SMS-рассылки по базам клиентов: как запускать массовые рассылки СМС-сообщений эффективно. Преимущества SMS маркетинга, рекомендации по настройке и старту работ.
23 сентября 2022
SMS-рассылки: как настроить и запустить канал с самым высоким open rate
SMS-рассылки: как настроить и запустить канал с самым высоким open rate
SMS-рассылки — важный канал коммуникаций с клиентами. У SMS есть недостатки, но с помощью сообщений можно делать удобные и своевременные для клиента уведомления и рекламные рассылки: например, отправить персональный промокод клиентам, которые давно не покупали.
В статье рассмотрим преимущества и недостатки этого канала, типы рассылок и механики на примерах «Ароматного мира», Ennergiia и «Петрович».
Виды SMS-рассылок
Есть несколько основных категорий SMS-рассылок, которые обычно определяют операторы. От категории рассылки может зависеть стоимость отправки.
Сервисные рассылки
Если клиенту нужно напомнить о каком-то событии или отправить важные данные — это сервисная рассылка. Сюда относятся SMS об окончании подписки, с подтверждением заказа или бронирования, коды подтверждений.
Транзакционные рассылки
Транзакционные SMS — это уведомления о денежных операциях. Например, сообщения от банка о поступлениях и тратах средств. Текст таких сообщений строго определен, и операторы устанавливают для них особый тариф.
Рекламные рассылки
Скидки, акции, промокоды — все, что напрямую мотивирует к покупке, относится к рекламным рассылкам. Обязательное условие — согласие клиента на получение таких сообщений.
Информационные рассылки
Такие рассылки помогают клиентам получить важную информацию от бренда, но напрямую ничего не продают. Например, это может быть рассылка об изменении условий обслуживания.
Как бренды используют SMS в коммуникациях
Рассмотрим, как можно использовать SMS-рассылки в маркетинге на примерах брендов «Ароматный мир», «Петрович», Ennergiia.
Акции, распродажи, мероприятия
В рекламных SMS можно рассказать клиентам про выгодные предложения: отправить промокод на скидку, рассказать об условиях акции или пригласить на мероприятие.
Бренд Veska приглашает покупателей на дегустацию оливок в SMS
SMS о заказах
Вокруг заказа можно выстроить целую инфраструктуру SMS, потому что изменения и информация по заказу важны для клиента. Примеры SMS о заказе:
- успешное оформление заказа — с номером, датой, суммой заказа, датой доставки или адресом для самовывоза;
- если речь о бронировании (отеля или билетов) — сообщение с подробной информацией о событии: место, время, условия;
- изменение статуса заказа — когда заказ передан в курьерскую службу, оплачен, доставлен или отменен;
- напоминание об оплате заказа — если клиент не завершил процесс онлайн-оплаты;
- перенос даты или времени доставки курьером;
- промокод на следующий заказ или на аксессуары;
- просьба оставить отзыв о товарах.
Бренд AmWine с помощью SMS увеличивает процент выкупленных заказов
Программа лояльности
Это отдельный блок SMS, который есть у компаний с программой лояльности. Важно уведомлять клиента о событиях по его статусу и счету, например:
- сообщение об успешной регистрации в программе лояльности;
- начисление или списание баллов со счета;
- изменение статуса карты клиента;
- уведомление о том, сколько баллов осталось до следующего уровня;
- напоминание о сгорании баллов;
- оповещения об условиях получения привилегий.
«Петрович» напоминает клиентам о том, что баллы скоро сгорят
Брошенные механики
Как и в email-канале, в SMS можно запускать брошенные механики, чтобы довести клиента до покупки. Например:
- если клиент положил товары в корзину, но не купил;
- если начал заполнять заявку, но не закончил;
- если смотрит одну и ту же категорию товаров, но не покупает.
Бренд «Азбука мебели» отправляет SMS со скидкой и ссылкой на корзину, где собраны оставленные товары
Информация о товарах
Здесь может быть информация о товарах, которые интересуют клиента:
- поступление товара в продажу;
- появление нужного размера или цвета;
- снижение цены на товар.
Бренд Ennergiia отправляет уведомления о поступлении товара из листа ожидания
Сбор обратной связи
После выполнения заказа можно попросить клиента об отзыве — так вы сможете получить оперативную обратную связь и связаться с клиентом, чтобы разобраться в ситуации, если что-то пошло не так.
Пример сбора обратной связи бренда Eterna
Преимущества SMS-рассылок
Насколько SMS эффективны? Согласно исследованиям:
- open rate SMS-сообщений — от 90 до 99%;
- большая часть сообщений открывается в первые 3–5 минут;
- средний CTR — 5–10%.
Преимущества SMS по сравнению с другими каналами (email, мобильные пуши):
- Для доставки SMS не нужен интернет, переход в почту, наличие приложения. Достаточно номера телефона клиента.
- Сравнительно низкая конкуренция за внимание: в отличие от email-сообщений или пушей, когда пользователю приходят десятки сообщений в день, в SMS поток значительно ниже.
- Мгновенное отображение на телефоне. Как правило, при получении SMS текст сообщения сразу появляется во всплывающем уведомлении — высока вероятность, что клиент увидит и прочитает ваше сообщение.
- Надежная доставка — в отличие от веб- или мобильных пушей SMS-рассылка имеет высокий процент доставляемости.
Недостатки SMS-рассылок
У канала SMS есть и недостатки:
- Ограничение по объему сообщения. Стоимость SMS зависит от длины сообщения, поэтому у маркетолога в распоряжении минимум символов.
- Нет трекинга открытий. Если в email-рассылках точно известно, открывал ли клиент сообщение, то узнать об открытии SMS нельзя. Однако можно настроить отслеживание кликов с помощью специального параметра в Mindbox.
- Ограничения в оформлении. SMS нельзя сделать яркими и дизайнерскими: все, что есть в вашем распоряжении, — это текст.
- Высокая стоимость. Это самый дорогостоящий канал, средняя стоимость сообщения — 2–3 рубля.
Как сэкономить на SMS?
Если использовать сначала бесплатные каналы коммуникаций, а только потом SMS, можно значительно сократить затраты. Такой подход называют каскадным: когда вы, например, отправляете email, затем пуш-сообщение, и только если в этих двух каналах от клиента нет реакции — добавляете SMS.
В Mindbox такой каскад настроить просто: достаточно завести сценарий и определить промежутки между отправкой сообщений.
Пример настроенного каскада в Mindbox: сначала отправляется сообщение в бесплатные каналы, по которым клиент доступен, и только потом — SMS
Что учесть при создании SMS-рассылки
Имя отправителя
Имя отправителя согласуется с оператором, с которым заключается договор на рассылки. Важно, чтобы имя отправителя было понятным и узнаваемым для клиента.
Объем SMS
Объем SMS напрямую влияет на стоимость. При этом количество символов в одном SMS зависит от того, используете вы кириллицу или латиницу:
Кириллица
Латиница
SMS из одной части
70 символов
160 символов
SMS из двух и более частей
67 символов каждая часть
153 символа каждая часть
Содержимое SMS
Задача — сформулировать предложение и выгоду для клиента максимально емко, но в то же время продающе. Что стоит учесть:
- Добавьте призыв к конкретному действию — применить промокод, перейти в каталог товаров, участвующих в акции.
- Персонализируйте сообщение — добавьте обращение по имени, меняйте сообщение в зависимости от истории клиента.
❌ Было: Обезличенное сообщение, призыв неконкретный
✅Стало: Обращение по имени, конкретное предложение, призыв с дедлайном
Время отправки
Нужно учитывать, что клиенты могут находиться в разных часовых поясах — иначе клиента из Владивостока разбудит радостное акционное SMS среди ночи. В Mindbox можно настроить отправку по времени с учетом часового пояса клиента.
Выбирая момент отправки, учитывайте содержание SMS: для акций на садовые товары хорошо выбрать четверг или пятницу, для сообщений про доставку бизнес-ланча лучше выбрать время до 11 часов.
В Mindbox для массовых и триггерных рассылок можно выбрать отправку по часовому поясу клиента
Как анализировать эффективность SMS-рассылок
Отчетность в SMS не слишком подробная: все, чем можно оперировать, — это доставки и клики в сообщениях. Но все же можно измерить вклад SMS в продажи.
Сначала о двух основных показателях:
- Доставляемость. Если клиент неверно указал номер, то оператору вернется статус «Не доставлено».
- Click rate. Это отношение переходов по ссылке в SMS ко всем доставленным сообщениям. В Mindbox измерить этот показатель можно с помощью подстановки отслеживаемой ссылки в SMS.
Чтобы понять, что переход произошел из SMS, можно сделать ссылку с отслеживанием или добавить в ссылку UTM-метку. Затем проанализировать переходы по этой ссылке в системе веб-аналитики и продажи, которые принесли эти переходы.
Отчет внутри SMS-рассылки в Mindbox: есть статистика по кликам и атрибутированной выручке благодаря ссылке с отслеживанием переходов
В «Яндекс.Метрике» можно выбрать все переходы с определенной UTM-меткой
Кроме этого, можно проводить АБ-тестирование: например, разделить клиентов, которые давно не покупали, на две группы. Отправить обеим группам email и только одной из них — дополнительное SMS, если письмо не прочитано. После посмотреть, насколько вырастет конверсия в заказ в группе с дополнительным SMS, и посчитать, окупаются ли затраты на проведение рассылки.
Упрощенная схема эксперимента: проверяем, окупают ли дополнительные конверсии из SMS затраты на рассылку
Что еще можно делать с SMS в Mindbox
Некоторые возможности SMS, которые можно использовать на платформе Mindbox.
Отправка сценариев с SMS. Можно настроить удобную карту механики рассылок с SMS. Например, если клиент попал в сегмент «Отток» и у него есть email — отправляем ему простую рассылку-реактивацию. А если email нет, но есть телефон — выдаем промокод и отправляем SMS с промокодом.
Пример простого триггерного сценария: отправка SMS, только если нет email
Отправки по сегментам. Чтобы отправлять SMS только тем, кому они действительно актуальны, используйте сегменты. Например: напоминание о покупке корма для собаки лучше отправить сегменту клиентов по условию:
- есть покупки из категории «Для собак» или клиент указал в анкете, что у него есть собака;
- нет заказов корма за последнюю неделю (чтобы не спамить тех, кто только что купил корм, и не тратить деньги на SMS для них).
Пример фильтра: владельцы собак, которые не покупали корм для собак за последнюю неделю
Динамический текст SMS. В Mindbox можно подставлять динамические данные из анкеты клиента, заказа, продукта, чтобы персонализировать SMS.
Пример динамических параметров в SMS: с их помощью в сообщение можно подставить, например, данные из заказа
АБ-тестирование рассылок и тесты с контрольной группой. Чтобы сравнить SMS между собой и выбрать удачный текст, можно использовать механизм АБ-тестирования.
Если вы хотите понять, влияет ли на продажи SMS-канал в целом, можно запустить тест с контрольной группой: одна группа получит SMS, другая — нет. Если те, кто не получил SMS, все равно купили, значит, SMS можно исключить из карты коммуникаций.
Пример настройки вариантов для АБ-тестирования в Mindbox
Как эффективно внедрить SMS
SMS — канал, который поможет увеличить эффективность маркетинга. Главное — правильно встроить SMS в цепочки коммуникаций, чтобы затраты на рассылку окупились.
Вот несколько шагов, которые помогут эффективно внедрить SMS:
- Определите коммуникации, которые приносят больше всего денег, и в первую очередь протестируйте дополнительное SMS в них. Например, высокая конверсия в покупку у брошенной корзины.
- Используйте сначала бесплатные каналы, по которым доступен клиент, и только затем — SMS.
- Постоянно проводите AB-тестирование, чтобы найти лучший текст для SMS. Используйте тест с контрольной группой, чтобы убедиться, что сообщения приносят дополнительную выручку.
