов Mindbox по дням недели
Как оценить эффективность таргетированных SMS-рассылок
Эффективность рассылок можно оценить несколькими способами.
Анализ метрик. Сравнение выручки, количества покупок и среднего чека до рассылки и после помогает оценить результативность рассылки. Если показатели улучшаются — скорее всего, это эффект рекламной кампании.
Если цель SMS-рассылки — привлечь клиентов в офлайн-магазин, то в оценке эффективности могут помочь дисконтные карты: сколько из получивших SMS людей приходят в магазин и совершают покупки с использованием дисконтной карты. Если карта привязана к номеру телефона, можно отследить связь между отправленными SMS и совершенными покупками.
АВ-тест. Эффективность рассылки можно оценить с помощью метрик и AB-теста с контрольной группой. Для этого нужно выделить несколько сегментов клиентов, чтобы проверить, влияет ли рассылка SMS на маркетинговые метрики.
Обувной ритейлер kari с помощью AB-теста сравнил конверсию и затраты на SMS-рассылку между двумя подходами к сбору базы адресатов. В группе А сообщения отправлялись всем независимо от условий, а в группе B — только при определенных условиях, которые связаны с поведением клиента.
В результате AB-теста в группе B удалось сэкономить 15% бюджета для акции на женскую обувь и 19% бюджета для акции на всю обувь kari. При этом конверсия в покупки сохранилась.
Как повысить эффективность коммуникаций, включая таргетированные SMS-рассылки в каскадные коммуникации
Помимо рассылок SMS, клиентам можно отправлять сообщения в других каналах: email, мобильные пуши, in-app-уведомления и других. Каналы можно комбинировать, составляя кросс-канальные каскадные цепочки. Это поможет отправлять сообщения в разных каналах последовательно, если клиент не реагирует на предыдущее.
Каскадные рассылки оптимизируют коммуникационную нагрузку на клиентов, сокращают расходы на платные каналы коммуникации и распределяют маркетинговый бюджет. SMS в составе каскада помогают «догнать» клиентов, которые не отреагировали на сообщения в бесплатных каналах — email или мобильные пуши.
DIY-ритейлер «Петрович» протестировал каскадные рассылки на самом затратном сценарии, который чаще всего используется, — сборе обратной связи от клиентов. Постоянные клиенты реагируют на любые изменения в компании: если какой-либо процесс неудобен для клиентов, то «Петрович» быстро узнает об этом и улучшает клиентский опыт.
Каскад состоял из трех уровней: сначала отправляли бесплатные мобильные пуши, потом тем, кто их не прочитал, отправили рассылку в Viber по 0,8 рубля за сообщение и только в конце каскада разослали SMS тем, кто не получил мобильный пуш и сообщение в Viber.
Благодаря каскадному сценарию на SMS удалось сэкономить 48% маркетингового бюджета.
Пример каскадного сценария DIY-ритейлера «Петрович». 45% получателей тестового сценария оказались доступны в бесплатном канале
